全媒体传播赋能河南乡村公共文化服务升级探析

仝娟

【摘要】文化是一个国家、一个民族的灵魂，有着强大的民族凝聚力和实践创造力。2020年10月29日，党的十九届五中全会制定国民经济和社会发展“十四五”规划和二〇三五年远景目標，对“提升公共文化服务水平”所涉及的媒体深度融合、全媒体传播作出重要部署。河南作为农业大省、文化大省，面对乡村公共文化服务理念创新、体制机制、人才队伍、技术效能等方面存在的不足，要利用全媒体传播优势，以媒介融合、技术革新带动服务效能升级，以文化创新、内涵建设引领服务质量提升，打通传递党的声音、讲好河南故事、提升乡村公共文化服务效能的“最后一公里”，汇聚乡村振兴发展新动力。

【关键词】全媒体传播;乡村振兴;公共文化服务

重农务本，国之大纲。2021年2月25日，习近平总书记在全国脱贫攻坚总结表彰大会上发表重要讲话，强调“要围绕立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局带来的新形势、提出的新要求，坚持把解决好‘三农问题作为全党工作重中之重”。结合中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，围绕乡村振兴战略实施的顶层设计，各级公共文化服务政策支持已基本到位，各地区文化惠民工程正有序推进。在当前媒体融合升级背景下，应充分利用全媒体传播优势和新技术手段挖掘乡村文化内涵，打造优质内容，增强乡村公共文化服务传播力、引导力、影响力，全面推进乡村振兴战略实施和新时代中国特色社会主义文化建设繁荣兴盛。

一、河南乡村公共文化服务基本情况

（一）乡村文化建设的价值衡量

乡村振兴，文化先行。我国农耕文化历史悠远、博大精深，承载了劳动人民在从事农业生产和生活过程中创造的物质文明和人文智慧。然而由于城乡经济发展不平衡、不充分，农村地区文化基础设施建设仍然薄弱，公共文化服务水平与人民群众日益增长的精神文化需求存在一定差距。习近平总书记强调：“小康不小康，关键看老乡。”实现了物质生活水平的小康，“精神小康”也应是乡村振兴战略的题中之义。“没有文明的继承和发展，没有文化的弘扬和繁荣，就没有中国梦的实现。”必须坚持以人民为中心的发展理念，持续改善民生，将文化传承融入新时代社会生活，实现先进文化发展成果由人民创造、人民共享的价值选择。

（二）乡村文化建设的现实意义

乡村文化具有为人民群众提供精神激励、智慧支持和道德滋养的深层意义。乡村文化蕴含着长久以来民族文化中积淀的道德规范与社会秩序，它植根于乡土社会，植根于万千乡民的内心，对新时代农民具有强烈的感染力。加强乡村公共文化服务建设是社会主义精神文明建设的重要内容，也是社会主义制度优越性的重要体现，更是提高乡土文化自信、实现中华民族伟大复兴的有力保障。营造与乡村文化振兴相适应的公共服务软硬件环境、与传统乡村文明相适应的人文环境，培育与时代发展要求相协调的新时代文明乡风、淳朴家风，对于增强我国文化软实力和乡村自信、提升公共文化服务供给效能、传承发展我国乡村非物质文化遗产具有不可替代的现实意义。

（三）河南推进乡村文化建设的成效

中原文化是中华文明的主脉核心。近年来，河南着力打造文化强省，深化“文明河南”建设，加快构筑全国重要的文化高地，连续出台了《关于加快构建现代公共文化服务体系的实施意见》《河南省村（社区）综合性文化服务中心建设和服务标准》等一系列深化文化体制改革、完善公共文化服务体系的政策文件，着力从“五大工程”建设发力，初步形成“省、市、县、乡、村”五级公共文化服务网络，建成了乡镇综合文化站、文化礼堂、文化大院、文化广场、农家书屋等文化阵地。同时，整合省内文化服务资源，创新推出“百姓文化云”“云上河南”“文化豫约”等线上公共文化服务平台，不断提升信息化、网络化、数字化水平，通过“百姓点单、文化机构接单、政府买单”的新路径，建设线上“百姓文化超市”，打通文化惠民工程的“最后一公里”。

二、当前河南乡村公共文化服务存在的不足之处

（一）乡村基础文化设施建设标准化不足

“看得见山，望得见水，记得住乡愁”的目标实现，需要持续推进文化基础设施建设。当前，河南农村文化基础设施建设仍然存在部分偏远乡村地区设施陈旧、资源匮乏、利用率不高等问题，服务村民日常文化生活的硬件设施有待完善，需进一步加大乡村基础文化设施的经费保障和政策扶持。

（二）乡村公共文化服务内容形式创新不足

当前，社会经济和科学技术发展迅猛，人民群众向往更优质、更有温度的公共文化服务，但乡村公共文化服务形式单一，“千村一面”的同质化现象仍然比较普遍，各地域文化特色彰显不足，空巢化、空心化、老龄化趋势日益显露。人民群众大多处于被动状态，参与文化活动的积极性有待提高，个别农村书屋出现“只见书屋不见读者”现象，部分具有地方特色的文化活动因为服务主体的流失而出现衰减迹象。

（三）基层文化人才队伍建设专业化不足

河南文化资源丰富，中原大地素有“伸手摸秦砖，抬脚踢汉瓦”的美誉，然而基层文化服务人才队伍的专业化素养不足仍是乡村公共文化服务质量持续提升的重要阻碍。解决城乡文化发展“数字鸿沟”和技术壁垒困境的关键在人才。国家统计局最新统计数据显示，河南劳动人口每年流出超过1300万人，基层文化人才紧缺，尤其是对政治过硬、求实创新、具有较高理论素养和业务能力的文化人才，需求尤为迫切。

三、全媒体传播的特征与运用实践

全媒体是指采用多种媒体表现手段，综合利用多种媒介形态，针对不同受众不同需求，通过多种传播渠道、平台、载体进行全方位、多层次、融合型的信息生产、信息传播、信息消费全面应用的当代媒体。随着移动终端的全面普及和我国5G时代来临，“报、台、网、微、端”等媒介资源深度融合，人工智能、万物互联、多方位、深层次交互日益增强。主流媒体大屏幕和新兴媒体小屏幕同频共振，为人民群众提供了丰富多样的文化体验和高质量的公共文化服务。

（一）时空维度的全程特征

科技的进步让信息传递突破时空尺度，不再受时间地点的限制。打开电脑或手机客户端，随时可以跟随镜头登上中原福塔俯瞰城市全景，点击链接即可寻访少林感悟禅武文化。2021年4月10日，大象新闻客户端推出直播《沿着高速看河南之“焦桐花开最思君”》，全程記录主播从南兰高速驱车来到焦裕禄纪念园的一路见闻，聆听焦桐故事，重温焦裕禄精神。中牟县融媒体中心主播带领观众打卡农耕文化博物馆，介绍农耕文化知识，实时互动交流，展现历史文物细节，感受传统民族文化魅力。

（二）技术维度的全息特征

在5G、VR、AI、大数据等新技术的助推下，信息传递实现了多元化、立体化呈现。“万物皆媒”的传播体验更加丰富清晰。2021年中国（开封）清明文化节采用视频直播互动、5G+全媒体推送等方式开展系列文化旅游推介活动，打造“云上古今开封城”，线上线下创新融合清明文化、宋文化元素，描绘黄河流域生态保护与高质量发展、中原乡村振兴的出彩篇章。在2020年中国农民丰收节活动中，开封市祥符区西姜寨作为开幕式的河南主会场，与省内其他分会场通过5G互联，同步进行文艺演出，采用乡村摄影展、特色农产品展、大型农机展、儿童绘画展和农民丰收趣味运动会等形式“庆丰收、晒丰收、话丰收、享丰收”。

（三）主体维度的全员特征

自媒体时代，每个人都掌握着信息传递的话语权，都是信息的发布者、传播者、评论者。群众参与、群众分享、群众讲述逐渐进入常态化阶段。当每个人都成为时代的发声者、记录者，深挖文化内涵、提供沉浸式视听体验就成为打造顶流IP的出圈攻略。诸如李子柒这样的“90后”古风美食播主，正是通过中华传统田园思想、美食文化、劳动精神的优质内容输出，在海内外圈粉千万，在田野劳作的影像记录也起到了消除城乡群体认知偏见的传播效能。

（四）功能维度的全效特征

全媒体传播突破了传统单一的传播模式，以信息的高效实时互动实现精神引领与商业价值功能的双效达成。2021年4月14日，河南新郑辛丑年黄帝故里拜祖大典充分发挥数字化网络化手段，通过广播电视新闻媒体以及网络平台的实时直播，面向海内外炎黄子孙开通网上拜祖祈福平台，全网点击量达到17.13亿人次，创新传承了中华民族传统文化中的祭祀，打破了过去公共文化服务覆盖偏窄的局面。

四、全媒体传播赋能河南乡村公共文化服务的升级策略

（一）优化升级服务理念

全媒体传播服务理念应与时俱进，运用用户思维，改进话语方式，打破传统的单向说教，把村民最期盼最渴望获取的信息及时生动地传递到他们身边，同时满足差异化的信息需求，采用群众喜闻乐见的方式进行价值观念和审美情趣的引导培育，通过弘扬以爱国主义为核心的民族文化和以改革创新为核心的时代精神，为乡村文化振兴塑形铸魂。例如河南品牌文化栏目《梨园春》，将群众过去只能在荧屏广播上被动听戏的状态，开创性地转变为为群众搭台唱戏，让非职业的戏迷票友站上以往只有职业戏曲演员才可以登上的绚丽舞台，进而使戏曲文化走出国门、享誉海外。

（二）优化升级技术支撑

乡村公共文化服务的驱动力在于新技术的发展革新。科学技术为乡村文化传播提供了操作层面的可能。通过短视频、微电影、直播、航拍、VR、AR、H5 等新技术应用，将乡村公共文化服务产品进行升级创造，形成新颖、鲜活、立体的传播效果。一些短视频平台将制作技术进行优化升级，大量乡村文化景观进入公众视野，通过乡音乡情乡貌的变化反映中国社会的发展进步。同时，通过大数据信息手段的算法优势，传播平台对用户进行个性化信息推送，满足不同类型不同层次的文化需求，增强信息的供给配对效率和用户满意度。例如河南2021年春晚凭借文化节目《唐宫夜宴》受到了《人民日报》《光明日报》等主流媒体的点赞和广大网友的关注热议。节目的火爆不仅在于其借助传统文化中的“唐俑”形象进行了鲜活演绎，更在于通过技术赋能，运用5G+AR等科技手段立体生动地呈现了大美华夏独有的美学理想和文化自信，将灿烂的华夏文明形象和艺术神韵深深植入了观众的心头。各地融媒体中心利用短视频的形式，在兴文化、展形象中引导群众自我教育、自我提升，引领乡村文明新风尚。

（三）优化升级内容生产

一方面，全媒体传播中，无论传播技术如何升级，媒体都应坚持“内容为王，讲好故事”。紧盯农业农村发展现实，严把内容质量，助推乡村文化产业进步，宣传乡村先进模范、典型事迹，守好乡村意识形态阵地。另一方面，在当下农业生产销售方式发生巨大变化的背景下，引导农户通过直播形式进行农产品销售，掌握线上订单、直播带货的新技术手段，力争实现文化效应和经济效益双丰收。同时，农村公共文化服务也不应忽视留守老人、儿童、妇女群体的心灵世界和情感诉求，提供必要的心理健康指导咨询可以增强乡村群众的幸福感、获得感、安全感。河南广电全媒体创作的系列纪录片《驻村》，生动展现了奋战在河南省脱贫前沿的1.8万名驻村第一书记，用镜头真实记录了他们贴近百姓、服务群众、全心全意为人民办实事的动人事迹。发源于中原地区的二十四节气民俗，于2016年11月被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产，登封市通过近年来举行的冬至文化节、夏至测影节活动，将这一宝贵文化遗产进行全媒体宣传报道，在进行文化知识科普的同时传播了极具代表性的传统文化精髓。

（四）优化升级人才支撑

2021年4月29日，第十三届全国人大常委会第二十八次会议表决通过《乡村振兴促进法》，要求各级人民政府完善扶持政策，鼓励和支持社会各方面提供教育培训、技术支持、创业指导等服务，加强农村人力资源开发，加强乡村文化人才队伍建设，培育乡村文化骨干力量。当前，实现乡村公共文化服务升级，亟须培育一批高素质专业化的文化服务人才队伍，通过开展专业能力培训，制定相应的配套扶持政策，用好留住优秀文化人才。同时，充分发挥党员干部、新乡贤的主体作用和示范带头作用，做好当地文化骨干、文化传承人的培养培育工作，选聘热爱乡村文化事业、具有专业特长的文化服务志愿者，开设全媒体传播的理论实务课程培训，加快媒介思维素养的提高。以乡村文化阵地建设和文化平台搭建为抓手夯实党建基层服务阵地，让基层党组织和党员发挥先锋模范与战斗堡垒作用，成为文化阵地建设的倡导者、传播者、弘扬者和行动者。近年来，河南省文化和旅游厅在全省范围内持续组织开展了“文化志愿服务乡村行——寻找村宝”活动。活动的线上比赛与短视频平台合作，由各地推选优秀作品按照类别上传视频到“文化豫约”平台参与活动。数千名文化志愿者走进乡村，寻找身怀文化技艺的“村宝”，通过“唱村歌、秀村艺、绘村画”等系列活动让村民成为文化活动的主角，实现了农民群众的自我展示、自我服务、自我管理、自我发展，完成了由“送文化”“种文化”到“创文化”的转变，培育了一支带不走的文化队伍。洛阳市洛宁县从390个行政村遴选出390名文化管理员，开展岗前培训和目标考核，带领群众开展每个月不少于15场的公共文化活动。漯河市源汇区遴选乡村致富能手、老教师、老党员等先进典型，扩充入文化宣传员、文明实践员队伍，助力乡村文化振兴工作有序开展。

五、结语

乡村公共文化服务质量的高低不仅关系到乡镇居民文化需求的满意程度，还是社会主义文化强国建设的出发点和落脚点。未来在新媒体的不断融合发展中，要始终坚持遵循习近平总书记“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”的要求，讲好河南故事，弘扬社会主义文化建设主旋律。加强乡村公共文化服务线上线下“双路”推进，不断巩固升级全媒体传播优势，为河南乡村振兴美丽画卷添彩赋能。

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【本文系2020年河南省哲学社会科学规划项目“河南农村文化艺术服务效能提升对策研究”（2020BYS022）的阶段性成果】

（作者单位：河南职业技术学院）