符号学视阈下抖音短视频对高校形象建构的研究

代姝婷

关键词 抖音短视频；符号学；内容分析；高校形象

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0009-03

随着新媒体时代的全面到来，人们所生活的信息世界发生了重大改变，从传统的文字阅读过渡到视频阅读，信息获取的方式趋向立体化和动态化。当下国内各大高校的竞争日趋激烈，高校形象建设的重要性逐渐被认知。在短视频迅速崛起，尤其是抖音平台快速发展的大背景下，各大高校纷纷设立自己的抖音账号，作为对内外宣传的重要窗口。符号承载意义，是人们信息交流和认识世界的重要工具。所以基于符号学视角探讨短视频建构的高校形象对高校的形象转型和未来发展都具有重要意义。

1 抖音成为高校形象建设的新阵地

短视频是近些年来兴起的一种新型传播形式，它适应了互联网移动端媒介的发展，通常與背景音乐相结合，以画面作依托，形成一套完整的视听系统。据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国已有9.89亿网民，短视频用户数量为8.73亿，占据网民总体的88.3%。这种短时、高效的传播方式迎合了快节奏社会人们对于碎片化信息的需求，已成为新媒体时代发展的重要标志。

当下短视频行业已基本形成头部、腰部和尾部三层级平台的初步格局。其中，抖音App作为头部领域中的现象级存在远远领跑于其他平台，建立起了广泛的受众基础。抖音以UGC+PUGC内容生产模式为主，为公众展现自我提供了一个良性的互动平台。在传播学的语境下，抖音平台上的主创者在官方设定的标准规范线下进行有意识有目的的内容生产，并通过短视频发布的形式向大众传递意义内涵、精神诉求或者塑造自我形象。

“两微”模式，即“微信公众号+微博”模式，是中国高校早期建立起来的相对成熟和完备的新媒体宣传体系。当前高校正处于形象转型的阵痛期，传统平台以“文字+图片”为主的运营模式已无法满足高校内容输出的新需求。抖音平台以短视频为主体的运行机制，打破了传统文字宣传的平面性，让原本单一的视觉传播形式延伸为视听传播，系统层次更加丰富，为高校的形象建设提供了新途径。中南财经政法大学于2019年7月正式开通官方抖音平台并认证。截至2021年5月16日，其官方账号已拥有9.9万的粉丝体量，作品总数达337条，总点赞量达40.3万。可见该校官方抖音平台已成为其对内外进行宣传的重要渠道。

2 符号学为高校抖音短视频研究提供新思路

索绪尔曾在《普通语言学教程》中将两个存在着某种指代或表述关系的事物界定为“能指”与“所指”。“能指”也称“意符”，是能够引发人们对特定事物的概念联想。“所指”也叫“意指”，即对所表述的对象进行意义扩充[ 1 ]。由以上可知，符号主要有两个层次的含义：首先它是一种可以被外界感知到的客观存在，同时它也是携带了某种意义的载体。可以说任何事物一旦被赋予了符号的功能，就有了超越其本体含义的衍生意义，成为某种象征。

短视频是视觉符号和听觉符号的集合体。高校发布短视频旨在实现特定目的，向其受众传递信息、思想或情感。高校赋予短视频意义的过程就是符号编码。根据符号学原理，对此类短视频进行内容分析，从画面、声音等各个角度进行解读，可以完成符号信息的解码。解码之后的符号意义具有多样性，可以从多维度体现学校的形象特征。这些特征蕴含了学校的办学理念和独特的校园文化，传递出其所践行的一般价值观，成为对内外交流传播的重要表征。

3 符号学视阈下中南财经政法大学官方抖音号对学校形象建构的分析

依据不同的标准，符号的划分类别也有所不同。传播学对符号的分类，最常见的是语言符号和非语言符号的形式。而短视频是一个兼具画面和声音的视听系统，视觉话语和听觉话语共同构成完整的视频意义，所以此处主要从视觉符号和听觉符号对中南财经政法大学官方抖音短视频进行内容分析。

3.1 视觉符号

视觉符号是指线条、色彩、光线等符号要素所构成的用以表达信息的媒介载体，是受众对视频意义的直接感知，在短视频中承担信息传达的主要任务。短视频中蕴含了创作者意图和思想的文字符号、人物符号、场景符号等共同建构起视频的整体意境[ 2 ]，对于中南财经政法大学官方抖音号来说，即学校的整体形象意义，它吸引着广大受众的注意力，成为创作者沟通受众的重要工具。

3.1.1 文字符号拉近沟通距离

发布抖音短视频需要撰写文案，优质的视频文案是作品主题的重要表现方式。中南财经政法大学官方抖音号通常采用第一人称视角，将学校人格化，以“我”作为话语中心，跟受众进行互动。如《盼望着盼望着，运动会终于来了！》《我真的不想走啊！》等，通过模拟学校主体的说话语气，以轻松、活泼的口吻表达中心意旨，增加了视频的趣味性。且文案多用问句，如《来环湖和晚霞一起散步吗？》《学校食堂你爱了吗？》，以类似对话的形式抛出问题，向受众发出邀约，可以增强受众的互动体验感，在无形中拉近沟通距离。

此外，文案也常紧跟潮流，使用网络用语[ 3 ]，比如《秀儿可能会迟到但不会缺席，中南大抖肩舞来啦！》中的“秀儿”一词，《中南大女足比赛，快来给小姐姐打call！》中的“打call”一词均来自于网络。网络流行语的使用既增强了文案语言的活泼性和生动性，又使得学校巧妙融入进青年群体的生活圈层，建立起学生对高校的心理认同感和归属感。语气词的运用也彰显出中南财经政法大学官方抖音账号年轻化的发展定位，比如《线上体育课开课啦！今日份的运动你打卡了吗？》《疫情结束后一起愉快约食堂呀！》等，“吗”“呀”“啦”这些语气词在文案中频繁出现，符合当代大学生日常人际交往的心理特征。

字幕也是短视频画面的重要组成要素，中南财经政法大学官方抖音短视频通常使用花式字幕对视频内容进行提示或说明。花式字幕摆脱了传统字幕呆板、生硬的固定模式，使字幕添加的位置更加灵活。而且彩色字体的运用有利于突出视频重点，呈现更好的观感效果。

3.1.2 人物符号塑造主体形象

在中南财经政法大学官方抖音平台上，以人物为视觉中心的短视频占比较大。这类视频通常以表现优秀人物的辉煌事迹和精神品格来突出主体形象，主要包括校园里的杰出师生代表。人物符号是短视频中最为鲜活的印记，讲述了众多励志向上的奋斗故事，塑造了许多积极正能量的榜样形象，集中展现了学校的精神风貌。

该校官方抖音号通常选取在某一领域取得成就或具有某种高尚品德的学生作为表现对象。比如《苏正民：像索玛花一样绽放》讲述了来自大凉山区的彝族青年苏正民创建多项志愿服务活动，为贫穷山区学子提供救济和帮助的人生故事。《全员保研的“学霸寝室”太优秀啦》则以四个同寝室女生的保研之路为主题，对她们的学业成绩给予了高度评价。这些短视频以人物符号为基础，构建起青春活泼、积极进取的学生形象，以他们作为窗口，受众可以窥探到中南财经政法大学学子的整体精神风貌。同时，正能量学生形象的传递也是学校良好学风建设和校园氛围的反映。

此外，短视频还集中表现了教师精功学术、厚载师德的形象特征。如《郭道扬教授历时八年，亲笔书写200万言鸿篇巨制〈中国会计通史〉》赞扬了郭教授在学术方面取得的伟大成就。《雄赳赳、气昂昂，跨过鸭绿江！》罗列了学校抗美援朝战士的荣誉勋章，彰显了老一辈革命家的英雄精神。《她们在教书育人、科学领域等乘风破浪！》选取了学校五位具有代表性的女教师，通过展现她们温柔、暖心的性格特点，体现学校教师高尚的德行操守。人物符号所承载的教师形象意义与精专细研、学识渊博、德厚流光等积极词语相联系，突出高校教师为人师表、教书育人的高洁志行。凭借人物符号意义的传达，中南财经政法大学作育英才、人才辈出的学府形象跃然纸上。

3.1.3 场景符号呈现校园美景

场景是涉及空间和时间两个方面的艺术，它需要综合利用空间中的各种元素诸如线条、灯光等搭建起一个符合视频主题内容的场景。在符号学视阈下，场景不仅代表物化了的空间和时间，也是具有不同涵义的符号元素。在中南财经政法大学官方抖音短视频中，最主要的场景呈现就是校园环境。

以校园景物来建构场景是短视频中最常见的一种内容组织形式，通过展现学校建筑、园林绿植、基础设施等，彰显优美、舒适的校园环境。如《星空、鹊桥已备好，坐等牛郎织女来相会》以学校文波教学楼为主体，进行场景特效变换，突出钟楼建筑的精巧外观。《安知南山桂，绿叶垂芳根》则借校园里盛开的飘香桂花，体现学校清幽的环境特点。其次，四季的时令变化也是场景符号的重要表现方式。如《秋风即使带凉，亦漂亮》描摹了一幅金黄的深秋落叶图。《冬天的第一场雪》则刻画了冬日雪景映衬下的好风光。短视频将学校一年四季的不同风景记录下来，通过场景的迁移，突出校园的四时之美。场景的搭建还离不开前期技术的支持。如《湖边的延时，送给你们最美的日落》是延时摄影下学校环湖落日美景的真实写照。《粉色的夏天是怦然心动》则利用航拍镜头展现学校建筑的磅礴气势。拍摄技术的运用使得场景符号的呈现视阈更加多元化，利于从不同视角勾勒中南财经政法大学的校园美。

3.2 听觉符号

听觉符号主要包括音乐符号和声音符号等。音乐符号通常与视频主题相呼应，服务于增强内容的情感氛围，在短视频中的作用尤为重要。从整体上来说，中南财经政法大学官方抖音短视频以轻松、欢快的背景音乐为主，表现出积极向上的正能量。如《“一研为定”，顺利上岸！Zuelers考研加油！》使用《夜空中最亮的星》作为背景音乐，与考研主题相贴合，鼓励学子去勇敢追梦。《光影中的变化，不变的是对学校的爱》所用背景音乐的旋律是轻快的、浪漫的，于光影变化之中捕捉学校的瞬息之美。这些音乐符号共同建构起温暖、美好的学校形象。

与标题文案紧跟潮流相同，背景音乐也常使用网络流行曲。这类歌曲节奏感强，冲击力大，有利于烘托激昂的气氛，调动受众的情绪。比如《当看到那升起的五星红旗时，愿我们都可以万般自豪！》凭借抖音热门换装BGM，完成中南财经政法大学国旗护卫队队员从私服到军装的蜕变，展现了高校学子少年意气、青春有为的积极形象。

3.3 建构的学校形象

基于中南财经政法大学官方抖音短视频中视觉符号和听觉符号的分析，将分散的符号意义统一起来，可以从整体上获得学校的形象意义。中南财经政法大学是一个有着深厚历史底蕴的高等学府。它走过七十二载春秋，将蕴含着自强不息、不畏时艰的“中原精神”代代相传，孕育了良好的学术风气和校园氛围。学校以“博文明理，厚德济世”作为校志校训，致力于为国家和社会培养精英人士和输送高端人才，教师团队显示出扎实的专业素质，广大学子青春活泼、朝气蓬勃。而且中南财经政法大学“诗意校园”的形象也逐渐深入人心。一年四季，岁时交替，不同季节的学校各有独特的韵味。昼夜伏息，晨夕变换，校园的日暮迁移在光影瞬息中缓缓展开。环湖落日、文波钟楼等均是学校风景的重要组成要素。此外，中南財经政法大学还以生动、有趣的主体形象活跃在学校官方抖音短视频中，打破了以往大众对高校的刻板印象，使得学校的形象传播由“书写高校”到“表演高校”进而到“行走高校”成为可能。

4 结语

在短视频快速发展、高校形象建设愈发重要的大背景下，抖音已经成为了全国各大高校的重要宣传阵地，新宣传方式的出现也为高校的形象转型提供了重要契机。人类逐渐步入高度符号化的社会，开始广泛依托于传播符号进行应用研究。基于符号学视角，对中南财经政法大学官方抖音平台上的短视频进行内容分析，可以获得诸如积极、亲切的学校形象特征。这些特征为高校的形象建构提供了参考方向，促使它们更加充分合理地利用抖音平台进行优质内容创作，输出更具代表性的作品，从而塑造更为鲜明的学校形象。

参考文献

[1]弗迪南·德·索绪尔.普通语言学教程[M].刘丽，译.北京：中国社会科学出版社，1916.

[2]刘博深.抖音NBA官方短视频符号的语义分析[D].武汉：武汉体育学院，2020.

[3]赵月奇.高校官方抖音号对高校形象的塑造与传播研究：以“985工程”高校官方抖音号为例[J].西部广播电视，2019（14）：65-66.