基于不同销售模式的 双电商渠道研究综述

吴叶婷

摘要：随着电子商务的迅猛发展，电商平台越来越成为供应商线上发布产品的重要渠道。随着愈来愈多的供应商选择代销和分销两种不同销售模式的电商渠道发布产品，供应商的产品发布策略问题愈来愈受到关注。文章通过对电商环境下双渠道理论、渠道权利结构、产品发布策略研究成果的梳理和总结，提出未来研究进一步关注的方向。

关键词：电商平台，双渠道，销售模式，产品发布策略

一、引言

随着网购普及程度的加深，越来越多的供应商开始在线下零售渠道的基础上增设电子渠道，实现了线上与线下销售的融合。目前供应商引入电子渠道的方式主要有三种：一是利用自身资源开辟网络直销渠道如雅诗兰黛，阿迪达斯等;二是引入电商平台的分销渠道如SK-II、爱马仕等;三是引入电商平台的代销渠道如苹果、小米等。近年来，随着互联网经济的迅猛发展，电商渠道诸如天猫、京东等逐渐成为供应商产品发布的主要场所。凭借强大的用户基础和营销推广能力，这些流量巨大的电商渠道能够帮助供应商实现了产品的在线发布与销售，提高了产品的购买率。然而，不同电商渠道的销售模式有所差异，如天猫属代销渠道，多以佣金制盈利;而京东属分销渠道，多以成本加价制盈利。那么，供应商向线上渠道销售产品时，选择最优的销售模式愈发受到关注。国内外的研究可归纳为双渠道理论、渠道权力结构和产品发布策略三个方面。

二、双渠道理论

传统双渠道理论主要关注的是线上与线下渠道间的竞争，即供应商开辟的网络直销渠道与线下渠道間的竞争。Park和Keh发现网络直销渠道的引入会降低价格并扩大销量，提高供应商的利润，但这种双渠道结构可能会使下游零售商的利润受损，从而引发渠道冲突。随着电商平台成为越来越多供应商的线上销售渠道，在线渠道的定价策略进一步受到关注。Shy和Wang认为，佣金可以被视为一种收入共享机制以缓解渠道冲突。张伸等考虑了线下渠道与网络代销渠道并存的双渠道结构，发现线上渠道的价格与电商平台的扣点率同向变化，线下渠道的价格与扣点率先反向后同向变化，并确定了渠道各成员实现共赢的扣点率区间。范小军等发现网络零售商在直销渠道下按销量收费较收入提成对渠道整体利润更有利。

此外，一些学者开始关注线上渠道的模式问题。Haigu和Wright根据制定价格者和订单履行者的不同，将平台的运营模式分为代销模式和分销模式，前者由商户掌握定价权并承担订单履行成本，后者则是由平台。已有学者针对在线渠道的模式选择进行了研究。Abhishek等发现线上渠道对传统渠道的溢出效应的正负影响了平台对代销模式和分销模式的选择。

Tian等认为当订单履行成本高且产品替代程度高时，分销模式对供应商最有利;赵菊等发现服务成本系数、价格和服务竞争强度综合影响了供应商对所加入平台的模式选择。但文献研究了供应商经由单一平台销售时，供应商或平台的模式选择问题;汪敢甫等关注了供应商面对代销和分销两种模式平台时的决策问题。

三、关于渠道权利结构方面的研究

因双渠道的存在，必然引发渠道的权利结构问题。Shen等关注了代销渠道的交易费率一定时供应商主导分销渠道的双渠道结构;闻卉等关注了不同渠道权力结构下双渠道供应链利润的协调分配契约。Chen等关注了双渠道结构下供应商和零售商同时主导、仅供应商主导和仅零售商主导时的均衡策略。

四、关于产品发布策略方面的研究

电子商务的飞速发展，供应商开始借助网络平台发布产品的销售信息，并进行产品的销售。已有研究指出产品发布的战略及战术等影响产品的盈利能力及目标消费者对产品的接受度，例如产品发布时机、发布顺序、造势情况及发布地点等发布策略均可能影响消费者的关注度。刘咏梅等聚焦了制造企业采用网络直销渠道与传统零售渠道结合的混合渠道销售产品时，制造商针对新产品的开发、定价及推广问题;郭强等探讨了制造商在双渠道下的在线推介策略。虽然文献聚焦了双渠道下供应商的产品发布策略，但并未涉及供应商针对不同模式电商渠道的产品发布时机和发布顺序问题。

五、研究述评

1. 从现有文献来看，以往学者针对传统双渠道理论聚焦的是网络直销与线下渠道两者间的竞争。然而随着互联网的迅猛发展，电商平台逐渐成为相当多商品的主要销售渠道，而不同平台往往存在销售模式的差别。因此，供应商在在线渠道销售时，实际面临新的双渠道问题，即线上代销模式渠道与线上分销模式渠道的协调。虽然已有相关文献涉及供应商基于电商渠道的模式选择，但大多聚焦供应商在不同模式渠道间的二选一问题，对于两种模式渠道并存及协调问题尚缺乏深入的探讨。

2. 已有文献表明，渠道的权利结构不仅在供应链绩效中扮演重要角色，而且会对渠道销售模式选择也有影响。但是考虑渠道销售模式的差异，进而探讨渠道的权利结构对供应商销售决策影响方面的研究却不多。具体而言，供应商向不同电商渠道发布产品时，渠道成员主导程度的不同将影响渠道成员的决策顺序，进而影响产品定价，利润和销售模式选择。

3. 以往关于产品发布策略层面的研究较少涉及到产品的发布时机，产品发布时机具体指的是供应商在两个电商渠道的同步发布与相继发布策略。因此，供应商在两个不同的电商渠道发布产品的时机对供应商销售决策的影响是未来进一步的研究方向。

参考文献：

[1]Park S Y，Keh H T. Modelling hybrid distribution channels： a game-theoretic analysis[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2003，10（03）：155-167.

[2]Shy O，Wang Z. Why do payment card networks charge proportional fees？[J]. American Economic Review，2011，101（04）： 1575-1590.