视频公益广告的多模态话语分析

2021-10-12张杰杨书霞

新闻世界 2021年10期

张杰杨书霞

【摘要】视频公益广告在弘扬社会主义核心价值观和激发社会正能量，对社会进行道德和思想教育方面发挥着重要作用。本文以Kress和Leeuween的视觉语法分析理论框架為依托，分别从再现意义、互动意义和构图意义三个方面，对视频公益广告《无名英雄》进行分析，并对其内涵进行深层次解读，为视频公益广告语篇解读提供了新视角。

【关键词】多模态;视觉语法理论;视频公益广告

【基金项目】本文为河南省高等学校青年骨干教师培养计划（2019GGJS036）阶段性成果。

一、引言

视频公益广告在弘扬社会主义核心价值观和激发社会正能量，对社会进行道德和思想教育方面起着重要作用。与商业广告不同，公益广告在宣扬和传播正能量的同时，能够号召民众关注社会问题并积极采取行动，推动和谐社会的发展和维持。[1]

伴随着信息技术的发展和便携智能设备的普及，人类接受的信息不再局限在传统的单一模态，图像、视频、声音和文字等多种形式的结合已经成为人们日常交流和接受信息的主要渠道。[2]在这一背景下，多模态话语分析也在当前话语分析研究中扮演着越来越重要的角色。[3]

潘艳艳等[4]将当前多模态话语分析研究归纳为两个方向：一是以系统功能语言学和社会符号学为基础。例如，王建华[5]以政务新媒体中的图像话语为研究对象，对其再现意义、互动意义和构图意义做了较详细的解释，并对其语用意义的实际效能进行探究。潘红英[6]以美国新闻漫画家Clay Bennett的部分漫画为例，阐释了新闻漫画中视觉图像的意义构建。郑群等[7]对44个《经济学人》杂志中的中国主题封面进行研究，分析其再现意义、互动意义和构图意义。二是基于认知语言学的多模态隐喻研究。例如，潘艳艳[8]以两幅政治漫画为例，从人类认知的角度出发，分析其在隐喻、转喻和源喻这三个方面的内涵，同时指出其对身份构建的作用。杨友文[9]以多模态隐喻理论为框架，以海报语篇为研究对象，将海报语篇中的多模态隐喻表征归纳为六种类型。陈奕芳[10]从《中国日报》中摘取12幅政治漫画，这12幅漫画均以中美贸易摩擦为主题，以此分析中美在贸易摩擦中多模态隐喻，转喻中源域和目标域的表征及认知机制。此外，伴随着各类视频软件和视频平台近年来的迅速增长，从多模态隐喻的角度对视频解读的研究日渐增多。代表性的研究主要包括：王佳等[11]以农夫山泉鼠年广告为例，分析多模态隐喻在视频中的建构过程;陈敏等[12]选取欧莱雅男士和女士护肤品视频广告各十部，对两种广告视频的多模态隐喻使用情况进行对比，并从社会认知角度对其进行解读;官科[13]对“中国梦”系列视频中的多模态隐喻进行了研究，并把视频中所体现的多模态隐喻总结为四种类型，分别是：旅行隐喻、棋局隐喻，戏曲隐喻和动/植物隐喻;张薇等[14]选取《2014南京青奥会口号宣传片》作为研究对象，以概念隐喻和架构理论为理论框架，研究宣传片中所体现的多模态隐喻及其理解机制。综上所述，目前语言学界对于视频的研究大多从多模态隐喻的理论视角出发，借助新兴视角对视频进行分析的研究较为匮乏。

在1996年出版的《阅读形象》中，Kress和Leeuween[15]提出基于系统功能语言理论的视觉语法理论。视觉语法理论认为，语言不是表达意义的唯一媒介，其与多种模态（如图片、文字、表情符号以及声音等）的结合也可实现意义的传递。基于此，本研究以Kress 和Leeuwen的视觉语法理论为框架，选取近年来在国内主流视频平台上广受好评的一则视频公益广告《无名英雄》，从再现、构图和互动三个层面入手，分析此视频广告的多模态意义构建过程，帮助读者深入理解公益广告的内涵，并推动多模态话语分析在视频公益公告研究中的应用。

二、理论框架

视觉语法理论是基于韩礼德（Halliday）创立的系统功能语言学而创建的一种理论。[16]Kress和Leeuween在把图像也视为社会符号的前提下，提出了一种旨在分析图像的视觉语法，尝试分析视觉图像所表达的交际意义。与韩礼德功能语法中的三大元功能（概念、人际和语篇功能）相对应，视觉语法的理论框架也包括三个方面：再现层面、互动层面和构图层面，为多模态话语分析和视觉形象阐述研究提供了重要的方法论。

再现层面的意义被分为两类：叙事性再现意义和概念性再现意义。叙事再现涉及矢量、动作、环境目标以及参与者四个元素。其中，矢量（vector）连接了图像中的元素，以及叙事过程中呈现出的过渡性的空间安排，行动和事件以及变化过程，是叙事再现的标志。[17]与叙事再现不同，概念再现没有矢量，其表示参与者相对稳定的、较为综合的、不变的本质，包括分类、分析和象征三个过程。互动层面的意义旨在揭示图像制作者和观众之间的一种特定的社会关系。根据视觉语法理论，制作者通过四个维度将社会意义编码到图像中：1.接触：参与者通过目光既可以向观众索取信息，同时也可以给观众提供信息。2.社会距离：参与者和观众之间与社会关系有关的距离。其又可分细化为亲密距离、个人近距离、个人远距离、社会近距离、社会远距离和公共距离五大类，由图像中的不同视域决定。3.态度：观众和图像中参与者所处角度不同，图像所传达的意义也不尽相同。水平角度表达制作者和观众是否与语篇内的表征内容有关，垂直角度则表达权力的高低。4.情态：观者通过画面的色彩，如亮度、暗度和饱和度等来判断图像中画面的真实性。构图层面关注整体的构成，通过信息值、显著性和取景三个相互关联的系统，凸显出图像的表征意义和互动意义，将图像整合成一个有意义的整体。[18]其中，信息值指图像中位于不同位置的元素。位于图像顶部的元素表达较为理想的、概括的信息，图像底部的元素传达较为真实的、具体的信息。显著性指制作者为吸引观者的注意力，特别突出图像中的某些元素。处于图像正中心位置的元素，显著性最高。取景指制作者通过调整前景或背景中的位置、相对大小、色调值（或颜色）的对比、清晰度等因素，使得空间框架结构更加紧凑或融合，进而吸引观者的注意力。

三、研究设计

本文以泰国广受好评的公益广告《无名英雄》为研究对象，探索视频公益广告的意义构建过程。这则视频公益广告包含多个场景，考虑到篇幅限制，本文从中摘取部分场景进行分析。

（一）再现意义

在系统功能语言学的三大元功能中，概念功能对应再现层面意义;再现意义包括叙事性再现与概念性再现。[19]以广告第32秒的场景为例。该场景主要描述主人公走近小女孩，拿出钱包中的大部分钱资助小女孩的行为。画面中共有三个主要参与者，小女孩、小女孩的妈妈以及主人公的手臂。其中，小女孩和妈妈双膝跪地，她们的面前放了一块牌子，字母下方对应“For education”，主人公的手臂伸向小女孩，小女孩妈妈的目光看向主人公手臂伸出的方向。从再现意义层面分析，主人公是行为的发出者，小女孩是目标，主人公手臂伸出的方向和小女孩伸手接受教育基金的方向构成矢量，塞到小女孩手中的钱作为其它参与者，形成叙事性事件。“钱”和“教育基金”都属于概念表征，主人公给出的钱和牌子上写着的“教育基金”恰好是同向的，有了钱，也就意味着有了教育基金。主人公弯腰给出教育基金，小女孩小心翼翼而又胆怯地接过这笔钱，这个画面生动地体现出了作为弱势群体的小女孩对这笔金钱的急需，而主人公作为一个钱包并不鼓的人却毫不犹豫地从中拿出了大部分塞给了小女孩，生动地刻画出了主人公慷慨大方、乐于助人的性格，呼应主题。

（二）互动意义

图像制作者、观众和图像中不同模态之间相互作用的关系表征互动意义;互动意义通过接触、态度、情态和社会距离四个维度来表达。[20]

1.接触

接触是图像参与者借助肢体语言（如动作、手势和目光）向观众传达索取或提供意义，是图像参与者与观众之间一种巧妙的交流。[21]以广告第50秒的场景为例，该场景主要描述的是推车老奶奶蹬大眼睛，张大嘴巴，目光投向观者，喊出“There you are！”（你终于来了！）的一幕。参与者直视观者，以面部表情、动作和言语向观者索求帮助，两者建立起一种微妙的联系，将观者带入场景，给予观者启示：很多画面中参与者这样的人正需要观者的援助之手。

2.态度

拍摄视角体现“态度”意义，水平角度表达一种平等关系，垂直角度则表达权力关系，拍摄视角是仰视，表示观者地位较低，拍摄视角是俯视，则表示图像参与者地位较低。[22]

以广告第30秒的画面为例，该场景主要描述主人公从钱包里拿錢准备捐给小女孩的那一刻，小女孩的妈妈抬头仰视，目光投向将要得到的那笔“教育基金”。垂直角度的拍摄，体现了两者的地位关系，表现了作为一个弱势群体，小女孩妈妈渴望能够得到那笔资金，让自己的孩子有机会受到教育。而小女孩始终低着头，目光一直看向下方，体现了主人公作为给予者的权力明显比小女孩的权力要大。

3.情态

情态由八个方面来体现：饱和度、色彩区分、亮度、深浅程度、差异度、配合度、协调度和衡量图像情态。[23]该广告总体以暖黄色为基调，渲染一种温暖的氛围。视频内容囊括人类和动植物，构成了一种和谐共生的协调关系。以第2分53秒的画面为例，该场景中有人、小狗、家禽、花草树木，还有落日余晖，制作者将人类、动/植物以及大自然巧妙地融合在一起，营造了一种和谐而又美好的场景。

4.社会距离

霍尔[24]认为在画面中，如果观众只能看到参与者的脸部或头部位置，即表征个人距离。如果观众可以看到参与者的头部和肩膀，则表征个人近距离。当参与者在画面中处于腰部以上时，表明制作者在描绘个人远距离。如果观看者能看到参与者的整个形象，则突出了社会近距离。在描绘社会远距离的情况下，观看者可以在图像的背景和周围的空间中看到整个图像。以第2分04秒的画面为例，该场景主要描述男主人公看到小女孩背着书包上学回来时欣慰地露出微笑的场景。观者只能看到参与者的头部和肩膀位置，表示的是个人近距离。制作者将画面定格在参与者的头部和脸部，给予参与者镜头特写，表达了参与者因为帮助到别人而发自内心的快乐，也传达了帮助别人的意义，那就是字幕上所显示的“What he does receive are emotions”（他所收获的是幸福），参与者的表情与字幕形成呼应。

（三）构图意义

构图意义主要包括三个维度：信息值、显著度和取景。信息值指图像中处于不同位置的元素表达的意义也不尽相同。[25]例如图像的左右布局中，左边和右边分别表示已知的旧信息和未知的新信息。中心边缘布局中，中心位置表达主要或者关键信息，边缘部分表达辅助或者补充信息。上下布局中，上方表示已知的信息，下方表示新信息。显著度表现图片内容对观者的吸引力，吸引力越高，显著度也就越强。内容的显著度与尺寸、色彩和调光度等呈正相关。取景指的是制片者通过实际的分界线或者分割线条来连接或者割裂图像中元素之间的联系，以表示它们之间的关系。

以广告中第1分42秒的场景为例，该场景主要描述主人公和小狗同时站在道路中间的分界线两边并妄想彼此的场景。从构图意义看，两者分别布局在画面的左边和右边，道路的一条分界线正是画面的正中间，体现出人和动物虽然分属两个不同的范畴或类别，但是人和动物应该和平相处。从另一方面来看，小狗看向主人公的眼神充满渴望，从表面看，小狗是希望得到主人公的投食，而从深层意义看，制作者是为了暗示公众：现实生活中很多濒临灭绝被人类直接或间接伤害的动物也正如画面中的小狗一样，在乞求人类不要再破坏大自然，不要再伤害他们。而主人公回头的目光，也代表了以主人公为代表的部分人类正在反思，启示公众应该保护大自然，爱护动物，与动物和谐相处。

结语

随着多媒体的普及以及科学技术的发展，广告已经渗透到人们生活的各个方面，成为一种重要的信息传递形式。[26]视频公益广告将深邃的内涵融入令人动情的视觉形象当中，从而震撼观众，影响观众，所以说它的影响是生动而且深远的。本文运用多模态话语分析方法，从三个方面对其意义传递过程进行分析，为视频公益广告的解读提供了一个新视角，旨在帮助观众正确理解公益广告的创意和内涵传达。同时，通过分析发现，视觉语法理论对公益广告的制作也有一定借鉴意义。因此，制作者在制作时应该考虑到视觉语法的各个维度，让观者更好地领悟广告传达的思想。

注释：

[1]周姗.多模态视角下的俄语公益广告话语分析[D].北京外国语大学，2014.

[2][22]冯德正.视觉语法的新发展：基于图画书的视觉叙事分析框架[J].外语教学，2015（03）：23-27.

[3][16]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007（05）：82-86.

[4]潘艳艳，李战子.国内多模态话语分析综论（2003-2017）——以CSSCI来源期刊发表成果为考察对象[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2017（05）：49-59+168-169.

[5][19]王建华.语用学分析：政务新媒体研究的一种路径[J].语言文字应用，2018（01）：100-109.

[6]潘红英.视觉语法理论下的新闻漫画多模态隐喻构建[J].中北大学学报（社会科学版），2018（06）：116-120.

[7]鄭群，张博.《经济学人》中国主题封面的多模态话语分析[J].西安外国语大学学报，2015（01）：47-50.

[8]潘艳艳.政治漫画中的多模态隐喻及身份构建[J].外语研究，2011（01）：11-15.

[9]杨友文.海报语篇多模态隐喻表征类型研究[J].外语研究，2015（03）：30-35.

[10]陈奕芳.政治漫画中多模态隐喻和转喻的动态意义构建——以China Daily中美贸易摩擦漫画为例[J].成都大学学报（社会科学版），2019（04）：73-79.

[11][26]王佳，黄乐平.网络视频广告中多模态隐喻认知研究——以农夫山泉鼠年广告为例[J].宿州教育学院学报，2020（03）：117-121.