趣缘群体中的商业广告行为演绎逻辑

欧阳运霖

关键词 趣缘群体；商业广告；群体连接；社群营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0045-03

互联网情境下传媒行业竞争日趋激烈，短视频平台的快速发展极大冲击了传统信息传播模式，引领信息接收端受众身份由观众向用户转变，市场细分成为提高广告到达率的重要手段之一。针对细分过后形成的用户分化市场，广告摈弃传统营销策略转向精准营销，鉴于不同用户群体间存在差异，广告营销理应更多契合用户喜好，以其喜闻乐见的方式进行用户拉新与促活。

趣缘群体是经由趣缘关系结合起来的社会群体，这种趣缘关系建立在共同的兴趣爱好、价值取向之上[ 1 ]，依赖于互联网连接的基本功能，形成一种人与人之间较为隐蔽的关系连接。豆瓣兴趣小组、微博超话，以及基于喜好交流而组建的QQ群、微信群聊等可都视作趣缘群体。成员们因兴趣爱好相同而自发形成社群，兴趣驱动决定了趣缘群体区别于其他社群的最大特征是它所具备的非商业属性，围绕用户爱好与兴趣分享信息、展开交流，不以商品交易为目的。

但是在趣缘群体中依然存在着二手闲置物品交易、相关产品推荐、商品代购、合作商招募等商业广告行为，这些行为不仅没有遭到群成员的抵制，反而为彼此之间的交流创造了机会，加强了成员间情感联系，甚至成为群体拉新的手段。针对非商业属性趣缘群体中的商业广告营销行为，以下将从符码、信任、情感三个层面分析其存在的可行性、合理性。

1 符码拆解：构筑标签化的人物聚合

约翰·费斯克提到，“符码是一个文化或次文化成员所共同享有的意义系统，它由符号和惯例规则共同构成”[ 2 ]。喻国明认为符码既是一种文化的聚合剂，也是与其他文化相区隔的屏障[ 3 ]。电子技术实现人的重新部落化，为虚拟空间的人际交往提供契机，在此基础上形成因为相同兴趣而聚集，基于网络连接而存活，由于算法标签而分类的趣缘群体。

作为群体的成员身上自带群体符号标签，独特的标签建立起隐形的文化屏障，使该群体与其他群体区隔存在。萨特说自我与他人通过注视相遇，并在他人的注视中体验到自身存在。所以他人并不对我表现为对象，而是表现为自身的在场[ 4 ]。趣缘群体中的个人成为“被看见的个人”是因为處于群体之中而被赋予群体身份，成员在注视他人之时实现群体中的自证在场。作为群体一分子，相同兴趣成为彼此连接最重要的凭证，加入群体的个人会被动摒弃现实生活中的自己，现实中的身份、地位、性别、年龄都会被消解，进入远离现实的虚拟社会并遵守群体中的惯例规则，重新塑造属于群体中的个人。作为群体成员的其他人也几乎不会关心你在现实里呈何种样态，仅作为群体连接下的成员之一看见你。拉康提到“双重认同”，指在凝视对象的同时达到对自身的凝视和肯定[ 5 ]。趣缘群体通过关系聚合使成员寻得归属感，在共同的价值诉求下完成群体性的自我认同建构，实现对成员身份的肯定和自我的肯定。由此，趣缘群体建成了一种在人的层面通过与他人关系建立使自己被看见，经由看见他人的过程和结果再实现对自身肯定的链式逻辑联系。以上发生机制以群体成员为前提，保障成员身份的关键在于个人对群体惯例规则的恪守践行。

作为趣缘群体中广告营销载体的“物”，也是构成符码的符号，“物”所代表的符号意义是众人感兴趣、喜欢、具有群体性特征的物质载体。互联网抹杀了商品交易间存在的信息差，打通了买卖双方之间的信息壁垒，并完成了电子商务由B2C（Business to Consumer）到C2C（customer to customer）模式的转变。搭载互联网的商品交易减少了交易过程的中间商，简化了流通渠道，最大化地促成两个C端需求的匹配，便捷实现了买卖双方间的“需求耦合”，趣缘群体中的物品售卖或求购完美提升了需求的耦合性。处于趣缘背景下的两个C端志趣一致，出现在群体中的物品必是彼此感兴趣、能够引起共鸣的，才不会被排斥到外围，这为闲置发布、物品求购或代购行为的存在给出了合理性。

无论是商业层面看趣缘群体中的广告行为，还是成员跳脱买卖进行的话题讨论，都能够凝练出一个具有符号意义的物品，该物品作为成员之间交往的物质实体和精神支撑，成为群体连接的符号。

惯例规则管制成员行为与双方符号意义共通合力构筑了趣缘群体的标签化连接，符码拆解生动诠释了广告营销行为的人与物双重聚合。成员亟待自证在场的迫切指导身体实践，成为趣缘群体中广告营销行为存在的基础。

2 信任背书：促活表演式的交往思维

信任缺失是我国传统闲置交易市场中十分棘手的问题，由于互联网的隐匿性，卖方信息不透明造成的“劣币驱逐良币”成为闲置市场的巨大隐患。经济学家乔治·阿克洛夫（George A.Akerlof）在1970年发表的《“柠檬”市场：质量的不确定性和市场机制》中指出“卖主的不诚实可能将诚实的交易挤出市场，甚至可能使该市场不复存在”[ 6 ]。信任，实乃二手闲置交易的命门。

除了因为自身特色而建立起的隐形文化屏障外，趣缘群体通过人为设置的进入壁垒对成员实行筛选，以此建立基础信任。而“人际信任”产生于个体的两两互动之间，并通过社会交往习得[ 7 ]。入群新人迫切寻求群体认同，参与话题讨论能有迅速“出圈”的机会，于是在以商品为载体的信息交流中实现群体互动、增强人际信任。但人际信任还需要“不落俗套的自我表现”[ 8 ]。趣缘群体中的个人若是“携资进场”，即他能掌握一些关于这个群体不好取得的资源，例如相关领域的一手信息或是珍藏级的藏品，都能成为他在这个群体里特殊存在的资本。当凭借得天独厚的资源在群体中完成一场不平凡的自我表现，会帮助其在成员中获得相应的话语权、巩固群体地位，信任也随之产生。人际信任的形成兼具理性及情感性成分，趣缘群体中的人际信任属于建立在群体连接中所形成的情感型信任。独特隐形屏障与人为设置的进入壁垒为“人际信任”打造信任围城，由于群体个人本归属于群体，在进入群体之时起，彼此之间就建立了一种天然信任的默契。

从戈夫曼的社会互动论视角来看趣缘群体中广告营销的信任搭建，互动的角色是广告行为者并隶属于群体，所进行的“表演”是广告营销行为，希望达到“印象管理”的目的是获取关注，争得话语权从而深化信任。打造了一条从“角色”出发，以“表演”为主要内容，以“印象管理”为核心的互动式信任链条。通过群体连接而建立的天然信任增强了广告实现的可行性，而广告行为产生的印象管理又深化了成员信任，以此完成一场基于人际的信任背书。

以物而言，在群中发布的物品，无论是自己曾经使用过的二手闲置物品还是购买过的店家新品，发布者都是对其拥有直接经验的，这能提高物品在预消费者心中的评估分值。由于群体设置的进入壁垒以及社群管理所制定的规章制度和个人的自我规训，使得处于群体中间的个人具有对比网络游客更高的认同感和责任心，能够严格规范自己的群体行为，这有助于回避商品推荐和交易中的不诚实。卖方信息的更加透明，中间人的“保驾护航”，基于人之信任发生的对物之信任也完成了一场信任背书。

表演式人际信任的搭建以物为载体，在交流互动过程中完成对话语权的掌握以及群体地位的抬升，凭借群体身份获取天然信任，借助往后的发言持续不断地确认、巩固自身信任地位，表演式的交往思维完成信任背书并利用此做为广告行为的保障。

3 情感同频：驱动无酬性的价值创造

在消费升级，刚性需求向弹性需求转变的消费现实下，消费者行为模式与情感联系愈加紧密，情感这一非理性因素担当了社群人际交往行为的核心动因及重要产物。网络虚拟环境打造的新型互动场景建构了群式社交网，相比物质连接，情感共鸣更能成为互联网民的社交诉求。

趣缘群体中的个人以满足感性需求为动因展开群体互动，帮助成员在平常信息交流中获得情感满足，建立彼此之间的情感联系。共同的兴趣偏好加上强烈的情感认同既增强了互动，还“有效地凝聚异质化的庞大人群，将分散化的个人资源转化成强大的社会资本”[ 9 ]。在相同认识观的情感支配下，现实中异质化的个人在群体中找到了身份的同质性，从而催生行动同质性，将线上的互动交流转化为线下的实际行动，趣缘群体中的成员会在情感驱动下愿意为了群体进行免费的身体劳动。粉丝通过参与线下活动为偶像应援，在知晓偶像活动的场地和时间后，自发前往目标地点进行应援，不惜花费时间、金钱将自己嵌入到无酬劳动中，相对于無酬的概念，粉丝更关注活动带来的情感满足。正如嵌入性理论所说，行动者对关系的投入越大，关系的强度就越高，关系嵌入的程度就越深，而强连带关系能够促使行动者产生信任、认同以及做出支持等行动[ 1 0 ]。对群体活动的参与程度越深，与群体所建立的情感关系越亲密而强烈，关系嵌入的不断强化，使情感劳动成为成员的一种必然性选择。成员参与线下活动，既能在过程中收获到对于自己群体身份的认同，也能加强与其他成员之间的联系，相较于酬劳支付，成员更加享受情感同频下的自我满足。

相对于人的无酬情感劳动，在物的交易层面，成员会因为情感驱使对物品进行情感定价，只要对方对该物件表达出如自己一般的珍视，能够理解物品所包含的超乎他物不可替代的情感意义，物的原来所属者可以不在乎价格高低进行出售甚至免费赠予。此时，该物品不再只作为一个商品，而是两者情感连接、交流的纽带，凝聚了特殊含义，双方买卖交易的也不只是物品实际效用价值，购买者关心物品的情感价值超过实际使用价值，买卖双方渴望在交易过程中达到的精神交流多于物质买卖，对物的理解价值大于使用价值。在这场交易中，商品买卖上升至两者间的情感同频。

情感支配身体行动，对于情感共鸣的追求驱使成员参与群体劳动，并忽视劳动对应的量化报酬，更加注重劳动过程中深化情感的价值创造，将劳动从身体在场扩展到情感在场，情感同频驱动的无酬性价值创造成为趣缘群体中广告行为模式的延伸。

4 结语

用户细分是整合营销转向精准营销的最终归宿，过去没有哪个时代的用户拥有像如今一样的主动权。趣缘群体组织建立在相同的兴趣爱好之上，从符码、信任、情感三个维度中又窥见了其中商业广告行为存在的合理性。社群营销大热，只要发布信息就有观众接受的传统早已被颠覆，要想在互联网广告中抢到蛋糕，不可一味固守领土，而要开拓更多可能。

对于闲置交易，如果说我国的传统二手闲置交易市场依旧存在许多买卖双方间难以弥合的缺口，那趣缘群体中的商业广告行为又能为鸿沟跨越带来怎样的沟通机遇？对于商业发展，虽然趣缘群体中的广告行为尚未被严格定义为商业性质，也并未形成完整商业闭环，但是否存在商业广告未来发展的可行性路径之一？把握趣缘群体中的广告营销行为，又将何以刺激长效的群体价值共创，最终作用于经济增长？期待趣缘群体发展带给我们答案。

参考文献

[1]蔡骐.网络虚拟社区中的趣缘文化传播[J].新闻与传播研究，2014，21（9）：5.

[2]John Fiske.传播符号学理论[M].张锦华，等译.远流出版事业股份有限公司，1995：36.

[3]喻国明，曾佩佩，张雅丽，等.趣缘：互联网连接的新兴范式：试论算法逻辑下的隐性连接与隐性社群[J].新闻爱好者，2020（1）：12.

[4]萨特.存在与虚无[M].陈宣良，等译.北京：生活·读书·新知三联书店，2007：319.

[5]钟远波.凝视：作为权力的观看[J].美术观察，2010（6）：112.

[6]乔治·阿克洛夫.柠檬市场：质量的不确定性和市场机制[J].经济导刊，2001（6）：5.

[7]罗家德.社会网分析讲义[M].2版.北京：社会科学文献出版社，2010：22.

[8]尼克拉斯·卢曼.信任：一个社会复杂性的简化机制[M].瞿铁鹏，李强，译.上海：上海人民出版社，2005：53.

[9]卞清，高波.从“围观”到“行动”：情感驱策、微博互动与理性复归[J].新闻与传播研究，2012，19（6）：10.

[10]杨玉波，李备友，李守伟.嵌入性理论研究综述：基于普遍联系的视角[J].山东社会科学，2014（3）：175.