商业广告英译原则探析

李雅波+于海燕

摘要：跨文化商务沟通中商业广告的译者要遵从文化适宜性、创造性和目的性翻译原则，设法融入文本所提供的历史语境中，在肯定自我为一种必然存在的同时，又时时打破自我的禁锢，走出自我，融入他人，重新塑造一个融合于过去与现在、他人与自我视界的更宏大的视野，真正做到从心所欲而不逾矩，让原文本的血脉在译本中得到继承，让异域文本在新的文化语境中获得再生。从而完成促销商品、传播文化的历史使命。

关键词：跨文化商务沟通；商业广告；英译原则

中图分类号：F247文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）07-0063-02

一、跨文化商务沟通视角下翻译工作的重要性

所有的文化形式都承载着民族生存和发展的智慧“符号”，都包含着民族文化的内在“密码”，蕴涵着一个民族的世界观、价值观和思维方式。相互交往的各民族正是通过这些符号的“破译”获得相互之间的信息，达到相互之间的理解和共识。随着世界各国经济、政治、军事、文化、科技等领域的广泛交流与合作，语言翻译作为跨文化沟通的重要媒介，其作用比以往任何时候都显得重要。李肇星会长在2012年12月6日于北京召开的全国翻译工作座谈会上指出：在中国文化走出去战略中，翻译工作者肩负着光荣的使命和责任，面对新形势、新任务、新要求，翻译者们感到任重而道远。外文局局长周明伟形象地比喻：翻译是连接、沟通中国和世界的“桥”和“船”。中国文化博大精深，源远流长，川流不息，历经数千年岁月，流经几十个朝代，不断的积蓄力量，传承着不朽的中华民族精神，成为炎黄子孙共同的根。可以自豪地说，中华文明是当今世界文明史上唯一没有发生断裂的文明。中华文化的无限生命力得益于历史上两次外来文化的添助，正如季羡林先生所说：“倘若拿河流来作比，中华文化这一条长河，有水漫的时候，也有水少的时候；但从未枯竭。原因就是有新水注入，注入的次数大大小小是颇多的，最大的有两次，一次是从印度来的水，一次是从西方来的水，而这两次的大注水依靠的都是翻译。中国文化之所以能长葆青春，万应灵药就是翻译。翻译之为用大矣哉”（季羡林，2007:10）！

二、跨文化商务沟通视角下中文商业广告英译的意义

纵览人类文化沟通和交往的历史可以发现，文化沟通的基本规律首先是文化信息总是由高向低流动。这里的“高”是“先进”文化、“发达”文化，“低”是“落后”文化、“未充分发展”文化。就商业广告翻译而言，商业发达的欧美国家的许多知名品牌早已经享誉中国，享誉世界。而相比较而言，中国生产的许多商品无论从产品质量，还是价格等方面都与世界知名品牌不相上下，但并不为外国消费者所知晓的原因是因为发达国家在文化交往中占有信息流动的规律性优势。其次，民族间的相互了解和认同总需要一个过程。从认识论角度来看，文化信息的传播总是开始于物质文化，接着是制度文化，最后是观念文化。商业广告翻译则属于观念文化，只有当一个国家的经济得到了充分发展，各种制度得以健全，价值观念才会得到认同和传播。香港《南华早报》网站4月3日报道：纽约一家咨询公司在线调查显示，大约94%的美国人说不出一个中国品牌的名称。而日本品牌丰田、索尼和本田的知名度都超过中国的搜索引擎“百度”和电子产品“华为”。实施这项调查的咨询公司HDTS认为，中国企业在美国没有投入足够的人力和物力来打造中国品牌的文化形象，因而限制了品牌的传播力和影响力。中国企业好像更喜欢收购美国的公司。中国已经成为世界第二大经济体，去年的经济增长速度是美国的3.5倍，或许2020年将成为世界第一大经济体。全世界的消费者应该对中国产品给予充分的关注。“品牌文化不是天生就有的，品牌文化必须根植于企业文化、社会文化，同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功的标志，主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解，并进而形成对品牌文化的认同和忠诚”(周鲲鹏，2009:86）。然而消费者和受众对来自不同文化背景品牌的理解和接受，主要依靠产品广告翻译的沟通效果。美国的可口可乐通过广告翻译成为全世界家喻户晓、老幼皆知的品牌，是最为成功的广告翻译案例之一。纵观可口可乐的百年广告历史，曾经32次变换广告主题，创造和设计了近百条广告语，在不同的历史时期和不同的文化背景，文化的立足点因地制宜，各具特色。中国国产品牌要想在世界范围内得到接受和认可，必须要充分利用好广告翻译这一有效的文化交往和传播手段。

三、跨文化商务沟通视角下中文商业广告英译原则

（一）文化适宜性原则

文化适宜性原则指译者针对目的语接受者灵活、主动地采取文化迎合和文化避让两种策略，文化迎合就是要投其所好，文化避让就是要避其所忌。由于原有的广告语言在新的文化环境中失去了应有效力，译者面对着两种截然不同的语言表达方式和文化背景，翻译就不应一味追求与原文意义最高程度的吻合，而应投其所好，只要符合受众国消费者的语言文化、习俗和消费心理，就是成功的、恰当的翻译。甚至原文的文字有时可以舍去不用, 但应坚持尽量产生对应的生动效果, 达到同样的销售目的。这也充分体现了广告翻译的灵活性原则， 译者发挥主体性的空间很大。诺德曾指出：文化知识的差异要求对原文明示的信息和暗含的信息进行调整；特有文化类型对文本的不同期待要求译文形式按目的语文化语境和文体规范进行改写( Nord, 2001: 77， 63)。译者只要熟知译入语国家的文化习俗, 充分挖掘产品的特征并尽可能地去寻找最贴近当地文化的表达法即可。例如，中国人认为红色代表喜庆, 常在商标或广告语中使用红色，而西方人大多不喜欢红色, 因为red是危险、暴力和流血的标志。因此，“ 红心牌电熨斗”就可被巧妙地译为“Bright Heart Electric Iron”或“Shining Heart Electric Iron”，效果自然比从原文直译的“Red Heart Electric Iron”要好。中国产的一种质量上乘的减肥药，在美国市场却无人问津，经工作人员的市场调研后发现问题出在商品的英文译名上，“ Obesity deducting Tablets”在美国消费者心中这药是给“Obese people”(大胖子)服用的，违反了消费者受尊重的心理需求，后来改译为“ Slimming Pills”，效果果然不错，很快就打开了销路。

（二）创造性原则

文化创造性原则是指译者根据译入语文化的需要，灵活变通，扬长避短，或取长补短，利用其母语和本民族文化优势来扩充、引申、压缩、省略，甚至可以牺牲个别词义、部分语义、写作风格等手段来大胆创新，译出非同凡响、别具特色的译文。

“任何人在他的生活与工作的现实中，都直接体现着某种艺术性与创造性的精神。后现代社会是创造性的社会，是创造文化的社会。每个人都可以成为艺术家，成为创造性地、艺术性地从事自己职业活动的人”（彼得·克斯洛夫斯基，1999:104）。但凡是人类的实践活动所创造出的事物，包括实践活动本身，都属于文化交往和文化交换之列，都是具有创造性的文化交往内容。伴随着地球村的形成，不同文化之间的交往和交换日益频繁，翻译已经成为不同文化背景人们沟通的重要手段和途径。商业广告翻译者会因为翻译工作的创造性和艺术性而成为艺术家。“富有创造性的沟通，应当把追求新颖的东西和从交流中获得愉悦的手段作为目的”（Nida, 2001:156)。创造性翻译是创造性沟通的重要手段，尤其在在广告翻译过程中，创造性翻译的核心就是译者创意的新颖和独特。如果从事广告翻译的人员本身素质优秀，思维敏捷，独具匠心，屡有创意；或者具有广告领域的多年从业经验，并训练有素；或由于掌握了创造性思维的技巧；或由于偶尔灵感所致；或由于在翻译过程中恰好在原广告的基础上发现了绝妙的新点子；或由于跨文化的语言为原广告的构想提供了更丰富的土壤，那么，翻译人员完全可以高屋建瓴，摆脱原文的重重枷锁，进行创造性的翻译，并将自己的创意、想法有机地融入到译文文本。先看两个极富创造性的英文广告汉译的例子，如：麦氏咖啡的英语广告“Good to the last drop!” 的中文翻译就是创造性翻译原则的杰出体现，“滴滴香浓，意犹未尽！”译文中广告主题力透纸背，这是译者深厚的文化底蕴、丰富的领悟力和创造力的最好见证。

许多优秀的译者利用创造性翻译原则创造出了许多新颖别致、与众不同的广告译文。例如，中国名酒茅台酒的广告“茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长”的译文“A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135B.C.).”译者把茅台酒的悠久历史文化创造性地演绎成了两段历史故事：其一是公元135年，中国贵州茅台镇为汉武帝酿制出了醇美之酒，其二是公元1915年茅台酒在巴拿马-太平洋万国博览会上获得金奖。译者依靠事实胜于雄辩的道理，把“源远流长”演绎地生动而富于震撼力。再如，天津出租车公司的广告“接天下客，送万里情”的英文翻译：“Your satisfaction is our destination”，既表达了广告的主题思想，又显得不同反响。而且译者还利用了押韵的修辞手法，使译文和原文一样易读易记。以上译例中，译者在充分领会中文广告语写意性较强，较婉转含蓄特点的前提下，巧妙地运用创造性翻译原则，不仅准确地传播了原中文广告信息, 还创造出英语译文的直观生动效果，并且顺应了译语文化的习惯和人文环境。

（三）目的性原则

目的性翻译原则是指在整个翻译过程中，译者采用各种翻译方法和翻译策略来达到翻译行为的目的。包括译者的目的、译文的交际目的和使用一些特殊手段所要达到的目的等。在翻译行为要达到的所有目的中，译文的交际目的最为重要和突出。

“哈贝马斯认为，传统行为哲学自亚里士多德以来, 一直把重点放在目的性行为研究上面，希望借助它来解决最基本的社会问题。在韦伯和早期法兰克福学派那里, 所谓合理的行动, 主要指的就是这种有目标取向的行为”（付勇军，2003：9）。翻译活动作为跨文化交际行为，是人类有意识的、有目的的行为。至于译者在翻译过程中采取什么翻译策略，运用什么语言特点，以及通过什么方式来翻译，则要看翻译的目的是为何了。翻译功能目的论突破了功能对等理论的限制，表现出较高的科学性和可操作性，提出以文本目的为翻译准则，把翻译放在行为理论和跨文化交际的框架中进行考察，认为翻译并不是简单的语言转换，而是译文文本在目的语中对原文本文化的一种信息传递，是文化的转换。“在翻译实用性文本（如广告，产品说明书）而非文学作品时，坚持对等论的理论家更倾向于接受非逐字翻译的方法。他们对不同的语篇体裁和文本类型选择不同的、甚至是相互对立的标准来制定翻译方法，这使得对等论更加让人迷惑不解。”（Nord，2001: 8）在这种情况下，有些译者渐渐不满于翻译理论脱离实践的情况，希望可以有一种新的翻译理论来指导非文学翻译实践，于是功能目的论诞生为广告翻译这一跨文化交际行为提供了坚实的理论基础。例如，北京新华社主办的《环球》杂志的中文广告语是“ 一册在手，众览全球”，英文翻译是“ The Global brings you the world in a single copy”，英语译文构思巧妙，一个简单句将原文广告的主题思想发挥得淋漓尽致，从而实现了广告宣传的目的。例如，中国产汰渍洗衣粉的广告词“汰渍到，污垢逃”的英语译文 “Tidesin，dirts out. ” 此则广告采取了音译技巧，运用了英语的平行结构，简单明了，短小精悍，不仅传达了原广告的字面意义，还传神般地展现了原广告的主题思想，实现了广告的强烈的说服力及感召力的目的。

四、结语

在商品经济席卷全球的浪潮中，一流的广告翻译必然是具有文化适宜性、创造性和目的性的翻译；一流的中文商业广告英文翻译也必然符合这样的翻译原则，才可以跨越文化的障碍，让原文本的血脉在译本中得到继承, 让异域文本在新的文化语境中获得再生，从而完成促销商品、传播文化的使命。

参考文献：

[1] Nord, C. Translating as a Purposeful Activity: Functional

Approaches Applied [M]. Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2] 付勇军.哈贝马斯交往行为合理化理论述评[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2003(3).

[3] 季羡林.谈翻译[M].北京:当代中国出版社，2007.

[4] 彼得·斯科洛夫斯基.后现代文化：技术发展的社会文化后果[M].毛怡红，译.北京：中央编译局出版社，1999.

[5] 周鲲鹏.广告的文化性与品牌文化塑造[J].现代广告，2009(1).

［责任编辑：谭志远］