自媒体的“意见领袖”功能分析

摘要：在网络与新媒体蓬勃发展的背景下，自媒体平台发布的作品已经成了社会民众获得消息的一条重要途径。信息传播的途径不断增多，信息传播的内容也更加多元化，在纷繁庞杂的海量信息面前，受众缺乏对信息的筛选和辨别能力，一些自媒体逐渐发挥“意见领袖”的作用，除了负责信息的采集和处理，还在于引导和塑造受众价值观。本文以自媒体的相关理论以及“意见领袖”功能为理论依据，以多个自媒体APP为例，分析新媒体环境下自媒体的新闻“意见领袖”功能以及未来的发展方向。

关键词：新媒体；网络新闻传播；自媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0161-03

一、引言

“意见领袖”这一概念由美国学者拉扎斯菲尔德在1940年提出，他指出有如下群体，他们与普通人相比有更多接触报刊、广播、电视等媒体的机会，并且能够进一步对信息和数据进行整合发布，在带来信息的基础上对此给出自己的独到见解，特别是时政类新闻。因此，从某种程度上看，他们具有引导社会公众的价值走向的能力。随着互联网和大数据的快速发展，自媒体捕捉信息敏锐、发布信息迅速的优势逐渐凸显，在信息发布领域占据了一席之地，一些自媒体更是逐渐充当起了“意见领袖”的角色，引导和塑造受众价值观念

二、自媒体时代背景下的网络“意见领袖”

自媒体是基于Web2.0平台开发的多种个人新闻应用的统称，这些应用能为网民个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间[1]，是面对广泛受众的信息传递行为，内容具有公开性的特点。人们对手机的依赖程度越来越深，人们获取信息的方式往往不是守着电视机、电台和报刊，而是用手机随时随地获取最新的新闻资讯。而自媒体以一种后起之秀的姿态树起了传播信息活动的大旗。

网络“意见领袖”其实是在传统“意见领袖”概念的基础上进行的补充和发展。网络“意见领袖”是指网络环境中小部分能够引导大多数人思想的人，他们可能不是团体的正式领导人，但往往具备消息灵通、思维敏锐的特质，能凭借其自身强大能力或者是复杂的人际关系，获得大家认可，从而成为公众的“意见领袖”。例如，现在各大短视频平台的自媒体博主就具有这样的影响力。人们在制定出行计划的时候通常会参考旅行博主的目的地推荐和行程安排，外出吃饭时会首先参考美食博主对该餐厅的评价是否正面，甚至美妆博主推出一个新的妆容也會引起数十万人竞相模仿。由此可见，网络“意见领袖”对特定人群生活的各个方面都发挥着重要影响力。

在现在的互联网经济中，通过流量变现等方式，网络“意见领袖”不再仅仅代表虚拟社交网络中的群体意见，而是被赋予了很多商业价值，“意见领袖”呈现出商业化的特点，因此网络“意见领袖”在传播过程中会关注自己的影响力以及形象，从侧面也体现出自媒体时代下的产物——网络“意见领袖”开始有了产品意识，发展方向也向口碑传播方向发展。

三、自媒体网络“意见领袖”的功能特点

自媒体平台上的“意见领袖”，兼具了传统“意见领袖”的主要特征，又在互联网技术的加持下呈现出了一种全新的发展态势。概括来说，自媒体时代背景下的网络“意见领袖”具有传播内容广泛、受众定位细分、信息传播影响力大的特点。下面就分别以具有代表性的抖音、小红书和微博为例，分析自媒体平台的“意见领袖”的功能特点。

（一）传播内容的广泛性

抖音作为一个短视频APP，创立的宗旨是随时随地记录人们日常生活中的精彩片段。经过两年多的发展和更新，短视频的内容进行了细分，比如影视、美食、美妆、搞笑、生活家居、旅行、情侣日常等内容，各个门类产生了许多专业专职的博主，区别于普通用户随手拍出的视频，他们的视频都是经过了精心拍摄和后期剪辑配乐制作完成的，因此观看体验更佳。随着粉丝数量的快速增长，这些人成了抖音的“意见领袖”，在流量和热度的驱使下，他们稳定地输出视频，同时还保证了视频的质量，也保证了视频内容的丰富性和广泛性。当人们打开抖音APP，随着滑动，祖国的大好河山、令人捧腹的搞笑段子、赏心悦目的帅哥美女、普通人的日常生活等便呈现在眼前，有抖友戏称：“自从有了抖音，每天都是看视频、读评论、欣赏风景、听歌，抑或是学做菜、跟着博主运动，感觉每天都挺忙的。”从中不难看出自媒体平台“意见领袖”传播内容广泛的功能特点，而传统媒体因为受到各种因素的制约，对内容的审核也更加严格，在这一方面缺乏竞争优势。

（二）受众定位的细分化

不同的欣赏趣味是由不同的社会等级生产出来的，然而一旦生产出来之后，它就开始履行社会区分的功能，从而积极参与社会结构的再生产[2]。受众的审美水平随着人类文化事业的不断发展和进步而不断提高，社会上价值观的多元化发展使他们的口味趋于丰富化和多样化。因此，为了使不同受众的精神需求与文化娱乐元素相匹配，需要进行多元细分。相较于抖音的全民娱乐，小红书是一个定位年轻女性群体用户的综合性APP，它囊括了女生们感兴趣的明星潮人，在小红书里，可以和偶像做邻居，从笔记中看到人气明星生活中的另一面。除此之外，还有时尚穿搭秘籍、美妆护肤日常等专为女性设定的板块内容。这种明确的定位使得小红书能在泥沙俱下的软件市场中占据一席之地，而年轻女性也是消费市场的主力军。这要求“意见领袖”拥有专业素养、超前的意识和不俗的品位，才能在自媒体平台中承担“意见领袖”的作用。这种以娱乐消费性质为主的新媒体平台，“意见领袖”所起到的作用不是价值观的引导和塑造，而是对流行的把握和引导，用专业的能力使自己成为年轻女性追求时尚的标杆。正如小红书的专业标语所说：和全世界好看有趣的年轻人一起找到想要的好生活。“好看”“有趣”“年轻人”是小红书对用户的定位，而这种对受众定位的细分化是自媒体网络“意见领袖”的一个重要特点。

（三）信息传播的影响力巨大

网络媒体的诞生，使普通网民也有了发声的渠道，微博凭借上亿的用户成了一个影响力广泛的非官方性平台。2020年疫情期间，吉林通化市民按要求居家隔离，却因为某些原因造成了生活物资无法及时配送、几百万居民在家里面临断粮的窘况。起初只是零星的用户在微博上留言求助，呼吁大家能够关注一下这个东北小城市居民的生存现状，经过诸多网络“意见领袖”无限次的点赞、评论和转发，相关微博内容被迅速转发和扩散，形成了一个围绕微博展开的话语场域。因为大部分网络“意见领袖”的活跃粉丝量都非常庞大，所以这种类似裂变式的传播模式往往会产生巨大的效果。由于网络大V们的转发引起了核爆的链式反应，吉林通化居民生活物资短缺的话题很快上了热搜榜，引起了全国范围的关注，上级领导立刻进行任务部署，周围省市也纷纷伸出援手，最后问题得到了解决。如果没有微博这个平台，没有“意见领袖”的加入，这个问题很可能不能为人所知，通化的市民们也将面临生存危机。由此可见，新媒体以及互联网平台的“意见领袖”在传播信息时的影响之巨大和深远。

四、自媒体“意见领袖”功能的把关强化

（一）媒体的把关功能

“把关人”这个概念最早由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出[3]。1947年，卢因在《群体生活的渠道》中提出，在群体传播过程中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道[4]。20世纪50年代，这个理论由美国学者怀特引进传播领域，认为社会上每天都能涌现大量纷繁复杂的新闻，大众媒体在实际操作中无法做到将所有新闻都报道出来，需要对庞杂的消息进行鉴别，把优中取优的少数具有新闻价值的内容传递给受众，这个行为就叫新闻的“把关”。在传统媒体时代，“把关人”一般由媒介机构担任，新媒体时代的到来，“把关”的权力被下放到个人的手中。只要具备“意见领袖”的基本素养和能力，普通个人也可以进行新闻传播。

可以说这是自媒体时代所带来的一次大变革和新机会，只要成了“意见领袖”，以往只能被动接收信息的普通人也可以成为引导舆论转变风向的关键人物。当然，已经有很多人抢占了市场的先机，做到了这一点，从普通大众成了“意见领袖”。但要想在这个领域中拔得头筹，走得更长更远，除了要实现差异化，在内容领域中具有区分度，还需要设置内容把关。通过认真把关、仔细筛选，可以提高自己发布内容的质量，提供更有价值的消息，增强粉丝黏性。但是抛开上述理想状态，自媒体的“意见领袖”正面临着利益的巨大诱惑，当粉丝群体积攒到一定的数量，流量就成了博主打广告、开直播获利的工具，影响力和变现能力也就会与之直接挂钩，这些自媒体博主在把关的过程中早已违背了自己的初心，成了品牌方的传声筒。这样以盈利为目的的变现行为，不可否认的会导致观众信任的流失，失去一大批粉丝和关注度，被观众从“意见领袖”的“神坛”上拉下来，可谓是“水能载舟，亦能覆舟”。因此，对于自媒体的“意见领袖”而言，加强自我把关是永不过时的课题，盈利是其次。塑造良好的口碑和信誉是延长“意见领袖”生命周期的最好方法[5]。这就要求“意见领袖”做到对议题、内容、效果和形式的把关。

（二）把关议题和内容

有网友评论：“如果有一个自媒体能代表整个时代，那么肯定是咪蒙，她身上所带有的女权主义、精致利己主义、狭隘民族主义，恰恰是喜欢她文章的粉丝们所追捧的三大思潮。”[6]作为一个知名的自媒体创作者，她为了吸引观众的目光，赚取了流量，但她经常会发布含有不实内容或与主流价值观相违背的“爆款”文章，这正是缺少对内容和议题的把关造成的。

咪蒙曾经发表过一篇题目为《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章？》的文章，在网络上引起了广泛且热烈的讨论。文章从标题到选题都一一做了详细说明，堪称是运营公众号“武林秘籍”中的典范。比如标题要刻意多以设问的方式提一些奇怪的问题，以引起读者阅读兴趣，也就是所谓的“标题党”；内容方面要多蹭时事新闻的热度，比如时下的热播电视剧、重大新闻、流量明星……什么火就写什么；再配合心灵鸡汤的灌输，用一些看似富含哲理的观点对读者进行一种洗脑式的思想传递，这很容易使一些价值观还没成型的读者丢盔弃甲，对她所说的观点深信不疑，并奉为圭臬。这就是“意见领袖”没有对所选议题和内容进行严格把关的典型案例，只是单纯地把流量视为王道。因此，在议程设置时，“意见领袖”应该有意识地避开容易造成思想冲突的议题和一些敏感内容，即使它们的背后是巨大的流量和关注度，也不可故意“引战”，引发网络舆论风波。比如在男女方面，尽量减少挑起矛盾的话题，避免性别对立。

除了把关议题，自媒体“意见领袖”也需要对发布内容进行把关。而这个判断标准如果仅仅以个人的喜好为依据，则不能起到较好的把关效果，很容易出现偏差。那么这个时候社会的主流意识形态和价值观就为个人的把关提供了一个客观的参考标准和依据，因此，“意见领袖”所宣传和提倡的内容需要符合社会主义弘扬的主旋律。

此外，从知沟理论的角度出发，在现代信息社会里，社会地位高的人一般获取信息的能力比社会地位低的人更强，因此，随着媒介传播的信息越丰富，这两者之间的信息差和知识差也会逐步扩大。信息格差和经济格差理论认为，现代社会媒介传播的内容和方式对经济富裕群体来说更占优势，而经济贫困群体则处于极端劣势。因而大众传播的普及程度越深，传递的信息越多，也会造成越来越大的经济贫富差距和知识贫富差距。而在自媒体时代，受众基本上都是一般民众，经济和思想方面的差异性不如传统媒体时代那么大。因此，自媒体担任“意见领袖”之后，要做的是帮助受众群体缩小知识鸿沟，缩小知识层面的贫富差距，同时也应当扛起社会责任的大旗，宣传正确的思想，弘扬主流价值观。“凡尔赛文学”的内容里，通篇都围绕财富、金钱、豪车、社会地位等要素，长期阅读和接触这些内容的观众，会在金钱面前逐渐迷失自我，渴望拥有相似的生活。在虚荣心的驱使下，人们向着越来越不切实际的方向发展，与明朗的轨道相脱节，与社会所弘扬的价值观背道而驰，不利于对公众舆论进行正向的引导。

（三）把关形式，深化责任

作为媒体的一种形式，“意见领袖”要向传统媒体学习，把关好形式，进行合理的议程设置。在构建话语中心的过程中，对同一热点事件的多次评论与转发，能引起粉丝对事件的重视与关注；跟踪事件进展，能形成意见传播链；捕捉时机，利用舆论引爆点，在合适时机切入，能使话题迅速上升为临时话语中心[7]。自媒体时代，要想成为一个有影响力的“意见领袖”，靠个人的力量难以做到，一般需要有专属的运营团队进行形式上的把关。信息监管团队是“意见领袖”形式把关的中坚力量，团队的把关能力跟最终的把关效果息息相关，自媒体博主在选择运营团队时要牢固树立责任意识，以媒介素养为衡量标准。

自媒体时代，“意见领袖”拥有着非常强大的话语权，而只一味追求利益最大化，道德层面缺失的“意见领袖”数量众多，对社会風气造成了恶劣影响。因此，深化责权意识，提高自身媒介素养，对于自媒体博主来说是必不可少的。同时，“意见领袖”还应该保持不间断学习的热情，加速自己对媒体信息的解读和对媒体功能的理解，作为公众人物和普通受众的“领路人”，批判性思维必不可少，这样才能够做到面对信息不盲目、分析信息不盲从，才能更好地肩负起“把关人”所承载的使命，在传播完全事实的基础上将附带的个人分析和判断传达给大众。然而，自媒体的现状堪忧，迅猛发展的风口过后，自媒体的发展正处于倦怠期和瓶颈期。在受众心目中的受信任程度持续下降，究其主要原因，是平台上发布的不实信息和虚假新闻过多，消磨了观众对于发布者的信任。“意见领袖”要想在受众心中保持自己的固有地位，就要不断加强责任感，打造值得受众信赖的公众人物形象，共同创建良好网络传播环境，履行公众人物职责，在传播者和受传者之间架起互通的桥梁。

五、结语

在新媒体环境下，自媒体“意见领袖”作为受众和信息之间的“把关人”任务艰巨，绝非利用流量敛财，其任务是当好所在受众群体的监督员、领航员，把维护国家利益、满足人民接收新闻的需求作为首要目的。同时，发挥好自身的把关作用，助推网络文化生态建设和社会进步，使自媒体平台的“意见领袖”能得到更长远的良性发展，充分发挥自身的作用。

参考文献：

[1] 吕芳.自媒体时代新闻报道失范问题研究[J].记者观察，2020（24）：99-100.

[2] 邢虹文.文化的区隔：电视文化与社会分化[J].社会，2004（08）：4-6.

[3] 吴薇.传播学角度下的网络暴力问题的伦理分析[J].传承，2010（12）：144-145.

[4] 康民.网络传播中的政治参与研究[D].南昌：江西师范大学，2009.

[5] 王琰.浅论自媒体时代意见领袖的自我把关[J].新闻传播，2019（15）：37-38.

[6] 王亚晶.再见，咪蒙；你好，“咪蒙”[J].记者观察，2019（07）：58-60.

[7] 李冬梅.新媒体环境下“意见领袖”的自我把关[J].科技传播，2020（15）：71-73.

作者简介：陈秋言（1996—），女，江苏常州人，硕士在读，研究方向：新闻传播理论与实务。