作为知识生产的数字出版：媒介逻辑与文化生态

常 江 朱思垒

一、引言：数字时代的全球出版业

在人类社会发展的历史上，出版一直是文化记录与传承的基本手段，出版业则是对这种记录与传承的专业化。在欧美语境下，“出版”一词源于古拉丁语词汇publicattus，意为“公之于众”。在商务印书馆1903年出版的约翰·斯图亚特·密尔的《论自由》的中译本《群己权界论》中，翻译家严复最早将英文publish一词翻译成中文“刊布”，即是对其词源的准确理解。而我们现在广泛使用的“出版”一词，则是从日本舶来的“和制汉语”，其字面意思为“出于印版”，这便揭示了现代意义上的出版的本质：倚赖印刷术实现的标准化知识生产与传布。由此可见，媒介和传播技术的发展，是推动出版这种知识生产实践提升效能、革新程式的基础性力量，而出版业的发展长期以来以维护知识的标准化和权威性为根基。

从技术的视角看，“出版”一词的核心在于“版”，以及其中蕴含的机械复制的隐喻。在“前数字”或“前电子”时代，用于印刷的“版”是可感可触的刻印版、镂版、雕版，它们既是内容文本经手工或机械方式大规模复制的标准化“模板”，也是这些内容文本所承载的信息和观念被呈现和传布的标准化形式；而“出于”这种“模板”的内容、信息和观点能够影响多大范围和什么性质的受众，则取决于印刷技术的发展水平。进入数字时代以后，“出版”一词有了新的内涵，“版”变成一系列抽象的复制程序（programs），而出版商则开始在计算机环境下收集、编写、储存和更新信息内容，并利用互联网渠道将这种生产机制带来的新式“出版物”传播给特定受众，形成了新的数字出版机制。

媒介史的研究表明，出版是技术进步作用于社会变迁的重要中介，因为技术发展带来的认识论革新要以知识生产为渠道。如古登堡印刷机的发明和普及曾是席卷欧洲的宗教改革的重要原动力，也是如今宗教多元主义（religious pluralism）得以形成的一个社会基础。数字出版则带来了知识生产的大众化趋势，使很多原本为专业人士垄断的知识领域向普通人和一般性社会机构开放。将出版把握为一种基础性的人类知识生产实践，而不仅仅是一个“行业”或“职业”，有助于我们在认识论上厘清出版的本质规律。

从2020年到2024年，全球出版业总产值预计增长237.3亿美元，而便携数字阅读终端的普及、电子书制作技术的成熟和报刊对网络订阅制的广泛采纳是行业增长的最主要动力。至2025年，电子出版物读者的数量预计达到16亿，数字出版成为出版业的“常态”。在全球出版业加速数字化的当下，对于数字出版作为人类知识生产新模式的理论化工作具有一种紧迫性：第一，应当如何看待数字化和出版业的转型之间的关系？第二，数字技术所培育的新的出版实践如何改变了人类知识生产的方式？第三，作为知识生产方式的数字出版制造了什么样的文化生态？解释上述三个层层递进的问题，有助于我们以数字出版为切入口，广泛而深入地探讨人类借由知识生产认识世界的方式。

本文是在狭义上使用“数字出版”这一概念的，即传统意义上以印刷形式存在、通过发行完成传播的信息（产品）的电子化或数字化形态，主要包括电子书、电子杂志和数字报纸等门类。这些新形态的出版物的传播方式也是数字化的，其中互联网是最主要的“发行”渠道。而不属于上述范畴但也在特定情况下被纳入出版业考察范围的对象（如流行音乐），则不在本文的关注范围之内。

二、数字技术与出版业的转型

“技术—文化共生论”为从行业变迁的角度切入，归纳、探讨数字技术作用于出版实践的基本方式提供了分析路径，其以技术可供性（technological affordances）为基本框架，强调：第一，特定技术塑造的文化构成人的行为和人与环境之间互动的基本生态；第二，技术的发展演进会培育新的行为模式，进而带来整个社会文化生态的变化；第三，在特定的媒介生态下，基于主导性或关键性技术的媒介逻辑对于行为模式和文化形式的形成具有基础性的作用。简言之，在探讨“数字出版”这一人类知识生产新实践时，不能仅仅将“数字”（即技术）视为“出版”（即行为模式或文化形式）提升效能、扩大影响的工具，而要看到数字媒体的媒介逻辑对于一种新的出版文化的形成所具有的“培育”效应，将“数字出版”视为一种在数字媒介逻辑支配下的新的文化生态中内生的知识生产模式——“数字”不是“出版”的修饰语，而是为它的新形态、新功能乃至新性质提供了基础框架。在这一思路下，本文将数字出版发展的历程划分为三个阶段，并以这三个阶段的主导性技术的逻辑为线索，分析数字出版作为知识生产实践的本质和规律。

（一）超文本与把关压缩

传统出版业的知识生产模式是一个由作者、出版商、同行评议专家、编辑和图书发行与售卖系统构成的线性结构。在互联网发展初期，Web 1.0技术架构开启了出版业数字化的进程，其对传统出版业的改造就是以破坏上述线性结构为方式实现的。

Web 1.0的本质是在网站上展示信息的内容传递网络（CDN），是对于信息的内容和形式的“初级数字化”。初代网页除了在信息文本之间建立广泛的连接之外，最主要的新性能在于赋予了信息文本结构化和可编辑性等新属性，并最终编织了一个“超文本”（hypertext）的信息环境。在Web 1.0的标准通用标示语言（SGML）的规则下，文本的各个部分第一次以其“功能”而非“内容”被标示和结构化，并拥有了动态的、可被重复编辑的表现形式。基于此，超文本标记语言（HTML）成为全球通行的关于信息内容的“新语法”，这种新语法的通行意味着几乎所有基于网页呈现的信息内容，都在理论上“可接近”和“可编辑”，内容自此成为可以“管理”的信息产品，而不再仅仅是封闭的专业编辑工作的产物。基于Web 1.0架构的信息文本即“超文本”，这个“超”字既意味着对传统信息文本的“超越”，也暗示着其自身永恒的“未完成性”。

作为Web 1.0技术逻辑培育的文化生态，超文本环境对出版实践最主要的影响在于，其使得对文本的持续管理，以及文本与多媒体材料之间的相互映射成为可能。对于出版机构来说，这意味着工作流程（知识生产方式）的再造，因为越来越多从事产品设计和内容维护的技术人员需要被纳入生产机制，除非坚定地抵制“数字化”，否则就必须接受出版物不再仅仅是“编辑的产物”；对于读者来说，则意味着阅读模式（知识获取方式）的改变，因为在超文本环境下，几乎所有的“出版物”都不再仅仅指涉自身，而是身处一个或多个互文的关系网络中，阅读进而不再是线性的和自省式的行为。总之，无论在生产还是接受上，超文本都极大提升了出版的网络化和互动性，出版物逐渐成为一种高度开放的文本形式——已经“上线”的电子期刊的内容可以随时修改，已经“发布”的报纸新闻也可依据事态的进展随时更新。这就令传统出版业进入了一个机遇和挑战并存的新时代。

从文化的角度看，超文本环境的形成带来了传统出版业把关流程的压缩，网站注册向所有组织和个人开放，网页制作的技术和经济门槛远低于发行渠道，作者拥有了更多绕开出版业把关流程并自由发布文稿的权利，这无疑增加了整个出版业的民主化色彩，也在一定程度上改变了人类知识生产的面貌。比如有研究即显示学术出版的数字化带来了独立研究者群体的崛起。但正如我们在新闻业的早期数字化过程中所看到的那样，传统机构由于其雄厚的内容资源储备和专业人才储备，在这一阶段始终是出版业数字化转型的主力，真正从读者成功转型为出版人的个体极少，传统机构依托于其文化和权威性，对数字化持有相当审慎的态度，真正意义上的“数字出版业”尚未形成。

（二）搜索引擎与万物优化

以谷歌、百度为代表的搜索引擎的崛起（时间大约为二十、二十一世纪之交）标志着站点互联时代的到来。搜索引擎的普及极大改变了互联网用户接触信息的方式，其对出版物的获取较以往更少依赖传统推介渠道（如媒体推荐、发行营销），而逐渐转变为一种依据个人需求进行定向检索的行为。从某种程度上看，搜索引擎的崛起是“迫使”传统出版商进行数字化转型的关键原因，也是包括个人在内的非专业主体大规模参与出版实践的关键契机。

搜索引擎有“连接”和“呈现”两种基本功能，分别对应链接索引（URL Index）和搜索引擎结果页面（SERG）两种产品。对于出版业来说，搜索引擎的本质是大型复合内容索引体系，“可被检索”的性质直接决定着“可被获取”的结果，因而在传统出版业中作为辅助性要素存在的“摘要”和“索引”如今成为关乎一个机构生死存亡的核心产品。搜索引擎服务商通常与Spyder——一个开源跨平台的科学运算集合开发环境（IDE），如“赛博蜘蛛”一样嗅探信息素、循环爬取网络节点，并将其编织进索引中，构成了万维网的互联格局——合作。但并非所有链接都是有价值的，信息爆炸带来了大量同质化内容与熵增。为序化搜索引擎的结果页面，谷歌开发了一套至今仍在更新的算法，对搜索结果进行价值排序，而围绕这套排序体系形成的内容竞争，极大地改变了出版业原有的格局。在此后的发展中，为防止排名被操纵，主流搜索引擎的核心技术从早期简单依赖关键词密度提供结果的阶段，逐渐进化到包含200多种未公开信号值的复杂排名算法。对此，传统出版机构无法独自应对，专业的搜索引擎优化（SEO）服务应运而生，这种服务起初多由第三方机构提供，后来逐渐成为数字出版机构的内置业务部门，其主要工作内容就是努力解开搜索引擎的“算法黑箱”，提高产品检索排名。

SEO服务在出版行业的主流化带来了一个结果，那就是强化了大出版商的行业地位。个人或小型出版商由于缺乏足够的资源和资金购买SEO服务而难以策略性地提高排名，建立于搜索引擎框架上的出版业竞争遂出现强者愈强、弱者愈弱的马太效应，这令一些预言互联网将推动知识生产民主化的研究者失望。这一趋势与数字新闻业很不相同：在相当长的时间里，新闻竞争的核心仍是稀缺信息资源和时效性，大型传统新闻机构并不必然比自媒体更具优势；但出版业的产品天然是反碎片化的，对时效性和稀缺性的要求也远不如新闻业那样高，因此大机构的资金力量和技术研发能力得以为行业设立极高的准入门槛。个人和小型出版机构面对业已高度结构化的搜索引擎生态，不可避免地会陷入难以触达大众的窘境。

（三）社交媒体与行业危机

从很多方面看，Web 2.0架构都是对第一代互联网架构的重组而非延续。作为广泛的参与式社交网络，Web 2.0是以“平台化”为基本媒介逻辑的：无论机构还是个体，首先都要接入平台，然后再以平台为场景开始新的竞争。平台有自己新的规则体系，为确保交流的互动性和信息的联通性，平台严格划定用户的“行动范围”，除极特殊的情况外，平台对所有用户“一视同仁”，给予同等的约束和限制，且不同平台又拥有不尽相同的规则，这就极大弱化了传统出版机构的资金和技术优势，一个熟悉平台规则的普通人完全有可能在特定平台上创造有影响力的出版品牌。在我国，大量以选题和深度著称的传统杂志，如今不得不面临似乎完全没有章法的个人自媒体的剧烈冲击——拥有“10万+”阅读量的推文，很少出于传统杂志。

Web 2.0带来了互联网信息的总体低质化，但对于整个出版行业来说，它更多意味着一种新的生态的形成：第一，大量读者由搜索引擎时代的“主动”再度变回“被动”，平台利用智能推荐算法向海量用户进行个性化的内容分发，制造不同程度的“信息过滤泡”，个人阅读兴趣变得日益窄化和固化，传统出版机构的大众化策略面临失效；第二，Web 2.0以“创造互动”为基本逻辑，用多种机制鼓励用户的转发、评论与点赞行为，并通过制定相关的规范来刺激互动、制造流量，这不可避免地影响到出版业的总体内容策略，那些经过社交媒体话题“考验”的、具有更强交互潜质的内容将获得更高的出版和流通权限；第三，由于大众品位高度分化并日益区隔，新的行业生态实际上有利于独立作者和小型出版商的生存，在没有政策干预的情况下，他们往往可以通过深耕某一细分内容领域而积累固定的读者群，并利用平台提供的几乎无成本的内容分发服务实现发展。

个体和小型机构的崛起，不但给传统出版机构制造了不同程度的危机，而且对既有的版权法律体系构成了冲击。一种以“开源”为核心话语的知识生产运动在全世界范围内崛起。“开源”包括两方面的含义：一是平台向用户免费提供可用于修改和重新分发的源代码，并支持所有网络用户进行开放式的协同知识生产，其中最具影响力的代表性平台莫过于维基百科，这一将内容生产权限向所有人开放的数字百科全书目前已拥有301个语言版本、总计5 500万个词条；二是通过挑战既有的版权法律框架，来动摇传统出版机构对知识生产的垄断以及这种垄断带来的高额利润，呼吁整个社会重构关于版权的认知框架，建立一种更具民主性的出版文化，其中最极端（非贬义）的个案即为哈萨克斯坦学者Alexandra Elbakyan于2011年创办的“影子图书馆”（shadow library）——SCI-HUB，该网站帮助全世界范围内的研究人员绕过出版机构的付费墙免费获得学术资源。

三、知识生产视域下的数字出版

经过对出版业数字化发展的三个阶段的梳理和归纳，我们不难得出如下一些基本规律。第一，整个行业权力结构的去中心化，这意味着个体、轻量出版商影响力和话语权的相对提升，也意味着传统专业出版机构的权威性正在面临来自方方面面的挑战。第二，把关机制的多样化，即过去那种为全行业遵守的包括选题、审校和发行等结构性环节的把关体系，已经不再具有普遍性，“数字的”出版文化首先是一种“连接的”文化而不是一种“权威的”文化。第三，产品的高度开放性，即出版物的内容和形式在日渐强调“参与”和“交互”的网络技术架构中形成了一种开放多元的样态，这在很大程度上模糊了传统出版物的类型体系，如“杂志”和“书籍”的区分，以及“严肃内容”和“大众化内容”的差异。

从诞生之日起，出版就被广泛视为一种面向大众的知识生产实践。在Michael Gibbons等学者看来，以现代出版业为代表的大众知识生产模式具有五个特征：情境与应用性驱动、跨学科性、异质性和组织多样性、社会责任和反思性、质量控制。这些特征几乎严格对应着传统出版行业的实践模式，这种实践模式青睐出版主体的规模化和权威性，并主张对知识的话语和扩散进行严格的把关。但数字化的进程改变了这一点。技术的发展令知识生产重返“小科学”（little science）时代，即一种小规模的、主要由趣缘群体组成的、包含大量非正式交流渠道的知识生产逻辑。总体上看，数字出版的知识生产模式是颗粒化和交互性的。前者意指生产主体分布的广泛性和知识生产单位的高度细化，出现了多个生产主体围绕一个知识节点进行众包式生产的格局；后者则指在（主要是）Web 2.0技术架构下，知识生产主体之间存在越来越多非正式的交流网络，这些交流网络主要指向的是同人式的知识生产程式，而不是基于人群覆盖的空间发行网络。

在出版物的内容策略方面，我们可清晰归纳出一条演进脉络：从可读性到可追溯性，再到广泛关联性。可读性基于浏览器架构，通过将知识内容转化成代码而使之具有被不同类型的数字终端读取和修改的属性。可追溯性则建立在搜索引擎架构上，这一架构为所有已出版的内容搭建理论上永存的索引体系，并依据不断进化的算法规则对其重要性进行排序。广泛关联性则是Web 2.0时代到来后的产物，出版物的内容被普遍期望与“用户相关”和“场景相关”，以服膺平台的算法规则。在数字媒介逻辑的支配下，整个出版业的“操作系统”完全被打开了，各种类型的出版物与其说是某一知识产品的最终形态，不如说是流行性、网络化的知识生产过程中的某一个“凝固的瞬间”，是用户生活经验与知识获取实践的一个语境化的交叉点。用户不断基于个人兴趣和外部信息环境的影响主动检索出版物，出版商也根据平台算法规则和自己的SEO策略不断对自己的产品进行“优化”。传统出版机构对数字逻辑的妥协体现在其整个知识生产策略转向“小科学”。例如2017年6月，《华盛顿邮报》推出了一个名叫

The Lily

的电子杂志，目标读者群是美国的Y世代（出生于20世纪80—90年代）女性，总体内容策略具有鲜明的大都会女性主义色彩，用户数量也明确而相对固定；该电子杂志主要通过Instagram、Facebook和Twitter等综合性社交媒体平台传播内容，并运营一个每周两次的电邮新闻信（email newsletter）系统。这样的内容策略在传统出版业态下是难以想象的。

在一些研究者看来，数字出版及其代表的“小科学”的复兴意味着“大出版商”及其“高利润”时代的终结，这对于人类知识的流通来说有着积极意义。数字出版业的发展对于人类知识生产，乃至人类的认识论而言究竟意味着什么？一方面，知识本身将在很大程度上“重归”无序性，在内容和形式上均体现为一种“非有机”状态，对知识的脉络进行组织的力量则首先是人的兴趣和需求，“知识”这一概念的权威性在总体上大大削弱，变成了一种镶嵌在日常生活中的观念话语。当然，这种数字时代的无序性又与“前现代”的无序性有本质不同：前者建立在信息极大丰富的基础之上，后者建立在信息高度稀缺的基础之上。从可能的文化后果上看，前者往往导致观念的分裂和极化，后者则更多意味着大范围的蒙昧状态。另一方面，人对外部世界的认识也不再是总体性和结构性的，而更多体现为微观视角。将碎片化的知识缝合为完整的认知框架，要求用户掌握很高的信息检索和技术整合技能，这远远超出了当下大众素养的一般水平。在数字媒体平台日益成为日常生活须臾不可离开的“基础设施”的当下，人的认识论和世界观将日益凸显出技术逻辑的影响。

四、数字出版与文化生态

数字化之于新闻、传媒、出版等行业，是一场“生态革命”，它所改变的不只是具体的模式、流程和机制，更是总体性文化变迁的根本逻辑。基于对当下数字媒体环境的可供性分析，不难看到构成新生态的核心单元已经从“人与文本”之间的关系以及“行业与社会”之间的关系，转变为总体性的、更为抽象的“环境与行为”之间的关系。具体到数字出版业，我们要看到的是行业生态演变的基本原因是一种新的实践逻辑的形成：知识生产的目的不再是维系知识的权威性而是强化知识的流动性，知识生产的手段从专业导向转变为兴趣导向，知识生产的结果则是塑造一种去中心化的人类认识论结构。

在出版行业发展的具体过程中，共同演进、协同专业化与竞合将是各种新理念和新实践的共同特征。所谓共同演进，在数字出版领域指向不同类型的行动主体围绕共同的知识生产诉求而保持密切互动的机制。在整个媒介生态发生根本性变化的当下，无论传统出版机构还是新兴个体或轻量出版商，均要依照数字技术的逻辑革新自己的生产方式并与其他竞争者彼此观照。而协同专业化则指在当前的媒介生态下，任何出版机构试图将自己的产品与其他竞品隔离并提供“独家”内容或体验的“围墙花园”（walled garden）策略都注定不可能成功，数字出版的专业话语必将回归“野性”，而全行业的新的一般性专业主义的形成必须要由数字生态下多元的行动主体以协商的方式重新建立。至于竞合，则是指新的媒介生态决定了数字出版业的竞争是合作竞争而非零和博弈，这一方面是因为全行业存在共同的“敌人”——平台及其技术帝国，另一方面也因为个体兴趣被社交网络完全“唤醒”之后，竞争的场域在理论上变得无穷大，致使“你死我活”的竞争在理论上不再有效。

这样的文化生态，促使学界回归关于“知识”和“出版”的一些最基本的讨论。比如，“究竟什么是出版”？在学术、技术、工业、政治和社会机构之间的界限日渐模糊的当下，知识生产已经全面进入“分众化”和“非标准化”的时代，是否我们需要重新界定“出版”，并将其理论化为一种更具普遍性色彩的知识生产实践？这或许是出版学在新的历史条件下重建既有概念体系的一项重要工作。

另一个值得深思的问题，是如何准确把握数字时代“版权”“著作权”等权利范畴的内涵，并将相关的理论探讨应用于立法和政策实践。虽然包括SCI-HUB在内的大量“影子图书馆”尝试以技术为武器挑战既有的版权法律体系并产生了巨大反响，但面对一个法律问题，是不能长期以运动的方式去应对的。如何在数字时代的全民知识生产与知识获取诉求以及出版物版权保护的社会治理需求之间找到平衡点，基于数字出版实践构建的新的文化生态重新厘定作者、出版机构和“公共”的知识产权边界，也是出版学理论发展需要完成的一个重要现实使命。

注释

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⑬ 与期刊界的“开放获取”（open access）出版机制不是一回事。

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⑮ 大多数情况下，“影子图书馆”意指以侵犯版权的方式向大众提供文献资料的在线数据库，具有去中心化和匿名性等特征，并以无力负担昂贵的文献购买费用的发展中国家民众为目标受众。

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