社交媒体短视频的传播特征及创新路径研究

龙冬 王颖

摘要：短视频作为“互联网+”时代背景下的新兴社交媒体，以易于传播、灵活多变、操作简单、反馈及时等传播特征逐渐在媒介传播领域拥有一席之地。随着时代的发展，短视频的功能逐渐丰富，从最初的单一媒介到承担信息传播的职能，逐步在意识形态建立、产品推广营销、信息资源配置等领域发挥重要作用。在“大众创业、万众创新”的全民创新浪潮中，如何发挥自身优势，使自己在这场社会革新中脱颖而出，成为社交媒体短视频未来可持续发展的一场考验。

关键词：短视频；传播特征；创新路径

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）17-0020-02

课题项目：本论文为吉林省社会科学基金项目“短视频社交媒体‘讲好吉林故事’的传播协同系统构建研究”成果，项目编号：2020C104

社交媒体短视频的兴起得益于移动终端的不断更新和网络信息技术的迅猛发展，而短视频近年来井喷式发展则与其自身的可视化、社会化等传播特征息息相关。

一、社交媒体短视频的传播特征

短视频作为一种新型话语形态，在其传播过程中呈现出许多同类型媒介产物所不具备的传播特征。本文从传播双方、传播效果、传播内容、传播形式等方面论述短视频的特征。

（一）传播者与受传者的互联互通

在社交媒体短视频的传播流通过程中，受众既是信息的生产者又是传播者。在自媒体时代，移动客户端和相关APP的使用趋向成熟，短视频生产者呈现基数大且覆盖面广的特点。本文对不同年龄段受众采取问卷调查的方式编制了20个与短视频使用相关问题，获得有效问卷105份，通过问卷调查发现，61.54%用户曾制作发布过短视频，69.23%用户曾参与转发。基于此数据可以发现，拍摄视频不再专属于媒体从业人员，而是逐渐在以青年人居多的大部分普通民众之间普及。接收信息在新媒体技术的加持下也变得更为便捷和容易，移动客户端和相关APP比如抖音、快手的使用趋向成熟，拥有智能手机客户端的人群都具备接收短视频传播的硬件条件。基于这一特征，传播者与受传者形成了互联互通的关系，彼此打破了角色壁垒，人们通过拍摄短视频将信息传播出去，又在观看其他短视频的同时，接收外部传播的信息。在双向互动下，接收双方不再是单一角色从事固定活动，而是在这种互联互通中完成信息交换和知识分享。

（二）传播内容与传播形式的有机结合

短视频的出现让每个人都可以用视频影像的方式自由地表达自己，短视频成了人际交流中的“口语”，随手拍成了“脱口而出”的话，看到即可“说出”[1]。基于此特性，短视频在传播内容上更具有自由、更主张个性、主题更丰富，可以涵盖各个领域，且信息量巨大，又根据短视频发布者所处的不同圈层，形成了不同层次的由点及面的多类别视频群，从而输出许多极具全面性和差异性的传播内容。这种表达方式更加随心所欲，也更具革新精神。

在表現形式上，短视频篇幅小、时间短，时长基本维持在5分钟。这种短小凝练的产物更加符合现代人碎片化阅读的行为习惯，人们利用闲暇时间即可完成视频观看或互动参与。同时，相较于纪录片、新闻播报等相关媒介产物，短视频更能迎合眼下这种“快餐式”的信息交流需求，也更具备交流的便捷条件。对于传统纸质媒介单纯的文字图片传播，短视频以动态的方式结合音效等多种元素将信息展示在受众面前，对于受众来说感官冲击更加强烈，更容易引起受众兴趣，达到良好的传播效果。将传播内容与传播形式在新媒体领域进行有机结合是社交媒体短视频所体现出的独有特征。

（三）传播效果与受众反馈的迭代更新

在传播学理论中，传播效果的概念有双重含义，第一，它指代有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和[2]。短视频作为第二层含义下的传播媒介，其传播效果会对受传者或者社会造成相应的影响，从而产生一系列事态结果。比如奢靡浪费的视频会引发负面效应，对群体产生不良影响。反之，轻松乐观的内容会激发人们积极向上的生活状态，注重人文关怀的视频传播也会带来幸福感的体验。因此，短视频的传播能否得到良好的传播效果以及能起到何种传播效果，是衡量其传播行为是否具备传播意义的重要标准。

考量短视频的传播效果就要统计受众的反馈情况，反馈作为受传者对接收到的信息的反应和回馈，充分体现出了社会传播的互动性以及双向性。综合分析抖音、快手等短视频软件可以发现，在现有的视频传播平台上，短视频发布者可以及时通过读者留言接收传播反馈，并以此对视频进行调整，而受众也会因为视频的传播内容而积累知识，甚至改变自己的生活方式，双方互为反馈，形成有效的双向传播，并且在达到一定的扩散规模后完成人际传播的系列流程。因此，短视频的社会传播在其产生的传播效果和受众反馈之间完成了一种对信息传播的迭代更新，受传者互相影响又相互改变。

（四）信息传播镶嵌产品营销

社交媒体短视频在营销板块的应用也成为其发展的特征之一，直播带货、吃播录制、热点宣传等短视频营销手段层出不穷，涉及领域包含美食、冒险、悬疑、等。信息传播与产品营销绑定之后，视频播放流量就成了广告商投放广告的数据考量标准，商家可以通过拍摄短视频并将其投放至社交APP，完成宣传销售、在线交易等系列流程。这种新型宣传营销模式在一定程度上推动了经济发展，带动了部分自由职业者就业，但是也带来了一定的弊端。例如，商业逐利导致短视频营销行业商品质量参差不齐，受众作为隐性消费者有被动接收信息并出现利益损失的可能，同时还存在网络营销维权难等问题。这也表明短视频领域仍需完善法制监管，填补规则漏洞，创造健康良性的传播环境。

二、社交媒体短视频的创新路径

社交媒体短视频在未来的发展过程中应加强多角度创新，如内容创新、技术创新、大众创新、把关创新等。多维度、宽领域协调推进、创新发展，方能在时代发展的浪潮中占得一席之地。

（一）内容创新，致力传播优质内容

基于碎片化阅读的特性，短视频通常篇幅较小，大部分短视频在5分钟内既要完成合理引入，吸引眼球，激发受众兴趣，又要明确表述主旨，达成传播效果。难以多方兼顾极易导致粗制滥造、投机取巧等情况发生，所以，未来短视频创新发展仍要坚持内容为王，加强对内容的创新，关注视频本身，保证传播内容的优质性。除此之外，语言表述更具趣味性、分镜头设计巧妙新颖、情感基调深入人心、涉猎体裁与时俱进、紧跟热点等都是短视频在内容创新方面需要耕耘的关键点。

（二）技术创新，提高技术准入门槛

随着新媒体技术的不断发展和视频制作、剪辑等通用APP的普及应用，制作和发布视频不再是一件常人难以触碰和完成的事情，這也使得行业准入门槛不断降低，大量短视频喷薄而出，而精品视频则寥寥无几。短视频传播者要提高制作技术，制作内容更优质、专业性更强的短视频作品才有机会脱颖而出，才能使自己更具行业竞争力。在视频制作上，应充分创新媒介工具，并且结合大数据分析，人工智能等科技领域采集视频所需相关数据和信息。针对不同的短视频内容，采用更具针对性的技术制作，兼具深入和专项，真正做到有的放矢。

（三）大众创新，取之于民反馈于民

在人人都是自媒体的时代，短视频创新应取之于民又反馈于民。艺术的灵感源于生活，取之不尽用之不竭，只有立足于大众寻找传播素材，才能真正做到以人为本，贴近民生。同时，在信息选择上，也要传播群众喜闻乐见的精神文化，只有这样才能更具传播力和生命力。以短视频社交媒体的“讲好吉林故事”为例，它立足于我国改革开放40周年的时间节点，纵观多年来取得的举世瞩目的成就，“讲好吉林故事”以身边的真人真事为依托，以短视频为媒介，把省域近40年翻天覆地的历史性变化细细道来。亲述、亲历、亲见，聚民心、接地气，通过吉林故事，展现城市厚重的历史底蕴，也为城市发展和经济建设舆论造势。这就是典型的依托大众进行媒体内容创新。换言之，大众创新就要以受众为本，短视频传播者应注重受众体验，及时接收反馈并进行需求更新，从而提高受众积极性和参与度，激发大众市场的创造力。

（四）把关创新，去粗取精，去伪存真

基于短视频监管机制尚不完善且市场准入门槛较低的发展现状，有力的信息把关就显得尤为重要。卢因认为，在群体传播过程中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范和“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。“把关人”的职能无非是对即将发布的信息进行去粗取精、去伪存真的加工和整理。而广大受众只不过是被主体控制的客体，处于传播过程的末端，面对丰富的信息资源只能被动地选择接受[3]。同理可证，在短视频信息选择上，也应将把关与创新观念有机结合。把关不严则传播内容深度不够，无法起到良好的传播效果，而把关失灵也会使传播陷入萎靡之境，比如部分短视频在内容选择上脱离实际，视频发布者坚持利益至上，将信息传播与营销有机结合，无视社会责任和公德，通过短视频传播垃圾信息。同时，部分明星或流量IP入驻相关视频软件也未能起到较好社会传播效果，反而引了发畸形舆论。因此，短视频制作者应明辨是非，传播主流价值观。

三、结语

相较于传统媒体，社交媒体短视频的优势不言而喻，比如消息发布迅速便捷、内容紧跟潮流前沿、表现形式丰富多彩、影像与信息深度融合等等。然而，短视频目前也存在许多制约自身未来发展的问题，比如新闻传播缺乏公信力、新闻造假、谣言传播、恶意诽谤、利益至上等等，这些负面因素如果不能得到妥善解决就将成为制约短视频良性发展的关键因素。

参考文献：

[1] 王晓红.论网络视频话语的日常化[J].现代传播，2013（2）：133-136.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011：172.

[3] 杨天吉.浅谈博客对“把关人”理论的冲击[J].东南传播，2006（9）：7.

作者简介：龙冬（1993—），女，吉林长春人，硕士，研究实习员，研究方向：新闻传播与编辑出版。

王颖（1982—），女，吉林长春人，博士，副教授，研究方向：网络与新媒体、文学传播。