新传播格局下政务新媒体受众参与及提升途径

钱泳冰

时下移动互联网的新时代已经到来，政务新媒体正在快速发展，各级政府机构都在加快政务微信、微博和移动客户端的在线部署。如何在新的传播模式中进一步整合先进技术与平台资源，扩大受众的视野并增强受众的参与度，让信息筛选成为政府制定公共政策的智库源泉，这是各级政务新媒体面对的新课题。

一

新传播格局下的政务新媒体受众参与

新传播格局是指无线通信技术的终端设备不断突破时空妨碍而引领的传播形态。如今新信息虽然层出不穷，海量刷新，却能适时共享与互动传送，这些都能在智能手机上独立完成，因而以微博、微信等为主开设的政务账号移动客户端，即政务新媒体也非常接地气地体现出强大的互动共融的新特点，规避了传统媒体单向传播和反馈的局限性。其“两微一台”和手机客户端目前正在利用互联网客观，全面和准确地尽显政府职能在文字、照片、视频中的作用并传播有价值信息。反过来，通过互联网设备，受众可以参与创建并完善政务新媒体的网络交流模式，与获取政府信息形成良性互动。在新的传播格局中，政务新媒体与受众同处信息对称共享的平等地位，所以受众参与的数量和质量比早期的网络平台及传统媒体强很多，前者对后者应该予以充分的认识。

二

如何理解受众参与范围更广、程度更深

新的政务媒体平台诞生，国家政务变得更加透明，受众对社会政务在网络上有了敞开的发言权，所表达的信念、道德、态度和情绪既具有畅所欲言的普遍性，又具有政治、经济、社会方面的针对性，所谓既有“知无不言”的广度，又有“言无不尽”的深度。这也是在广开言路方面，政务新媒体对传统媒体的比较优势所在。这种受众参与的时空规模及特征，对于政务新媒体的扩容发展是有利的，政务新媒体要坚持正确导向，围绕服务大局、弘扬主旋律，传播正能量与受众互动，并通过便捷、直观、真诚、有效的方式方法引导受众参与、处理网络舆情，达成信息保真、各方满意的良性互动，切实办好受众实事，增加受众的获得感。

三

如何认知受众前所未有的参与主动性

受众参与媒体的主观能动性一直是媒体期待的，因为有利于媒体的品牌推广、持续发展及宣传实效，从传统媒体到新媒体概莫能外。而在新传播格局下，受众的参与主动性却表现出多种需求意向，如选择性、目的性、实用性等，而绝大多数是对官方权威信息发布的信赖而产生的共鸣反馈，因此，政务新媒体需坚持受众的需求引领，围绕不同受众需要，优化受众体验，提升沟通水平，以增强受众参与的主观能动性。

四

如何分享受众参与的大众化传播特征

2018年的一项统计数据表明，我国网民规模达8.02亿，其中手机网民规模达788亿。网络媒体诞生改变了人们的思想观念甚至是生活方式，唤醒了长期保持沉默的受众群体，激发了他们亲自参与社会进程、维护自身的诉求和欲望。而最先最便捷的参与，即是与媒体的互动，乃至自己上网发声，而网络为此提供了一切便利条件。因此也有人称现在为“自媒体时代”，因为“人人都有麦克风”。但大众化传播特征传达着社会结构的不同声音，并非人人都能承担维护政府公信力和新闻真实性义务。把握主流话语权，在虚拟性、开放性、跨时空性的网络上确立自身真实有效的主导地位，是时代赋予政府新媒体的重要职能。在新媒体行稳致远的大众传播特征中，必须具有以内容建设为根本，不断强化发布、传播、互动、引导、办事的多功能融合，巩固拓展主流舆论阵地。

五

受众参与政务新媒体的提升途径

受众参与政务新媒体的内容，主要有政府政务信息及解读、涉及群众切身利益的政策文件及信息、围绕突发公共事件的信息和舆情等，政务新媒体的作用通常体现在强化回应能力、推进政务公开、凝聚受众共识上。

政务新媒体增加受众参与的途径，除了提升其参与积极性和参与素养，也包括提升对主流媒体公共平台的信任感、责任感，为创建交流环境建言献策等义务。而政务新媒体需在坚持正确导向、检验传播实效及完善自身发展中顺势而为，让主流媒体的在线工作表现力，体现在“受众参与”的三个途径：

立足民生视角，以受众思维打造多功能服务平台

民生视角是主流媒体必须坚持的传播视角，其特征是以“大爱”思维贴近生活，关心百姓，操作环节化繁为简。

首先，为了吸引受众的注意力，突出民生事项，优化掌上服务。政务新媒体必须善于将“关乎民生”的格式化政府信息解读成易于理解和实用的信息，并在网络互动中让最底层人群也能感受温馨。还需在关心社会热点、联系民生状态，提供发展机遇，保护基本权益上赢得“思想共识”，建设新的传播“职权”，并不断修正“多功能”执行力;其次，面对新通信环境中的客户需求结构，政务新媒体的传播服务须更具针对性，站在对方特点喜好的角度考虑运行效果，并掌握规律性，这是以“受众思维”打造多功能传播平台的着眼点，也反映出政务新媒体的功能设置与受众目标的一致性，数据同源，服务同根。政务新媒体也可吸取一些民间网站的成功导民技术，现今的新媒体内容主要以音频、视频、动漫、文字融汇发布，因此采用高新网络技术应用到整个窗口，也是政务新媒体的发展方向，也更能提高受众的参与兴趣。

传播学创始人施拉姆认为，媒体、政府与受众三种力量有着平衡关系，完成传播方面所必须完成的主要责任在于媒体，基本义务属于受众。所以要达到媒介生态的良性循环，三者都要各自尽责。受众参与政府政务的思维，是与媒体舆论引导能力同步进退的，政府则为沟通营造宽松的社会交流环境。这样，新媒体的民生视角才能真正“接地气”。

六

提供优质服务，为受众创建多价值参与体系

在目前的网络语境中，新媒体指所有互联网化的新平台和新的传播模式，而受众是一对多的传播活动对象。上世纪60年代，媒体传播的受众中心论提出之后，“受传者（参与）行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的。（施拉姆，出处同上）”其对媒体业态增值新兴点在于：

一是角色地位提升。全媒体环境下，新闻产品向服务转型，受众成为平台用户。其参与目的为了信息性价比和自身利益与权益，若得到媒体尊重及优质服务，可激发其更加积极主动的参与状态，完成价值转换。

二是受众资源细分。在新的沟通模式中，受众资源也在细分，定制化、差异化的服务指標丰富了媒体的价值体系，也使受众有了精确的获得感，自觉充实参与的价值体系，对话语权更加负责，对媒体的忠诚度同时增强。

三是舆论榜样产生。个别受众的素养提升，个体势能可转化为受众势能，正面促使媒体适时弥补内容供给与受众需求之间的隐显沟壑，并建立激励模式，推动最佳互动效果。

七

走实群众路线，让受众喜爱新媒体众创空间

群众路线是党的根本工作路线，其含义是一切为了群众，一切依靠群众和从群众中来，到群众中去。包含了必须对人民负责、尊重人民的首创精神，虚心向人民学习、组织发动群众参政议政等内容。政务新媒体也以此作为生存发展的生命线，听民意、聚民智、凝民心、畅通政务互动渠道，走好网上群众路线，受众因此为其媒体宗旨及不断焕发生机与活力的生命源泉所吸引。“众创空间”则是在政务新媒体创建过程中，引入了受众的创客意识及其责任感和使命感，具有创新型孵化器作用的参与机制，是顺应创新2.0时代用户创新、开放创新、协同创新、大众创新趋势的政府网络平台创新。其作用使受众在全要素、便捷式、开放型的公共服务平台上有“家”的体验，既能及时获取实用信息，又能抒发有担当、有情趣的社会情怀，而受众反馈的社情民意、心理需求、核心问题都可在与政务新媒体的互动中获得满意答案，反过来成为政务新媒体的忠实“粉丝”。

在新的传播格局下，新媒体受众参与涉及市场化运作，但不能放松管理意识。网络的政务账号及自行开发建设的移动客户端，代表政府形象与职能，接受受众监督。受众参与的素养提升、有效沟通、互动合作，是与政务新媒体的持续创新、实力致胜及融会贯通分不开的。

（作者单位：安徽新媒体集团）