体验经济视域下芒果TV的成功之道

汪智剑

关键词 芒果TV；体验经济；新媒体；播放平台

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0107-05

芒果TV是湖南广电集团旗下打造的新媒体品牌，其前身金鹰网在2004年就已经诞生，但是在当时并不具备什么知名度，直到2009年芒果TV才正式启用独立域名，并面向市场进行品牌运营。隨着互联网的普及和应用，高度信息化已经成为了时代所趋，社会的发展需要一种更快速、更海量的传播媒介作为时代发展的纽带。新媒体的出现变得势不阻挡，传统广播媒体的生存空间被逐步蚕食，媒体竞争格局日益发生着变化。改革开放以来，经济的市场化与之伴随而来的是媒介组织的市场化，各类商业性媒介组织的出现，抢占了传统媒体的市场份额。面临技术进步带来的媒体格局重大变革，2013年湖南卫视吕焕斌台长在媒体工作调度大会上对员工说：“在媒体融合、竞争加剧的大环境下，我们的好日子至少还有三到五年的光景，不进步就意味着落伍，几代广电人呕心沥血打造的品牌就会不保。”[ 1 ]

在2014年，各方新媒体势力争相角逐下，芒果TV正式施行“芒果独播战略”，对外声明日后的湖南广电的自制节目由芒果TV独家播出。全新的芒果TV通过整合湖南广电和芒果传媒的优质资源，使得广播电视和互联网联动一体，也开启了芒果TV的转型之路[ 2 ]。经过多年的发展积淀，芒果TV不但成为了唯一市场上还在盈利的视频网站，而且还处于视频网站第二梯队绝对的领头者之一。2021年2月26日芒果超媒发布2020年财报，报表显示：公司实现营业总收入140.02亿元，同比增长12.01%；净利润19.63亿元，同比增长69.79%，保持较高增幅，成为视频网站为数不多盈利的企业。

在新媒体时代，传统媒体面对“去中心化”的冲击，需要进行转型发展，以顺应时代和满足市场的需要。芒果TV作为曾经传统媒体的一部分，他的成功之道和转型发展对其他媒介企业有着很大的学习价值和参考意义。尽管目前学界对于芒果TV成功之道的分析研究内容很多，从体验经济角度贴入的文章还相对较少，这是本文的独特视角。

1 体验经济的内涵和灵魂

1.1 体验经济的内涵

体验经济承接服务经济，是人类的第四种经济形态。不同于以往的经济模式，体验经济更侧重于人类的精神领域，以个体体验的直观感受作为价值大小的标准。虽然人类和“体验”有关的经济活动在历史上就有很多，但是并非“体验”的出现就意味着体验经济时代已经到来[ 3 ]。体验经济时代的界定还需要结合现实的社会经济环境。体验经济理论的提出是由于物质资源的丰富，消费者开始追求更优的消费体验，以及为了摆脱“服务经济”时代无限低价抛售而引发的“价格战”。如果说“服务经济”是致力于满足消费者需求和创造需求，那么体验经济就是“企业提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验”[ 4 ]。以咖啡为例，当咖啡作为商品、服务、体验中的任何一种经济产品时，顾客都会愿意付出截然不同的价格。

1.2 定制化是体验经济的灵魂

产品经济和服务经济提供的大多是标准化产品，而体验经济提供的是“定制化”服务。标准化产品相比定制化产品最大的弊端在于用户在购买过程中蒙受了巨大的损失，因为并非所有的产品内容都是用户所关心的，真正具有相关性的内容占比并不是很多。以报纸媒介来说，尽管报纸有着很多的版面，但在诸如体育、娱乐、财经以及广告等版面中，读者真正关心的只有一两个版面，可是仍然需要购买全部的内容。定制化产品的出现可以大大减少消费者购买无形之中的浪费，以提高经济的效率。

研究定制化产品需要对产品本身和产品形象进行讨论，产品本身即是产品的功能和服务的标准，产品的形象即是产品描述、产品包装、宣传材料、产品名称等。体验经济理论通过对产品形象和产品本身的排列组合，将体验的定制化产品分为了四种。将既改变产品本身又改变产品形象定义为“协作定制化”。将不改变产品本身，改变产品形象定义为“装饰性定制化”。将不改变产品形象，改变产品本身定义为“透明的定制化”。将不改变产品本身，也不改变产品形象定义为“适应性定制化”。

2 芒果TV适应体验经济的举措

2.1 传播技术，丰富体验的感受

2.1.1 虚拟现实：身临其境的体验

应用虚拟现实等的技术，最能直接触及人的心灵，留下难忘的回忆。2014年芒果TV和湖南卫视在直播的第十届中国金鹰电视艺术节互联盛典中，就运用了多项先进的技术，使得观众即使不在现场也可以实现与舞台的亲密互动。晚会采用了五屏互联的直播模式，观众可以360°观看直播，而且晚会现场还使用了电视弹幕、万人虚拟合唱、4D虚拟现实等技术，以“线上线下”相结合的模式，拉近了观众之间的互动。除此之外，在2015年的小年夜春晚，芒果TV邀请了在年轻人二次元文化领域拥有极高人气的虚拟歌手“洛天依”，通过AR技术进行虚拟投影，和天后杨钰莹共同演唱《花儿纳吉》，观众的体验达到了顶峰，节目一经播出立刻就引爆了观众的讨论的高潮。虚拟现实技术背后所蕴含的是一种身临其境的体验，在麦克卢汉部落化的非部落化理论中属于人的五种感官的再次统一。相较于传统媒体娱乐性体验，芒果TV创新性的将体验的内容进行了延伸，使得观众的体验丰富度获得了极大的提升。

2.1.2 互动直播：网络社交的体验

《完美假期》是2015年芒果TV制作的首档大型互动直播真人秀，节目由12位来自各个领域的素人组成，在豪华别墅中共同生活90天。用户通过弹幕、评论、投票等方式以“上帝视角”参与直播互动，指挥嘉宾完成节目。节目组会根据嘉宾的人气值和投票结果，每期淘汰嘉宾，最终的获胜者可以获得100万元的奖金。《完美假期》的制作过程采用在线编辑技术，搭建云平台，通过总计130多个机位，400人轮流更替，24小时不间断直播，节目最终获得了巨大的成功。《完美假期》总点击量达到了7.2亿次，成为了互联网直播综艺的一个范本。在新媒体时代直播平台的兴起，开始了全民直播的浪潮，芒果TV抓住了这次的机遇，给予了用户传统电视媒体的单向传播所不能具备的互动社交体验。极大的拉近了用户和荧幕上嘉宾的距离感，因而获得了广泛的喜爱。

2.1.3 “一云多屏”，全平台的生态体验

继“独播战略”之后，芒果TV提出“一云多屏”目标，以建立手机、电脑、电视的同步信息传播体系。截止到2021年，芒果TV成功已经开发出多个产品终端，其中包括芒果TV网站、芒果TV手机电视、芒果TV互联网电视、芒果TV的PC客户端、芒果TV移动客户端和芒果TV的PC移动M站、湖南卫视的IPTV等在内的共计七大传播方式下的十多种产品。“一云多屏”的实施，通过一个内容在多个渠道上分发，实现了用户在各个终端达成基本一致的视频消费体验，打通了全媒体终端，初步形成了芒果TV的内容生态圈。“一云多屏”极大地提升了用户观看的便利性，购买芒果TV的全平台会员，可以获得丰富连贯的观看体验。至此芒果TV的各类产品开始融入用户家庭的每一个媒介终端，这是其他视频网站所难以企及的，再加之以“独播战略”，芒果TV真正形成了生态圈，赋予了用户圈层体验感受[ 5 ]。

2.1.4 播放业务：流畅的视听体验

2013年随着芒果TV平台大量的涌入用户，用户规模的扩大暴露了自身技术架构及平台核心技术的短板。视频生命线最后一公里播放不流畅、画质不清晰，成为了芒果TV的核心问题。在视频行业，播放业务线是一条最为核心的业务线，其本质就是CDN建设。芒果TV的技术人员决定从两个方面入手并进行自主研发，一是替代现有的转码平台，二是加强CDN分发效率。芒果TV重点突击，研发出了分布式转码系统MVCE，该系统可将计算人物拆分到各机器上进行计算，有效降低70%的音视频研发成本，且可以充分利用物理硬件资源。通过对播放业务技术的不断更新迭代，芒果TV的效果十分显著。视频文件的分辨率不断提升，从480P到720P到1080P和蓝光品质，用户获得了极佳的视听体验，平台的技术也得以承受“独播”之后的用户体量。

2.2 定制策略：追求体验的极致

2.2.1 协作定制化，探索的体验

协作定制化指的是通过生产者和客户交流以确定需求标准，然后提供客户满意的内容产品。这种定制化要求生产者减少过程中的控制，使得客户直接参与到决策甚至是产品的设置过程中去。

想要借助体验经济获得领先，首先要量身定制你的商品和服务。2019年芒果TV优质综艺《密室大逃脱》，节目组通过用户反馈和同观众的交流，发现了一部分观众对于游戏难度提升抱有极大的期待，因此定制了属于高阶玩家的“大神版本”。“大神版本”相比于传统版本的侧重综艺效果，更偏向于高智商解密的风格，在观看时观众需要更加烧脑，去梳理节目中的一条条线索才能看懂。该版本的《密室大逃脱》发布之后在粉丝社群中持续发酵，并且吸引了一部分的密室爱好者，获得了热度和口碑的双丰收。

协作式定制化既需要改变产品本身，也需要改变产品形象。这样定制化的衍生内容既丰富了内容创作的多元化，也同时也满足了用户的个性化需求。媒介生产者和用户交流协作的过程本身就是一个探索的过程，用户会在彼此之间的交流中进一步明确自身的喜好，这种发现过程的体验会大大的增加。当商品和服务被定制化之后，其价值自然而然就到了提升，用户也会对定制类的产品留下难忘的印象。

2.2.2 适应性定制化，实验的体验

商品经济的发展使得客户往往会面对太多产品和太多种产品组合，因此不得不经历一个漫长的选择过程，对于这种情况公司应该采取适应性的定制化策略，帮助客户筛洗他们满意的产品。尽管产品本身和产品包装形象都不会因为客户而改变，但客户可以通过定制化功能选择他们需要的商品和服务。

视频App的首页时常被各种琳琅满目的“影剧综”资源所占据，面对海量信息的内容组合，用户不可能获得一个全方面的了解，而且也并非所有内容都是用户想要的，这样就造成了内容资源的浪费。这时候提供各种不同的选项供用户实验，以实现用户适应性定制化就显得尤为重要。在芒果App的首页，用户可以通过编辑自定义“我的频道”以获得定制化的体验。“我的频道”是由“推荐”“明星”“节目”“up主内容”四个模块组成，每个模块又都下属许多次级模块，可以进行二级定制化。以“节目”为例，下属的“电影”模块中用户可以通过选择“科幻”“古装”等标签明确自己对喜爱电影的细分需求。编辑完成后的“我的頻道”是一个完全由用户定制化的产物，没有了繁杂的内容选择，只会推送和显示用户想要看的内容。

适应性定制化提供了一种消费者满意而且可以自己调节的产品。通过适应性的定制化，用户自主选择了他们需要的价值，而且用户在编辑自定义的过程中不断变换组合方式，这种实验测试本身就是一种体验。媒介企业在这过程中既提升了资源利用的效率，可以了解用户的喜好，而且用户也获得了专业定制化的内容。

2.2.3 装饰的定制化，自我的体验

定制化并不意味着一定做出显著改变，产品本身可以是原封不动的，但采取装饰的定制化，产品的包装是专门为每一位消费者所专门设计的。通过定制化的方式，处理商品的外包装，客户都会有一种彰显自我的体验，感觉这是为我而设计的。对于视频网站来说，具有代表性的就是会员的定制化服务。

进入芒果TV的App首页，最具定制化的体验就是会员的皮肤选择功能。芒果TV为会员用户设置了海量的定制皮肤可供选择。其中有一些皮肤很贴近芒果主题，还有一些以某一个热播的综艺节目为主题，剩余的都是以某一个明星艺人专门设计的皮肤主题。一旦使用会员专有的定制化皮肤，用户既彰显了自我风格，也拉近了作为粉丝和偶像之间的距离。在发送弹幕时，同样有许多装饰的定制化选择，芒果TV的会员可以根据自身的会员等级选择弹幕的颜色，会员等级越高可供选择的弹幕颜色就越鲜艳，高等级的会员还可以直接在屏幕顶端或者屏幕底端发送弹幕。

在不改变产品本身的情况下，对产品形象进行更新，用户会因为外在的变化获得彰显自我个性的体验。芒果TV对于会员用户的装饰定制化既满足了用户的个性化心理获得了满足的体验，同时也和普通用户之间制造了不同获得了差异化的体验。

2.2.4 透明的定制化，看不见的体验

透明的定制化就是通过一双看不见的手，为每一位顾客都提供量身定制的商品，并且故意不让顾客知道这是为他们所定制的。对于视频网站来说，通过大数据采集分析用户的喜好，进而提供人们满意的产品，并且这一过程都是在用户全然不知下进行的。

以芒果TV的王牌节目《明星大侦探》为例，芒果TV会在后台收集用户的播完率、互动指数等信息并且和自身平台的用户画像进行对比，以便及时的调整战略，以满足观众对节目的期待。在《明星大侦探》的第六期《郁金香庄园别墅》这一集中，节目组通过后台数据分析出：演员魏大勋所饰演的角色“魏有钱”出场次数同观众拖动进度条呈正相关。面对观众对节目的心声，节目组很快在之后的节目中更换了新的嘉宾。除此以外，《明星大侦探》节目组还通过分析后台视频的播完率后发现，女性用户的视频播完率远远低于男性用户的播完率，这与芒果TV节目组所期望的受众人群男女比例1∶1是相违背的。就《明星大侦探》出现女性市场滑铁卢的局面，节目组邀请了高颜值男性嘉宾张若昀前来助阵，之后女性观众的后台数据获得了显著改善。芒果TV类似的通过大数据改善节目品质的案例还有很多，节目组所做的一切调整，许多观众都并不知道，但是在节目调整之后观众的满意程度都大幅提升[ 6 ]。

3 结论

3.1 积极主动拥抱变化，迎接体验经济时代

在当今时代背景下，不断更新的信息传播技术冲击着传统媒体的地位，体验经济的出现也在促使着改变现有媒体格局。在两种新生事物的推动下，传统媒体必须积极主动的拥抱这种变化，才能获得长远发展。芒果TV可以获得今日的成功正是由于抓住了时代的机遇，通过应用新媒体以实现了和时代接轨，通过重视体验经济，提升了用户使用体验。

体验经济出现的本质在于随着人民生活水平的不断提高，以服务为核心的经济模式无法满足人们日益增长的消费需求。体验作为一种全新的经济提供物，其出现和传播技术一样具有跨时代意义。对于媒介产业而言，需要更加重视用户的使用体验，迎接体验为王时代，才能获得用户的青睐。随着社会的发展和人类文明的进步，人们对精神产品都提出了更高的要求，也就需要媒介企业更好的服务大众，生产出更加优质的产品。

3.2 定制化是大势所趋

体验产品之所以与其他产品相比更加容易获得用户的青睐就是由于体验产品常常具有定制化特点。对于传统媒体而言，中心式分发、提供大量同质化产品一直是其主要特点，定制化的内容生产似乎和传统媒体不搭边。但是就在近些年，《人民日报》的“中央厨房”创新机制，开创了媒介融合的新发展，对传统媒体的新闻生产做出了改变。随着新媒体时代的到来，传统媒体不应该再生产“千人一面”的内容，而是要激发所有渠道的积极性，通过信息的再加工和深加工促成内容价值的提升，实现“千人千面”。随着大数据的更加广泛应用，体验经济理论中“透明的定制化”将会成为媒体产业的一种常态。媒体将通过对大数据的应用，了解用户在内容上的喜好和观看习惯，最终定制观看内容和推送信息。尽管定制化是大势所趋，但是也要警惕过度算法推荐的“喂猪食”现象，个人作为独立的个体，莫要让算法夺去了灵魂。

参考文献

[1]吕焕斌.媒介融合的芒果实践报告[M].北京：中信出版社，2019：8-9.

[2]阳爱姣.从芒果TV独播看湖南广电媒介融合趋势[J].广播电视信息，2015（7）：22-24.

[3]赵放，吴宇晖.体验经济的思想基础及其规定性的阐释[J].吉林大學社会科学学报，2014（7）：64-71.

[4]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002：12-13.

[5]徐冰，舒煊.从全端走向云端：芒果TV“一云多屏”的创新之路[J].新闻与写作，2016（10）：19-22.

[6]钟涛阳.媒介融合下电视综艺的创新之路：以电视综艺《我是大侦探》为例[J].新闻研究导刊，2019（7）：186-187.