发挥传媒在国际话语场域中的积极作用

冯丙奇

【关键词】国际话语权 传媒 国际传播

【中图分类号】D601 【文献标识码】A

在世界话语场域中，传媒的角色至关重要。研究者们曾经用“CNN效应”（CNN指的是美国有线新闻网）的说法来凸显媒体报道对外交政策与国际重大活动的影响。①不过，这一概念实际凸显的是西方主流媒体在世界范围内一直发挥着的关键角色与作用，这正是我国在国际话语场域中面临的一项关键问题。“CNN效应”的基础是媒体外交：媒体被有意识地应用于国际传播。对像美国这样的强势话语者而言，更是如此。在权力关系论的新闻社会学视野中，媒体报道是一种重要的社会资源，媒体是不同社会组织为获得无形社会资本而展开竞争的场所。②

之前的相关研究已经显示：国际受众更多通过西方的媒体对我国进行了解。这首先是因为：在过去很长的一段时期内，在国际话语体系中占据主导地位的，都是西方发达国家主导的传媒体系（主导者是美国）。这背后的基石是西方发达国家在国际传播方面强有力的机制。这种“被报道”情形跟历史上西方“发现”东方的情形比较像；这种情形基于西方中心化的意识形态，往往将我国建构成一种“他者”。当西方区分出“我们”和“他们”时，本身就显示着西方对东方的敌意。③这种“被报道”的情形，愈加凸显出我国在传媒方面的不足。

西方发达国家传媒在国际话语场域中的历史优势

在国际话语场域中，西方发达国家在传媒方面的历史优势主要表现为三大方面：传媒体系、传媒机制、内容生产及传播素养。从传媒角度看国际话语场域，基本上是美国一家独大。早在1907年就已经提出的“美国化”概念，强调的就是美国文化对其他国家与地区的影响。④这一概念暗含的往往是其他国家和地区对“美国化”的批判；其实早在二战结束之初，西欧各国政府就已经强烈地表达出对“美国化”影响的关注甚至反抗了。从20世纪90年代起，美属传媒集团开始在全球占据主导地位，其结果表现为：在各个内容领域中（新闻与各类娱乐内容），美国都是一家独大。这些内容自然会携载美国化的价值观念。

传媒体系方面的历史优势。在传媒体系（包括传统大众媒体和社交媒体）方面，以美国为代表的西方传媒体系拥有两项显著特征：全面覆盖、精细精准。目前在世界上占据主导地位的五家跨国传媒集团，全部归属于西方国家（以美国为主）；这些巨型跨国传媒集团早在20世紀末就已经成型并开始对世界很多地区释放出明显的影响了。这些集团内部的一些巨型媒体，比如美国的CNN与英国的BBC（英国广播公司）等，所表现出来的广泛影响力足以显示这一点；同时这些西方巨型传统媒体也在努力搭载社交媒体渠道，进一步延续或拓展其已有的影响。跟传统大众媒体相伴而生的是通讯社。至今为止在全世界拥有显著影响力的四家通讯社全部来自西方（仍以美国为主）。后期新兴的美国彭博社也已经拥有明显的国际影响力。与此同时，世界上有几家全球化的商业通讯社（在世界范围内有偿分发新闻稿），其中绝大部分也归属于美国。这些西方主导的通讯社包括商业通讯社，已经在世界媒体的消息来源场域中占据主导地位。社交媒体方面同样如此。世界知名调查公司Statista数据显示，截止到2021年6月，世界范围内月度活跃用户数量前10位的社交媒体中，有6家是美属媒体。⑤这些美属社交媒体在世界很多地区均有明显渗透。

传媒机制方面的历史优势。美国政府中专门负责国际传播的部门，体系庞大且职责精细，因此同样具备上述两项明显特点：全面覆盖、精细精准。美国政府中负责国际传播事务的部门主要有两处：美国国际媒体署和美国国务院下设的全球公共事务局。美国国际媒体署是负责对外传播事务的联邦政府独立机构，专职管理全球导向的庞大又精细的媒体体系。这些媒体分为两类：一类覆盖全世界，最有代表性的是美国之音；另一类是精准指向特定地区，比如面向古巴的马蒂广播电视台。全球公共事务局下设11处部门，其中大部分部门都有明确的全球导向，如全球社交媒体办公室。这些部门在全球范围内全面设立分支机构，并且维护着面向全球的一系列社交媒体频道。上述两大机构之外，美国国务院信息资源管理局还下设一个专门的“数字外交办公室”，主要从新兴信息技术应用的角度为美国国务院的外交事务提供协助。这一办公室直接体现着美国对“数字外交”的重视。

内容生产及传播素养方面的历史优势。在内容生产的素养方面，以美国为典型的西方发达国家最明显的优势是：内容谱系非常宽。其基本表现是：超越新闻报道，涵盖各类娱乐内容，且在几乎所有类型的娱乐领域，都已经建构出拥有强大全球影响力的内容品牌。与此同时，西方发达国家还拥有明显的策划各种活动以便获得媒体报道的素养。这一类活动分为两类：或者以获得媒体报道为主要意图，或者以获得媒体报道为全部意图。后者很简单，就是常见的媒体发布会、记者招待会、媒体参访、媒体联络活动等。这一类活动在西方发达国家早已经形成了比较完整的机制。在一些特殊情境中，这一类活动的目的性会更强。比如，“9·11”事件之后，美国官员频繁接受阿拉伯媒体的采访，还有意请更多的阿拉伯媒体进入白宫参访。前者就是媒体事件：经过有意识的策划与建构，以获得媒体报道为主导意图，并进一步获得仪式性、庄严性甚至威严性。以美英为典型的西方发达国家，在这一类活动的策划方面比较成功。比如，美国在众多领域都有世界级的顶级赛事，包括体育领域的NBA赛事、娱乐文化领域的奥斯卡金像奖颁奖典礼等，甚至美国总统的竞选辩论同样经过策划与建构，这些都会在全世界引发较多报道。西欧也有类似的世界级活动，比如法国戛纳电影节和环法自行车赛等，就连英国的皇家婚礼也被建构成为世界媒体关注的焦点。除了上述这一类宏大活动之外，美国开展的多种多样的民间活动都会成为媒体报道的对象，都在潜移默化地传播着美国化的价值观念。在媒体外交的视野中，几乎所有的公共外交都必须仰仗媒体才可能实现其潜在意图。