城市居民坚果消费决策的影响机制研究*

孟贵，王莹，吴水荣，宁攸凉

(中国林业科学研究院 林业科技信息研究所，北京 100091)

消费关系社稷民生，是产业发展与社会进步的内生动力。从长远看，促进居民消费升级是适应中国经济转向高质量发展的必然要求[1]。国内研究者对消费升级的研究主要是基于“生存-发展-享受”(或“物质-服务”)结构，普遍认为居民的消费习惯已由生存型消费转向发展型消费，并不断地扩大享受型消费的比例[2-3]。人们的消费观念由数量型向质量型转变，在商品消费中存在明显的“棘轮效应”[4]。消费升级可为产业升级提供重要的指引方向[3]，其中食品消费升级涵盖消费内容(消费结构)的调整优化、消费品质的提档升级及消费方式转变等方面。食品消费决策影响机制是支撑食品消费升级的微观基础，研究指出消费者的消费决策直接受其对农产品信任度和风险感知度影响，产品质量与品牌知名度会左右消费者的购买行为[5-7]；消费者的收入水平及其对有机食品质量安全的信任度等会显著影响其购买决策[8-9]。以茶油购买行为为例，消费者对茶油的态度是最重要的影响因素[10]，缺乏对茶油的认知信息，是导致消费者购买意愿与购买行为产生偏差的关键因素[11]，而增加对茶油价值信息的认知，会显著增强消费者的购买意愿[12]。坚果是一类重要的森林食品，有降低心脑血管疾病风险、延缓衰老及预防糖尿病等保健作用[13]，因而受到众多消费者青睐。素食主义者和健康意识较强的人往往比一般人消费更多的坚果[14]。价格和种类丰富度是影响人们消费坚果的最主要因素，而与外观包装和成本相比，人们更担心的是坚果的质量安全[15]。中国居民坚果食用频率和摄入量都较低且存在明显的地区差异，其中城市居民对坚果的消费率和消费量较高，且女性的坚果消费量明显高于男性[16-18]。关于坚果消费行为的研究涵盖消费动机阐述、需求成因和消费差异分析等方面，对坚果消费决策的影响机制关注较少，所用方法主要以描述性统计为主，对消费行为背后的影响机制缺乏深入剖析。明确消费者对消费坚果的主要影响因素，有利于坚果食品生产企业根据消费者的“货币选票”；准确把握消费市场需求热点变化，有助于林业企业更好地应对日益激烈的国内外市场竞争，促进林业企业自身的健康发展，积极推进林产品质量升级，走林业高质量发展之路。为此，依据计划行为理论(Theory of Planned Behavior，简称TPB理论)构建理论分析框架，就城市居民的主观态度、行为规范和知觉行为控制提出研究假说；采用有序Logit模型开展实证研究，以揭示城市居民坚果购买行为特征及影响因素，说明其消费需求变化对坚果产业升级的导向作用，并在此基础上提出若干对策措施。

1 数据与方法

1.1 研究假说

TPB理论提出可以用行为态度、主观规范和知觉行为3个决定性因素来分析解释一个人的行为意图[19]，行为主体态度越积极、重要的社会他人(如家人、亲戚、邻居和朋友等)对其行为评价越正向、个人的知觉行为控制越强，越有可能采取该项行动。由于TPB理论结构简单，且能准确地预测消费者的消费行为，因而受到学者广泛地关注。TPB理论在分析产品属性的基础上，考虑了行为主体对方案选择的态度、感知社会规范和知觉行为控制的影响，可以用于分析消费者在购买同类产品的不同品牌和在多种类产品之间的消费选择行为[20]。因此，采用TPB理论分析消费者食品购买决策较为适宜。根据TPB理论，城市居民坚果购买行为受其行为态度、主观规范和知觉行为控制影响，而行为态度又包含认知信息和情感信念两个重要组成部分。因此，根据认知信息、情感信念、主观规范和知觉行为控制与购买行为的逻辑关系构建研究假说。

1.1.1 城市居民关于坚果的认知信息对其购买行为的影响

认知信息反映的是城市居民对某个事物或概念的认识和理解，是形成对某事物行为态度的基础和前提条件。对坚果的认知信息主要体现在消费者在购买坚果的过程中所形成的关于坚果概念、种类属性、生产厂商、品质等方面的了解。同时，关于产品的质量和产品的信息来源也是影响消费者形成和改变其对该产品喜恶的重要原因[19]。优质的包装能够体现坚果的品质，坚果食品的营养价值也是影响城市居民食用坚果的重要因素。如果消费者对坚果认知度很高且能够权衡消费坚果可能存在的潜在风险性(如是否清楚了解坚果的品牌及是否清楚过量食用坚果会导致发胖等)，那么城市居民就越有可能对消费坚果产生正向态度，从而更愿意购买坚果。由此可以提出假说H1。

H1：城市居民对坚果的认知信息正向影响其坚果购买行为

1.1.2 城市居民关于坚果的情感信念对其购买行为的影响

情感信念反映的是城市居民对坚果产品的喜爱程度以及对坚果市场监管的信任程度，城市居民若对坚果偏爱有加，则其购买坚果的频率较其他产品会有所提高。此外，城市居民虽然不能直接参与坚果市场的监督管理，但市场监管的好坏、坚果产品质量安全及坚果市场规范与否却可以直接影响城市居民对坚果产品的信任度和购买行为。研究发现消费者对市场监管的关注度、环境与健康意识是影响其购买当地食物的重要影响因素[21]。由此可以提出假说H2。

H2：城市居民对坚果及市场监管的情感信念正向影响其坚果购买行为

1.1.3 城市居民关于坚果的主观规范对其购买行为的影响

主观规范是指行为个体在计划是否开展某项活动时所感知的社会压力。反映出重要群体或个体对其行为活动的影响方向与程度。主观规范包括指令性规范和描述性规范，指令性规范主要指行为个体感知到的重要影响群体对其某项行为的评价态度，即行为个体对他人赞同与否的感知；而描述性规范主要是指个体对他人行为感知的表达。指令性规范强调的是城市居民对身边重要他人肯定其消费行为态度的感知。换言之，城市居民消费食用坚果能够获得他人的赞许，而这种赞许会在一定程度上增加他的获得感。描述性规范体现的是受身边重要他人的示范行为给行为个体自身带来的影响。当城市居民的家人、亲戚、邻居和朋友等都在购买坚果时，将会对行为个体购买坚果产生正面刺激效果，即产生从众心理。由此可以提出假说H3。

H3：城市居民的主观规范正向影响其坚果购买行为

1.1.4 城市居民关于坚果的知觉行为控制对其购买行为的影响

知觉行为控制是指行为个体在计划按照自己主观意愿实施某项特定行为时所感受到的难易程度，其中包括知觉控制信念和知觉强度。知觉控制信念是指城市居民认识到可能会促进或阻碍坚果消费的种种因素，如对当前坚果市场价格的接受度或家庭中最近是否存在有较大的开支项目，会在一定程度上促进或抑制城市居民的坚果消费决策行为；知觉强度则是在控制信念的基础上认识到这些影响因素的实际作用程度。选取知觉行为控制作为城市居民对消费坚果控制的替代指标，可以预测城市居民消费坚果发生的概率大小。当知觉行为控制与实际行为控制越相关时，就越能准确地预测到城市居民是否购买坚果。当城市居民在个人收入允许、坚果价格合理且市场上有多种可供选择的坚果产品时，其坚果购买行为会显著增加。由此可以提出假说H4。

H4：城市居民知觉行为控制正向影响其坚果购买行为。

1.2 变量选取

为识别影响城市居民对坚果消费行为的关键因素，选取城市居民的购买行为(Y)作为因变量。购买频率反映城市居民对坚果的购买行为[22]，因此选取购买频率作为衡量城市居民购买行为的指标。依据H1，设置城市居民对坚果种类及生产厂商的了解程度(x1)和城市居民对坚果产品品质的了解度(x2)作为认知信息方面的两个自变量，并预期认知信息将正向影响坚果的购买行为。依据H2，设置食用坚果频率(x3，反映出城市居民对坚果的喜好程度，是情感信念中的重要度量指标)、对现阶段食品安全形势的判断(x4)和对坚果市场监管效果的评价(x5)作为情感信念方面的3个自变量，预测情感信念正向影响坚果购买行为。依据H3，设置邻居对城市居民购买坚果的影响(x6)和单位同事或同学对城市居民购买坚果的影响(x7)作为主观规范方面的两个自变量。依据H4，城市居民对坚果产品价格的接受度(x8)和家庭最近是否存在较大支出项目(x9)体现了城市居民购买坚果时所感知到的难易程度，可代表知觉行为控制方面的两个自变量，并预测知觉行为控制正向影响坚果购买行为。此外，为考虑城市居民的个人特征和家庭特征对城市居民坚果消费行为的影响，选取性别(x10)、收入(x11)、受教育程度(x12)、家庭常住地(x13)作为模型中的控制变量。各变量的赋值如表1所示。

表1 变量赋值

1.3 分析方法

由于购买频次的多个取值存在着等级关系，属于多分类变量，因此选择适用于因变量为多分类的有序Logit模型对城市居民坚果消费决策影响机制进行分析。包含k个自变量和j个等级因变量的有序Logit模型以及对应的概率模型[23]如下：

⑴

⑵

P[Y≤(j+1)丨X]=1-P(Y≤j丨X)

⑶

1.4 数据来源

调查问卷以消费坚果的城市居民为对象，问卷内容包括基本情况类、行为态度类、主观规范类、知觉行为控制类和行为意愿及行为选择五部分。2019年12月至2020年2月，利用“问卷星”APP制作调查问卷，通过微信和QQ两大网络交流平台组织实施在线调查问卷。问卷随机发放，被调查对象为中国城市居民，共收集问卷325份，剔除39份非城市居民及无效问卷后，最终获得有效问卷286份，有效率达88%。

286位被调查对象的个人信息统计结果如表2所示，统计样本男性占51.40%，女性占48.60%，性别比例较为均匀，以成年人为主，未婚略高于已婚人数，受教育程度分布广泛且涉及各种职业，样本之间在收入方面存在比较明显的差异。从样本的统计信息结果来看，被调查对象个人特征分布合理，个人收入和家庭收入与所在城市经济发展水平相符，样本选择具有一定代表性。

表2 被调查对象个人信息统计结果

1.5 数据处理

运用Stata 13.1统计软件统计出286位被调查对象对各变量不同赋值的选择情况以及各变量的平均值和标准差(表3)，并进行有序Logit模型回归处理，同时对模型的回归系数进行Wald检验。在数据处理过程中，采取变量全部进入法。Wald检验结果为Prob>chi2=0.000，大部分变量p值足够小，回归系数为显著(表3)；模型的PseudoR2=0.132。这说明模型整体拟合度较好，可以用该模型对城市居民坚果消费决策影响机制进行分析。

表3 变量描述性统计结果和Logit模型回归估计结果

2 结果与分析

2.1 城市居民对坚果的品质认知和食用频次会极大地促进其坚果消费

城市居民对坚果产品品质的了解度(x2)和对坚果的食用频率(x3)均在1%的水平上正向显著，系数反对数均为2.53，表明城市居民对坚果产品品质的认知度每增加1单位或对坚果的食用频次每增加1次，其坚果消费的可能性将提高153%，即提高城市居民对坚果产品品质的了解度或城市居民若比过去更加频繁地消费坚果，那么他们进一步购买坚果的可能性会显著增加。城市居民总体收入水平较高，影响他们坚果消费决策行为的不是简单的价格问题，而是坚果产品品质的不确定性。因此，城市居民对坚果的行为态度会影响到他们对坚果的消费行为，而这种影响又来源于他们对坚果品质认知信息的多少和食用坚果频次的高低。对坚果产品信息的了解和品质的认知是购买决策的前提，然而长期以来坚果交易是卖方市场，城市居民获取的信息严重不对称，且各种产品质量参差不齐，成为阻碍城市居民增加对坚果食品消费的关键性因素。坚果企业可以通过建立坚果产品的溯源追踪和认证机制来提高城市居民对坚果品质信息的认知与认可。综上所述，认知信息和情感信念显著影响城市居的坚果消费行为。

2.2 城市居民对消费坚果的主观规范会拉动其坚果消费

单位同事或同学对城市居民购买坚果的影响(x7)在5%的水平上正向显著，系数反对数为1.32，表明城市居民每获得1次单位同事或同学对坚果的中肯评价之后，其坚果消费的可能性会提高32%。当城市居民对坚果品质信息缺乏一定量的直观了解时，身边他人的推荐便尤为重要。城市居民在购买坚果前可能会询问单位同事或身边同学意见，若是他们给予肯定的观点与建议；或者是自己购买的坚果得到他们的认可，使得内心的获得感、满足感增强，那么城市居民决定购买或再次购买的可能性会明显增加。这也是传统企业积极寻找品牌代言人以及当下网络红人直播带货兴起的原因之一。此外，重要他人对城市居民坚果消费的褒扬、赞美通过增加城市居民坚果消费的获得感与满足感，从而提升居民的消费体验。因而，城市居民的主观规范正向影响坚果购买行为。

2.3 城市居民对消费坚果的知觉行为控制会促进其坚果消费

城市居民对坚果产品价格的接受度(x8)在10%的水平上正向显著，对坚果价格接受度的均值为3.24，说明城市居民对调查期内市场上坚果产品的价格大多为接受态度。家庭最近是否存在较大支出项目(x9)在10%的水平上负向显著，说明家庭每发生1次重大开支项目会使城市居民的坚果购买可能性下降11%。在现有社会保障水平及社会环境下，家庭近期存在的购房、医疗等重大行为，会在一定程度上阻碍城市居民进行消费行为，这些重大开支项目通过影响城市居民的消费心理从而降低城市居民的坚果消费频次。这可能和城市居民对经济发展形势预期以及中国的社会保障水平相关，因而需要进一步提高社会保障水平，稳定民心以充分激发出人们的消费潜力。所以，坚果价格能为大多数城市居民所接受，但家庭近期若是存在较大开支则会对坚果消费产生负面影响。

2.4 个体特征对城市居民坚果消费的影响存在显著差异

性别(x10)、受教育程度(x12)、家庭常住地(x13)和收入(x11)分别在1%、1%、5%和10%水平上显著。其中，收入和受教育程度对城市居民坚果购买行为产生负向影响。结合表2数据可知，大部分城市居民受过本科及以上教育、半数以上家庭月收入超过1万元，所以随着城市居民收入水平和受教育程度提高带来的社会地位、认知水平等的改善可能会促使城市居民减少对坚果食品的消费而转向于其他更高层次、更高质量的消费。此外，性别和家庭常住地正向影响坚果购买行为，说明男性购买坚果的可能性更高，这与之前的研究结果有所出入[18]，原因可能是男性城市居民更偏爱食用坚果并乐意给家人、朋友购买坚果。居住在省会城市或一线城市的城市居民对坚果的消费频次高于地级市或县级市中的城市居民，这和不同区域城市居民的收入和人们对坚果产品品质的认知度都有关系。相对而言，居住在省会或一线城市的居民对坚果的消费水平要高于地级市或县级市中的城市居民。另外，城市居民对坚果种类及生产厂商的了解程度(x1)、政府对坚果市场的监管(x5)和食品安全形势评估(x4)对城市居民坚果购买行为影响不显著。原因可能是在坚果价格可以接受的前提下，相对于坚果产品种类和生产企业信息，城市居民关注的重点在于坚果产品的质量。食品安全问题一直是中国消费者和学者们关注的重点，政府也一直致力于维护国家食品市场的良好秩序并取得了一定的成效，同时坚果本身作为一类天然、健康的森林食品，使得城市居民并不担心坚果食品基本的安全问题。

3 小结与讨论

3.1 小结

城市居民对坚果消费的行为态度显著影响他们对坚果的消费行为，影响传导机制表现为提高城市居民对坚果产品品质的认知度、增加城市居民坚果消费频率会改善他们对坚果消费的行为态度，从而影响其坚果消费决策；城市居民的对坚果消费的主观规范正向影响坚果消费行为，单位同事或身边同学对坚果产品的正面评价或是对其坚果购买行为的肯定会提高城市居民的坚果购买可能性；大多数城市居民能接受当前的坚果价格，但若近期家庭中存在重大支出项目则会成为阻碍其扩大坚果消费的重要影响因素。此外，个体特征差异也是影响到城市居民坚果消费决策的重要因素。随着收入水平提高和受教育程度增加，会弱化城市居民坚果消费决策行为；城市居民中的男性较女性购买更多坚果，家庭居住在省会城市或一线城市的城市居民对坚果的消费频次高于地级市或县级市中的城市居民。

3.2 讨论

在消费升级背景下，促进坚果消费升级需要供给和需求同时发力，结合城市居民对坚果消费决策的影响机制，体现在消费升级的内容上主要分为3个方面[24]。

第一，以消费结构与消费内容优化为代表的消费对象升级。对于坚果生产企业而言，扩大其在城市中的销售规模、提高销售收益关键在于改进城市居民对其产品品质信息的认知及认可度，应加强科技创新投入和技术研发工作避免坚果市场的低质、单一、同质化，并建立坚果产品生产信息溯源机制以及积极申请坚果技术专利，从而推动坚果产业高质量发展。

第二，以消费者地位得到尊重和权益得到保障的消费制度与观念的转变。坚果食品企业应重视消费者的购物消费体验，根据消费者差异(性别、收入、受教育程度、地区等)细致划分消费群体，提供差异化的坚果产品。坚果食品企业的营销战略重心应集中在大中型城市，随着经济发展再逐步深挖中小型城市的消费潜力，从而保持并提高坚果在食品消费市场中的份额。政府作为市场参与主体的第三方，应充分发挥好“两只手”的作用，发挥好维系坚果生产企业与消费者之间的纽带作用，加强对坚果市场安全的监管力度，规范坚果消费市场秩序，建立权威的坚果食品安全认证体系等以保障消费者权益。

第三，以个性化消费、智能化消费和理性消费为代表的消费方式转变。网络媒体的传播效应有助于扩大产品的知名度，网络红人“直播带货”的发展趋势对提高消费者特别是中青年消费者对相关产品的关注度有着重要影响，在促使人们的消费观念与时俱进的同时，还能提高人们对产品品质的认知度。因此，坚果企业应当积极引进网络红人直播宣传渠道，创新传统大牌明星产品代言制度，处理好以城市居民为代表的消费者对坚果信息了解不足问题，拓宽坚果产品销售渠道。此外，政府还应注重构建全面而稳定的社会保障体系，解决好后疫情时代经济发展节奏放缓下突出的就业问题，使人们收入水平提高的同时，敢于毫无顾虑地打开身上的“钱袋子”。

由于此次研究仅针对中国消费者中的城市居民，未来将考虑引入农村地区居民户，分析农村消费者或更进一步将主体放大到整个市场消费者对坚果乃至整个森林食品的购买决策的影响机制分析。