新媒体时代下政府官员直播带货的潜在问题及治理对策

马佳文

摘 要：随着移动直播技术的发展，直播带货掀起一股热潮，在新媒体时代下，不少官员也纷纷开始直播带货并且取得良好的效果。本文主要探讨了官员直播带货的现状及存在的问题并在此基础上提出相应的对策。官员直播带货这一新事物出现的时间较短，相关的法律法规没有完善，因此存在强制消费、领导干部专业性不足、官員腐败、舆情风险等潜在问题。针对这些问题，政府不仅要完善相关法律法规，避免形式主义，还要注意做好直播舆情应急管理工作，深入挖掘官员直播带货的价值，这样才能更好地促进官员直播带货朝良性方向发展。

关键词：政府官员;直播带货;对策;新媒体

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.017

近年来，随着新媒体和电商的发展，利用网络直播、短视频等形式促进农产品销售已经成为新潮流。在中央的大力支持下，直播带货已经逐渐成为一种趋势。在新媒体时代下，直播带货有利于降低销售成品，弥补线下销售的不足，可以发挥非常重要的作用。但是“官员直播带货”发展尚不完善，在这一现象背后仍然存在诸多问题，如何让“官员直播带货”更好地发展下去，也是亟待规范和解决的问题。

1 新风尚：政府官员直播带货现状

1.1 发展历程

“政府官员直播”这一现象发展历程较短。2013年起，就有官员开始代言地方特色的农产品，运用新媒体打造农产品品牌，2016年一位90后美女官员拍复古写真为家乡小镇代言，“官员为旅游代言”的话题也引发了公众的关注。新媒体和电商的发展、相关农业电商政策的出台，为“官员直播”的出现打下了良好的基础。2018年12月，在杭州举行的阿里巴巴脱贫攻坚公益直播活动中，就有9位贫困县县长参与推荐50个贫困县的农产品。到了2020年4月份，湖北省商务厅厅长秦军更是率30多位县市长参加淘宝联合中央电视台在湖北省以“搭把手，拉一把，助力湖北县长大联播”为主题进行了直播活动。到了“五一”期间，全国更是有20多个省的不同级别的官员，开始走进主流媒体的直播间，开始推销农产品和服务，助力复工复产，这也让“官员直播”这种现象成了一种新潮流。

1.2 模式类型

“官员直播带货”大致有三种模式：第一是政府官员单独进行直播为本土产品带货。由于苹果积压，山西省大田窝村的扶贫书记姚晓奎开通了快手账号，开始尝试为当地的苹果直播带货，并且取得了不错的效果。第二是“政府官员+企业复工复产+直播平台”模式，例如，衡水市副市长吴波在京东直播间所推荐的“宛姐”牌蛋黄酥就是政府企业媒体联合模式。第三是“政府官员+直播平台+明星主持人+助农”模式。2020年4月12日的直播由十堰副市长王晓担任主播和央视主播欧阳夏丹，明星王祖蓝，云上连线，一起为十堰农副产品带货。这三模式中，官员单独进行直播的还是少数，一般是在“官员直播带货”还没有形成规模之前，后两种模式的影响范围更大，效果也更好。

1.3 直播带货效果

“官员直播带货”效果较好。从贫困户的角度看，直播有利于促进贫困户增收，也是消费扶贫的一种新模式。直播带货还有利于宣传贫困地区的特色农副产品，为这些产品打开销路，有利于农产品品牌的成长。官员直播示范可以引导群众增强互联网意识，让群众用好互联网的这个工具，这也是扶贫从输血到造血的转变。“官员直播带货”除了具有良好的经济效益和社会效益之外，还有利于提升政府官员的形象。“直播带货”是一种新的促进经济的方式，一方面可以体现当地政府及其官员对扶贫攻坚工作以及经济发展的重视，另一方面也有利于推广当地的品牌，而官员自身站到直播平台前用网络语言与民众交流并拉近与观众之间的距离也在一定程度上打破了人们对官员的刻板印象，提升了政府和官员的形象。

2 冷思考：官员直播带货的潜在问题

2.1 存在官员腐败风险

“经济人”假设认为，个人无论出于什么地位或环境，其本性、其最基本的动机都趋向于追求个人利益最大化。布坎南公共选择理论将“经济人”假设引入到政治领域中，并以此作为考察政治行为的出发点。如果我们从政治的角度出发，政府也是由一个个的个体构成，那么每个个体首先是理性人，他们也具有自己的偏好，希望追求自身的利益。那么政府官员实际上也是理性的“经济人”，他们同样会追求个人利益最大化，那么就容易产生寻租等问题。“官员直播带货”在选择带货对象时，其操作空间却是非常大的，有可能产生权力的寻租空间。当政府和企业进行合作的时候，官员为企业带货，这时如果将政府官员看作一个经济人的话，那么官员很可能会因为追求自身政绩或者其他个人利益为企业进行营销，这就存在很大的腐败风险了。

2.2 容易滋生新型形式主义

自从党的十八大以来，以习近平为核心的党中央高度重视作风建设，强调纠正“四风”，虽然享乐主义和奢靡之风有所好转，但是形式主义、官僚主义仍然存在。虽然“官员直播带货”有助于脱贫攻坚，但是也非常容易滋生新型形式主义。山西省城固县在开展直播带货活动中就规定了最低消费数额，这也是一种新型形式主义。除此之外，有的地方以低于成本的价格搞促销，只管流量、销量好看，不管是否让民众增收;还有的地方“虚假下单”，把已完成的交易在直播时再演练一遍，或下单之后再退单;还有一些地方组织大量水军在领导直播带货时高唱个人赞歌。原本直播带货是领导干部积极运用新技术帮助群众脱贫致富的一种新方式，如果最终演变为一种出风头、讲排场的新型形式主义，那么也就失去了为民办实事的初衷。

2.3 直播存在舆情风险

随着互联网的快速发展，中国已经步入了新媒体时代，公共舆论不仅分散化，而且多元化，政府很难垄断话语权。政府的行为也非常容易被轻易曝光和放大。虽然直播行业目前非常火热，但是也暴露出不少的问题。由于直播的即时性以及其时差短、缓冲少、不可控等特点，涉及直播方面的舆情事件频繁发生，而每一起舆情事件的爆发所产生的不利影响也是非常大的。官员走近直播间，采用多种直播方式与网友平等互动，有讲段子的，有编打油诗的，这些方式固然可以吸引网友的注意，但是也存在风险。官员毕竟没有经过专业训练，如果有突发事件发生而官员处理不当，就很容易将官员置于敏感话题之中，引发次生舆情，从而影响到官员和政府的形象，严重的还会对政府公信力造成破坏。