现代商业广告中的传统文化精神研究

葛仲夏+蔡正兰

摘 要：当前，现代商业广告如何看待与利用传统文化成为了研究的重点课题。本文首先对现代商业广告的涵义与营销方式进行了分析，指出了营销方式中的传统文化的重要性；其次分析了传统文化与广告营销之间的关系，提出了传统文化基础之上的新的营销方式；最后，指出了传统文化在现代商业广告中的当代生命问题。

关键词：商业广告；传统文化；生活方式

现代商业广告指的是通过现代传媒手段与特色创意依托对产品与服务进行宣传与促销的广告形式。在世界产能过剩的背景之下，商业广告在刺激消费者购买欲望、促成消费者购买行为等方面发挥着不容忽视的重要作用。现代商业广告的营销策略划分为两种类型，一种是以现代文化为主的广告营销策略，注重在广告中体现现代文化节奏与流动性较高、视觉色彩浓厚等特点；另一种是以传统文化为主的广告营销策略，注重在广告中融入传统文化的意境、情趣等。本文重点对以传统文化为主的广告营销策略进行了研究。

一、现代商业广告概述

一直以来，广告都是将产品销售作为最重要的目标，这已经成为了广告界与实业界都认同的观点。大卫·奥格威就广告的作用做出了重要总结，他指出了广告的目标就是销售产品，如果不需要销售产品，那么广告也就不存在了。大卫·奥格威提出了这种广告概念已经成为了广告界中最为流行的观点，在现代商业广告中依旧认同与遵循这种观念。在大卫·奥格威相关广告理论的基础之上产生了各种类型的广告营销理论，其中主要包括独特销售主张理论、品牌形象理论、占位理论、CI理论、品牌个性理论等，这些理论都具有以产品宣传为中心的共同点。

现代商业广告指的是通过现代传媒手段与特色创意依托对产品与服务进行宣传与促销的广告形式，随着工业与电子信息的不断发展，产品的生产能力得到了前所未有的提升，这也就导致了世界性产量过剩问题的出现。在这种背景之下，商业广告在刺激消费者购买欲望，促成消费者购买行为等方面发挥着不容忽视的重要作用。

在这种产量过剩的背景之下，消费者在消费过程中占据主动地位，广告营销应该将重点集中在两个方面，一方面是有效调动消费者购买欲望，另一方面是有效突出产品特色与价值。广告策划与创意就成为了广告营销中非常关键的环节，通过有效的策划与创意实现产品的设计与附加值的增加。因此，将现代商业广告的营销策略划分为两种类型，一种是以现代文化为主的广告营销策略，注重在广告中体现现代文化节奏与流动性较高、视觉色彩浓厚等特点；另一种是以传统文化为主的广告营销策略，注重在广告中融入传统文化的意境、情趣等。本文重点对以传统文化为主的广告营销策略进行了研究。

当前，广告学界其实已经开始关注与重视传统文化精神在现代商业广告中的研究，例如，刘廷院在《谈现代商业广告对传统文化的继承与创新》中就对“仁爱孝悌”、“精忠爱国”、“天人合一”等传统文化中具有发展潜力的文化价值进行了提升与研究。

二、传统文化及对广告营销的影响

现代广告是以工业化大生产为基础的，通过工业化大生产实现了产品数量的增加，形成了产品过剩的文化，为现代商业广告成为独立行业奠定了基础。此外，现代大众传媒也在广告营销的实现中发挥着重要的中介作用。通过上述分析可知，现代商业广告属于现代性产物。现代商业广告具有非常浓厚的现代色彩，在这种情况下，如何实现传统文化在现代商业广告中的应用成为了关注的重点问题。

如何在现代商业广告中体现传统文化成为了非常重要的研究课题。人们普遍认为传统文化具有一定的公共性与知名度，在提高产品与广告营销知名度方面具有非常重要的作用。现代商业广告中传统文化运用的最普遍形式为“借名”，对传统文化中的诗词、格言、人物等进行借用。在这种观点的影响之下，现代传媒营销将传统文化视为了可利用的元素之一。随着现代生活浸染的加深与时空感的裂变，现代生活与工作方式逐渐实现了标准化、职业化，传统文化的影响必然会慢慢的消减。

在消费社会中，传统文化所具有的生命力并不仅仅是简单的“借用”，而是具有更为深厚的基础，应该转变传统的传播营销概念，重新认识与了解传统文化，真正需求现代商业广告与传统文化之间的内在联系。

三、新营销方式对传统文化的传承

普遍意义上，广告营销已经逐渐成为了扩大产品知名度，为产品销售服务的活动。在这种观念中，营销失去了独立的地位，其存在的主要目的仅是提高产品销量。因此，广告营销只有手段性而没有目的性，所有的营销环节都是将产品销量扩大作为唯一的目的。传统文化在这种营销观念中并不具有生气，也无法实现不断创新。因此，只有突破当前存在的这种营销概念与营销方式，才能够真正有效地化解传统文化与现代商业广告之间存在的矛盾关系。科特勒是著名的营销学之父，提出了很多非常先进的营销理念，其中在《科特勒精选营销词典》中就对这种传统的营销观念与方法进行了反驳与否定，指出产品销售仅仅是企业整个生产活动中的一个环节，需要通过整个生产活动才能够实现。企业形象不仅仅局限在产品方面，而是体现在整个的生产销售链中。营销对于企业行销塑造而言，不仅包含产品品质与销量的提高，还包括企业品牌塑造、企业核心价值宣传、企业文化经营等方面。例如耐克、波音飞机等企业中仅仅将产品作为其企业形象的一个组成部分，更为重要的还是这些企业所塑造的良好企业形象，为顾客打造了一种生活方式，顾客在选择了该产品的同时也就是对该企业形象的信任，这才是营销所真正应该关注的重点问题。

企业形象营销实际上就是企业所代表与宣扬的生活方式的营销，在生活方式相关的广告营销中，只有让顾客认可这种生活方式，才能够从根本上形成顾客对企业行为的认可，最终激发消费者的购买欲望与购买行动。蒋荣昌在《文化设计与广义文化产业》一文中以耐克品牌为例对其所代表的生活方式进行了阐述，他认为耐克所代表的是人对运动精神、生命活力与进取姿态等生命意义的需要，对耐克品牌而言，产品仅仅是整个品牌中的一个环节。

当前，中国人的生存状态的特征为中国传统文化所秉承的生存状况与现代化机器大生产所创造的生存状况并存。国内的一部分学者已经开始关注与重视中国基本人文处境的分析问题。其中，张志扬指出我国的人文学界当前正处于东方文化与西方文化两大壁垒的夹缝之中；余虹从语义空间角度对中国所处的语义环境进行了进一步的分析，指出了我国当前所处的语义空间为二元构造，其中一方面为汉译西方概念语义的基本语词所构成的语义空间，另一方面为由承续古汉语概念语义的基本语词所构成的语义空间。传统文化的重要性与切近性具有非常重要与显著的吸引力、亲切感。在广告营销中，主要的目的就是对生活方式等进行宣扬，因此广告营销并不关注传统文化中的真假、善恶等理论，而是更加重视传统文化中的情感归属、感官印象等。从这种意义上进行分析可知，以生活方式宣扬为主要目标对广告营销正需要传统文化中所包含的这种价值内涵。

当前，国际资本控制的跨国公司基本上都已经实现了广告营销从单纯的产品营销到生活方式营销的转变。这些公司在世界范围内塑造的生活方式与理念已经普遍接受，并逐渐形成了世界性的标准。然而，这些跨国公司所传达的生活方式与生活理念中包含有非常浓厚的西方文化因素，是以西方文化为母体而形成的。西方跨国公司对西方文化具有天然的亲近性，在世界范围内营销的过程中具有巨大的优势，使其具有了对发展中国家的领先地位。发展中国家在不断拓展全球市场份额的过程中，需要不断对于自身具有亲近性的传统文化资源进行不断发掘，通过新的方式将其推向全球市场，从而在全球市场中获得领先份额。因此，在广告营销中对传统文化中所包含的具有独特性的生活方式、审美品质等进行挖掘，实际上都具有了争取国家发展新空间的重大意义。在传统文化中所包含的具有独特性的生活方式、审美品质等进行挖掘的过程中，我国传统文化中主要包括伦理道德情感、审美情趣等，通过这些内容的挖掘对中国人的生存方式进行重新诠释。

因此，当今时代的广告营销工作人员和研究人员在对传统文化与现代商业广告之间的关系进行运用与研究的过程中，首先需要对传统文化内部所包含的具有生命力与再造起立的生活品质、生活方式及审美情趣等进行创造性转换。具体完成一些切实可行的成功转换的案例和具有民族特色的品牌，以具有创新性和实践品格的成功案例，唤起“务虚”的理论界和“务实”的实业界的共同重视。

四、总结

现代商业广告的营销策略划分为两种类型，一种是以现代文化为主的广告营销策略，注重在广告中体现现代文化节奏与流动性较高、视觉色彩浓厚等特点；另一种是以传统文化为主的广告营销策略，注重在广告中融入传统文化的意境、情趣等。在这两种营销方式中，以现代文化为主的广告营销方式具有西方化、普遍化的特点，是一种走向世界的营销方式；以传统文化为主的广告营销方式具有本土化、中国化的特点，更加适合中国本土营销方式。在全球化的语境当中，以生活方式宣扬为主要目标的营销方式已经逐渐成为了营销的主流，而传统文化依旧是中国人所不能够完全摆脱的生活方式，在中国传统文化中具有非常巨大的创造与转化的潜能。这为中国商业广告走出模仿西方的惯常模式，提供了难得的契机。关键是，中国广告界和实业界须郑重以待，抓住这一契机。

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作者简介：葛仲夏（1964- ），女，安徽大学艺术与传媒学院副教授，硕士，研究方向：市场营销学；蔡正兰（1971- ），女，安徽大学艺术与传媒学院副教授，硕士，研究方向：传播学