消费文化、价值体现与发展壁垒——青年奢侈品消费情况的调查

曾燕波 叶福林

（上海社会科学院社会学研究所 上海交通大学医学院党校）

一、背景

世界奢侈品协会发布的报告认为，中国将成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，全球近2/3的奢侈品牌已进入中国市场。2020年，中国人奢侈品购物近万亿，线上奢侈品销售额暴涨，中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%，并且还有进一步增长的趋势。[1]《中国奢侈品报告》的结果显示，中国奢侈品消费者日益年轻化，首次购买奢侈品的消费者均呈现越来越年轻的态势，21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早2～3年。[2]对于青年消费者来说，最重要的购买原因为“自我奖励和安慰”。同时，国际大品牌也越来越重视中国的年轻消费者。

奢侈品牌具有产业优势和文化传统优势，其塑造的品牌文化具有符号光环的效应，正迎合了转型期中国社会追求财富和地位的社会目标，促成了新的时髦社会风尚。奢侈品跨国资本集团以价格策略、产品策略、启蒙策略影响着年轻人的时尚观念和消费习惯。奢侈品风潮造成的符号压力使青年在消费生活中遭遇纠结与焦虑，不得不面对贫富差距带来的心理冲突。商业化策略的强大影响和当前文化符号体系的无序令青年感到不安，在一定程度上解释了他们对于强势文化符号的跟从。因此，我国青年奢侈品消费存在着重物品消费、轻文化消费的品位式消费缺陷，存在着非理性消费问题，也存在着未富先奢的问题。目前，作为时尚先锋，青年首当其冲成为奢侈品消费的主力，我国青年的奢侈品消费正成为影响青年生活方式、价值理念的重要因素，也成为影响社会心理健康发展的重要内容。上海是中国最大的消费品市场，对上海青年奢侈品消费情况和影响因素的研究具有前瞻性。消费特别是奢侈品消费是青年文化和价值观的重要体现方式，反映了青年发展情况，以此为切入点的青年工作对促进青年发展和我国经济社会发展有积极作用。

二、相关研究

西方消费理论主要以消费函数为核心展开研究。17世纪中期，西方消费理论起步，无论是威廉·配第、亚当·斯密，还是大卫·李嘉图，他们的基本观点都是节制消费，这和社会形势是相统一的。萨伊认为，奢侈是一种“炫耀与纵恣”，是和节约这一美德相对立的。[3]到19 世纪中后期，西方消费理论快速发展，形成微观消费经济学理论，注重理性消费，既定收入约束条件下达到效用最大化。凡勃伦把有闲阶级的过度消费称之为不切实际、浪费和无能。[4]20 世纪 30 年代以后，理论纷起，约翰·梅纳德·凯恩斯用边际消费倾向递减、资本边际效率递减和流动偏好这三大规律来解释有效需求不足，提出“绝对收入假说”。[5]弗兰科·莫迪利安尼和米尔顿·弗里德曼分别建立“生命周期假说”和“持久收入假说”。1978 年，罗伯特·霍尔将理性预期引入消费理论，提出“随机游走假说”。在此之后，又出现了过度敏感性与“过度平滑性假说”“预防性储蓄假说”“流动性约束假说”“λ假说”等，这些理论构成西方现代消费理论研究的前沿。[6]

中国的消费理论是从研究消费与生产的关系开始，重点研究积累与消费的关系、消费水平等现实问题。改革开放前，重生产、轻消费的观念盛行，很少有人系统地研究消费问题，少量的研究基本上遵循马克思主义经典作家们关于消费的论述而展开。20 世纪 80 年代初，我国提出刺激消费、鼓励消费、扩大消费等改革主张，同时，西方经济学的消费理论开始受到重视，以尹世杰的《社会主义消费经济学》（1983 年）和厉以宁的《消费经济学》（1984年）为代表的相关研究成果，标志着我国社会主义消费理论的形成。20世纪80年代中期以来，有关消费预测和数学建模的研究成果大量涌现。20世纪90年代中期，国内学者对使用西方消费理论解释中国消费行为表现出浓厚的兴趣，并得出了一些新的结论。[7]对青年奢侈品消费的研究虽然不是很多，但是青年的奢侈品消费反映出青年文化特征，比如，王春晓等认为，奢侈品消费是由青年的地位恐慌所导致。[8]孙秀林等认为，青年是奢侈品消费的主力军，青年中产阶层非常善于利用消费来展示和证明自己的地位。[9]本研究以实证研究方法探讨青年奢侈品消费与青年发展的关系，认为奢侈品消费不仅是青年文化的表现，更是青年发展中的困惑。如何在消费的表征中掌握青年特点，促进青年发展是青年工作的重点。

三、研究方法

虽然中国的消费理论是在收入分配制度、价格体制、社会保障制度等很不完善的情况下展开的，制度变动因素超越了人们的内生行为，这与西方研究有所不同。然而，本研究在结合社会现实的基础上，仍然主要运用人们消费行为内生性作为前提，我们要研究的是现时上海青年的消费行为，并且作为奢侈品消费，主要来自人的观念性因素，因此，假定认为目前制度性的影响因素不会很快产生作用。本研究主要从青年观念上进行描述，与青年的自身特征相结合进行相关分析，假设奢侈品消费影响青年发展的主要因素有：经济情况、家庭情况、职业、传统因素、网络、社会时尚潮流、生活方式、价值观念等。通过对影响青年奢侈品消费因素的具体化和经验推演，认为影响青年发展的自变量有：年龄、学历、职业、前卫度、收入和环境氛围。将它们与生活方式、价值观念这一因变量联系起来，建立变量间关系的研究假设。本研究认同萨伊的观点：奢侈是贵重物品的使用或消费，是一种“炫耀与纵恣”，因此，本研究的主要内容是：青年在自身特征不平衡的情况下，奢侈品消费在一定程度上的趋同性，并结合实证研究的结果，发现上海青年奢侈品消费的主要情况、变化特征和趋势，在此基础上提出传统思想教育与青年工作的相关建议。

本研究以统计调查为主，采用问卷法收集数据资料，多以某个特定的区域群体为样本，利用计算机进行统计分析。问卷调查共发放问卷800份，收回有效问卷746份，有效回收率为93%。其中，男性占50.2%，女性占49.8%；18岁以下的青年占0.5%，19～24岁青年占16%，25～28岁青年占42.1%，29～35岁青年占41.4%；独生子女占81.8%。本研究结合访谈（15人）、文献收集等方法，分析单位为青年个体（包含具有奢侈品消费特征的青年和非具有奢侈品消费特征的青年），辅助的分析单位有家庭和传媒。

四、结果与分析

（一）上海青年对奢侈品的了解程度较高，群体差异显著

从调查的总体情况来看，上海青年对奢侈品大多很了解，并对奢侈品相当有兴趣，无论是买或者不买，有收入者和无收入者，了解程度都较高。细分之下的群体性差异明显，当问到上海青年“对奢侈品的名称、商标、价格等是否了如指掌”时，了如指掌的占多数（75.8%），年龄越小了如指掌的青年比例越高（P=0.002）），本地人比外地城镇来沪青年、外地城镇来沪青年比外地农村来沪青年更了解奢侈品，也更有兴趣（P=0.015）。而在有宗教信仰的57人中，对奢侈品“如数家珍”和“大多了解”的比例高于无宗教信仰的青年（P=0）。独生子女比非独生子女对奢侈品更了解和更有兴趣（P=0）。访谈中的青年大多数也是了解奢侈品的，并且表示有钱就会购买奢侈品，24岁的小程说：“如果能打折最好了，只是有些牌子是不打折的。”对于认识奢侈品的渠道，青年主要是从网络上了解的，在逛实体店时也关注奢侈品，此外，杂志、电视、新媒体也成为奢侈品传播的渠道。在个案访谈时，23岁的小费认为：“对于奢侈品的了解主要是从网上，我整天在网上，上网时很喜欢看一下这方面的信息。”

青年购买奢侈品最主要的目的是“自我享受”和“自我使用”，对于这一问题的回答，年龄在25～28岁的青年居多；具有“炫耀”“从众”心理的青年，年龄越小比例越大，以“社交”“身份象征”为目的的以19～24岁的青年为多。在职业分类中，商业工作人员和服务性工作人员购买奢侈品为了“炫耀”的比例高于其他职业的青年。对这一问题的回答在学历上有差异（P=0.03），学历高的青年更重视“自我享受”和“自我使用”，学历低的青年“从众”的人数较多。而家庭经济状况很好和很差的青年进行奢侈品消费的主要目的是“炫耀”，见表1。

表1 青年购买奢侈品的目的（%）

当问到奢侈品的“品牌”表达了消费者哪些特征时，青年首认“品味格调”（38.7%），其次是“经济实力”（33.6%），接下来是“身份地位”（18.2%）和“潮流时尚”（9.1%）。独生子女对“品味格调”的认同度更高，与非独生子女相差16.7个百分点。而有恋人的青年也是更看重“品味格调”这一消费特征，与没有恋人的青年相差5个百分点。而家庭经济状况不好的青年比家庭经济状况好的青年更看中“身份地位”这一消费特征（P=0）。

当问到青年对奢侈品最重要特征的认识时，在四个选项中依次为“著名品牌”（31.0%）、“昂贵”（37.1%）、“质量好”（21.0%）、“精美”（10.6%），进一步分析发现，婚恋状态对此认识产生影响（P=0），已婚者比未婚者更认为奢侈品的主要特征为“昂贵”，更看到奢侈品的“实用价值（质量好，经久耐用）”，未婚者更多看到的是“精美”。而未婚者中有恋人的比没有恋人的购买奢侈品更多，而认为“昂贵”的人数相对较少，相差7个百分点。家庭经济状况对此更是产生严重影响，家境好的认为奢侈品“昂贵”的人数要少得多，而更认同“著名品牌”这一特征，家庭经济状况不好的青年对奢侈品更看中的是“质量好”。富裕和入不敷出、生活窘迫的人更看重奢侈品“著名品牌”特征，比例分别是87.5%、48.4%，高于生活费足够（39.1%）和有一些积蓄（35.0%）的青年。经济情况不好的青年对奢侈品品牌的重视现象，反映了外显的“阶层特征”对他们的影响更为直接，想以此“提高身份”。而青年在经济状况不允许的情况下进行的奢侈品消费现象应引起注意。

（二）青年对于奢侈品比较关注，实际购买力较强

当问到青年通常最关心的事件（限选一项）时，选项和比例由高到低依次为：“国家重大决策政策的出台”（30.2%）、“突发事件的应对”（16.0%）、“关于文体明星的事件”（12.0%）、“文化艺术方面的新闻”（10.5%）、“党和政府领导的人事变动”（7.2%）、“时尚品牌的信息发布”（7%）、“法律法规的制定”（6.3%）、“国际局势”（6.1%）、“社区动态”（4.8%）。选项中绝大多数青年对于有关奢侈品的消息并不是最为关注的，但有7%的青年把奢侈品作为最为关注的事项，人数也不少。这在年龄上差异比较显著，关于奢侈品等时尚品牌的信息发布，25～28岁这一年龄段的青年关心程度最高。在职业分布上，服务性工作人员关心程度最高。在家庭经济状况上，很好和很差的青年更为关心，这也印证了前面的论述。在访谈时，26岁的小何对奢侈品了解程度极高，我们坐在咖啡厅里，她会对身边的每一个人的品牌穿戴叫出名字，也知道价格和产地，问她怎么这么了解时，回答是“这个大家都知道呀，这些只是常识性的东西。”

在实际购买奢侈品方面，青年购买奢侈品的比例较高，占85.7%。性别、年龄、收入、学历、在业情况、政治面貌、宗教信仰、家庭经济状况等方面都有显著差异，而在职业、祖籍、是否独生子女、恋爱状态上没有显著差别。从表2我们可以看出，对于奢侈品购买力，女性高于男性，不在业高于在业，年幼高于年长，低学历高于高学历。

关于奢侈品，国外的品牌比较受青年的欢迎和认可，由于关税等情况的制约，在国外购买奢侈品要比在国内便宜很多，所以近年来出现了几波出国购物潮，出国时在机场也可以买到免税商品。在本次调查中，我们发现上海青年出国购买奢侈品的人数不在少数。当问到“如果您有出国机会，会尽力购买世界知名奢侈品吗？”时，9.1%的人会买很多，认为比国内便宜，买了才是赚了；23.3%的人买得不是很多，但表示总归是要买一点的；55.1%的人看自己是否需要，需要才会购买；11.8%的人认为太贵不实用，不会买。当问到“如果朋友出国，您是否会委托他帮忙代买一些奢侈品？”时，52.1%的人在关系很好的朋友出国时才会委托代买；6.0%的人只要有认识的人出国都会想办法委托代买；37.3%的人不会去找人代买。在访谈中了解到，国外购买的奢侈品主要是箱包、化妆品、电子设备和珠宝首饰。

（三）环境对青年奢侈品消费产生重要影响

在一个特定的环境中，青年群体的一致性相对明显，同伴的影响力不断加大。本次调查表明，青年奢侈品消费很大程度上是受环境的影响，95.5%的青年周围有奢侈品消费现象，其中，周围人基本上都在消费奢侈品的占7.2%，多数人消费奢侈品的占35.3%。而没有工作的社区青年对奢侈品消费影响较小，访谈中22岁的小苏表示：“自己不了解奢侈品，不能理解网上写的几十万买个包的行为。自己平时也不买贵的东西，因为没有钱。”

基于此，不少青年感觉如果没有穿戴品牌服饰就不能出门了，在个案访谈时，28岁的小董认为：“穿戴并不主要是为了实用，还是一种表达身份地位的方式，不然会被人看不起的，在公司里如果总是穿便宜货，没人会尊重你，不把你当回事的。”在问卷中当我们问到此问题时，9.1%的青年会认为“无法接受，不能出门”或“出门时会略感不自信”，并且越是年轻这种情况越是严重（P=0.002），学历越低这种情况越是严重（P=0）。

同样，在为了同伴认可和得到周围人尊重的压力下，多数人购买过假名牌（53.3%），其中，经常购买的占3.4%，有时购买的占14.3%，很少购买的占35.6%，从来没有购买过假名牌的占46.7%。在此，性别差异较明显，女性更容易购买假名牌，比男性多出10.2个百分点；文化程度有较大差别，学历越低越容易购买假名牌，初中及以下文化程度的青年100%购买过假名牌，高中文化程度的青年66.7%购买过假名牌，大学文化程度的青年54%购买过假名牌；不言而喻，家庭经济状况和个人经济状况对此产生重要影响，经济条件差的青年更会去购买假名牌（P=0）。

（四）奢侈品消费在一定程度上会增强青年的生活和职业信心

为什么青年会对奢侈品消费“情有独钟”，对于青年来讲，基于虚荣心只是其中的一个方面，很多青年消费奢侈品是为了“个人发展”，虽然仍然不足取，但是代表了一部分青年对于“社会看法”的重视。当问到青年“更有利于找到一份理想工作的条件”时，前三位是“社会关系多”“机遇好”“有较高学历”，同时，青年认为“穿戴有品质”比“相貌好” 更有利于找到一份理想工作；当问到青年“更能得到别人尊重的条件”时，前三位是“待人真诚随和”“有工作能力”“家庭背景好”， 同时，青年认为“穿戴有品质”比“相貌好”更能得到别人尊重；当问到青年“更能使你办事时达成目的的条件”时，前三位是“社会关系多”“口才好”“有体面的工作”，同时，青年认为“穿戴有品质”比“相貌好”更容易办成事。可见，青年对于“穿戴有品质”的看重程度。

在本次调查中，我们直接问到青年对于个人未来发展前途的信心，青年大多表示有信心。然而，有近1/5的青年（18.2%）没有信心，从收入情况来看，收入低的青年比收入高的青年信心更差；从购买奢侈品的目的来看，为了炫耀的青年更没有信心；从对奢侈品的关注程度来看，过于关注和不太关注的青年比处于中间状态的青年更没有信心；从对于奢侈品的态度来看，借钱也要购买奢侈品的和购买假名牌的青年更没有信心。

青年对自己的形象是比较满意的，不满意的只占13.7%。进一步分析发现，对奢侈品了如指掌、如数家珍的青年对自己的形象有更多的不满意（P=0）；经常购买奢侈品或者购买假名牌的青年对自己的形象更不满意（P=0）；收入越高的青年对自己的形象越不满意（P=0.003）。

从青年对自己目前的生活状态满意情况看，满意的占多数（57%），认为一般的占31.5%，不满意的占10.4%。而从众型奢侈品消费的青年和炫耀型奢侈品消费的青年对自己目前的生活状态会比其他消费类型的青年更不满意（P=0）；从对奢侈品的了解程度来看这一情况，我们发现，越是对奢侈品了解的青年对自己目前的生活状态越是满意（P=0），从中我们可以看出青年把对奢侈品消费看作是一种生活情趣和兴趣。同样，经常购买奢侈品的青年对自己目前的生活状态更是满意，比例高达90.9%；消费越高的青年对自己目前的生活状态越是满意（P=0）。

（五）大多数具有理性的个人发展预期，并在高消费的同时会参加公益事业

调查结果显示，对奢侈品热衷的青年和身处奢侈品消费环境中的青年对于诸如参加志愿者活动，参与无偿献血、捐献骨髓、扶贫帮困等活动的态度比较消极，而从进行奢侈品消费的青年中进行进一步分析我们也发现，自己使用奢侈品的青年（49.1%）比炫耀、从众的青年（36.7%、38.5%）相对更愿意并参加过公益活动。而经常购买奢侈品的青年参加志愿活动的比例较少，表示从不参与的青年占40.9%，参加过但不积极的青年占40.9%。

青年期是人生最具梦想、创新力和精力的时期，可塑性极强，他们对未来充满期待，当前青年对赚钱、各种关系与友谊、亲情、提高学历或拿证书、奢侈品、运动与健康、娱乐休闲等需要较多。在我们的调查中，具有奢侈品消费习惯的青年和不具备这一特征的青年存在差异，对奢侈品了解越多的青年对奢侈品的需求越大。对奢侈品如数家珍的青年目前第一需要是“赚钱”（ 46.4%），排在第二、三位的是“奢侈品”（10.7%）、“各种关系与友谊” （10.7%）。而对奢侈品不太关注的青年，目前最需要的也是“赚钱”（ 40.1%）， 但排在第二、三位的是“运动与健康”（ 28.8%）、“提高学历或拿证书”（ 10.2%）。

我们也发现，无论是否具有奢侈品消费特征的青年都没有把进行奢侈品消费当作是重要的投资项目，房产投资（34.4%）、人际关系投资（29.5%）和教育投资（25.3%）是当前青年认为最划算的投资，可见，青年对于个人发展是理性的。在个案访谈中，25岁的小洪表示自己对于奢侈品持无所谓的态度，不会排斥也不会特意去买，他认为：“只要自己负担得起，用奢侈品就ok。相反，有些人省吃俭用存几个月的工资买奢侈品，反而每天挤公车上下班，这样的人，虽然可以理解，但我认为是不可取的。”

五、结论及讨论

从调查数据可以看出，当前多数上海青年有奢侈品消费的行为，更有一些青年奢侈品消费的热情非常高，不仅是作为兴趣，而且成为一种追求。奢侈品已经普遍走入广大青年的生活，但并不能主宰青年的生活，总体来说，多数青年在人生理想的追求中很理性。但是，有不少青年追求奢侈品并不是为了个人消费，而是在消费符号，把奢侈品当成是身份地位的象征，缺少领先的动机和自我的动机。第一，上海青年对奢侈品的认识水平和关注度高，实际购买力也较强，并且具有群体差异特点。第二，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值。在中国，奢侈品消费的主力是青年，青年认同奢侈品主要考虑的是奢侈品能使人感觉到此人的“品味格调”“经济实力”和“身份地位”，虚荣心成为青年奢侈消费的主要原因，并受环境影响大。第三，青年进行奢侈品消费更多的原因是受青年生活及职业信心的影响，很多青年消费奢侈品是为了“个人发展”，不少青年会认为穿戴有品质更有利于找到一份理想工作、更能得到别人的尊重、更能在办事时达成目的。第四，从生活满意度角度来看，进行炫耀性奢侈品消费的青年对自己目前的生活状态不满意，而越是对奢侈品了解的青年对自己目前的生活状态越是满意，经常购买奢侈品的青年对自己目前的生活状态越是满意，消费越高的青年对自己目前的生活状态越是满意，从中我们可以看出，青年把奢侈品消费看作是一种生活情趣和兴趣，能够提高幸福指数。可见，上海青年奢侈品消费格调的提升。第五，奢侈品消费的青年在进行高消费的同时会参加公益事业，但是，对奢侈品热衷的青年和身处奢侈品消费环境中的青年对于诸如参加志愿者活动，参与无偿献血、捐献骨髓、扶贫帮困等活动的态度比较消极。

青年奢侈品消费呈现出越来越多的趋势，消费中的一些问题须引起重视。第一，青年奢侈品消费更多的是从众消费和炫耀消费，关注符号标志醒目样式的个人用品，文化奢侈品消费不足，消费品位欠缺，并没有理解奢侈品所含有的传承性意义和社会文化意义，即消费时的心情、美感、氛围、气派和情调等。[10]第二，在中国，奢侈品的主要消费人群是青年，值得注意的是，有些收入不高的青年崇尚和消费奢侈品，出现“包法利夫人现象”“假贵族现象”。他们过于注重外在形象，穿戴名牌，而生活的其他方面非常节俭。[11]第三，非身份契合性是当前我国青年奢侈品消费的主要特征之一。奢侈品是从历史文化中提取精华锤炼而成，具有较强的传承性，是身份和地位的象征，应当是伴随成功而来的标志性附属品。西方国家的人往往以收入的4%来进行奢侈品消费，将奢侈品作为凸显身份、提高生活品质与品位的必需品，是以经济购买力和对品牌的认识力为基础的。[12]在国外，如果没有达到一定地位和收入水平而进行奢侈品消费，是一种不恰当也是没面子的事情，会被人嘲笑，而中国不少青年消费者用购买奢侈品来装点门面，以外在形式“提高”身份，认为金钱最能象征一个人的成功，代表了一部分青年的价值观，也影响了青年的价值观。

奢侈品消费，从表面上来看是一种面子消费，但归根结底是一种心理消费。不可否认，奢侈品在产品设计、包装、品质上都有优越的表现，这一点满足了奢侈品本身作为一种商品而存在的使用价值。从另一角度来看，人的全面发展体现在生活和工作的方方面面，有长期的投资与发展，也有短期的实现目标，消费作为生活的重要方面，在这方面的一定追求值得肯定，但是过度消费必须加以限制，这不仅不利于资源的有效利用，也不利于青年的健康发展。在奢侈品消费市场方兴未艾的同时，如何引导青年理性消费成为青年工作的重要内容。青年应该建立符合全面素质提高和发展需求的理性消费观念，一个人的消费要与他周围的社会环境相适应，我们反对消费主义，并不是要限制消费，而是提倡节俭消费观。消费主义对中国主流价值观的影响和渗透是潜移默化且深入全面的，将消费同文化安全结合起来，引领广大青年建构起科学合理的消费方式，保证消费文化的健康发展。加强现代传媒对青年的引导，真正将奢侈变为实实在在的体验性消费，使得青年消费者能够拥有正确的商品消费价值观和长期持久的品牌信任度。同时，在社会文化政策和措施中推展人文、审美教育，提高青年的文化鉴赏力和媒介素养，开展阅读和公益等活动，使青年的心灵和视野更加开阔，以良好的精神面貌投入到学习和工作中。