优秀的商业广告是如何“炼”成的

周杨+安立国

摘 要：随着时代的发展，广告业成为了发展异常迅猛的朝阳行业。尤其是商业广告成为了各大商家必争之地。基于此笔者对电视商业广告如何能够达到传播效果进行分析，从而探寻出一则优秀的商业广告是有哪些元素组成的。

关键词：商业广告；传播效果；诉求；创意

在信息和资讯飞速发展的时代，电视广告在其发展中占据着举足轻重的地位。广告可以说是传播速度快、形式直接的媒介。商业广告更是经济发展的助推力。如何利用电视这一平台把广告资源开发到最大化，是我们需要深思和考虑的问题。本文简要从商业广告角度去分析电视广告的策划及其传播策略。

一、商业广告的界定

商业广告是以声画结合的表达方式来对商品进行宣传推广，从而吸引消费者的注意力和兴趣。达到销售商品的目的。它是一种有偿的社会传播活动。

二、商业广告如何能够达到传播效果

电视商业广告的目的就是让商家通过广告形式，让更多人了解其产品的特点，引发别人的购买欲，从而赚取更多的利润。电视上投放的广告数不胜数，很多广告让人看完之后不知所云，在有限的时间内包括的信息量太大了，让观众无暇记忆，其实这种现象也时有发生，原因就是策划人存在一个误区：世界上没有十全十美的东西，如果一则商业广告想要把商品所有的信息都传递给观众，观众在收看之后就没有明晰的认识，不知道产品最大的特点是什么？这在很大程度上就会预示着这则广告的失败。这样的广告很快就会被应接不暇的商业广告所替淹没掉，商家也就达不到做广告的目的，商业广告也就没有任何价值。很多成功的广告策划人会明智的避开面面俱到讲述产品内容的误区。要知道，再好的东西也无法满足消费者的所有需要，这就需要广告人在策划一则广告的时候能抓住重点，把这个重点通过广告的形式无限放大。笔者就此分析成功的商业广告是由哪些因素促成的。

1.准确定位目标消费人群

成功的广告呈现在电视观众面前仅有那短短十几秒钟。但正向人们熟悉的俗语所言：台上一分钟，台下十年功。这需要广告策划团队前期做好大量的准备工作。根据广告主的产品确定目标消费人群，既而分析目标消费人群的年龄特征、性格爱好、审美特点等。要做到投其所好又标新立异。像深受年轻人喜欢的必胜客的广告就很出色，其中一个重要原因就在于对目标消费人群的准确定位，他的目标消费人群15岁～50岁的消费者，其中主力人群的年龄在20岁～30岁之间，有了这样明晰的消费人群，必胜客在广告设计上就选择青春靓丽的年轻人作为广告代言人，这样的年龄层次正好符合他们的审美特点。年轻人喜欢美食，喜欢新鲜的事物，喜欢随性，喜欢高性价比的消费品。必胜客每一季或者每半年推出的广告内容：都是近期推出的新品以及配合着新品推出的优惠套餐。画面内容丰富多样，极赋美感，配合着朗朗上口广告词能够最大限度的调动起观众的食欲。随之而来的就是大量喜爱美食的年轻人纷纷来到这个高雅有格调的餐厅就餐。衡量一档商业广告成功与否的标准就是产品的市场占有率或者销量。正是基于对目标消费人群的准确锁定，让必胜客在众多餐饮行业中脱颖而出，获得同行业中不俗的销售量。

百事可乐的目标消费人群是以10～35岁的少年以及青年群体为主，这部分消费者往往喜欢新事物愿意接受新东西，百事可乐引用《三国演义》中张飞怒吼断桥的经典片段，以一种夸张手法表达百事可乐的功效，这样的表现手法新奇出彩，让人耳目一新。以可乐等快消品为代表的商业广告在形式上尽可能的酷炫，表达内容上尽可能丰富多样，这样才能吸引广大年轻消费者的目光。

2.广告诉求明确唯一

电视荧屏上的广告种类繁多，内容精彩纷呈，让人目不暇接。但绝大多数的商业广告都有一个共性，即好的商业广告会就商品的某一特性来进行宣传推广，从而让消费者瞬间记住，久而久之就能达到占领消费者心智的目的。最终形成的效果是提到某一类产品，就能第一时间想到某一品牌以及他产品的最大特点。

当提到纯净水，消费者第一时间想到的品牌就是农夫山泉，产品的成功得益于产品的广告诉求明确且唯一，从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”在到后来的“我们跋山涉水，从众多水源地找到水质最好的水源”从广告词变化上我们明显感知到产品的品质和企业对消费者的承诺，农夫山泉公司永远都把干净优质的水源作为他宣传的唯一诉求点，即卖点唯一，这样唯一的目标诉求能很好达到宣传推广的目的，也能为产品在众多同类型品牌中脱颖而出，达到扩大销量，占有更多的市场份额提供最有利的保障。在热量型巧克力食品中，士力架的产品走出一条属于品牌自己的道路。一以贯之以恶搞夸张的表现形式来凸显产品唯一的诉求点，即“横扫饥饿，做回自己！”这八个字既言简易记，又凸显卖点，清晰呈现出士力架为身体提供能量的商品特征。展现一种欲扬先抑的广告策略，同时广告中的人物形象都是和产品目标消费人群年龄相当的普通人，就拉近了产品和消费者之间的距离。可以说清晰的广告定位能让他在众多的同类型产品中拔得头筹。

3.创意是广告的灵魂

一则优质的商业广告既在内容上有创意，又在传播效果上令人称赞。传播是广告的本质，创意是广告的灵魂。国内外很多创意型的广告无一不是把奇思妙想与美学思维相结合，创造出具有思想性艺术性创意性的广告。何为创意，与众不同别出心裁就是创意。

大家熟知的“南方黑芝麻糊”的广告，就是创新的典范。他在场景展现和内容呈现方式上别出心裁，充分运用广告的写意性，把这种意境美营造出来，傍晚天空昏暗的光线，叫卖人那悠远的声音，扁担所发出的吱吱声，这样的画面呈现方式就恰到好处的表现了黑芝麻的这种最原生态的味道，再加上叫卖人不断的搅拌以及孩子们童真童趣的表演，特别是男孩舔碗的动作，把画面这种意境美和朴素美表现到极致。给我们营造出一种画面的诗意美。每一帧画面表现的都是一个主题——浓稠好喝的黑芝麻糊，让我们不仅仅被画面所吸引，更被这种黑芝麻糊所“勾引”。这样的表现手法值得借鉴和学习该广告还被评为当年“优秀广告作品一等奖”。

有些广告商会充分利用自身的品牌实力，积极拍摄电视广告宣传片。这样的表现手法无论是在内容上还是形式上都是一种与时俱进的创新。通过一个完整的故事情节的展现，把产品品牌融入其中，这样做的好处是既让观众乐于接受这种广告形式又让消费者关注产品的品牌。相信大家都看潘婷拍摄的电视广告宣传片，以一种对比的方式呈现出两个女孩对音乐的执着追求，最终女主人公通过自己努力，破茧成蝶，让自己梦想成真，获得了古典音乐比赛的大奖。画面表现上，有着柔顺飘逸的秀发主人公忘情的演奏着小提琴，秀发在画面中富有美感的律动呈现在观众面前。以头发作为重点表现对象来凸显女主人公小提琴演奏技艺的高超，展现出了青春的活力。让观众很自然的把女孩身上所散发的气质和潘婷联系起来。这种以树立形象的广告宣传片并不以宣传自己的商品作为主要目的，而是希望以这样的形式来树立企业在消费者心目中的文化形象，以这样的艺术形象来和消费者进行心灵上的沟通。通过这种形式来增强审美主体对审美客体上的情感共鸣，从而达到更高层次上的广告宣传的目的。商业广告的公益的品牌形象和内涵深入人心。

4.视觉效果冲击

当下广告内容纷繁复杂，广告形式多种多样的情况下，怎样能够抓住观众的兴趣点呢？这就需要很多从业者仔细考虑的问题，如果一则广告不能在播放时候就吸引眼球，就意味着要被别的商业广告所代替，怎样才能让一则广告吸引受众的目光呢？这就需要广告具有强烈的视觉冲击力。这样的广告能够在观众心中留下很深的印象，能够从众多的广告喧嚣中脱颖而出。

相信大家对康师傅老坛酸菜牛肉面的广告记忆犹新，以徐峥王宝强为形象代言本身就具有很强的戏剧效果，广告中为了突出王宝强所吃的面量大味道好，就用这种对比蒙太奇的手法来凸显徐峥的尴尬处境，即面少肉更少，只能眼巴巴的看着对方那极具诱惑力的老坛酸菜牛肉面，更能够凸显商品的特性。广告以一种极尽夸张的视觉效果来形成画面的视觉冲击力，再加上两人富有调侃式的对白、幽默滑稽的表演。以这样的方式能让观众在会心一笑中记住康师傅老坛酸菜牛肉面。

5.简洁明了的广告词

简洁明快、新颖独特、主题突出、易记易读是广告词的重要审美特征。广告词的好坏，在一定程度上决定了广告的质量。一些知名的广告，随着时间流逝，也许内容会忘记，但是朗朗上口的广告词恒久流传。像咱们熟知的一些知名广告词：恒源祥，羊羊羊！这则广告词就言简意赅介绍恒源祥产品的质地，是对产品质量的有力说明。特步，非一般的感觉！简洁明了的广告词凸显鞋的真实感受。欧莱雅，你值得拥有！是对产品质量和性能的直观表达。滴滴香浓，意犹未尽！具有诗意化的语言表达，呈现麦斯威尔咖啡产品口感。德芙，此刻纵享丝滑！极赋诗意和美感的广告词凸显德芙巧克力产品特点。怕上火和喝王老吉。简洁明快呈现出凉茶王老吉的去火功效。广告词作为反映商品的特征和属性的表现形式，要用尽可能精炼的语言，突出商品的重要特征，形成人和现实的一种联系。找到主体客体的契合点。从而使商业广告更加具有感染力，商品的广告词更易流传。

6.挖掘出潜在消费者

一个企业经过长时间的发展、壮大后会进入一个比较稳定的状态，有学者也将其称为瓶颈期。要想突破瓶颈期获得更大的发展，就需要逆向思维，开辟出一个新天地。要知道，很多商品的使用功能一目了然，但要想突破瓶颈，就需要对产品进行深度挖掘。王老吉就是其中一个代表。在南方，销量和口碑都很好的王老吉是一款经典凉茶，主要是为了适应南方炎日的气候而推出的饮品。可以说这个东西具有很强的地域性，刚刚打入北方市场的时候不被看好，而且最终其销量也是不容乐观。王老吉的广告智囊团积极进行市场调研并进行分析，得出的结论是：并不是王老吉的问题，是人们的定式思维造成的。就深度挖掘出产品的其他的功能。并积极在产品的广告策略上进行调整，打出的广告词——怕上火喝王老吉。要知道现代人的生活节奏越发变快，熬夜吃火锅喝酒等等举动都会引起上火，王老吉适时推出“怕上火喝王老吉”的产品理念，可以说就把南北方的差距调和了，广告改版后的两个月时间里，王老吉在北方的销量直逼南方市场。

7.传播渠道的选择

制作出精彩的广告只能说是完成其中一部分工作，选取一个好的投放平台才能够事半功倍。传播渠道的选择成为广告投放的最后一道工序。一个好的传播平台能为一则广告带来意想不到的收获。央视以及四大省级卫视都是不错的播出平台。但是具体问题具体分析，湖南卫视是以娱乐节目作为其核心竞争力，受众人群主要是以10岁—30岁为主。江苏卫视是以综艺节目作为其竞争力，受众人群主要是以20岁—60岁为主。浙江卫视是以选秀节目作为竞争力，受众人群主要是以20岁—40岁为主。北京卫视是以多元化的电视节目作为其竞争力，受众人群主要是以25岁—70岁人群为主。广告主可以根据其产品的特点以及各大卫视广告时段的收费情况选择投放平台。各大电视台的广告黄金时段都是在7：30—10：00，是各个广告主激烈竞争的主战场，从一个侧面反映出了播出平台播出时段的重要性。如果一则商业广告的目标受众人群一青年群体为主，就可以选择投放在湖南卫视或者浙江卫视上。如果一则商业广告的目标受众人群以中年人为主，就可以选择投放在江苏卫视。一个好的播出平台再配合上一则优秀商业广告，能够为企业带来较好的收益。

三、结语

电视广告的发展水平在一定程度上反映出一个国家文化实力和经济实力。面对电视广告迅速发展势头，我们应该积极学习国外先进的广告理念和广告思维。现在我国广告业迎来大发展大繁荣新时期，作为传媒人，我们要积极进取、与时代同步，为中国消费者奉上真正高品质的商业广告。

参考文献：

[1]张凤娟.商业广告的语言诉求策略分析[J].苏州大学学报.2005年7月

[2]高丽娜.商业广告中的感性元素分析[J].唐山师范学院学报.2009年9月

[3]赵丽.论现代广告创意中的情感诉求[D].硕士论文.2007年5月