新零售背景下“织识”品牌的体验营销策略研究

崔译文 刘志超 陈晓诗

摘 要：在消费升级的背景下，消费者对于品质消费和精神消费的需求不断增加，零售行业不仅需要满足消费者对于产品多样性、个性化的需求，还需要通过构建“娱乐性”“社交性”的场景来增强消费者的购物体验。本文通过对新零售背景下织识服装品牌的体验营销策略进行研究，提出在新零售中服装企业可以通过地域化主题设计策略、极致化产品体验策略、游戏化情感设计策略、线上线下联动传播策略、跨界合作体验策略增强消费者的购物体验，构建一个多元立体化的传播策略体系以提高品牌价值。

关键词：体验营销;新零售;织识;品牌传播;营销策略

本文索引：崔译文，刘志超，陈晓诗 .<变量 2>[J].中国商论，2021（20）：-024.

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（b）--03

目前，国内服装品牌的数量逐年增长，能做大做强的服装品牌却是凤毛麟角，近年数据统计显示，每年都会有大量的服装品牌被淘汰出局。在日益激烈的市场竞争环境下，传统服装品牌纷纷拓宽销售渠道进行转型升级，在消费升级的背景下，消费者对于品质消费和精神消费的需求不断增加，服装行业不仅要满足消费者对于服装个性化和品质化的需求，还需要通过构建“娱乐性”“社交性”的场景来增强消费者的消费体验。因此，新的零售模式和新的零售场景应运而生。

新零售模式是指“企业以互联网为依托，通过大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。在新零售背景下，服装零售企业怎样更好地把“体验”运用到服装品牌的营销策略中，以获得顾客的信任与更多购买动机？企业可以通过在零售场景中增强“娱乐体验”的设计，唤醒消费者购物过程中的情感和多重感官体验等实现这一目标。本文通过对新零售背景下织识服装品牌的体验营销策略进行研究，为服装品牌在新零售背景下的体验营销提供参考，对推动未来服装市场的发展具有积极的意义。

在广州T.I.T创意园中心广场，有一栋双层高白色楼宇——织识，设计简约前卫，且只卖白黑灰纯色T恤（主打T恤，后续将逐步拓展至卫衣、卫裤等针织全品类）。这家从2020年9月中开始试营业的门店，试穿成交率（试穿后购买的比例）竟然高达92%，在几乎没有做推广的情况下两个月试营业的成交金额超过24万元，在疫情冲击下刚营业的线下新品牌中实属罕见。他们是怎样做得到的呢？

1 “织识”的地域化主题设计策略

在新零售场景中，可以通过主题营造唤醒消费者的情感体验。不同的主题营造中可以使销售场景化，使消费者沉浸在一种生动形象、值得回味的环境中，带来独特且难忘的体验，激发消费者的情感共鸣。在主题营造中运用地域化特征是一种容易引起大多数消费者情感共鸣的方式，因为每个城市都有独特而具有吸引力的区域文化，承载着这个地区消费者的共同记忆，传承了这个区域的传统文化，是引发消费者情感体验的重要因素。因此，在零售环境中，可以地域化主题设计，创造有地方传统文化和区域特征的体验，使消费者产生认同感、参与感，沉浸于零售场景的体验中。

织识展厅坐落于被视为“广州文化地标”的T.I.T创意园，位于广州纺织机械厂原址，处于城市新中轴线上，与广州新电视塔南广场连为一体。织识空间通体纯白的设计很快就吸引了文艺青年的眼球，成为网红打卡的圣地。在独栋纯白楼宇里，织识巧妙地将一二楼划分成两个功能不一样的区域，一楼是服装售卖区，专门出售黑、白、灰纯色长袖、短袖T恤，二楼暂时是织识的办公区域，平日服饰的打板与店铺的运营等工作都在二楼的空间完成，之后还会举办媒介会、快闪活动等。巧妙的是，二楼走廊正好处于广州新城市的中轴线，远眺能一睹小蛮腰风采。

一些织识初始的顾客都是被这栋独特的建筑设计吸引进入展厅的，另外还有一些顾客是在小红书上看到博主们打卡白房子而慕名前来的。在展厅中除了极简风的现代感设计外，还能看到有不少颇有历史印记的缝纫机布置在二楼的展厅中，向大家诉说着广州纺织业的历史故事。织识在打造自己的品牌故事中除了创业的初心和愿景之外，还可以从广州文化历史中寻找更多与品牌理念相契合的历史故事，将白房子打造成既有现代设计感又有广州傳统文化特色和底蕴的纺织业地标建筑，引导顾客在心灵层面与品牌沟通，找到品牌中的关键触发点并和谐一致地对情感设计进行强化。另外，可以从感官体验的五个维度进行地域化主题设计，给消费者呈现多重感官体验。

2 “织识”的极致化产品体验策略

创立织识，是本着“做好一件T恤”的初心，创始人做T恤，已经做了17年，专注于T恤批发，到2018年，想做品牌的愿望越来越强烈，于是，织识就诞生了。一个绚烂而平淡的品牌——平淡，是指它的外表很安静，没有过度、夸张的元素与设计，很纯粹，很低调;绚烂，是指它背后的文化内涵，所承载的工艺，带来的生活趣味与情怀，往往令人惊喜。它用最简洁的版型及手法，映衬最绚烂的人生。

织识以纯色T恤为主打，并有且仅有白、灰、黑三种色系选择，乍一望去，每件纯色T恤看似相同，仔细触摸揉搓，就会发现内有乾坤。根据针织数量、面料添加的不同，长短袖2种规格，配以合体、舒适、宽松落肩3大版型，黑白灰3个色系的T恤又可以细分成5种重量、质感不一的T恤。基于对品质的追求及保证，还总结了17年来T恤的制作工艺，逐步在“香气、温变、三防”中寻找平衡，才研发出现在主打的纯色T恤。服装里的三防技术，指防水、防污、防皱，没有过度、夸张的元素与设计，只有简洁的服饰版型及手法。

他们对T恤的热爱不止如此，还精心制定了行内首创的“101个标准”，将对T恤及服装的追求记载在细则里。服装的生产分为五大流程，即棉花、纺纱、针织、染整、车缝。五大流程都有着国家的最高标准，织识将其系统地归整。“不谈情怀，只谈专业”。从棉花原料到造工技术，细致到落肩位符合人体学的设计，像追求极致的奢侈品的理念一样，织识无非追求一个“匠心”，将一件平平无奇的T恤做到极致。正是这份追求产品极致体验的精神，使得织识试营业两个月的试穿成交率（试穿后购买的比例）高达92%。