融合出版背景下编辑面临的挑战及其应对

段 鹏

一、融合出版发展现状

早在2003年，中央大力推动文化体制改革，要求加快文化产业发展，我国传统出版产业开始逐渐向数字化融合出版转型。2015年3月，国家新闻出版广电总局、财政部联合下发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，阐明了传统出版行业转型升级的方向、任务、目标和路径。2017年9月，国家新闻出版广电总局印发了《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》，明确指出“十三五”时期的出版业应朝着深化转型、融合发展的方向继续前进，从而“进一步提高规模化、集约化、专业化水平”。近些年围绕媒体融合与传播的相关议题越发热门，我国融合出版业也渐趋成熟。

顾名思义，融合出版是指通过运用数字与智能技术，以融媒体为载体，以跨平台的方式促使传统出版和数字出版在生产、流通、消费等方面实现深度融合。实践证明，融合出版丰富了出版物的呈现形式，增加了内容表达深度，提升了出版传播效力，从而为用户提供更加优质的产品和便捷的服务。融合出版既是传统出版业实现产业升级的路径和手段，也是现代出版业实现高质量发展的阶段性目标和任务；既是对国家政策号召的积极响应，也是媒体融合背景下出版业实现创新发展的自我诉求。可以说，实践融合出版的关键路径之一是在媒介使用和出版发行之间找到“最大公约数”，实现两者的传播效果最大化，更好地满足用户与日俱增的信息需求。

在新思维、新平台和新技术的共同作用下，传统出版业正在逐步完成内容生产、应用场景、传播方式和读者交互等层面的融合转变，从而使融合出版初具模型。具体来讲，融合出版改变了作者和用户之间的连接路径，围绕内容和形式重塑了新的出版应用场景、内容传播方式和用户交互方式。但目前出版业离实现真正的数字化出版融合还有很长的路。

（一）融合出版的新特点

1.内容融合：拆分与重构

无论是传统出版还是融合出版，对内容的挖掘和开发都是编辑工作的重中之重。融合出版的特征在于一次出版、多次开发，即针对出版重点内容和热门信息，编辑可开辟线上内容的生产途径，让文字“动起来”，让图片“有声音”。比如，由吉林科学技术出版社出版的儿童科普读物《勇敢孩子的恐龙乐园》，恐龙的形态和声音被立体而丰富地呈现在用户面前，并让用户通过沉浸式阅读与恐龙进行“互动”。图书想要传递的核心内容在技术的加持下被拆分成独立的模块，供用户反复品味。小说《人民的名义》出版后颇受认可，其影视剧掀起了一阵“反腐潮”并反哺了出版物，拉动了小说的销量。由此可见，通过拆分或重构等形式能够强化纸质出版物的核心内容。

2.技术融合：由一到多、由点到线

过去，一本书到了发售的那一刻，编辑工作就结束了。但在融合出版阶段，编辑的工作流程被延长了，其工作内容除了校对稿件外，还包括丰富出版载体以及为用户提供后续服务等。媒介融合背景下，智能媒体技术和“两微一端”等传播工具将改造出版的流程和表现形式。比如，二维码使出版载体从线下变为线上，用户只需用手机扫码就能体验到更加立体丰富的内容；基于大数据和云计算生成的用户画像让出版物能够更准确地找到目标用户，用户也能够通过线上平台及时将意见反馈给编辑；移动终端的加入让用户交互和交付更便捷，“平台售书”等模式开始涌现，编辑多元化的出版服务有了具体的载体。

3.渠道融合：线上为王

有关调查显示，大部分小微实体书店的线上运营能力不强，基本未形成渠道传播力，在面临高额的店面租金、物业费用、员工薪酬，以及图书积压、货款赊欠等一系列问题时，几乎“一击即溃”。此时，依靠实体书店实现销售盈利越发不现实，因此销售渠道逐渐被转移到线上。最常见的线上销售方式即为与当当、京东等第三方平台合作，或者出版社自己创立微店进行线上销售。但仅将销售渠道转为线上的行为无法扭转出版社盈利能力持续下降的局面，逐渐成熟且日益丰富的线上付费内容在瓜分用户的注意力和消费力，出版业若不积极进行深度融合，很容易被挤到市场的边缘。融合出版业要对媒体市场的风向保持高度敏感，要勇敢追逐新事物、试水新渠道、尝试新的线上平台和功能。尤其是编辑个人，应就优质内容及时与线上渠道对接。比如，编辑与作者协同工作，将优秀的出版内容录成视频课，投放在MOOC、学校官网或Bilibili等平台上，用户注册会员便可在线学习。总而言之，融合出版要更加重视线上渠道融合的重要作用，利用线上渠道的融合规律，努力实现渠道变现。

4.人才融合：从“幕后”走向“台前”

编辑是出版行业的中流砥柱，他们的文字水平影响着出版物的内容质量，他们的媒介素养影响着出版物的发展水平，他们的思维观念影响着出版物的价值深度。在传统的内容生产过程中，编辑处于出版行业的最前线，无论是选题策划还是校对印制都走线下流程。在融合出版逐渐深化的今天，这意味着编辑的内容生产模式是相对落后的。融合出版语境下的内容生产者，不仅要懂“稿”，更要懂“人”，除了具备基础的编辑校对能力外，还要学习数字开发、产品设计、用户体验等知识，了解用户的需求、喜好、阅读方式和购买渠道。编辑要能够使用Photoshop、H5等软件为出版物做好宣发工作；要足够熟悉微信公众平台的操作，为出版物的二次传播开拓新渠道；要学会使用各种数据分析软件，了解其他出版物的流量，及时调整出版计划；要掌握线上渠道的运营方式，能够在合适的时间推出具有社会影响力的产品；要熟悉和适应新媒体时代的传播规律，追求信息传播效果的最大化；等等。总之，编辑要用融合出版的思维去重塑出版业的生态环境，积极向全媒体人才转型。

（二）融合出版的新要求

1.场景化应用

场景由时间、空间、人物、行为和社交关系构成，场景变化意味着人与人、人与社会关系的重构。当前，出版用户的认知模式，信息与知识的消费、生产和传播的场景均在发生变化，这些无不导致用户需求的变化。在融合出版过程中，对内容进行复制、重新诠释或增添衍生内容是编辑的第一任务。根据不同应用场景的需求，编辑可将文字转化为图片，用户通过阅读图片在脑海中自行补充细节，这既丰富了内容可读性，又提高了用户的自主性；编辑还可把文字或图片变为音视频，用户扫码即可收听、观看，这将充分调动用户的听觉和视觉感官，提升信息接收的效率和深度；亦可从音视频转化为H5动画甚至裸眼3D，调动用户的参与积极性，让他们主动搜寻信息、接纳观点、吸收知识。这些根据不同应用场景而选择的表现形式将极大满足用户的个性化需求，无论是复制、重新诠释还是增添衍生内容，都将在无形中重构和满足读者的新需求。

2.再中心化传播

过去，读者和出版物之间的关系是“你售我买”“你出我看”，在这种典型的中心化传播模式下，读者只有拿到出版物并进行阅读，才能得出喜欢与否、是否分享等结论，继而同其他读者展开互动。随着读者需求的变化，围绕出版物产生的读者互动行为催生了“去中心化”传播现象。社交媒体的兴起分走了传统主流媒体的部分话语权，“人人可发声”的背后是“去中心化传播的无声”。出于兴趣、认同或分享欲，读者开始在线上社交圈进行知识或信息的交流和传播。这些知识或信息可能来自另外一个圈子，也可能是多个圈子交叉传播后的结果，此时用户无意关注内容的第一传播者，也无暇追溯内容的源头。自媒体的发展加速了去中心化传播模式的成熟。在这个“百家争鸣”的时代，内容传播不再“一家独大”，用户可同时关注多个自媒体账号，自媒体之间也可进行内容传播。

基于认同和归属感的圈子交流在一定程度上也触发了“再中心化”传播的形成。拥有相同兴趣、爱好、价值观的用户自发聚在一起，形成一个个新的人际圈，并在圈内交流信息、传递情感、补充细节以使内容增值。因此，碎片化的信息被重新整合为相对统一的内容，新的再中心化传播得以成型。但这种传播方式极易形成闭环，在媒介环境和情感认知的驱动下，用户行为具有较大的不确定性和不稳定性。

3.交互性用户标准

数字化出版融合赋予传统读者互动以新的意义，具体表现在产品和内容两个层面。产品层面表现为重视用户体验，一是美术设计更趋个性化，包括版式设计、界面设计和立体呈现等；二是更加重视用户使用感受，比如界面切换是否流畅、界面设置是否符合用户阅读习惯、是否方便用户调动多媒体获取相关信息等。当前，用户对融合出版产品提出了更高的关于交互标准的要求，他们更加注重内容交互渠道的多样性和有效反馈的及时性。2020年新冠肺炎疫情期间，鉴于人们对健康与防疫问题的极大关切，中国出版界第一时间开放了多语种新冠肺炎防护电子书，助力全球“抗疫”，这既有助于缓解、消除不必要的社会恐慌情绪，也满足了读者的疫情信息需求。

二、融合出版编辑面临的新挑战

（一）传统编辑存在的问题

1.融合出版意识不足

旧有的出版思维极大地限制了编辑向融合出版方向转型的深度。一是扁平化的编辑理念。编辑对纸稿的使用惯性，可能会加大其对纸质出版物的思维惯性。信息的呈现形式囿于文字，这降低了出版物多元化发展的可能。编辑要想把握住一本书，就要找特色、抓重点，做出让人有阅读兴趣的拳头产品。理念扁平化的编辑无法理解实现读者深层次阅读和浅层次阅读的不同处理方式。二是单一化的出版意识。“书就应该放在书店里卖”“书只能以纸张为载体”等观点是对出版可能性的一种误解。传统出版编辑大多秉持着“一锤子买卖”的心态，只聚焦于“把书做出来”，而很少考虑“书可以去哪里”“内容可以怎么卖”；他们还忽视出版物的IP价值，缺乏对热销或产生巨大社会影响力的出版物的深度挖掘，浪费了出版物隐藏的巨大潜力。

然而，这些被传统编辑忽略的出版细节，成为一些分销商和技术公司进军出版领域的切入口。比如，亚马逊和谷歌等分销商正在建立全新的线上销售渠道，如雨后春笋般涌现的互联网文化传媒公司正在成为新型出版商——它们依靠互联网基因争夺着数量有限的用户，挤压了传统出版的盈利空间。这意味着编辑要和互联网建立联系，要学会使用互联网手段来创新出版渠道，“互联网+编辑”势在必行。

2.用户供需尚不匹配

编辑与读者之间的供需不匹配首先体现在出版生产方式上。传统的出版编辑倾向于编印，工作的重点和核心是对文字内容的审读和加工，这导致其对读者的需求了解较少，出版物与读者的阅读兴趣匹配度不高。数字化时代，新媒体的传播特性能够更好地满足读者的需求，“阅读”正在向“悦读”转变，在这种情形下，体验感弱、交互性差的出版物很难获得市场青睐。

此外，低出版效率也拉大了编辑与读者之间的供需差。传统出版业的生产周期长，一本书从交稿到付印一般要历时半年以上。在媒体融合的大环境下，出版物所传递的信息和知识轻而易举地就被爆炸式增长的新信息所掩盖——传统的编辑加工模式已经无法跟上海量信息的更新速度。传统编辑要想和新媒体赛跑，就必须接纳新媒体和各种智能技术，学会借助相关技术提高出版效率，掌握全媒体出版的技能。

（二）融合出版编辑的新要求

1.更新出版理念，适应融合出版发展需求

首先，编辑必须更新出版理念，提升业务能力，培养全媒体出版意识，积极主动地使用新技术、拓展新渠道，才能切实提高出版效率和质量。这就要求编辑首先具备融合创新思维，培养“内容+”意识。编辑要通过对出版内容的深度挖掘，形成“内容+技术”“内容+资源”“内容+服务”等模式，持续吸引用户，从一次性交易延伸为全方位跟踪服务。一方面，策划选题时编辑要具备全局意识，思量出版内容是否可以衍生出音频课程、短视频产品等，考量如何最大化出版物的IP价值。比如，中国传媒大学出版社与喜马拉雅、网易等互联网公司建立了合作关系：与播音发声有关的出版内容可以录制成音频上传至平台，方便用户随时学习。由该社出版的畅销书《罗京：现在开始播音》经过微信平台的宣发，取得了良好的传播效果，该书编辑随即发起“见证非凡声音者”活动，号召有朗读兴趣的读者将文字变为声音，这极大地调动和增强了读者的参与积极性。

此外，无论是约稿还是投稿，编辑在心中都要有“一杆秤”。编辑应重视出版物的舆论引导功能，坚持维护和发扬社会主义核心价值观，正面引导舆论，培养读者正向的阅读品位，净化出版生态，自觉远离与主流意识相背离的出版内容，引导读者摒弃不良的阅读趣味，不为追求热度而盲目策划、出版。

其次，重视社交平台传播，有意识地扩大出版渠道。目前几乎所有出版社都建立了自己的微信订阅号和粉丝群，一方面做图书的信息提供者，通过推送与图书内容相关的订阅号文章来吸引用户——推给曾经合作过的人、与编辑关系好的人看，拜托熟人转发等，这种“关系传播”往往能够产生意想不到的效果；另一方面，出版社为不同类型的读者分别建立微信群，每次有新的出版物推出，编辑就会精准推送、定点投放，使编辑与用户之间的供给契合达到最大化。融合出版既强调技术的融合，也强调社会关系的融合，这就要求编辑善于利用和挖掘社交资源实现双赢，甚至进行跨界合作。

再次，编辑要有固本意识。传统编辑的安身立命之本是正确的政治导向和过硬的校对能力，但在融合出版环境下，现代编辑还需掌握数据分析和运用能力。编辑要能够使用相关的数据抓取软件，建立大数据库，以数据分析为基础进行市场调查，并收集与用户需求和行为相关的资料；统筹碎片化、非结构化的信息，构建条目式的数据库，方便形成用户画像，进行精准出版。通过数据可视化，更加直观地感受出版市场和用户喜好的变化，从而及时调整出版策略；完善数字平台，维护好网络资源，充分发挥大数据的联动作用。

最后，提高编辑服务意识。除了“内容为王”外，“读者为王”也是一条金律。编辑应培养用户思维，了解市场、了解用户，提高专业敏感性，强化出版物的针对性。借助大数据、云计算等技术手段，编辑对用户阅读偏好的变化要心中有数，只有这样，在策划选题时才能有的放矢。如此一来，即可尽量避免有些选题种类较多、重复性高、理论大同小异，而有些选题则数量不多、内容匮乏的情况。针对选题分布不均的情况，编辑应积极策划约稿，填补市场空白。事实证明，那些针对性强的出版物得到了用户和市场肯定，只有“想用户之所想”，才能“得出版之所得”。

2.提高“三力”，积极向融合出版方向转型

融合出版向编辑提出了打破纸质出版物占据主流阅读市场这一状况的新要求。向全媒体人才方向发展，掌握与智能媒体和互联网相匹配的策划能力、整合能力和媒介迁移能力，是融合出版编辑的重要任务。

首先，编辑应具备热点策划能力。编辑应善于将出版内容和社会热点事件紧密贴合，努力编辑重点出版物，及时修订或再版优秀出版物，保障出版物的科学性、权威性和时效性。比如新冠肺炎疫情期间，在公众向媒体要信息、求真相的时候，上海科学技术出版社率先出版了《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》（第1版），随后编辑根据疫情的实际情况和专家的最新建议，在6天后便推出了第2版，以极快的速度更新了疫情信息，有效消除了读者疑惑，解答了读者问题，安抚了读者情绪。编辑应注重选题策划的针对性和方向性，读者在哪里，编辑的触角就要伸向哪里。

其次，编辑要掌握整合能力。一是对同类不同项选题的整合能力。用户需求众口难调，这就要求编辑掌握整合内容资源的能力，通过资源整合共享的方式调整配置、发掘优势。比如，为响应国家推进高校“双一流”体系建设，鼓励高校青年教师多结创新硕果，中国传媒大学出版社策划了“‘双一流’建设丛书”出版项目。该项目分为“学术经典”和“学术新锐”两部分，将优秀老教师的经典理念和杰出青年教师的学术成果结集出版，成功探索了融合出版理念下提升编辑整合能力的路径。二是对碎片化数据的整合能力。在数字出版环境下，编辑可以对已发布的电子出版物进行动态修订。编辑应注重收集海量数据，快速筛选信息，提纯重要内容，及时更新出版。因此，编辑能否具备相关的数据处理能力，来实现内容可视化、个性化和智能化编辑就显得至关重要。比如，借助大数据，编辑要能完成不同用户群画像，根据他们的阅读习惯、阅读偏好、阅读能力和消费倾向来确定内容的出版方向；使用数据分析软件来摸底平台传播效果，根据各平台的不同流量和阅读特点，有侧重地将出版内容整合成相对应的新形式，再投放到平台上吸引用户。同时，编辑应重视用户反馈，善于运用数据抓取工具进行分析，通过文字云、词频筛选等工具抓住用户的阅读痛点，制定针对性更强的出版计划。

最后，编辑要具备媒介迁移能力。融合出版是大势所趋，实体书店受到冲击，用户阅读习惯加速转变，编辑必须打破产品形态边界，把纸质的变成电子的，把静态的变成动态的，把文字和图片的变成音视频的，甚至借助“虚拟现实”技术进行内容传播。中文传媒使用武汉数传集团的RAYS系统，制作了具有交互功能的现代出版物，该书编辑在《米芾行书要领精讲》中配备了米芾原帖的高清大图，方便读者领略书法的魅力；提供了讲解视频，方便读者临摹、练习；增加了“打卡提醒”和“作品分享”等功能，让阅读的互动性更强。中国传媒大学出版社播音发声类读物的编辑在书中配备了专业老师的朗读音视频，读者通过扫描位于文旁的二维码即可观看发音示范，做到“有理论更有实践”。

三、结语

颠覆性的变革总是交织着巨大的机遇和挑战，出版的数字化融合发展是必然趋势。融合出版并不是“互联网”和“纸质书”的简单相加，而是全面借助媒体融合技术在生产、流通和销售等层面对出版业进行重构，从而实现传统出版和数字出版的深度融合及高质量创新发展。编辑对媒体融合和智能技术的应用是融合出版改革的核心环节之一。编辑要在纸电融合、纸网融合、阅读终端跨界融合、出版全渠道融合时代完全到来之前，完成向全媒体编辑的转型。

注释

① 全联书业商会.透过“疫情”看出版业发展新趋势.[EB/OL].(2020-06-19)[2021-08-24].https://www.sohu.com/a/402703612_120369495?_trans_=010 001_grzy.

② 疫情之下对实体书店困境与出路的调研及思考[EB/OL].(2020-04-03)[2021-08-24].http://book.sina.com.cn/news/sygc/2020-04-03/dociimxyqwa4936889.shtml.

③ 白立华.出版融合发展现状与未来趋势[EB/OL].(2018-03-13)[2021-08-24].http://www.cbbr.com.cn/article/120385.html.

④ 许婷婷,李欣童,任文肖.后现代语境下再中心化社群传播现状[J].新闻研究导刊,2019(7):125-126.

⑤ 燕道成,陈思妤.媒介融合背景下的舆论引导：特点、挑战与策略[J].传媒观察,2020(3):12-17.

⑥ 杨欢.融合出版怎么“融”？中文传媒编辑大讲堂上新了[EB/OL].(2020-09-12)[2021-08-24].https://www.sohu.com/a/420144690_177490.