以高铁为媒介的辽宁城市旅游广告投放效果分析

【摘要】辽宁已步入旅游大省行列，国内旅游相对地位更高。从国内旅游市场发展来看，辽宁位居全国第六。目前需要系统化、整体化的传播推广，树立辽宁旅游品牌。在广告投放过程中，以高铁为媒介的城市旅游广告的投放形式、内容、效果分析能够进一步指导辽宁城市旅游广告的投放活动。为拉动辽宁旅游经济发展提供实际性的作用。

【关键词】高铁 传媒 广告

一、投放形式分析

目前辽宁城市旅游广告的创意形式单一、常规化特点明显，以景区自身的广告定位为主要传播内容，大连、沈阳等面积和旅客流量较大的车站，广告形式多样、数量多，分布范围较大，省内各大旅游景区广告的投放比较集中，在广告创意与设计上，主要是景区形象宣传，简单直接的平面广告，主要起到告知作用。在形式上大体都是景区白天或者夜景的图片与景区的名称结合在一起的简单排版。在制作方面，户外平面以写真布高清喷绘为主，室内的高清喷绘布有的加入了灯箱效果，白天和晚上的广告效果比较突出醒目。在展示面积方面，因为景区规模较大，大型图片展示的效果比较好，所以大多数城市旅游广告的展示面积比较大，展示面积都在1平方米以上，5平米以上的大型展示广告位占主要比例。在高铁车辆中，城市旅游广告的形式相对增加，例如软性广播广告、杂志广告等形式，也得到了普遍使用。在高铁终点站到达时，终点城市的旅游广告通过广播的形式，软性的提醒到站，对天气等进行播报等形式也比较多见。在高铁杂志中，对于高铁行驶线路途中的城市人文地理、经济文化等的介绍内容比较丰富，具有一定的旅游导向的广告作用。

二、投放内容分析

对于辽宁省城市旅游广告的投放内容，主要分为三大类，第一类是形象展示类广告，这类广告主要是景区的美丽风光、人文活动、历史文化的图像展示，通过图片与文字结合的设计，进行最直观的展示。辽宁省内景区的自然资源丰富，景区风光秀美，各个景区的旅游形象和旅游著名景点各有特色，广告通过景区的秀美风光展示，简约的旅游定位和广告语，色彩鲜艳，面积大，广告内容醒目，消费者在候车的过程中一目了然，直接或间接的接收到旅游城市和相关景区的广告信息。除了自然景观的图片以外，还有一些旅游城市景区历史文化图片、人文活动的图形直观展示。

第二类城市旅游广告属于软性广告，通过旅游城市及景区的历史文化故事，渊源探究，游记，购物，餐饮介绍等软性介绍形式出现。这种形式主要通过广播、旅游杂志、车内食品售卖等方式传达给受众。广播内容以到达城市的介绍为主，比较全面的介绍。杂志广告从各个角度进行，图文结合的介绍，有购物、休闲、活动、历史文化、美丽景色等各类内容的介绍和软性植入。

第三类广告内容具有一定的广告整体性，以城市广告冠名列车来打造和传播城市旅游形象，这个典型案例就是“锦州号”旅游列车——沈阳北—北京D12次列车。为打造流动城市名片，为旅客提供全新的旅游文化氛围和旅游咨询服务，锦州市旅游委与沈阳铁路局锦州直属集团公司密切合作，将沈阳北—北京的D12次列车，冠名为“锦州号”旅游列车。这是锦州旅游对外宣传一种新尝试，标志着锦州市全力打造辽宁旅游第三极中国优秀旅游目的地城市的帷幕全面拉开。同时，“锦州号”旅游高铁的开行，也把锦州独特的旅游资源、历史文化、民俗风情宣传出去，把锦州人的热情好客、东北人豪爽奔放的性格带出去，吸引更多的朋友来到“山海福地，锦绣之州”观光旅游、休闲度假，让旅游者“乐游锦州、不虚此行”。这是一次城市旅游形象广告传播的创新形式。从整体城市旅游形象广告为切入点，以城市名称进行冠名还是第一次，在旅游城市广告推广的形式与效果上实现了双重创新。

这三大类城市旅游广告内容形式多样，基本涵盖了城市旅游广告的各个方面，不同的城市、景区的旅游形象广告根据自身的旅游定位和推广需要，进行传播。

三、辽宁城市广告高铁媒介投放的效果分析

通过高铁动车的广告系统，辽宁省城市广告的发布，收到了一定的成效。主要体现在一下几个方面：

（一）辽宁省城市及各个景区的旅游品牌形象得到推广。

旅游市场，特别是城市旅游市场不断扩大，主要原因有：

1.随着人们生活水平的提高，私家车数量的不断提升，客运、铁路运输系统的不断完善，无论是自驾游还是选择社会交通系统自助游的数量近年来都在大幅度的提升，不论是出门旅游还是去办事，都十分便利，贴别是高铁动车的开通，大大缩短了交通时间，使旅游出行的时间成本和经济成本都不断缩减。

2.随着国家法定假日体系的完善，省内游数量不断攀升。而且周边兄弟省份的游客也在不断增加。劳动法规的完善，百姓具有法定的假日和工作年假等，具有了旅游的时间。促进了辽宁省城市旅游经济发展。

3.省内各个城市、景区结合自身特点，面向市场经济，在现有资源的基础上不断进行旅游文化建设，开发旅游产品，加强旅游基地的硬件和软件建设。很多国家级景区在原有旅游资源的基础上，不断完善建设，在配套和服务上不断进步，吸引消费者。 很多民营开发的中小旅游项目数量增加，例如水上乐园、生态公园、度假村等项目各具特色，活动多样，服务完善，吸引了大量省内游客。很多旅游项目结合景区的气候优势，即使在冬天也开发了很多滑雪、温泉、雪雕、冰灯等旅游项目。极大的丰富了辽宁省的旅游市场。

由于以上诸多原因，旅游文化市场的扩大，各大旅游城市、各个景区、旅游所长的推广和传播成为了重要的市场拓展内容。高铁广告系统的多样性、整合性、便捷性和受众高达到率等特点，成为了旅游广告的重要发布媒介。通过高铁广告系统能够直接的达到旅游品牌的告知推广作用。旅客通过各种形式的平面媒介，在高铁广告系统中，广告接收率高。根据调研的统计数据：高铁广告的信息到达率为60%，广告千人成本仅为11.6元，同其他媒体相比较，广告传达的效率更高，成本更低。

（二）、辽宁省城市旅游形象的定位得到推广。

高铁广告系统的形式多样，主要以平面媒体为主流，平面媒体的最大特征就是直观形象，制作成本相对低廉。而旅游广告比较适合这类广告媒体。通过直观的图片，广告信息文字，能够直接的传达出城市旅游形象。特别是景区优美景色的图片、文化历史活动的现场照片等，这些色彩艳丽、风光秀美的图片，通过精美的设计和排版，再植入广告信息，借助高铁广告信息系统的媒介，直观的展现出来，特别是高铁广告信息系统中，很多平面媒介的展示面积比较大，五米以上的巨大平面媒体，大型护栏广告，大型户外广告，室内大型广告牌等，大面积的展示能够达到广阔、壮美、秀丽的景色展示，给人直观、身临其境的感觉。醒目、令人印象深刻。对于辽宁省的城市旅游形象的定位推广，起到了重要的作用。

（三）、辽宁省城市旅游形象推广中，景观、历史人文等信息得到传播。

高铁广告信息系统，城市旅游广告内容繁多，但是在城市旅游广告主要以图像类信息为主，文字信息为辅的广告形式进行传播。主要都是旅游风光形象与简单的广告文字为主要表现形式。通过这些想象生动的视觉形象广告，使城市、景区的自然风光得到很好地展现，同时结合历史人文活动，把景区的历史人文等信息传达给受众。例如沈阳的城市旅游形象广告内容中，将张学良大帅府、五里河雕塑、沈阳故宫、方圆金融大厦、沈阳市俯瞰图等通过数字图像处理软件，进行整合设计，并配有广告活动信息：花最少的钱玩转沈阳——沈阳三日游的广告主题，同时结合详细的广告信息，活动时间等，通过直观的形式将广告述求传达给消费者。还有一些景区，也同样利用这种简单易行效果好的方法进行推广，例如盘锦红海滩的平面广告，就是利用红海滩的美丽风光照片同“天下起光红海滩”的旅游定位。

四、具体的拉动地区旅游经济发展水平。

城市旅游形象广告作为直观的广告信息传播形式，通过广告信息传达城市旅游形象和旅游活动信息，强化旅游形象，直接刺激消费者，影响消费者的旅游消费行为。目前旅游产业作为环保集约型发展产业，成为各个省市规划发展的重要经济产业，而在旅游经济产业链中，交通、餐饮、购物、文化等各个产业环节都是不可缺少的，同时也是旅游经济发展中收旅游经济影响非常密切的。旅游经济的发展，直接促进交通、零售、餐饮、酒店、保险、金融、文化服务等产业环节的发展，带动社会就业。目前各个城市旅游管理部门对于旅游发展规划及城市形象宣传重视程度极高。通过高铁动车的广告系统进行旅游形象广告的传播，是能够直接带来经济效力的推广行为。根据目前高铁动车广告传媒的广告报价而言，同电视广告、报纸广告、杂志广告、影视植入广告的价格相比较，高铁系统的广告发布价格还是比较合理和低廉的。而且多样的广告形式和较高的广告效果，都是很多城市旅游广告选择这一广告系统的。

作者简介：宋春颖，1979年生，辽宁工业大学文化传媒学院 讲师。