智能时代政务媒体的角色定位与传播价值重构

王金雪 姚鹏

【摘    要】政务媒体的形式和功能随着媒介技术和治理理念的发展不断演进。智能时代技术与协同共治理念交相辉映，政务媒体智能化，其传播过程和传播/服务模式转变，由此智能时代政务媒体的角色由政府宣传、传播和服务渠道、工具转变为政府的数字化身、数字社会建设的引领者和多元共治的协调者，其核心价值相应地由政务信息的生产和输出转变为感知、激活和联结。

【关键词】智能时代;政务媒体;角色定位;传播价值

【基金项目】河南省哲学社会科学规划青年项目“河南省政务新媒体效能评估研究”（编号：2018CXW016）。

一、政务媒体的定义及其演进

（一）政务媒体的定义

“政务”指行政事务，泛指国家管理工作。在信息传播领域，媒介（media）通常指用来承载或传递信息或数据的工具。随着社会尤其是技术的发展，媒介的具体形式不断发生变化，如以无线电技术为基础的传统广播和以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的“新媒体”。

政務媒体通常指围绕政务活动进行传播时用来承载或传递信息的媒体，具有公共服务和媒体双重属性。其传播主体是政府机构及其公职人员，接受主体是民众、企业和社会组织等。

（二）政务媒体的演进

传统媒体时代政府机构及其公职人员通过电视、广播等媒体接受社会监督，与民众进行交流，由政府部门主办的电视问政节目是这一时期典型的政务活动传播渠道;进入互联网尤其是移动互联网时代，政务新媒体蓬勃发展，政务新媒体是“政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认证的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台。”[1]政务微博和政务微信等双向沟通渠道是这一阶段政务媒体的典型代表。

大数据、云计算、人工智能、物联网和5G等技术的创新发展与应用，改变了信息形态及人类信息获取、传递和应用的方式，推动了生产方式、生活方式、组织方式和社会形态的深刻变革，人类正在进入一个感知泛在、智能泛在、连接泛在的智能化时代。技术赋能下政务媒体的范围不断扩大，同时不断智能化、一体化。一方面出现了智慧政务APP、政务机器人、虚拟政务服务助手（如深小i）、政府数据开放平台等直接面向社会的智能政务媒体;另一方面交通摄像头、桥梁、路灯等智能设备作为城市智能体的一部分被纳入智能化政务媒体体系，通过数据采集和输出等方式支撑政府公共服务活动;此外，智能化政务媒体与政务新媒体之间并非简单替代关系，两者通过信息与通讯技术不断整合、升级，如政务微博等政务新媒体被纳入智能化政务媒体系统，承担着数据采集和信息输出的任务。各种政务媒体通过智能算法整合成为集信息传递、数据管理（生产、采集、加工、使用和共享）、公共服务、城市空间管理和社会治理于一体的智能化政务媒体系统。

二、智能时代的政务媒体传播

（一）智能化政务信息传播过程

智能技术对政务媒体信息传播的影响体现在信息采集、内容生产、分发与适配、反馈等关键环节上。

信息采集方面，正在深入社会各领域的物联网源源不断产生海量数据，如搭载传感器的智能摄像头、建筑物和车辆，以及政务微博和智慧政务APP等，通过对其数据进行采集、分析与处理可生成有针对性的政务信息;内容生产方面，机器生产从新闻领域扩展到政务信息领域，如运用算法对所收集的交通数据、信息进行自动加工处理，由机器生成完整的、具有公共价值的交通服务内容，提高政务信息内容生产效率;内容分发与适配方面，目前精准把握用户需求成为可能，智能算法从基于浅层的用户行为转向深层的用户需求，基于用户需求进行精准分发的本质是从用户角度对海量政务信息价值进行重新评估，并由此实现了内容和用户之间的精准适配;反馈是信息传播中的重要环节，可以纠正信息传播的偏差，智能政务新媒体通过互联网、物联网和用户使用数据等收集用户反馈，判断信息传播效果。智能技术使政务新媒体的信息采集、内容生产、分发与适配、反馈形成闭环，并且使政务新媒体不断自我进化，实现更加精准、高效的智能化传播。

（二）智能化政务媒体传播模式

智能时代政务媒体传播模式由“主动-被动”走向“主动-自动”，实现传播即服务。以往政务媒体传播/服务通常是：政府传递信息/提供服务，民众接收、反馈或民众质询/寻求服务，政府回应。政务媒体传播或服务总体上是一方主动发起，另一方被动回应。智能时代，政务领域“主动-被动”传播与服务依然不可或缺，同时大数据、云计算和人工智能等技术为政务新媒体传播/服务提供了另一种可能：智能化政务新媒体可以在历史数据和实时数据的基础上，运用智能算法实时感知或预判民众或企业的需求，主动、自动为其提供相应的信息资讯或政务服务。如当前无感政务服务的实现，就是基于合规方式授权读取个人或企业相关数据，由系统调取数据自动填充表单信息，完成相应业务环节。

（三）智能时代政务媒体的角色定位

角色定位是人或机构在一定的系统环境下，拥有相对的不可代替性的定位。根据政务媒体的媒体和公共服务的双重属性，对其角色定位的考察应在媒介技术和社会治理双重系统环境下进行。首先媒介技术方面，如前所述人类正在进入感知泛在、智能泛在、连接泛在的智能化时代。政务新媒体发生了诸多变革，技术赋能下智能化政务新媒体成为集政务信息传递、数据管理、公共服务、城市空间管理和社会治理于一体的系统;其次社会治理方面，当前社会治理和技术发展呈现一种交相辉映的状态：党的十九届五中全会强调要加强数字社会和数字政府建设，同时提出社会是共同参与国家治理的重要依托力量;信息与通讯技术的发展在不断促进社会数字化的同时极大降低了社会力量参与国家和社会治理的成本，为政府与社会关系的重构提供了重要动力。

技术赋能以及社会治理需要正在促使政务新媒体的角色定位发生改变，其不再仅是政府宣传、传播和服务渠道及工具，而是数字社会发展和协同治理的中坚力量，具体表现为：

1.政府的数字化身

化身的英文是Avatar，其原意是印度教里神祇在人间的化身。Avatar一词用来表示用户虚拟形象始于1985年理查德·加里奥特（Richard Garriott）设计的一款电脑游戏：Ultima IV： Quest of the Avatar，理查德·加里奥特希望游戏角色是玩家自己（包括个性、道德和责任）在虚拟世界的投射。此后Avatar一词在网络生态系统中指“数字化身”，是综合表示用户名称、形象、性格和个性的标志物。[2]

智能政务媒体系统正在成为政府在数字空间的映射，智能政务媒体系统静态展示政府形象的同时正在全方位承揽政府公共服务功能，通过智能政务服务助手和智能政务机器人等线上和线下结合的方式，政府不断实现“人格化”。政府借助智能政务新媒体实现了在赛博空间的实时数字在场，同时充分践行了政府提升公共服务、社会治理等数字化、智能化水平的理念。于社会而言，与政府的互动越来越依赖于智能政务媒体。综上，智能政务媒体成为政府的数字化身。

2.数字社会建设的引领者

智能政务媒体正通过自身数字化实践和引导社会力量等方式引领着整个社会的数字化发展。“数字社会是新一代信息技术同社会转型深度融合的产物，也是推动精细化社会管理的手段和方法创新。”[3]党的十九届五中全会明确提出要“加快数字化發展”，具体部署包括“加强数字社会、数字政府建设，提升公共服务、社会治理等数字化智能化水平”“建设国家数据统一共享开放平台”等，数字化发展上升为国家战略。

智能政务媒体在数字化社会建设中承担着引领者的角色。政府在管理和运行过程中生产、采集和运用海量数据，这些数据具有权威性高、公共性强、数量大、增长快、经济和社会价值大等特点。通过政务媒体对这些高价值数据进行统一接入、免费共享和统筹利用，一方面可以推动政府跨层级、跨地域、跨系统、跨部门、跨业务协同管理和服务，如数字抗疫和智慧政务服务等;另一方面，智能政务媒体通过无差别、免费的高质量数据共享促进社会创新创业、催生新的数字产业、提升社会活力，加速社会的数字化进程。

3.多元共治的协调者

多元共治即多元主体共同治理，它既是我国社会治理实践探索的经验总结，也是智能化进程中社会治理必然的选择。[4]多元共治需要政府、民众、企业和社会组织等多元主体参与其中，形成一个互融且开放的系统，通过对话、竞争、妥协与合作达成共识。多元共治的核心是建构包括各主体在内的社会网络组织，确认政府与社会力量合作方式以及两者之间的协调和管理系统。

智能化进程中，政务媒体以其公共服务属性和技术、数据优势，正在成为政府与其他行动主体多元共治的协调者。首先，智能政务媒体正在打破层级、部门和区域间的信息壁垒，将政府、民众、企业和社会组织等多元利益相关者聚集于一个数字互动空间。利用AI和云计算等技术，政府与社会可以进行传统的信息互动，也可以开展数据输入与输出、服务需求与响应等新互动。其次，智能政务媒体日益成为多元主体制度化、常规化的互动通道。多元主体通过政务媒体进行协商、博弈与合作，最终就公共事务进行决策，实现多元主体的共同利益。在智能政务媒体的协调下，政府和社会形成了有序、稳定和制度化的协同关系。

（四）智能时代政务媒体的价值重构

现代汉语中“价值”的一般意义是人或事物的积极作用。人或事物的价值与其角色定位密切相关，作为政府宣传者的政务媒体，其核心价值在于生产内容和输出;当政务媒体的角色定位发生变化，其价值必然发生重构。技术赋能下，政务媒体日益成为数字社会协同治理的中坚力量，政务媒体的核心价值重构具体表现为：

1.感知

在社会运行过程中，多元社会主体的互动和公共决策等活动都需要在占有一定环境和对象信息基础上进行，以往这些信息主要来源于经验和有限数据分析，其时效性和准确性难以保证，互动效果和决策结果不尽如人意。随着大数据、云计算、物联网和人工智能技术的进步和应用，环境乃至个人数据的实时采集与加工成为可能，联接政府数据和社会数据的智能政务媒体逐渐具备精准感知社会空间和环境、个体或群体需求、社会主体间关系态势的能力，在智慧治理和协同治理中发挥着基础且关键的感知作用。

2.激活

随着信息和通讯技术的发展和应用，现实社会中各种数据源源不断产生，大数据是数字社会的基石，只有当数据活化并创造价值，数字社会才能真正形成并不断发展。智能政务媒体的价值恰在于它能可持续式地激活海量数据，赋能社会。在协同共治理念及数据开放政策的指引下，政务媒体将不涉及国家安全、商业机密和个人隐私的高价值数据向公众无差别、免费、主动开放，使企业或个人能够便捷地获取数据，进而转化为经济、文化价值反哺社会;此外，智能政务媒体的运行需要政府通过业务外包或采购等方式获得数据，政府的数据需求刺激了社会数据的采集和流动，强化了个人、企业和社会组织的数字化意识。智能政务媒体通过激活政府和社会数据，形成了政府数据和社会数据之间双向、可持续的良性互动，对数字社会发展和协同治理形成强有力支撑。

3.联结

“联结”超越了简单相连和连通，指事物间的联系与结合，强调事物有机整合成为一体。智能政务媒体的“联结”是将政府与社会，公共部门与私人部门有机整合，这正是形成共建共治共享社会治理格局的题中之义。智能化进程中政务媒体在技术和治理双重逻辑下协调各方利益与力量，通过数据互通、共享使政府与社会间的依赖程度进一步加深，并在不断的合作中实现公共部门和私人部门之间的融合，如政府数据和企业数据正在通过数据接口和模型算法等方式不断实现双向融合。[5]智能政务媒体将政府与社会联结为相互依赖、协同合作的有机整体。

结语

人类智能化进程刚刚开始，智能政务媒体亦方兴未艾，在政策支持和社会需求推动下，政务媒体的发展速度及其对新技术的普惠性应用远超于其他媒体，其对数字社会发展、数字政府建设和社会治理的重要性不言而喻。正因如此，对智能化进程中的政务媒体进行研究是极为必要的，并且相关研究应更加细致和审慎。首先要确认智能化进程中政务媒介的本质变化、角色定位及价值等问题，在此基础上，进一步探讨发展中可能存在的算法逻辑风险、技术安全和智能官僚主义等问题。唯有如此，才能不断促进政务媒体的健康发展，实现其应有的社会意义。

注释：

[1]金婷.浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议[J].电子政务，2015（08）：21-27.

[2]Critical Path Project. Coining Term "Avatar" [EB/OL].（2016-7-29）[2021-4-15]https：//www.criticalpat-

hproject.com/video/coining-term-avatar/.

[3]余晓晖：加快数字化发展，推进数字中国建设[EB/OL].2021-4-16，http：//thinktank.xinhua08.com/a/20210416/1983085.shtml.

[4]王名，蔡志鸿，王春婷.社会共治：多元主体共同治理的实践探索与制度创新[J].中国行政管理，2014（12）：16-19.

[5]郭明军，王建冬，安小米 等.政务数据与社会数据平台化对接的演进历程及政策启示[J].电子政务，2020（03）：32-39.

（作者：王金雪，河北地质大学艺术学院讲师;姚鹏，郑州大学新闻传播学院讲师）

责编：周蕾