叙事学视角下政务微博的“人格化”策略

朱文慧

【摘    要】政务微博为拉近与受众之间的距离，在实际运营过程中往往采用“人格化”传播策略，但若拿捏不当，会与政务微博的权威性和公信力产生冲突。本文从叙事主体、叙事方式和叙事结构三个方面对政务微博的“人格化”策略所产生的问题进行探究，试图帮助政务微博在维护权威性和保留“人格化”特征之间找到平衡点。

【关键词】政务微博;权威性;人格化;叙事学

政务微博以倾听民意、发布信息、服务大众为目的，搭建了一个社会化参政、议政的网络平台。2009年，湖南桃源县官方微博“桃源网”开通，成为我国最早开通微博的政府部门。此后，在国家政策的支持下，政务微博开始蓬勃发展。《CNNIC第47次调查报告：政务微博》显示，截至2020年12月，我国政务微博已达到14万余个。在政务微博的运营之道中，有一条是“人格化”策略。所谓“人格化”策略，即在微博的实际运营中，传播主体为了拉近与受众的距离，使其更具亲切感和人情味，而去传达信息、沟通情感、塑造形象，进而树立传播主体的个人魅力的一种传播方式。[1]例如“马鞍山发布”“南京发布”等，这些政务微博都会给自己树立一个叫“小布”的形象，让受众有一种邻家朋友的感觉，而不是一个冷冰冰的政务发布平台。拉近与受众之间的距离，构建平等对话的可能，而非高高在上，是政务微博“人格化”最重要的意义。但“人格化”策略在实施过程中又容易出现问题，例如，如何能让微博运营者在处理政务信息时撇开个人情感倾向，站在较为客观公正的立场上去处理问题等。

叙事学起源于西方，它是在结构主义基础上发展起来的对叙事文本的研究视角，新版《罗伯特法语词典》对叙事学所下的定义是：“关于叙事作品、叙述、叙述结构以及叙述性的理论。”叙事学作为一门学科起步于20世纪60年代左右，经典叙事学主要聚焦于文学叙事文本内部结构，旨在建构叙事语法或语式的普遍规律。西摩·查特曼从叙事的内部与外部两个角度来研究叙事相关问题，把叙事结构划分为故事与话语两部分，创建性地论证故事、话语、隐含作者、叙事交流模式、视点等概念，其理论引发了学界争鸣，推动了叙事理论的发展。[2]本文从经典叙事学的研究角度，从叙事主体、叙事方式、叙事结构三个方面对政务微博的“人格化”策略进行探讨。

一、政务微博权威性和“人格化”的冲突

政务微博是“互联网+社会治理”的产物，以微博这一社交媒体为发布载体决定了政务微博必须符合受众的习惯，顺应新媒体的叙事框架。但同时政务又是政务微博安身立命的根本所在，其所发内容代表着政府部门的态度，影响着政府部门的形象。

（一）“严肃”的内容“不讨喜”

不同于其他新媒体，微博自身具有一套叙事规则和框架。区别于以往文字 + 图片的叙事方式， 微博提供了可以利用各种媒体元素，如图片、文字、超链接、视频等进行复合式叙事的可能性。

在2012年微博推出长微博工具以前，一条微博需要在短短的140个字以内表达出意思。当叙事文本空间被强力压缩之后，微博发布者就需要充分发挥各种叙事符号的功能，优化叙事路径，达到最佳传播效果。例如，通过表情符号、图片和视频的添置来扩充叙事能力，由于网络的超文本性，形式上可以是“图片+文字”“视频+文字”“超链接+文字”等组合。此外，在新媒体时代，信息的海量性冲击着每一个人的神經。诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。” 有数据表明，微博平台每天推送的信息高达几亿条的规模，面对如此海量的信息，用户需要的是有趣、新鲜的信息。

在这种情况下，政务微博若是以严肃、刻板的传播风格出现，很难在众多信息中抓住受众的眼球。因此，政务微博加上“人格化”标签，构建一种极具亲和力的话语模式，有利于政务微博更好地进行信息的传达，增强用户黏性。

（二）过于“人格化”导致“随意化”

政务微博“人格化”策略符合微博的特性，微博的用户以中青年群体为主，20-29岁年龄段占比最高，他们喜欢使用个性化、趣味化的语言。[3]政务微博“人格化”通过打造平视视角，增强了话语的亲和力。但“人格化”往往注入了运营者的个人情感倾向，过于强调“人格化”会误导运营者将政务微博变得个人化，做出一些言论失范的行为，损害政务微博的权威性和公信力。例如：

2017年2月，有网友在微博上评论：“永远不会去的地方就是丽江”。云南丽江区委宣传部官方微博回复该网友称，“你最好永远别来！有你不多无你不少！”如此情绪化的言论用在官微上实属不合适。

二、叙事学视角下“人格化”越界的原因

（一）叙事主体多元化

何纯在《意义的建构与扩散：新闻叙事学视域下舆论引导研究》中提到，在传统的新闻叙事中，我们所说的叙事声音即叙事者，被分为两类：故事外叙事者和故事内叙事者。[4]传统媒体时代，信息的传播者，如记者、编辑是站在客观的角度去记录事件的，属于故事外叙事者。而在新媒体时代，“人人都是记者”，每个人都以直接或间接的方式参与到叙事当中。微博实现这一点主要依赖于自身的互文性。1969年，法国女权主义批评家、符号学家朱丽亚·克里斯蒂娃出版了《符号学：符义分析探索集》一书，提出了“互文理论”。她认为，任何文本都是其它文本的吸收和转化，互文是一篇文本中交叉出现的其他文本的表述。也就是说“任何文本都处在若干文本的交汇处， 都是对这些文本的重读、更新、浓缩、移位和深化。”[5]在微博中，人们在转发和评论的同时也会带上原微博，评论和转发形成了一个新的文本，与原来的文本形成相互指涉关系，引申出新的意义。

微博的主体具有多元性和模糊性。而政务微博也同样具有这个性质，政务微博的主体角色往往在“政府部门”和“小编个人”二者之间转换。从叙事角度看，政务微博所发布的内容主要包括日常政务信息及个人评论，分别对应在“政府部门”角色下的第三人称视角和在“小编个人”角色下的第一人称视角。从叙事态度看，当通过第三人称视角进行叙事时，往往较为客观冷静;而通过第一人称视角进行叙事时，情感倾向和情绪化言论则较为明显。以国务院国资委新闻中心的官微“国资小新”为例：

面对一网友抱怨电价过高，@国资小新则直接回复：降不到了，建议移民。这一情绪化的回应，引发很大争议。 因此，政务微博的运营者如果没有在适当时候转换好自己的角色，可能就会导致以上一些越界行为。在“政府部门”与“小编个人”这两种角色之间转换时，运营者需要学会“审时度势”。

（二）叙事方式个人化

“人格化”即传播主体从用户角度出发，挑选和策划发布内容的题材、形式和表达方法，同时在传播内容中融入态度、意见、情绪等个人化的因素。这种新的传播话语模式使得个人特征成为叙事过程中的主导因素，政务微博的叙事风格取决于微博背后的编辑的个人风格。目前，政务微博的话语模式源于两方面：“人设”和“自我”。

“人设”是指政务微博为了构建更有亲和力的形象，拉近与用户的心理距离而有意营造出来的话语方式。例如，目前大多数政务微博常用的“萌化”策略——塑造“萌系”人物形象，使用“萌系”语言风格。这一策略突出表现为对“萌系”符号的使用和串联，包括网络流行语、颜文字、表情包等。“国资小新”就十分注重打造自己的“萌”态形象，在知识问答平台“分答”上，有网友调侃“小新的头大， 会把身体压坏”，小新巧妙地回应：“虽然我脑袋大， 但我很萌呀”，轻松幽默的语言一下子拉近了与受众的距离。在其发布的一则关于“飞行的仪式感”的抖音小视频中，与受众亲切互动，网友调侃“说出来你可能不信，我在抖音学开飞机”，“国资小新”调皮地回应：“祝学业有成”。[6]

“自我”是指政务微博的编辑在无意中表露出的个人话语方式。个人倾向性在政务微博的叙事过程中往往表现得更为突出，体现在对发布内容的选择、再组织、符号运用、语言风格和粉丝互动等方面。

对于政务微博来说，“人设”所营造的叙事方式符合“人格化”策略的要求，能够实现政务微博权威性和亲和力的统一，而“自我”的叙事方式则更容易失控，超出“人格化”策略的界限。但“人设”与“自我”不是泾渭分明的，常常出现叠合，“自我”会无意识中渗透进叙事过程，包括对“人设”的选择和构建。这就使得政务微博的“人格化”总是会带有编辑的个人色彩，倾注个人情感取向，很容易发布不符合政府形象的不当言论。

（三）叙事结构碎片化

微博內容具有碎片化的特性， “从古登堡时代起，我们的全部技术和娱乐一向不是冷的，而是热的;不是深刻的，而是切割肢解的;……”苏格拉底表达了人类历史上最早的一次技术恐慌。[7]微博的低门槛和易操作使得大量年轻群体聚集在其中，他们的生活感悟或情绪发泄，任何一点想说的碎片化言论都可以随时随地发布在微博上。并且，微博最初的140字限制，需要发布者尽可能言简意赅，展现某一片段，这也促使微博内容趋于碎片化。

微博的这一特性让该平台上的叙事结构不再是传统的线性结构，而是呈现出多维度的非线性结构和多种媒体元素组合的蒙太奇表现手法，这解构了叙事符号的原始序列。同时，碎片化也使得微博文本大多呈现微观聚焦叙事。用户往往根据自己的观察和理解来对某一事件和问题发表看法，融入了大量的故事化叙事和个人情感取向，无法展现事件的全貌。

政务微博在发布信息或发表言论时，也大多呈现非线性的叙事结构，编辑只选择他认为事件最重要的一部分进行展现。此时，“人格化”就对受众产生了极大的影响。受众通过碎片化的内容无法掌握事件的全貌，也就无法做出独立判断，而政务微博若是以个人化的情感或观点来引导受众，也就与其代表政府部门的角色相背离了。例如，2016年12月，多家地方官微使用了“九江一男子控诉老婆一年花近2000元购物！太败家，受不了！”这一信息，并添加“气炸了”“真的好气哦”调侃“女性购物”，搅动舆论情绪，相关信息实则是网上流传的旧段子。这样发布不经考证的假消息，还加入个人情绪来误导受众，实属政务微博的“人格化”越界行为，降低了地方官微的公信力和权威性。

三、如何平衡政务微博的权威性和“人格化”

（一）规避个人情绪化

政务微博的职责是为政府部门和群众搭建起一座沟通的桥梁，其塑造着相关部门的形象。因此，政务微博的运营人员需要提高职业素养，规避政务微博的过于“人格化”、情绪化。政务微博不是个人微博，不当言论会影响相关部门的公信力和权威性。为此，建议通过以下方法来规避个人情绪化。

专人专职。很多政务微博没有配备专门的人运营，或者运营的人身兼多职，很难保证运营者全身心做好政务微博的内容生产和运营工作。因此，要建立与该岗位相应的人才选拔制度，避免一些言论失范的现象发生。

加强对运营者的业务培训和能力培养。很多情况下，政务微博的运营者并没有意识到“人格化”越界，造成把政务微博逐渐做成了个人微博的问题。加强相关的理论培训，能够在一定程度上提高运营者的媒介素养，从而规避个人情绪化在政务微博中的出现。

（二）选择适当的内容

从叙事学的角度来看，主题选择和文本再创作都是政务微博在叙事过程中最重要的环节，二者决定了政务微博内容生产的合适与否。因此，政务微博在发布信息和言论时，应该注意以下三点：

主题的选择。政务微博应该“发布什么”“评论什么”需要有所规范，不同于营销号和个人微博，政务微博应该首先关注与本地区市民生活相关联或与社会治理相关的事件和话题;及时发布本职工作内的政务信息，为市民解答疑惑。

二次创作的选择。大多数政务微博为了提升自己的活跃度，会进行大量的转发和二次创作。在这一内容生产过程中，对于原主题的把控以及对文本进行恰当的再组织就显得尤为重要。政务微博的运营者需要优先选择与政府部门职能相关的话题进行改编，避免个人化倾向。

有些热点“不可蹭”。“蹭热点”是提升阅读量和关注度的一项技巧，但政务微博在“蹭热点”方面则需要谨慎，娱乐、八卦、明星类新闻，很多是捕风捉影。政务微博要避免泛娱乐化，不能发布与自己的身份和形象不相称的内容。

（三）运用恰当的语言表达

无论是发布信息、转发评论，还是与粉丝互动，政务微博对语言不同的运用会产生不同的效果。政务微博“人格化”的体现也往往是通过塑造不同的话语模式建立起在受众心中的不同形象。在维护权威性和保留“人格化”这一点上，需要做到以下两点：

符号的选择。微博的叙事框架决定了政务微博需要运用多种媒体元素和多种符号串联完成一个复合式叙事。因此，对于不同符号的选择和组合会形成不同的叙事文本，塑造不同的“人格化”形象，如前面所提到的“萌化”形象。政务微博要既“严肃”又“活泼”，符号的选择需要体现积极、正能量的一面。

语言风格的选择。许多政务微博在语言风格上出现两极分化，一种是过于情绪化、不亲切，如前文提到的政务微博“怼”网友的现象。另一种是过于“卖萌”，丢失了本该有的严肃性。因此，政务微博在语言风格方面既要表现出亲和力，也要尽可能庄重，体现公信力。

结语

政务微博作为一个倾听民意、发布信息、联系群众的网络参政、议政平台，其“人格化”策略有利于拉近传播者与受众之间的心理距离，但过于“人格化”却容易降低政务微博的权威性和公信力。因此，政务微博在运营中要规避情绪化、选择适当的内容和运用恰当的语言表达方式，平衡好权威性和“人格化”之间的关系，以期促进政务微博的发展。

注释：

[1]石小月.政务微博的人格化传播方式——以@共青团中央为例[J].青年记者，2017（10）：82-83.

[2]王妙迪.西摩·查特曼叙事理论概观[D].东北师范大学，2018.

[3]李裘.政务微信话语亲和力的构建方式[J].信息科技探索，2019（09）：133-136.

[4]刘娣.融媒時代的新闻叙事范式——以“抖音”为例[J].新闻研究导刊，2019（12）：240-241.

[5]杨毅.微博叙事与舆论引导[J].新媒体，2014（03）：72-74.

[6]张帆.政务新媒体“人格化传播”路径探析——以“国资小新”为例[J].传媒，2019（01）：68-69.

[7]李伶俐.微博热的冷思考——兼论微博碎片化的特征及影响[J].新闻爱好者，2011（05）.

（作者：中国科学技术大学人文与社会科学学院科技传播系硕士研究生）

责编：姚少宝