新媒体环境下传统媒体的困境与突围

丁莹

随着时代的发展与进步，信息技术的不断更新，社会已经步入到了一个互联网的大数据时代。无论是在人们的生活中、工作中还是学习中，互联网都得到了广泛的应用。在这种大的环境背景下，新媒体应运而生。新媒体的出现，使媒介传播的形态产生了巨大的变化，许多的传统媒体内容都被植入到新媒体当中。面对新媒体的大力冲击，以广播电视为首的传统媒体行业的发展与生存正面临着巨大的挑战。那么，传统媒体如何在这种困境下获得一线生机，使传统媒体行业从新媒体中突围，是传统媒体人都应积极探究和思考的问题。

传统媒体是相对新兴的网络媒体而言的，是以传统的大众传播方式定期向社会公众发布信息，或者提供教育娱乐交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播等产业，并以文字、图形、语言等形式为传播内容的信息产品，通常我们又把传统媒体称作“平面媒体”。

新媒体的概念

新媒体可以被视为新技术的产物，数字化、多媒体、网络等最新技术均是新

媒体出现的必备条件。具体来说，新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体具有全方位的数字化、互交性、个性化、超时空性等特点。

新媒体和传统媒体存在的差异性

写作差异性

网络的标题通常比较口语化，简单直接，突出重点，文章内容比较简短。而传统媒体标题多以纯名词、形容词性名词为主，文章内容更加注重质量。

版面差异性

网络媒体没有一定的版面，也不讲求平面布局，主要以时间流量分配信息。而传统媒体则有版面要求。例如，报纸版面的轻重、主次，标题的处理、版面区域的安排等都是有一定的规律的。

采访差异性

网络媒体基本是以编辑为主，新闻采访量和原创量都相对比较少，而传统媒体大多数都是自采。

管理差异性

网络媒体更加注重技术管理，而传统媒体编辑的权利通常是比较大的。

新媒体环境下传统媒体面临的发展困境

纸媒的时效性问题

及时性是对互联网新闻传播特征的表述，这足以说明互联网的传播速度之快，时效性极强。而新闻讲求的就是时效性，因为大众在关注新闻的时候，都是想第一时间了解到最全面的信息内容。相比新媒体，纸媒由于受到排版、印刷以及出版时间等方面的限制，导致了纸媒新闻传播的延迟性，同时也使受众产生了时段性的关注。但是，网络媒体每时每刻都在更新新闻信息，这种高效实时的传播模式，使大众随时都在进行关注，更加吸引大众的眼球。

传统媒体的传播量有限

网络媒体可以全天不间断地发稿，沒有条数和篇幅的限制。例如，在新浪网的新闻频道的首页，只是新闻链接的数量就可以达到800余条，而且，与此同时，还有其他多个栏目在不停地播出新闻，这足以说明网络媒体发稿的海量性。并且，新媒体的发布时间也非常灵活。而传统媒体无论是在时间上，还是在空间上，都受到了一定的限制。例如，报纸由于版面的限制，能够承载的信息数量有限，所以，只能截取最有价值的新闻信息进行发布。广播电台的每一个节目都有着固定的播放时间，观众只有在相应的时间去收听，才能够获得播放的新闻信息。另外，一些传统媒体的发行量也是有限制的。由于这些方面的影响，使传统媒体很难满足受众的阅读需求。

传统媒体传播的单向性

新媒体在传播方式上打破了专业媒体组织机构的局限，设有一对多、多对多、多对一等多个传播方式。无论是媒体与受众还是受众之间都有着多向性和互动性。所以，产生了大量的个体传播行为。并且，受众可以及时、迅速地把信息反馈给传播者，使新媒体能够一直处于一个比较活跃的状态。而传统媒体主要是以单向的传播方式来面对大众的，完全是专业化的媒体组织行为。而且，传统媒体的传播有一定的条款、规范、规则需要遵守。所以，受众只能被动地接受信息，无法表达和交流自己的想法和意见，导致传统媒体缺乏活跃度。

传统媒体受到地域限制

网络媒体的传播是全球性的，打破了时空观念。无论身在世界何地，都可以通过网络了解到任何一个地方的信息，传播范围覆盖全球。而传统媒体具有区域性，有些新闻只能在地方传播，使其传播范围受到局限，从而导致受众人群存在局限性。

传统媒体广告市场流失

因为新媒体具有较强的开发性，覆盖范围广，涵盖的信息量大，而且形式多样。所以，新媒体可以根据不同的产品特性和需求，选择不同的广告形式，从而达到一个最好的广告效果。因此，越来越多的广告商选择了新媒体形式的广告。对此，一些主要依靠广告费用来维持自身发展和运营的传统媒体，面对广告市场的大量流失，其发展前景是岌岌可危的。

传统媒体的话语权逐渐减弱

随着各种新媒体形式的出现，人们对事件的准确性，不在依靠传统媒体的报道来进行判断。如今，是一个自媒体时代，民众可以通过各种在社交软件和网络平台来发表言论，跃度越来越高，对事件的判断视角也越来越广泛。在大数据时代的背景下，人人都有话语权，人人都可以参与到信息的发布中。在这种情况之下，传统媒体的话语权在逐渐被削弱，这也为传统媒体的发展带来了很大的困难。

新媒体环境下传统媒体的困境与突围策略

改变传统观念，发展新的形式

面对新媒体的大力冲击，传统媒体的发展形势非常严峻。因此，唯有改变传统的发展观念，创新发展形式，才能为传统媒体谋得一条生存之路。首先，要找到传统媒体自身的不足之处。然后，借鉴新媒体的发展优势，采取更加先进的技术手段，提高传播速度，拓展信息资源。另外，可以利用一些新媒体形式来提高自身的生存能力。例如，传统媒体在进行一些新闻报道时，可以利用互联网进行同步播报，从而增强传统媒体的时效性。

丰富信息内容，提高生产品质

新媒体传播形式多样，内容丰富。因此，传统媒体在进行内容生产时，应该对采集的新闻内容进行深度的剖析，拓宽视角，提高传播内容层次，并且要加入更多的信息元素，使内容更加新鲜有趣，使生产内容更加全面。并且，还可以采取一些新媒体技术和大数据技术手段，对信息进行科学合理地分析和处理，保证信息内容更具有价值，从而创造出一些高品质、符合现代人阅读需求的新闻内容。

增加传播渠道

传统媒体如果想在新媒体环境下寻求发展，就必须打破原有的传播渠道，并创新报道形式，拓展信息传播链。可以利用一些新媒体渠道构建数字化平台，使传播渠道更加灵活、更加广阔。并且，可以根据不同的信息内容和不同的客户需求，选择科学的传播渠道，从而使内容的投放和发布变得更加精准。另外，还要充分发挥出自身在社会中的监督功能，积极有效地引导舆论，提高自身的可信度和社会地位。

建立更加专业的团队

面对新媒体的迅速发展，传统媒体的运营方式和管理理念已经无法满足当代的社会需求。因此，只有建立更加专业的团队，才能够使传统媒体的创新发展顺利进行。在传统媒体的运行中，从新闻的采集、整合到发布的所有过程，都是由媒体工作者来完成的。所以，只有提高全媒体人员的专业素质，才能够生产出高质量、高水准的传播内容。尤其是对于新闻而言，采集过程受到方方面面的影响，对传统媒体的发展起到了至关重要的作用。培养高素质的综合型人才，是传统媒体未来发展的重要环节。不仅要使传统媒体工作者在客观信息的采集、辨别能力等方面更加专业，而且，还要让传统媒体工作者在运用传统媒体报道手法的同时，还能够深入地了解新媒体的传播规律。另外，在当今社会人们越来越注重服务。所以，传统媒体的发展离不开良好的服务。无论是对生产内容，还是对受众，都要增强服务意识。结合受众的实际需求和反馈内容，进行科学的选题，从而加强传统媒体的优势，为传统媒体的发展开辟出一条全新的道路。

随着新媒体时代的到来，传统媒体的发展遇到了前所未有的挑战。所以，传统媒体从业者必须要打破传统的发展理念，寻求发展契机，并不断提高自身专业素质，融合新技术，打造一个健康稳定可持续发展的平台。

（作者单位：兰州广播电视台）