价格折扣下后悔预期对供应链成员企业定价决策的影响

张 念，李会鹏，蹇 洁，苏加福

(1.重庆邮电大学 经济管理学院，重庆 400065；2.重庆工商大学 智能制造服务国际科技合作基地，重庆 400065;3.格乐大学 国际学院，泰国 曼谷 10220)

0 引言

随着市场竞争的加剧，为吸引顾客，企业提前确定让利系数并进行大力的价格折扣促销已经成为重要的营销手段，如天猫“双11”、亚马逊黑色星期五等购物狂欢节。在价格折扣的刺激下，消费者往往会对当前的原价产品与未来的折扣产品分别进行预期，当意识到自己当下的选择在未来可能后悔时，所表现出来的负面情绪即为后悔预期。这种后悔预期会影响消费者的购买决策，导致消费者常常持币观望以期低价购入，不仅会降低消费者的购物体验，也会影响供应链成员企业的折扣促销策略[1-2]。同时，“新零售”正在改变供应链的行业格局，使制造商和零售商在供应链中的竞争更加激烈[3]。因此，面对消费者在价格折扣刺激下产生的后悔预期，供应链成员企业实施怎样的价格竞争策略，成为理论研究与实践管理亟待解决的问题。

本文研究涉及供应链成员企业定价决策影响因素与企业价格折扣策略引发的消费者后悔预期，需要从供应链成员企业定价策略、价格折扣和后悔预期三方面着手。

目前，已有部分学者对供应链企业定价决策的影响因素进行了讨论。丁雪峰等[4]针对公平关切因素，研究了制造商考虑零售商公平关切与不考虑零售商公平关切的闭环供应链成员定价决策问题，发现在制造商忽视零售商公平偏好下闭环供应链的再制造品价格受内部公平偏好的干扰较小；白世贞等[5]分析了现售、预售和混合销售不同模式对供应链成员企业定价决策的影响，发现销售模式只会影响现售产品价格，对预售产品定价没有影响；周艳菊等[6]针对政策因素探讨了制造商竞争情形下基于碳税政策的供应链成员定价策略问题，表明实施碳税政策会使普通产品和低碳产品的批发价格与零售价格上升，而且普通产品的价格变化总是明显低于碳产品；张念等[7]研究消费者的后悔预期对产品创新换代供应链的影响，提出实施持续换代的产品计划时，企业为长期发展应采取适度创新策略，当创新属性超过阈值时，对创新品采用撇脂定价策略，当产品快速贬值时，对现任品采用撇脂定价策略，对创新品采用渗透定价策略。目前，学者研究供应链成员企业定价决策影响因素时，较少考虑价格折扣下消费者后悔预期的影响，更未考虑价格折扣刺激下的后悔预期在不同市场结构下的影响。

围绕供应链价格折扣，国内外学者在研究产品定价、企业成本和系统利润方面取得了相当多的成果。CAI等[8]分析了供应商Stackelberg、零售商Stackelberg和Nash博弈3种模型，发现考虑价格折扣不仅能带来更多利润，还可以减少供应链上的渠道冲突；ANDREWS等[9]通过实证研究表明，折扣促销以明显促进消费，而且价格折扣应该适度而非过度；GAO等[10]对价格折扣下的双渠道供应链进行建模，发现网络零售市场的价格折扣会放大网络零售供应链的牛鞭效应；陈国鹏等[11]分析比较了价格折扣下的传统零售渠道和在线渠道供应链，发现在线渠道下的零售商折扣水平与制造商的成本投入和促销积极性正相关；李娟等[12]通过对比分析网络零售商的动态定价策略和价格承诺策略发现，网购情形下的价格承诺策略最优，而且能够获得在线零售商的最佳折扣水平；王欣等[13]探讨了不同价格折扣下消费者的偏好，结果表明适度折扣能够提高顾客对公司产品的认同，大幅折扣在降低顾客认同的同时，也降低了消费者对顾客参与型产品的偏好。上述研究表明，价格折扣对消费者的购买决策、企业利润、产品供应链都会产生影响，然而现有价格折扣的研究大多基于消费者完全理性的假设，在实际购物过程中，消费者极其易受价格折扣的诱导，可能在购买决策时产生后悔情绪。

消费者的后悔预期行为一直是近年来国内外研究的热点。例如，银成钺等[14]通过2×2被试间实验设计的方式，发现后悔预期对消费者冲动购买具有调节作用；NASIRY等[15]分析并比较了行动后悔和放弃后悔两种后悔对消费者提前购买决策的影响；JIANG等[16]在此基础上研究了具有这两种后悔的消费者效用公式，进而分析了后悔预期对企业新产品研发的影响；刘维奇等[17]等研究发现，消费者后悔预期对企业的利润既存在正面影响，也存在负面影响；聂佳佳等[18]建立了双寡头领导、传统服务商领导与新兴服务商领导3种领导模型，对比分析了竞争战略下的传统与新兴服务商成员决策，发现产品差异较小时，传统服务商具有先动优势。以上文献主要分析了后悔预期对消费者购买及企业定价的影响，在此基础上，本文着重考虑价格折扣策略刺激下产生的后悔预期行为对供应链成员企业的影响。高鹏等[19]通过建立无领导、原制造商领导、独立再制造商领导3种权力结构下的博弈模型，分析了消费者后悔预期对供应链成员中竞争型再制造商的影响，发现再制造商的利润与后悔预期正相关。在此基础上，高鹏等[20]又通过建立完全竞争、一体化、渠道合作3种运作模式下的供应链模型，探讨了消费者后悔预期心理对再制造供应链主体选择运作模式的影响，发现3种模式下的再制品需求和再制造商利润与消费者后悔预期敏感度正相关，新产品需求与后悔预期敏感度负相关。上述研究表明后悔预期对供应链成员企业的决策具有显著影响，但并未研究价格折扣引起的后悔预期对供应链成员企业的影响。

实际上，价格折扣策略已经成为企业最常用的促销手段，这种促销方式为企业带来交易额激增的同时，也使消费者在促销期间面临产品断货断码、抢购不到的问题。消费者往往需要在未来不确定的促销环境之前或了解原价产品与折扣产品给自己带来效用之前做出选择，一旦不确定性消失，消费者知道本可以做出更好选择时就会产生后悔。随着频繁的价格折扣促销策略，消费者的后悔预期行为更加普遍，极大地影响了企业的促销决策，使供应链演化出新的特点和规律。与现有文献不同，本文针对价格折扣刺激下的后悔预期行为引入后悔预期负效用公式，推导出原价产品与折扣产品的需求函数，构建供应链成员主从博弈模型，并分析了后悔敏感系数、消费者异质性对供应链成员企业折扣定价策略的影响。接着，通过折扣促销的实际问题分析消费者购买行为，进一步与复杂权力结构市场环境结合，丰富了供应链管理理论，为企业价格折扣策略下的营销实践提供借鉴。

1 问题描述与需求函数

企业常用打折促销手段吸引顾客，当前许多商家在“双11”狂欢节前已经预告产品未来的价格折扣，使消费者提前了解到打折信息，进一步增加了消费者在原价产品和折扣产品购买决策过程中的后悔情绪。例如，消费者A在10月初中意一件刚上市的原价羽绒服，根据过去的购物经验，了解到未来能以八折的价格购买这款羽绒服。此时消费者A面临两种选择，如果购买当前原价羽绒服可能产生买贵的后悔，如果购买未来折扣羽绒服可能因断货断码等不确定因素而导致错失购买机会的后悔，这种消费者在决策前预期到未来风险的表现即为后悔预期。因此，面对企业的打折促销活动，研究后悔预期对消费者决策的影响，以及如何在消费者后悔预期下保证供应链成员企业在不同权力结构下的利润，已经成为供应链理论研究与实际管理中的新问题，研究这些问题不仅丰富了与消费者后悔预期相关的行为经济学理论，也为企业的折扣促销策略提供实践依据。本文所构建模型中的参数符号定义和假设如表1所示。

表1 主要符号说明与假设

价格折扣下的后悔预期问题描述如下：通常原价产品在上市一段时间后进行促销将变成折扣产品，如全球快时尚品牌优衣库的服饰往往在上市两个月后开展88折促销活动，其中零售商采用价格承诺策略，即pd=δpn。根据消费者对折扣产品的偏好，将消费者划分为高偏好型(θH型)和低偏好型(θL型)，本文借鉴文献[17,21]，假定θH=1，θL=1-γ。消费者不完全了解未来折扣产品的信息，在购买前并不确定自己的真实偏好，也不知道未来购买折扣产品能够获得的期望效用，仅知道无论选择原价产品还是折扣产品都有1/2后悔的可能性，即属于θH和θL型的概率各为1/2。由于消费者有一定的后悔恐惧，购买决策前产生的后悔预期会产生一定负效用，本文参考JIANG等[16]的研究，将后悔预期负效用表示为

A.R.=-λi·prob(Uf>Uc)·(Uf-Uc)。

(1)

消费者对放弃购买或选择购买预期后悔的敏感程度可能不同[22]，本文暂不考虑这种差异，设定λc=λf=λ，且0<λ<1。在价格折扣的刺激下，消费者面临两种选择：当选择购买原价产品时，有可能产生后悔(即实际为θH型的消费者后悔)，且其放弃购买原价产品(即购买折扣产品)的净效用为Uf=θHv-pd=v-δpn，选择购买原价产品的实际净效用为Uc=ν-pn；当选择购买折扣产品时，有可能产生后悔(即实际为θL型的消费者后悔)，且其放弃购买折扣产品(即购买原价产品)的净效用为Uf=v-pn，选择购买折扣产品的实际净效用为Uc=θLv-pd=(1-γ)v-δpn。因此，消费者购买原价产品和折扣产品的后悔预期净效用分别为：

(2)

(3)

(4)

(5)

2 模型的构建与求解

本文考虑由一个制造商和一个零售商组成的供应链，制造商决定产品的批发价格，零售商决定产品的零售价格。在传统的商品流通过程中，制造商处于顶层位置，具有高度的话语权与支配权。、然而随着新零售的出现，零售商因处于贴近消费者的地位而变得逐渐重要，供应链呈现出不同的发展态势与竞争局面，制造商和零售商之间产生了主从博弈，市场权力结构按博弈顺序划分为无领导(NL)、制造商领导(ML)和零售商领导(RL)3种。代入上述原价产品和折扣产品的需求函数公式，得到制造商和零售商利润表达式：

πM(w)=w(1+2pnA)+w(-2pnA-pnB)；

(6)

πR(pn)=(pn-w)(1+2pnA)+

(δpn-w)(-2pnA-pnB)。

(7)

2.1 无领导(NL)模型

(8)

(9)

将式(8)和式(9)分别带入式(6)和式(7)，可得NL模型下原价产品和折扣产品的需求量，以及制造商和零售商的利润，如表2所示。

2.2 制造商领导(ML)模型

在制造商领导模型下，制造商的实力远胜于零售商而处于主导地位，零售商处于从属地位。采用逆向归纳法求解，首先将式(7)对pn求一阶导数，得到产品的零售价格pn对批发价格w的反应函数

(10)

将式(10)代入式(6)，得到制造商的利润函数关于w的表达式

(11)

(12)

(13)

将式(12)和式(13)分别带入式(6)和式(7)，可得ML模型下原价产品和折扣产品的需求量，以及制造商和零售商的利润，如表2所示。

2.3 零售商领导(RL)模型

在零售商领导模型下，零售商的实力远胜于制造商而处于主导地位，制造商处于从属地位。采用逆向归纳法求解，首先将式(6)对w求一阶导数，得到产品的批发价格w对零售价格pn的反应函数

(14)

将式(14)代入式(7)，得到零售商的利润函数关于pn的表达式

(15)

(16)

(17)

将式(16)和式(17)分别代回式(6)和式(7)，可得RL模型下原价产品和折扣产品的需求量，以及制造商和零售商的利润，如表2所示。

表2 不同权力结构供应链的最优决策

续表2

3 模型分析

通过详细比较和分析不同权力结构下供应链的最优决策，本章得到如下命题：

命题2表明，RL结构与NL结构下的零售价格都会随消费者异质性γ的增大先提高后降低，表明在γ较低的情况下，原价产品因更具吸引力而需求量增加，折扣产品的需求量减少，反过来又提高了原价产品的价格。当γ较高时，企业采用渗透定价策略来吸引高偏好消费者，促使部分偏好折扣产品的消费者转而购买原价产品，从而增加原价产品的销售量。

其他权力结构的证明过程与RL结构类似，不再赘述，命题2得证。

命题3表明，受价格折扣下的消费者后悔预期影响，3种权力结构供应链中，ML结构下的批发价格最高，其次是NL结构，最后是RL结构；对零售价格而言，ML结构最高，其次是RL结构，最后是NL结构。可以看出，领导者模式下的产品零售价格和批发价格高于无领导模式下的价格，领导者将利用其领导地位获得决策优势，但无领导市场结构中的零售价格较低，更加有利于消费者。

证明对不同权力结构供应链中的批发价格用作差法得到：

wNL*-wRL*=

命题4表明，对制造商利润而言，ML结构下的利润达到最大，其次是NL结构，最后是RL结构；对零售商利润而言，RL结构下的利润达到最大，其次是NL结构，最后是ML结构。可见，市场主导者是最有利的，决策者往往具有先动优势，由此刺激更多企业快速发展，以占据供应链的主导地位，获得更多利润。

命题4的证明过程类似于命题3，此处不再赘述。

4 数值仿真

在理论分析的基础上，为进一步直观考察，本章用数值仿真的方法研究后悔敏感系数λ和消费者异质性γ对供应链成员企业定价决策的影响。根据过去的经验，优衣库某款羽绒服上市两个月后将进行打折促销，折扣幅度一般为88折。假设偏好折扣羽绒服的消费者为θH，且θH=1，偏好原价羽绒服的消费者为θL，且θL=0.8，则γ=θH-θL=0.2，表示这两类消费者对折扣羽绒服接受程度的差异，由此设置数值仿真参数δ=0.88，γ=0.2，λ=0.3。

4.1 消费者后悔预期对供应链的影响

由于后悔预期行为影响到消费者对折扣羽绒服产品的接受程度，从而影响羽绒服产品的销量，进而对供应链上的原材料采购、产品生产加工、运输、销售等各个环节产生重要影响。为增加直观性，分别绘制了λ∈[0,1]时零售价格、批发价格、需求量、系统利润在不同领导市场上的变化曲线，如图1～图3所示。

从图1可见，无论哪种权力结构，随着λ的增大，产品的批发价格和零售价格都会下降。说明消费者在选择现有的原价羽绒服与未来的折扣羽绒服时往往产生恐惧心理，增大了市场交易的不确定性，此时企业可以采用渗透定价策略来刺激市场需求；ML结构下的批发价格和零售价格最高，NL结构下产品的零售价格最低，对消费者更有利。

从图2可见，随着λ的提高，原价产品的需求增加，折扣产品的需求减少。这是因为在企业采用低价策略后，原价羽绒服的价格已经接近消费者的预期定价，折扣羽绒服对消费者的吸引力减小。

从图3可见，随着λ的增大，制造商的利润降低，无领导和零售商领导模型中的零售商利润也降低，说明消费者后悔行为将使企业损失更多的利润，企业需要了解消费者的后悔行为。针对高后悔程度的消费者，制造商企业宜采用承诺式广告策略对价格和品质进行承诺，零售商企业宜采用声望定价策略将有声望产品的价格制定得比市场同类产品更高，以有效消除购买者的心理障碍。另外，因为市场主导者的利润均最高，所以决策者往往具有先动优势。

4.2 消费者异质性对供应链的影响

由于不同类型消费者对原价产品和折扣产品的接受程度具有差异性，本节研究γ对原价羽绒服和折扣羽绒服的产品价格、需求及盈利能力的影响，如图4～图6所示。

从图4可见，无论哪种市场结构，随着γ的增大，产品批发价格和零售价格都会下降。说明消费者对原价羽绒服和折扣羽绒服接受程度的差异越大，市场交易风险越高，羽绒服的定价将越低，企业应通过市场调研了解消费者的不同购物偏好，有针

对地采用承诺式广告策略对消费者进行质量和价格承诺，降低消费者认知上的不确定性。

从图5可见，γ增大会导致原价产品需求量上升，折扣产品需求量下降。说明企业采用渗透定价策略后，原价羽绒服的价格更可能达到部分偏好折扣羽绒服消费者的预期定价，导致偏好折扣羽绒服的部分消费者将购买意向转向原价羽绒服。

从图6可见，γ增大会导致制造商利润减少，零售商利润增加。说明消费者对原价羽绒服和折扣羽绒服接受程度的差异扩大了市场交易的不确定性，零售商因更贴近消费者而可以实时调整自身价格，更快地响应市场，从而获取更多的利润。此时，制造商宜采用差异化定制策略，为同一产品设计多种款式和颜色来满足不同类型的消费需求，零售商企业宜采用差别定价策略对同类型的消费者进行精准营销。

5 结束语

本文考虑价格折扣策略引发的消费者后悔预期，构建了不同权力结构供应链博弈模型，考察了后悔敏感系数和消费者异质性对供应链成员企业定价决策的影响。研究表明：

(1)随着后悔敏感系数λ与消费者异质性γ的增加，产品价格先增加后降低。供应链成员企业的定价策略为：当λ与γ较低时，供应链各企业采用撇脂定价策略以获得更多利润；随着λ与γ的增大，市场交易的不确定性扩大，供应链成员企业采用渗透定价策略刺激市场需求。针对高后悔型消费者，制造商企业采用承诺式广告策略对价格和品质进行承诺，零售商企业采用声望定价策略来降低消费者后悔感知程度。针对消费者接受程度差异较大的产品，制造商采用差异化定制策略以满足不同类型的消费需求，零售商企业采用差别定价策略进行精准营销。

(2)对于批发价格，有ML结构>NL结构>RL结构；对于零售价格，有ML结构>RL结构>NL结构；对于制造商利润，有ML结构>NL结构>RL结构；对于零售商利润，有RL结构>NL结构>ML结构。说明受价格折扣下的后悔预期影响，市场领导者因具有定价优势而获取更多利润，从而刺激更多企业快速发展，以占据供应链上的主导地位，获得更多利润。

本文后续研究将从以下方面进行：①市场中存在原价产品竞争和折扣产品竞争时对供应链的影响；②后悔敏感系数不同时对供应链博弈模型的影响；③在本文研究基础上设计相应的协调契约，对供应链进行协调。