文创产品粉丝特征、文化建构及培育探索

林文萍 曾信颖

关键词 文创粉丝；故宫文创；粉丝文化；粉丝经济

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）12-0047-04

基金项目：2020年广东大学生科技创新培育专项资金项目（pdjh2020b0162）。

自2013年故宫文创IP成为现象级“网红”爆款以来，圆明园、敦煌研究院、国家图书馆等纷纷加入文创界，文创新秀层出不穷。从受众需求侧来看，近年来文创受众市场亦不断拓展，随之涌现出一批具有情感黏性的粉丝群。该群体作为文创界的新生产物和重要组成部分，对其粉丝特征、粉丝文化及培育路径展开深入研究，是完善文创产业生态圈亟需解决的问题之一。

1 文创产品粉丝的特征

文创产品是艺术类衍生的商品，具有文化的意识形态属性和产品的基本特性，为“IP赋体”和“商业载体”的结合体，其粉丝群体一般可分为三类：一是文创内在IP的粉丝；二是文创外在载体的粉丝；三是前面两类粉丝的结合，即既崇拜文创IP的内在文化，亦痴迷于其外在载体。笔者通过田野调查、社群观察以及对粉丝个体的访谈，基于文本编码分析，发现文创产品粉丝主要具有四个特征：粉丝嫁接性、情感投入性、消费热诚性、能动性与话语权。

1.1 粉丝嫁接性

费斯克（1992）在分析粉丝文化时曾提出官方文化（official culture）概念，指特定社群中符合内部社会合法性、来自官方组织认同的文化，其能将拥有者（粉丝）和匮乏者（非粉丝）截然区别开来[ 1 ]。基于本土文创粉丝的调查研究，本文进一步延伸官方文化概念，其中官方代指粉都客体，即粉丝群体追崇、痴迷的对象，粉都客体所涉及的一切被其粉丝所认知的相关文化，统称为官方文化。根据桑德沃斯的过渡性客体（transitional objects）理论，粉丝所崇拜的官方文化实际上只是一个过渡性工具，是粉丝用来与世界进行沟通对话的一个通道[2]。粉丝对官方文化的情感投入，源于粉丝自身赋予这些官方文化的意义，当粉丝圈层产生重叠、粉丝发现另外一种相关文化具有符合自己情感崇拜的优秀特质时，便容易发生情感的嫁接。

文创粉丝的嫁接性主要体现在两个方面：内容IP和外在载体上。内容IP上，如故宫文创早期用“和珅”“纪晓岚”“四阿哥”等经典文化IP作为内容主体，这些文化IP经过影视、文学等作品积累了一定的粉丝源，当其作为内容主体融入到文创产品设计中时，其固有內容IP的粉丝便容易发生情感嫁接而成为故宫文创的粉丝；外在载体上，当文创产品的某种载体形式具有一定粉丝源时，也容易发生情感的嫁接，如部分故宫文创粉丝来源于“手账圈”，由于手账的制作涉及胶带使用，故宫文创采用胶带载体形式呈现，且附加高颜值外表的优秀特质，符合“手账圈”粉丝对其官方文化特质的要求，故而“手账粉”也常容易发生情感嫁接而成为故宫文创的粉丝。

1.2 情感投入性

情感、时间和经济的超常投入是粉丝的主要特征，其中情感的积极投入是引发粉丝在时间和经济上超常投入的必要条件。文创粉丝对文创产品的“情感投入性”主要表现为三方面：一是正向情感，即对文创产品正向价值增加时产生的愉快、幸福和信任等情感，其主要体现在产品关注、信息分享和社群互动上。二是负向情感，即对文创产品负向价值增加时产生的愤怒、痛心和失望等情感。在负向情感引导下，粉丝行为分为两类：一类是当官方文化品控下降或出现社会性负面新闻时，由于情感的积极投入，文创粉丝对官方文化的“高期待”和“美好幻想”会因官方文化形象崩塌的现实落差而倍受打击，如“2019故宫口红事件” “2020故宫大G事件”让许多粉丝“痛心”“失望”“取关”，甚至产生“回踩”行为，呼吁其他粉丝集体抵制；另一类行为是“护犊行为”，部分粉丝基于情感的高投入与身份认同的责任感，在产生负向情感时会反向生成“护犊心理”，痛心之余也选择积极辩护官方文化的正统地位。三是升华情感，当粉丝对官方文化持续投入情感至最高点时，官方文化会进入到粉丝的人生理想范畴，如许多高情感投入性的故宫文创粉丝表示“理想职业是当故宫文创的设计师”，这种升华情感会使粉丝对官方文化的热爱从“消费热诚”上升至“理想热诚”，从而转化为现实生活中的积极行动，如经营故宫文创授权的实体店、为故宫文创考取文物修复的研究生等。

1.3 消费热诚性

“消费者热诚（consumer devotion）”是Pimentel和Reynolds在研究体育粉丝时提出的概念，其认为粉丝对官方文化会表现出宗教式的热情与虔诚[ 3 ]。就文创粉丝而言，其也会表现出明显的“消费热诚性”，包括消费热情和消费虔诚。

在消费热情上，当出现正向消费热情时，文创粉丝会表现出“消费成本（时间、价格、情感成本）低敏感性”，愿意为文创产品投入大量时间与精力，如蹲点新品上架、蹲守故宫淘宝直播间等，面对喜爱的文创产品“再贵也要买回来”“钱包受不住也要买买买”；当出现负向消费热情时，文创粉丝往往会在其粉丝社群内部或闲鱼等二手交易平台上，以闲置出售、瑕疵出售或退坑出售的形式积极处理自己所拥有的官方文化藏品。这种购入收藏又内部转售的行为，表明部分文创粉丝具有一定的“艺术品投资收藏”心理。

在消费虔诚上，基于情感的高度投入，部分资深文创粉丝会产生消费虔诚的特征，即对官方文化关注行为、消费行为不断累积后形成的一种习惯性迷恋、信任和上瘾，其主要表现在三方面：一是高度的消费信念，即出于绝对信任进行消费，即使因此变穷也觉得幸福。对于资深文创粉丝而言，“变穷”意味着对官方文化的付出及对其文化资本的占有，可以带来消费快感以及消费后拥有文化资本的成就感和身份认同感。二是仪式性集齐收藏，基于纯粹的集齐收藏目的，馆藏性持续购入相应文创。三是对官方文化资本的积极登记，例如，部分资深粉丝会积极整理和登记故宫文创系列产品的相关信息，包括名称、价格、规格、绝版情况、已购数量等。

1.4 能动性与话语权

“积极的能动性”是各种粉丝类型的普遍特征，正如费斯克所言，粉丝是“大众文化资本的积极创造者和使用者 ”[ 1 ]。文创粉丝作为粉丝的一种类别，也具有较高的能动性，并非完全地被官方文化所收编，而是融入自己生活经历、审美理解能动地进行思考与创造，表现出主动参与以及对话语权的需求和表达，甚至试图以话语权的表达来影响上游官方文化的内容生产。其能动性和话语权主要体现在两个方面：一是对相应文创组织的营业催促，在关注相应文创组织的过程中积极表达自己的诉求，如催促新品上架、官微更博等；二是对相应文创产品的建议表达，基于长期持续性的关注与消费，粉丝不断积累了官方文化知识；加之官方文化知识体系在粉丝社群内部的建构，赋予了粉丝话语权表达的合法性和权利，粉丝变成官方文化的“专家”和“课代表”，常热衷于提出自己独特的见解、质疑较真文创IP内容，或对不满的文创新品展开详细的原因分析等。

2 文创产品粉丝文化建构

布迪厄指出，每一个社会场域都有隶属于自己的正统文化，拥有着与文化及文化活动相关的有形及无形资产，即文化资本，这些资本可以通过文化再生产不断演化与 传承[ 4 ]。“文创粉丝圈”亦拥有自己的社群文化。

2.1 精神文化：官方文化知识体系

在长期关注、社群交流和积极购买中，文创粉丝不断积累官方文化知识（精神资本）和官方文化产品实体（物质资本），以此构成其官方文化资本；而后，在内部社群中通过情感能量的互动及文化资本的交换，持续性共享官方文化知识，由此建构起了粉丝社群内部的一套关于相应文创产品的官方文化知识体系。例如，故宫文创粉丝的官方文化知识体系包括：故宫文创知识、故宫文化知识、故宫文创组织知识、故宫文创交易市场知识、故宫相关社会性信息知识等。官方文化知识体系作为粉丝社群的集体知识，经过长期累积与沉淀，潜移默化深入粉丝心中，成为了其粉丝社群的精神文化。建构起官方文化知识体系的粉丝会成为官方文化积极、挑剔的“专家”，对官方文化（如相应文创产品的设计内涵、功能等）拥有一定的鉴赏能力，其粉丝资深程度往往取决于对官方文化知识体系建构的完善程度。当文创粉丝对官方文化知识体系的建构相对完善时，还容易发展成为一种“课代表型粉丝”，此类粉丝倚仗自己丰富的官方文化资本，自觉充当官方文化的“课代表”，赋予自己责任感并积极展演自己，如展示自己收藏集齐的系列文创、自发科普相应文创知识等，以此赢得其他粉丝的赞赏，并不断积累自己的课代表权力，以至成为粉丝中的意见领袖。

2.2 制度文化：粉丝社群方言

基于建构起的官方文化知识体系，文创粉丝在社群中通过日常交流及实践后，会潜移默化积累并形成约定习俗的语言规范，其作为粉丝社群的内部文化和集体知识，非持续性关注社群内部官方文化的人一般不清楚其真正含义。从文化本质上来看，社群方言属于制度文化的范畴，规范着每个社群成员的语言表达，同时受到社群内部价值观、信仰系统的影响和制约，蕴含着社群成员（语言运用者）深层思想结构里的“价值取向”和“文化系统”。

文创粉丝社群方言的主要词汇来源于三方面：一是文创产品名称，基于不断购买和持续关注，文创产品名称会在文创粉丝社群内部被熟记和广泛流传，例如“吉俗”“惬意喵生”“逐青点墨”等故宫胶带全称或简称常出现于故宫文创粉丝群的日常交流中；二是粉丝社群术语，即文创粉丝通过约定性符号认识交流的文字工具，在文化资本积累的基础上，文创粉丝潜移默化拥有了官方文化知识体系并习以为常，在社群内部利用它进行沟通，由此衍生了粉丝社群的内部术语，如故宫文创粉丝的社群术语有“循环”“分装”故宫胶带术语和“彩蛋”“回血”消费领域术语等；三是粉丝社群昵称，基于对官方文化的情感投入，粉丝会为其取各种昵称，如粉丝为故宫文创取的昵称有“公公”“宫宫”“吾皇”“皇上” “故宫君”等，其中个别被广泛传播、接受与认同，最终在社群内部形成了约定俗成的昵称表达，如“公公”；除了为官方文化生产昵称外，文创粉丝也会为自己的粉丝群体取昵称，如故宫文创粉丝自称为“故宫女孩”“故宫迷妹”等。

2.3 物质文化：官方文化再造物

由于文创产品具有“产品”属性，其产品形态会被消费者进行使用、再造，由此形成了文创粉丝的物质文化。文创粉丝与普通消费者的区别在于，文创粉丝在腦海中建构起了官方文化知识体系，并且有着更高的情感投入性，对于官方文化实体的使用，表现为更积极主动和具有创造性。又由于粉丝社群的内部交流和互动，文创粉丝会基于社群产生一种身份自觉，对文创产品的使用常受社群影响，因而其基于官方文化再生产的作品往往具有相对固定的范式，一般为社群内部所普遍认可、广泛流传的创作形式，如故宫文创粉丝生产的作品有图鉴、拼贴、分装、DIY自制衍生品等，这些官方文化再造物，是文创粉丝基于官方文化实体，通过对官方文化的解读，融入自己的见解、审美与创意，投入情感并从中收获创作快感和成就感的作品生成，其体现了粉丝的情感投入与物质文化产出。

3 文创产品粉丝培育路径

基于互联网和社交媒体的发展，目前传统经济正向“粉丝经济”转移，宏观来看，粉丝经济是互联网时代的本 质特征[5]。对于文创组织来说，从“吸粉”“聚粉”到“育粉”，是抓住时代红利、培育良性粉丝群以更好变现注意力经济的有效路径。

3.1 吸粉：内容为王，有效嫁接

内容为王，坚守吸粉特质。文创产品吸粉原因主要包括三个导向：文创产品导向、文创组织营销导向、个体文化自信导向。其中，文创产品导向最为常见，“内容为王”始终是文创产业发展的核心原则。对于文创产品来说，吸粉的首要条件是其“内在IP”或“外在载体”具有独特且优秀的魅力，如IP文化底蕴深厚、外在载体设计创意新颖等。此外，文创组织亲粉性营销和激发粉丝个体的文化自信，也是文创产品圈粉的魅力之一。营销上，文创组织可制作接地气的趣味文案缩短粉丝心理距离、植入“盲盒经济”等新玩法激发粉丝探索欲、推出IP系列产品为粉丝提供话题语境、社交平台导入店铺链接帮助粉丝便捷购买等；文化自信上，则应突显文创产品的文化性和民族性，激发、唤醒粉丝内在的文化因子和文化使命感。

有效嫁接，联动圈层融合。基于“粉丝嫁接性”，文创组织设计文创产品时选取拥有粉丝源基础的内容IP和外在载体，能有效嫁接其他相关官方文化粉丝群的关注，以文创“破圈力”获取更广阔的市场空间，如早期故宫文创选择“四爷雍正”IP进行文创设计，便嫁接了大火剧《宫锁心玉》《步步惊心》中“四爷”的许多粉丝。此外，跨界联名也是实现圈层融合的有效途径。目前文创联名已受到广泛关注，2020年破圈层文创产品亦不断涌现于大众视野，如故宫文创与网易合作打造手游《绘真·妙笔千山》、敦煌文创与网综《这！就是街舞》合作等。当然，在粉丝嫁接中，也应注重不同圈层之间的审美共识，避免出现“文化稀释”“内容错位”而丧失原有粉丝的黏性。

3.2 聚粉：社区构建，族群运营

吸引“路人”成为粉丝后，则应注重对粉丝的社群凝聚与运营管理。构建和运营粉丝社区，是聚合粉丝、保持粉丝黏性的有效渠道。文创组织可以利用微博、微信公众号、QQ群、淘宝微淘等社交平台，或自行开发社交App等，构建粉丝社区作为连接粉丝的垂直性互动渠道，如小米品牌通过开发社交App“小米社区”汇聚了大批“米粉”。粉丝社区形成后，文创组织则需要对其进行持续性的运营管理，维持曝光度，与粉丝进行高频次互动、鼓励粉丝二次传播，例如，与粉丝分享生活趣事和文化知识、实时发布文创设计幕后花絮、征集粉丝文创意见、开通直播间与粉丝交流、推出粉丝打榜活动、举办粉丝作品展示大赛等，让粉丝参与到生产流程和营销环节中，以独特的“宠粉”“秀粉”行为提升粉丝的参与感和身份认同感。

3.3 育粉：文化传递，价值引导

区别于一般商品，文创产品的核心价值在于其文化内涵，而文化具有意识形态的属性，文创组织在培育粉丝时，应注意文化风向的把控，除经济效益外还应注重社会效益，传播正能量文化，从注意力、吸引力到影響力，为粉丝树立良好的公众形象。在与粉丝互动交流过程中，除了传递文创产品底蕴深厚的文化内核，还应注重对粉丝正确价值观的引导。一方面，彰显其作为文化经营主体的社会责任感，如参与“文创扶贫”慈善公益、成立相应官方文化保护公益基金等，向粉丝展现健康向上的正能量及深刻持久的感染力，借助多元融合的魅力增进自身的文化资本和附加价值；另一方面，杜绝资本决定论下的过度营销，规避负面新闻和防止“偶像失声”，运用大数据、云计算、区块链等技术有效监测粉丝社群舆情，对组织相关负面新闻、粉丝错误行径等，进行实时监控与及时纠正，以培育健康向上、可持续发展的粉丝社群。

参考文献

[1 ]Fiske J.The cultural economy of fandom[J].The adoring audience：Fan culture and popular media，1992：30-49.

[2]Sandvoss C.Fans：The mirror of consumption[M]. Polity，2005：68-94.

[3]刘伟，王新新.粉丝作为超常消费者的消费行为、社群文化与心理特征研究前沿探析[J].外国经济与管理，2011，33（7）：41-48，65.

[4]朱伟珏.“资本”的一种非经济学解读：布迪厄“文化资本”概念[J].社会科学，2005（6）：117-123.

[ 5]李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（6）：136-148.