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关于社会化网络中“粉丝经济”营销的思考

2016-07-29陈艳

2016年25期
关键词:粉丝经济营销策略

陈艳

摘要:网络丰富了人们获取信息的渠道,进一步消除了沟通障碍。同时,发挥着交流平台作用的网络,还改变了营销模式,促进了营销渠道的多样化。粉丝经济是当前的一种特殊现象,属于时代发展的产物。本文立足网络给现代社会带来的变化,对社会化网络中的粉丝经济营销做了探讨。

关键词:社会化网络;粉丝经济;营销策略

一、前言

社会化网络对现代社会的影响并不局限于生活领域,其还延伸到了政治领域以及文化领域,使得网络经济迅速发展起来。粉丝经济属于网络经济的一部分,对社会化网络有着很大的依赖性。此种经济形态是对传统营销的巨大挑战,但其同时也起到了增强市场活力的作用,所以,探讨粉丝经济的营销策略具有重要的现实意义。

二、社会化网络中“粉丝经济”营销的思考

(一)新形势下粉丝身上体现出的特征

在社会化网络中,粉丝身上表现出的特征可以概括为:首先,主动性强。网络使得粉丝有更多的机会接触明星,他们的行为也因此更加主动。受到传播模式的局限,以往情况下粉丝想要与明星发生接触一般是比较难的,并且往往是通过单一的媒介,过程中粉丝经常处于被动地位,但社会网络使得此种模式发生了较为彻底的变化。比如,粉丝通过网络即可获得明星的最新动态,甚至是接下来的行程,这种情况下,其见到明星的可能性就会比较大,其行为受到的限制也会比较少。同时,社会化网络也给粉丝获取明星信息创造了更多机会,使得媒体地位发生了动摇,粉丝在追星中能够掌握更大的主动权。并且,由于互联网平台也由以提供内容为主演变为以社交为主,网络与现实生活的距离也进一步拉近,粉丝之间不再有时空障碍,彼此之间的信息交流也变得更加方便,粉丝圈也因此呈现出虚拟与现实互相交错的特点。其次,参与度高。社会化网络改变了信息传播结构,粉丝既是信息接收方,同时也是传播方。此种网状传播模式使得信息传播能够涵盖的范围进一步扩大,粉丝也能够在传播信息的过程中逐渐形成社群或者圈子。粉丝社群可以集中表达粉丝诉求及意愿,由此产生的群体效应使得他们的诉求更容易引起关注。在这种情况下,粉丝在明星事件中的参与程度也有了明显提高,逐渐从单纯的受众变成了参与者与受益者。通过社会化网络,粉丝能够发现、找到与自己兴趣相同的其他人,他们彼此之间会因此建立联系,并最终发展成一个以关系与共同爱好为基础的小世界。在这个小世界中,信息是以裂变的方式进行传播的。

(二)营销模式发生的深刻变化

在社会化网络兴起之前,粉丝经济营销通常以下述方式进行:明星借助发行唱片、参演影视作品以及推出限量藏品等方式,来进行文化传播,粉丝为了支持明星而消费。这个过程中出现的消费行为导致了粉丝经济的产生,特点表现为明星掌握主动权,与粉丝互动十分有限。在社会化网络兴起的背景下,上述营销模式在互联网的冲击下发生了深刻变化,这种局面形成的原因为:随着私人空间逐渐体现出公共化的发展趋势,粉丝接触的社交圈子也越来越广,人际网络使得信息的跨圈子传播得以实现,并对明星主体的营销模式产生了冲击。在此种背景下,明星进行文化传播的渠道也更加丰富,粉丝经济营销的复杂性越来越突出。

当前,信息实体进行信息传播的方式可以概括为三种:第一种为直接传播,常见形式为明星在公开场合或者节目中呼吁粉丝支持自己的作品。现实中被广泛提及的粉丝福利其实就属于直接传播,其以给予粉丝报酬为主要特征,可以起到保持粉丝对明星的热情、维护粉丝与明星的关系等作用,有助于消费范围的扩大,是使粉丝经济增值的有效手段。第二种为隐性传播,指的是信息实体以一种比较间接的方式进行信息传播,最大的特点在于信息往往是被隐藏起来的。此种传播方式常用的方法为植入广告,传播方式看似较为委婉,但却依旧有着很强的目的性,类似于一场精心设计的预谋。第三种为无意识传播,以目的不明为主要特征。由于需要粉丝自己解读,此种传播方式经常会取得始料不及的效果。比如,雷军通过微博分享了一张小米路由器图片,但经过网友的恶搞之后,这张图片在微博广泛流传开来,并被称为小米豆浆机。这件事情使得九阳豆浆机意外登上了热门话题榜单,股票在几天内迅速上涨。总体来讲,社会化网络使得信息能够进行网状传播,营销模式也在同时呈现出网状特点,不仅明星与粉丝的互动明显加强,粉丝群的群体效应也越发引人关注。

(三)社会化网络背景下的营销思路

1、将营销对象从粉丝扩展到粉丝圈

粉丝经济本身属于网络经济的一种形式,所以,二者的特点基本上是一致的。因此,当前对网络经济规律的研究成果也适用于粉丝经济。而根据互联网价值公式可知,当粉丝数量比较多的时候,不仅这个群体的影响力明显增大,其经济价值也在同步增加。所以,在裂变传播模式下,粉丝经济价值的增长将是十分迅速的。此种经济属于典型的品牌社群,所以,粉丝经济实际上也就是社群思维的表现形式。对于这一群体的营销,企业不能把目光局限于粉丝个体上,而是要扩展至粉丝群体,借助圈子整合等方式,利用粉丝之间的影响力,来使裂变传播为营销服务。这就要求企业充分重视粉丝价值、积极经营社群,以此来维系关系,为营销奠定基础。

2、以社交思维代替传播思维

在大众传媒占据主导的时期,媒体是品牌营销的重要工具,广告在人们生活中随处可见。此种轰炸式的信息宣传手段其实代表的就是传播思维,其营销方式以高频次的信息灌输为主。但随着社会化网络的发展,此种营销手段的弊端也开始显露出来:在社交处于核心地位的情况下,营销的进行以关系的存在为基础,媒体不再处于营销核心地位。所以,若企业依旧按照传播思维模式进行产品营销,那么其营销方式与受众需求将很难匹配,进而导致营销效果不理想。所以,这一时期的营销,应以社交思维代替传播思维,使粉丝能够参与到营销过程中来。这就要求营销过程中加强对沟通元的重视,并合理利用该文化单元来增强粉丝参与的热情。所谓沟通元,其实就是一种文化单元,以内容为基础,其中涵盖了生活者均比较关注的热点,特点为:其可以迅速引发大量关注及讨论,并能够通过互动得到进一步扩展。还以上文中的小米路由器事件为例,雷军最开始发布的图片即为沟通元,故其一出现在公众视野,就引发了一大批粉丝的关注和讨论,这个过程中,有个别粉丝对这张图片进行了再造,即将其恶搞成了豆浆机的样子,并将其传播到了更多圈子里。经过粉丝互动,沟通元的扩展体现为其从最开始的局部图扩展为后期的“豆浆机”。因而,对于以情感为基础的粉丝经济,在营销的时候应科学利用情感共识对粉丝的影响力,进而调动其参与热情。

三、结语

综上所述,社会化网络中,粉丝身上表现出主动性强、参与度高等新特点,对传统营销形成了不小的挑战。为了保证营销效果,企业有必要在认清当前形势的基础上,积极的将营销对象从粉丝个体扩展至粉丝圈子,并以社交思维代替传播思维,以增强粉丝热情。(作者单位:安徽工贸职业技术学院)

参考文献:

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