融媒环境下中国节日IP传播策略研究

张懿

关键词 中国节日；传统文化；IP；传播策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0118-04

近年来，IP概念在文化产业的各个领域掀起热潮。北京大学向勇授认为，IP是“Intellectual Property”的缩写，可被翻译为“知识产权”。随着文化产业的实践发展，IP不再是知识产权的单纯简写，而是在承载形象、表达故事和彰显感情的文化生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体[ 1 ]。2021年4月，河南广播电视台举行“中国节日”系列节目创想峰会，提出打造中国节日大IP模式，挖掘传统文化内涵，传递传统文化的优秀核心价值观。

2021年2月，以河南春节晚会成功“出圈”为开端，河南广播电视台策划并启动“中国节日”系列节目。从河南春节晚会到最新一档的《端午奇妙游》节目，河南电视台找准定位，借助中原地域、文化优势，通过精准受众定位和融媒创新实践，将中华传统文化巧妙地融入节目和文化IP塑造中，实现传统文化传播的新表达。

1 中国节日IP的文化定位

1.1 扎根本土与文化深挖

习近平总书记在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上指出，黄河文化是中华文明的重要组成部分，是中华民族的根和魂[ 2 ]。黄河流域孕育了中华文明，凝聚着中国炎黄子孙的共同血脉。河南地处中原，以炎黄传说、裴李岗遗址、贾湖遗址、仰韶遗址、龙山遗址、二里头遗址等为代表的人文始祖文化是华夏文明传播的源头。河南是中国姓氏的重要发源地，是海外游子的寻根地。以河南洛阳为中心的河洛文化，是中华民族根文化的核心。河南历史文化厚重，在中国历史上，先后20个朝代定都河南，中国八大古都中河南占四个。同时，河南又是中国功夫的故乡。

河南厚重独特的历史文化，为融媒环境下传统文化传播及文化IP的塑造，提供了得天独厚的条件。“中国节日”系列节目，将中华传统文化作为“中国节日”的IP内核，扎根河南本土文化，深挖传统文化中的中国符号和文化基因，以及传统文化背后凝聚的民族力量、信念和价值观。扎根河南本土，进行传统文化的深层次挖掘，是中国节日IP的核心定位。

1.2 故事化叙事与文化IP塑造

讲好传统故事，是文化IP能够立足的根本。罗伯特·歌德在2018年上海国际文化装备博览会的演讲上指出，故事能够更好地表达我们试图解释的东西。所谓叙事就是辅助文化组织结构、发展理想并为其行为寻找依据的权威[3]。2021年河南春节晚会上，《天地之中》节目在短短2分22秒时间内，在宏大的场景叙事中，为观众讲述了中华太极天地人合一的智慧，以及宇宙星辰、中华民族的飞天梦想和我国不畏艰难、不断探索的航天精神；《唐宫夜宴》同样用视觉叙事的方式，展现了河南博物院中唐代女乐俑的前世故事。在节目中，观众跟随面着唐妆、身穿唐服，憨态可掬又如邻家小妹般俏皮的“唐宫小姐姐”，欣赏存于各地博物馆、美术馆中的中华历史瑰宝，观看视觉震撼的唐代乐舞。《唐宫夜宴》通过小人物大场景的叙事方式，拉近了观众和历史的距离。让观众在细节中，领略传统文化的魅力，提升文化自信心。“唐宫小姐姐”IP也随着节目的“出圈”成为互联网上人们讨论的热点。

《元宵奇妙夜》和《清明奇妙游》开启了“博物馆+文化旅游+节目”的节日文化叙事新方式。两档30分钟左右的节目，打破了传统节日晚会主持人串联的方式，让备受观众喜爱的唐宫小姐姐们走出博物馆，通过故事叙事的方式，带领观众一起欣赏河南的历史名迹、自然风光、传统文化和新国潮。这两档节目采用小人物加大场景的叙事方式，通过河南博物院“活”起来的女乐俑们的视角，为观众展现了气势恢宏的舞台大场景。国潮RAP《华夏》以说唱华夏文明的新国潮RAP穿插震撼力强的视觉画面符号，如炎黄二帝石塑、三门峡湿地、黄河小浪底、高速发展的交通和航天事业、甲骨文、元宵舞龙、太极、少林功夫、豫剧等。通过视觉符号配合听觉语义符号的叙事方式，展现了中原大地的炎黄文化、自然风光、民俗遗产和中国人民顽强拼搏、奋力进取的民族精神和民族凝聚力。

《端午奇妙游》（唐宮夜宴前传）在前两作的基础上，对故事叙事进行强化，以网剧+真人秀网综的方式，由河南姑娘中海选出的四位唐小妹，分别演绎四位唐宫小姐姐入宫成为女乐官前，发生在端午节日的生活故事。《端午奇妙游》在小人物、大场景的叙事基础上，通过人物角色化、情节具体化的形式，加入了小事件的叙事手法，使唐小妹的形象同前两作相比更加立体饱满，观众更容易沉浸在故事的叙事中，产生在场感和身份认同。《端午奇妙游》中，《兰陵王入阵曲》的前序短片叙述了唐小彩的身世故事。我国唐朝时期国力强盛，日本排派遣唐使向唐朝学习汉文化的同时，中国选送技艺高的送使到日本进行技术交流。一些送使由于种种原因再没能返回祖国，唐小彩的父亲是其中一位琵琶师。唐小彩身世故事引出琵琶演奏节目《兰陵王入阵曲》，唐小彩同父亲合奏琵琶曲的震撼画面，正是中华文明伟大传承的象征。小人物、小事件、大场景、大情怀的故事叙事，为观众带来沉浸式的观看体验。“中国节日”系列节目从节目内叙事到整档节目整体叙事，从小人物、大场景、大清怀，到小人物、小事件、大场景、大情怀，不断地探寻传统文化背后蕴含的价值观念，为中国节日IP赋能。（见表1）

2 走年轻化受众策略

2.1 河南卫视青春牌

河南卫视副总编李波认为，“打造传统文化特色IP品牌，不忘追求青春化”。受新媒体发展的影响，年轻群体成为文化消费的主要力量。青年用户在文化IP消费中，更容易接受消费符号上的“意义交流”，这些“意义交流”也为文化IP增长了用户黏度。李波指出“90后”“00后”这一群体在河南卫视受众群体中所占比重增长迅猛[4]。河南广播电视台“中国节日”系列节目在受众策略上，打出青春牌。一方面，抓住青年文化的特点，将青年文化中萌文化带入节目的设计和“意义交流”互动中，为传统文化内容注入新的活力。另一方面，河南广播电视台注重对青年人价值观的引导，同河南共青团进行联动播出，吸引了年轻观众参与到传统文化的传播中。《元宵奇妙夜》系列节目，在哔哩哔哩视频网站河南共青团账号上的累计点击量累计达到95.2万次，评论6 629条，点赞量9.2万次，转发1.8万次，其中累计点击量位居同平台该节目同期投放第一位。

2.2 个性化内容定制

在青春化策略的基础上，“中国节日”系列节目根据受众群体的特点，进行传统文化的IP内容定制。所谓IP个性化定制，就是打造属于年轻受众的专属节目，通过融媒技术创新，使节目内容符合年轻受众的观看心理和参与习惯。在河南春节晚会的《唐宫夜宴》节目中，舞蹈演员一方面还原了唐代女乐官的日常生活，另一方面在舞蹈人物行动的刻画上，更加贴近现代生活中年轻人，并通过5G+AR等数字科技手段将历史场景和现代舞台时空相连接，为厚重的历史文化注入新鲜活力。

《清明奇妙游》推出唐宫小姐姐2.0版的虚拟二次元唐小妹形象。相比真人舞蹈演员，2.0版虚拟二次元唐小妹形象更加符合青年网络文化和青年亚文化数字媒体化的个性需求。尽管《清明奇妙游》延期播出，在技术创新上和传统文化的深入融合上，与观众期待也略有落差。但《清明奇妙游》节目让观众们感受到传统媒体在融媒推进下的改变。这种用心做节目的诚意是“中国节日”IP能够抓住用户的重要元素。

《端午奇妙游》在播出一个月前，在全平台发布《端午奇妙游》编剧创意征集，通过全网投票为唐宫小姐姐选定名字，并从河南姑娘中海选出四位唐小妹。《端午奇妙游》节目最终确定借鉴当前年轻人流行的剧本杀形式，将唐宫小姐姐角色化，以剧本杀网络迷你剧表演同网络综艺相结合的形式，将“唐小妹”IP进一步定制化。此外，《端午奇妙游》个性化内容定制还体现在节目细节上，《端午奇妙游》联动受年轻观众喜爱的网络游戏《剑网3》，推出端午传统文化歌曲《医圣传人》。定制化的内容不仅拉近了年轻人和节目的距离，也将发源于河南的中医药文化、端午文化和中医药魅力传递出来。

2.3 新国潮的融入

新国潮是传统文化、消费文化同现代流行文化结合的产物。新国潮的出现契合了年轻人对探索新鲜事物的追求和欲望。我国传统文化中的汉服、茶道、古琴等民族文化传统，如今正深受年轻人喜爱。此外，结合中国戏曲风的RAP、考古盲盒等传统文化和现代潮流相结合的文化周边产品，也正在年轻人间流行。“中国节日”系列节目将新国潮融入节目中，为其打造爆款IP打下受众基础。如《唐宫夜宴》中的唐代面妆和唐代服饰元素；《元宵奇妙夜》中国风说唱《华夏》；《清明奇妙游》中《纸扇书生》的嵩阳书院实景纸扇舞；《端午奇妙游》的中国风流行舞蹈《丽人行》和水下中国传统舞蹈《祈》。这些国潮IP的融入，增加了“中国节日”IP的话题热度。

3 融媒助力文化IP传播

3.1 大象融媒话题深耕

河南广播电视台2014年整合其旗下多家主流媒体单位和新媒体公司，组建成立大象融媒体集团。大象融媒打破了单一媒体融媒的融媒常态，将不同媒介——报纸、电视、广播、手机端、网络等进行互动融合，各媒介单位利用自身优势各取所长，齐心合力在同一话题上进行深度耕作[5]。在节目首播上，除清明奇妙游延期播出，“中国节日”系列节目均在河南卫视和大象新闻客户端进行首播。在微博热搜IP话题上，河南卫视、大象融媒、猛犸新闻主动进行热点话题设置，和观众建立互动，在观众感兴趣的内容上横向深耕，增加用户黏性，将传统文化IP话题范围延伸到节目外。其中猛犸新闻主持的“河南春晚”话题获得6.3亿次阅读和44.6万次讨论量；大象新闻主持的“端午奇妙游”话题获得5.5亿次阅读和29.1万次讨论量；河南卫视主持的“如何评价河南卫视端午奇妙游”和“洛神水赋演员50秒换一次气”两项话题，分别获得3.5亿次和8 474万次阅读，8.4万次和2.3万次的讨论量；在《端午奇妙游》的前期宣传上，河南广播电视台、河南卫视、大象融媒等共同进行节目的前期宣传和节目播出后的网络互动，并充分运用自己平台、微博、微信公众账号平台同受众的互动优势，向观众征集节目形式和内容，在两档节目播出的空档，为传统文化IP话题保持热度持续。

3.2 多屏联动全面传播

“中国节日”系列节目在融媒传播上，通过大屏联动小屏，实现IP内容的多屏幕互动。河南春节晚会直播联动手机直播平台快手App官方。《元宵奇妙夜》除联动快手外，同时在河南卫视微博首次尝试进行直播。在“中國节日”系列节目的内容上，每一个小的节目后面都有一个传统文化IP在对节目内容进行创新和支撑。轻量化的节目设置，有利于每个节目的碎片化传播。河南广播电视台在节目的新媒体投放上，采取整场晚会和短视频投放相结合的方式。整体节目完整视频或全程纯享视频的投放，能够让观众从整体上对节目进行反复欣赏，视频平台的弹幕社交帮助观众在讨论互动中，对传统文化及其背后的内涵进一步加深理解。单个节目短视频的投放，能够利用观众手机媒体阅览习惯和碎片化的时间，充分利用大数据算法，将短视频进行精准推送，让优秀的传统文化以视觉冲击的方式抓住观众的注意力。《端午奇妙夜》中洛神水赋水下舞蹈《祈》的视频片段，在微博上登上热搜，成为人们关注和赞美的焦点。

4 总结

“中国节日”系列节目采取成熟传统文化IP带动新IP的形式，成功打造了“奇妙夜/游”“唐宫夜宴”“唐小妹”“书院小哥哥”“洛神水赋”等中国节日大IP。“中国节日”系列节目的成功，充分证明中华传统文化是文化IP的内核力量。河南广播电视台在中国节日IP打造中，始终贯穿以挖掘传统文化内涵和创新文艺表达相结合的形式，讲好中华传统文化故事。同时，河南广播电视台积极探索融媒环境下，与受众互动的多种模式，强化以观众为主的办节目导向，从节目细节出发，用心做出观众真正喜爱的节目。守正才能创新，“中国节日”系列节目利用河南中原文化优势，抓住中华传统节日的文化内涵，传递中华文明优秀价值观，弘扬中华民族优秀传统文化，释放中华民族的文化自信，为中国节日IP注入长久活力。

参考文献

[1]向勇，白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2017，54（1）：123-132.

[2]习近平.在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上的讲话[EB/OL].[2019-10-15].http：//www.xinhuanet. com/2019-10/15/c_1125107042.htm.

[3]花建.新视听技术与文化产业的新业态[J].同济大学学报（社会科学版），2019，30（1）：32-41.

[4]牟燕红.打造传统文化特色IP品牌，不忘追求青春化[J].电视指南，2016（11）：44-47.

[5]韩云.“大象”起舞：从物理聚合到融合：大象融媒“新闻岛”的实践[J].青年记者，2017（7）：26-27.