“供求理论”视角下农产品“直播带货”模式可持续性发展探索

夏智扬 游志铭 黄欣怡 汤颖欣 王佳琪 赵梓辉 方李君 林晓珊

摘 要：农村电子商务作为解决我国“三农”问题的重要手段一直被我国重视。互联网时代兴起的“直播带货”销售模式对农产品销售和农民增收都发挥着重要作用，而成长于疫情期间的农产品“直播带货”模式何以在后疫情时代可持续延展，是一个重要课题。本文结合“供求理论”，分别从需求侧分析影响消费者观看“直播带货”的因素和从供给侧分析影响当地发展“直播带货”产业的因素。最后，根据两方实地调研结论为直播带货模式的可持续发展提出相应的政策性建议：重视人才引进和培育，为“直播带货”提供人力资源保障;创新“党支部+合作社”模式，为“直播带货”提供组织保障;延伸农产品产业链，提高“直播带货”产业附加值;完善物流供应体系，提升“直播带货”整体经济效益;推动“直播带货”与乡村文旅产业深度融合发展。

关键词：直播带货;供求理论;农产品;云浮郁南;Logistic回归

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.016

0 引言

农村电子商务通过数字化，信息化的方式，搭建了农民与消费者之间的交易平台，对促进农产品的销售、拓宽农民的增收渠道发挥了重要的作用，越来越成为农村经济发展的重要支撑年的中央一号文件指出，扩大电子商务进农村的覆盖面，加强村级电商服务点的建设，更是从国家层面为农村电子商务的发展提供了强有力的政策支撑。随着2020年新冠肺炎疫情的爆发，农产品的传统销路受阻，使得“农产品滞销”的问题进一步加剧，无数农民面临着“丰产不丰收”的困境，难以通过销售农产品获得收入，为全面建成小康社会蒙上了一层阴影。为了帮助农民解决农产品滞销的问题，各地在传统的农村电子商务模式的基础上，结合当下以直播平台为代表的网络平台，创新了农村电子商务的内容和形式并探索出了一条“直播带货”的新模式。政府人员、农民、社会知名人士等纷纷走进直播间，为各地的农产品代言和带货，有效促进了疫情期间农产品的销售，极大程度解决了农产品滞销问题。据新闻报道，疫情期间，央视著名主持人朱广权和当红主播李佳琦一同为湖北的农产品带货，该场直播的农产品销售额高达4014万，据此可以看出该销售方式具有巨大的发展潜力。但是，随着日常生活恢复正轨，农产品传统销售方式回归，“直播带货”在销售农产品的方面的作用降低。在后疫情时代，相比于传统的销售方式，“直播带货”模式存在着前期投入大、物流成本高、监管缺乏等劣势。“直播带货”模式如何找到自身的发展定位，如何与传统的销售方式互为补充，如何与促进模式的可持续发展都已经成为迫切需要解决的问题。因此，本文结合经济学的“供求理論”，从以消费者为代表的需求端和以调研地云浮郁南为代表的农产品供给端研究“直播带货”模式发展的影响因素和该模式未来的发展趋势，力求探索出“直播带货”在后疫情时代可持续发展的新模式。

本文将通过信度分析、效度分析进行数据检验;同时，文章采用皮尔逊相关系数来衡量两两变量之间的线性相关程度;采用卡方检验，统计样本的实际观测值与理论推断值之间的偏离程度;采用Logistic回归，研究二分类被解释变量和解释变量的关系。

1 供给侧分析

1.1 数据获取与检验

在供给端，本文选择了云浮市郁南县便民村作为研究对象。云浮市郁南县在发展农村电商中拥有一定的基础，且便民村为“一村一品”特色农产品示范村，拥有一定的研究价值。2020年8月，通过对当地村民进行问卷调查并对问卷数据进行关联性数据分析，从供给端的视角研究农产品直播带货的现状和影响因素。受访村民的样本数量按抽样公式确定，2020年便民村总人口为3376人，因此抽样人数应为379人。实际回收问卷有353份，有效问卷342份，有效问卷率为9688%。本问卷对应的α系数为0844，说明数据可靠准确度高，可以用于进一步分析。经过计算，本问卷的KMO检验统计量为0806，变量相关性较弱。

1.2 相关性分析

（1）变量说明及编码。

（2）皮尔逊相关系数分析。

计算个人基本信息类变量、对直播带货看法类变量与有无直播带货的皮尔逊相关系数，结果如表2所示。

由表2可以看出，有无进行过直播带货与学历和年龄相关性不大，与其他因素均具有强的相关性。

（3）分析结论。

由表2发现：

第一，“没有成功案例”和“对收益不了解”都与村民有无进行直播带货销售有很强的相关性，受访村民同意“没有成功案例”和“对收益不了解”导致他们不会从事直播带货，因此这两者都是衡量村民对直播带货认知程度的重要指标。

第二，“前期成本高”，“网络设施不好”与村民有无进行直播带货的相关性较大，受访村民同意“前期成本高”和“网络设施不好”促使他们不会进行直播带货。

第三，“技术要求高”与村民有无进行直播带货有较高的相关性，受访村民同意“技术要求高”导致他们不能从事直播带货。

1.3 问卷其他数据说明

除了对上述问卷数据进行分析外，我们也对问卷中的其他关键数据作简要说明。在村民基本情况中，45岁以上的村民占比58%，学历高中及高中以下的村民占比76%，说明便民村人口结构为中老年人为主，学历水平总体较低。在另外一项指标“黄皮节对村民进行直播带货意愿影响”中，66%的村民会因为黄皮节的举办增加直播带货的意愿，说明黄皮节也是影响直播带货的重要因素。

1.4 对人物访谈的简要总结

我们通过对直播带货产业中几个重要角色的代表，分别为村干部，农业合作社负责人，直播带货主播进行访谈。以下将简要归纳他们的观点。

（1）村干部认为，农产品直播带货产业的发展依赖于对农产品黄皮的深挖掘，主要为两个方向，分别为对优质黄皮果的打造和黄皮的深加工（如打造黄皮特色的衍生品）。此外，他认为，当地有黄皮节和黄皮公园的两大优势，通过发展旅游业带动直播带货的发展将是重要方向。