符号学语境下京族哈节传播路径创新研究

黄子二

[摘要]文章将京族哈节作为主要的研究对象，通过分析京族哈节的符号学内涵、传播路径和机制，探索其符号传播效果提升的新策略和新方法，助推京族哈节乃至整个京族传统文化的发展。文章以符号学理论、民族文化传播理论为理论指导，运用了实地调查法、内容分析法等方法探究京族哈节文化符号的传播现状和存在问题，针对这些问题，提出了以下四个方面的建议：强化品牌意识，建立民族特色品牌形象;扩展传播手段，实行整合营销传播;在保证民族文化符号质量的基础上追求经济效益;深度开发京族哈节文化符号新媒体产业链。

[关键词]京族哈节;符号价值;传播路径

人们认识外界事物，本质是从一个个符号开始的，对一个民族的认识也是如此由浅入深。各民族要想长久屹立在世界民族之林，就必须不断为自己建立一个个可供人理解的形象图案符号以及相对应的民族文化符号，并且需要对其进行长期维护[1]。

我国是统一的多民族国家，不同的民族有着不同的文化，例如节日文化、服饰文化、饮食文化和语言文化等。这些文化都可以被看作该民族文化传播的一个个代表性符号，人们可以通过这些符号认识该民族的文化形象、文化价值和文化内核。京族作为一个以海洋经济为主的少数民族，因其居住地以及族源的关系，民族文化别具特色，其最具活力和凝聚力的礼俗节日—哈节，是京族一年一度的最隆重、最热闹的节日。民族节日符号是民族文化的重要代表[2]。本文希望可以通过研究京族哈节文化符号的传播创新路径，为其民族品牌形象的建立和民族文化的傳播提供一些参考。

一、京族哈节文化符号解读

（一）京族哈节文化符号

“哈节”又被称为“唱哈节”。哈节源远流长，在漫长的历史发展进程中，社会历史发展和自然地理环境的变化，使得京族逐步形成了具有特色的传统民族节日。哈节是提升京族民族认同感的重要节日，通过举办哈节，京族深层次的民族意识得到了形象化、个性化、具体化的表达。哈节积淀着京族的古风遗俗，见证着京族的成长历程，还将与京族一起走向未来。哈节是京族文化的重要组成部分，与京族的历史文化、宗教信仰、饮食服饰和舞蹈音乐等都有着密切的关系。同时，哈节也是京族文化中最直观、最全面的表现。哈节节庆文化与京族人民的日常生活密切相关，也与时代潮流紧密相连。随着社会发展的不断发展，哈节的发展趋势是将时代精神和旅游活动相结合，这种特点使得哈节这个古老和传统的民族节日逐渐焕发出新的活力。

（二）京族哈节文化符号的划分

现代符号学理论认为，符号是用来指代或是代替另一事物的象征物。如果事物甲和事物乙之间存在某种表述或指代关系，“甲能够指代乙或表述乙”，那么事物甲便是事物乙的符号，乙便是甲指代的事物或表述的意义[3]。根据美国符号学家索绪尔对符号的分类，符号可以被划分为语言符号和非语言符号。

就京族哈节文化符号来说，语言符号是指京族口语和京族字喃等有声语言符号和无声语言符号。非语言符号有着更为细致的划分，它包括视觉性符号和听觉性符号。视觉性符号又分为动态视觉性符号和静态视觉性符号两类，京族舞蹈、京族高跷捕鱼和京族哈节迎神祭神仪式等属于动态视觉性符号，京族服饰、京族哈亭和京族建筑等则属于静态视觉性符号。在京族哈节上大放异彩的京族独弦琴演奏和京族唱哈表演则属于听觉性符号。以上多个部分共同组成了京族哈节文化符号体系，这一符号体系包括了文字语言符号、声音艺术符号、视觉听觉符号和造型艺术符号等各类符号表现形态。

（三）京族哈节文化符号的价值和内涵

京族是一个以海洋为生的少数民族，“海洋非遗文化”是它的一个亮点，在国家和地方政府的支持下，近年来形成了“国家—省—市—县—乡—村”的多级多层次的非遗传承保护格局。这得益于京族人们努力保护优秀传统文化，也极大丰富了京族哈节文化符号的内涵。京族哈节文化符号的价值大体可以分为经济价值和文化价值。首先，当地通过举办京族哈节这一大型媒介事件势必会带动当地的经济发展，通过将哈节的各种文旅特色符号转化为各种文化经济产品，吸引广大游客，实现广泛的市场整合营销传播，将文化符号的价值转换为实实在在的经济价值，充分带动民族地区的经济发展。当地把京族哈节节庆礼俗与各类京族哈节文化特色符号创意开发有机地结合起来，能够形成强大的品牌文化效应，从而获得最佳的社会价值和经济价值。其次，京族哈节文化符号是京族人民在代代传承下逐步形成的，它凝聚着京族民族文化的精髓，历经历史和文化的积淀，具有丰富的文化价值。传承和保护好这些京族哈节文化符号，不仅可以提升京族人民对本民族优秀文化的认同感，而且对提升我国文化软实力、增强民族文化自信具有一定的作用。

二、京族哈节文化符号的传播现状

（一）大型媒介事件的整合营销传播

对京族哈节文化符号来说，符号指代意义比较丰富，种类庞杂。京族哈节可以通过举办大型媒介事件进行整合营销传播，通过有效的前期策划和宣传，多渠道整合传媒资源，邀请各大媒体参与报道，引导民众广泛参与活动，从而提升传播效果。近年来，京族就通过举办各式各样的文体活动，提高了人们对京族文化的认同感，推动了京族文化符号的传播[4]。

京族先民迁徙至位于广西东兴市的京族三岛，带来了丰富多彩的文化并兴建起京族哈亭，京族传统节日哈节在各地哈亭落成时就开始举办了，其间从未中断。举办京族哈节，其目的除了宣扬海洋文化，还旨在树立京族哈节文化品牌，形成品牌效应，积极推进京族哈节文化符号的传播，最终提升本民族的文化软实力。京族三岛各村落举办哈节的时间均有不同，万尾村哈节是每年的农历六月初九至十五;山心村哈节是每年的农历八月初十至十三;巫头村哈节是每年的农历八月初一至初七;红坎村哈节的举办时间则是农历正月二十六至二十九。2019年7月10日至18日，万尾村哈亭举办了规模浩大的京族哈节活动。在为期八天的京族哈节庆典中，京族独弦琴、京族高跷捕鱼、京族唱哈、京族服饰和京族建筑等京族特色文化符号轮番登场，充分吸引了游客的眼球，热烈的节日氛围增进了他们对京族文化的了解。这些符号作为一种介质促进了京族文化的传播。大型媒介事件整合营销传播的优势在于可以整合各种媒体资源，强调用户体验，体现了“受众本位”的传播思想。京族哈节从某一大型事件或者活动着手，可以带给受众强烈的现场感和参与感，活动中的每一个文化符号都可以通过篇幅较长的连续报道，达成较强的传播效果。

（二）大众传统媒体传播

现如今，自媒体平台兴起，给传统媒体带来很大冲击。但对民族文化符号的传播来说，传统媒体仍然是最重要的传播渠道之一。就京族哈节文化符号的传播来说，地方大众传播媒介《防城港日报》和防城港电视台等就扮演着十分重要的角色。这些传统媒体除了对京族哈节和北部湾开海节等大型媒介公共事件进行一系列的跟踪报道，还会深入京族文化内部，挖掘京族文化背后的内涵，扩大京族文化符号传播的深度和广度。例如，这些传统媒体采访京族非遗文化传承人，探索京族服饰和乐器的制作工艺、京族建筑的古风遗俗等，以扩大京族文化传播的内容和范围，进而扩大京族文化的影响力。每逢举办京族哈节，《防城港日报》都会派出一大批优秀记者前往现场，并使用大量版面和栏目去进行新闻报道，大到节日庆典流程，小到非遗特色符号。在日常的副刊、周末特刊板块，读者很容易就能找到有关京族海洋文化的报道。《中国民族报》和《广西民族报》等媒体也有相关的内容。

（三）网络新媒体传播

随着媒介技术的不断进步，以移动互联网为代表的新媒体使得人们零碎化、移动化阅读成为常态。在这样的传播背景下，为了让京族哈节文化符号的传播更完善具体，层次更分明，只靠大型媒介事件营销传播和大众传统媒介传播是完全不够的，网络新媒体传播成为重要的传播方式。

在防城港日报社主办的融媒体新闻客户端“防城港新闻+”中，就常设有图说板块《京族三岛哈节盛况》，直播板块《{现场直播}2019中国北部湾开海节现场盛况》等。人们通过一部手机就可以了解很多京族文化，移动便捷的传播渠道和图文并茂的传播内容加快了京族文化的传播。万物皆媒，人人都是自媒体，自媒体热潮兴起，为京族哈节文化符号的传播增添了新活力。人们在微信平台上搜索“京族”“防城港”等字眼，会出现“京族文化艺术传播中心”“舌尖上的防城港”“防城港旅游”等相关公众号，京族文化艺术、京族饮食和京族建筑等文化符号在其中均有所体现。2018年，湖南卫视品牌节目《天天向上》录制了一档全新栏目《边境上的宝藏》，第三站就来到了广西防城港，京族独弦琴、高跷捕鱼、万亩蚝排等纷纷亮相湖南卫视，节目主持人亲自来到万尾金滩参加京族哈节，感受民族节日的热烈氛围，京族文化凭借独具特色的魅力征服了广大观众。同年，《边境上的宝藏》之广西防城港站在芒果TV平台上点击率破千万，并获得当天的全国网收视率冠军。这一成功让我们看到了民族文化传播的新方式和新可能。大型媒介事件营销传播和传统大众媒介传播仍然是民族文化传播的主体，网络新媒介传播则更加灵活变通，主打创意策划，引导树立民族品牌形象。

三、京族哈节文化符号传播创新路径

通过上文对京族哈节文化符号的解读，以及它的传播现状等方面分析，为提升京族哈节文化符号的传播效果，推动京族文化的发展进步，本文提出以下传播创新路径。

（一）强化品牌意识，建立民族特色品牌形象

“品牌形象”是现代企业在生产和管理中的一个重要概念。随着社会文化经济的发展，消费者对产品和企业的需求层次也在不断提高。现在的人们对商品的需要不再局限于商品本身的价值、用途和功能等有形的表现，还对商品背后所带来的精神层面价值等无形的内容提出了更高的要求。良好的品牌形象能够给一个企业带来无形的增值资产，它来自消费者在心目中形成的对整体品牌的印象[5]。民族文化符号是一个民族形象的载体，赋予一个民族深厚的文化内涵，并助推民族文化传播。民族文化符号作为一种文化商品，同样需要强化其在受众心目中的品牌意识，建立属于自己的品牌形象。京族是我国唯一的海洋少数民族，海洋资源丰富，京族哈节节庆礼俗就是围绕着海洋而举办的。京族哈节的特色就在于丰富的海洋文化，京族独弦琴、京族服饰、京族高跷捕鱼和京族建筑等无一不具有海洋文化的印记。2015年8月5日，东兴市海迎门京族文化旅游有限公司在广西壮族自治区防城港市东兴市注册成立。同年，海迎门京族文化度假村在国家4A级风景区—京岛风景名胜区内挂牌营业。这是京族三岛第一家集京族特色文化表演、休闲度假、海边渔业为一体的大规模综合式旅游服务度假村，是京族当地吸引外地游客、进行民族文化宣传的一次尝试。这些年来海迎门京族文化度假村发展迅速，不乏京族文化符号的展示，为京族品牌形象的建立做出了贡献，但商业性较强的度假村模式一定程度上也制约了京族哈节文化符号的传播，从长远看不利于京族文化的发展。京族哈节可以借鉴海迎门京族文化度假村的经验，在经济效益和社会效益中找到一个平衡点，致力于打造海洋文化品牌，在国家大力建设北部湾经济区的机遇下，借助非遗项目众多和海洋资源丰富等优势，建立“非遗传承，滨海文旅”新概念，重视品牌定位，重视产品与服务质量，加强品牌管理，把京族与海洋文化进行相结合，建立独具特色的海洋品牌形象。

（二）拓展传播手段，实施整合营销传播

目前，对京族哈节文化符号的传播主要还是集中在节庆活动营销传播、传统大众媒介传播（报纸、广播、电视）等常规方式上。在自媒体传播兴起的当下，京族文化符号传播之路任重而道远。用户在时下热门的抖音、快手上搜索“京族”或者“京族哈节”等相关字眼，虽然也能找到一些短视频，但这些视频关注量不高。

为了提升京族整体的民族品牌形象，京族哈节各大文化符号可以采用扩展传播手段，实行整合营销传播的方式，共同促进民族文化的传播。报纸、广播和电视等传统大众媒介覆盖范围广泛，影响深远，所以我们仍然要采取综合性的传播方式和策略，让不同的传统传播媒介相互配合，形成良好的传播效果。Web2.0和3.0时代，新媒体平台成为塑造民族品牌形象最便捷的窗口。京族可以打造以京族哈节文化符号为特点的新媒体传播平台，利用两微（微博、微信）一端（新闻客户端）、一抖（抖音）一手（快手）等，推動民族文化传播，构建一个以海洋文化为特色的少数民族形象。同时，在实施整合营销传播中，政府和各大商业性机构要加大投入，邀请专业的公关营销团队进行策划推广，力求把广告、公关、直销和新闻媒体等传播形式都涵盖在营销活动的范围之内，再将统一的传播内容传达给外界，与受众进行充分的沟通，进而确定民族整体的营销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播媒介的优势，从而实现营销宣传效果最大化。京族独弦琴、京族博物馆、京族服饰和京族美食等都是京族特色文化和悠久历史的见证，它们同属于京族和京族哈节，虽有区别，但联系密切，是富有代表性的民族文化符号。这些特色文化符号应该在京族哈节海洋文化的统领下进行整合，通过整合营销传播的方式推动京族品牌形象的建立，从而也能增强民族文化的影响力。

（三）在保证民族文化符号质量的基础上追求经济效益

京族先民举办京族哈节的原本目的是祈求进出平安和渔业丰收富足，是京族人民自发进行的民间活动。近年来，各方愈发支持节庆活动，也带来了充足的资金支持和人力协助。但是，随着大量商业资本的投入，从某种方面来说也改变了哈节的功能、仪典和性质。也有投机商人打着京族哈节文化符号的名号去追求不正当的经济效益。例如，他们所经营的京族服饰、京族美食、京族民宿等有关京族文化符号的民族文化商店，部分商品以次充好，粗制滥造，却标上极高的价格。这些行为从长远看不利于民族文化的传播，影响了京族哈节文化符号的品牌形象，因此，要进一步加强地方政府的监管。我们应该对京族传统文化多做一些保护和传承的工作，进行高质量、长期性和延续性的传播。

（四）深度开发京族哈节文化符号新媒体产业链

新媒体产业泛指以计算机互联网技术、数字通信技术和移动通信技术等新兴技术为依托，以网络媒体、手机媒体、互动型电视媒体以及移动电视媒体等新兴媒体为主要传播载体，按照工业化的标准进行生产和再生产的产业类型，是创意文化产业的重要组成部分。近些年来，新媒体产业的发展十分迅猛，新媒体市场前景广阔，影响力正日渐凸显，它吸引着外来资本的大规模流入，具有很大的市场潜力。就目前来看，将新媒体技术与少数民族文化符号有机结合起来，助力各少数民族进行现代化传播的渠道和途径虽然也有，但是数量极少，传播力度也不够。各少数民族文化在新媒体产业链的开发上有着巨大潜力，因为它不仅包括少数民族服装、玩具、图书等传统产业的线上营销，还包括和少数民族生活息息相关的游戏研发、动漫设计等创意产业的运营。各个民族或多或少都有一些特色文化和特殊符号，例如，神话故事、名家名人和民族器物等。我们可以以这些文化符号为蓝本进行新媒体运营，深度挖掘新媒体产业与京族符号文化之间的契合点。这样不仅可以促进京族文化符号的有效传播，而且可以通过新媒体提高受众的关注度，为京族哈节文化符号的现代化传播进一步拓展受众群体。京族自古流传下来的神话传说，就笔者亲自调研得到的就有镇海大王传说、海珠成岛的传说、并蒂莲的传说和田头公的故事等。京族哈节的举办也是来源于歌仙的传说。我们可以以这些京族人民耳熟能详的故事为根基进行再创作，例如，拍摄电影和电视剧、撰写网络小说等，通过网络媒体和移动媒体进行民族文化传播，开发京族特色文化符号新媒体产业链，从而有效促进京族地区经济和文化的发展。

[参考文献]

[1]宁丹娜.呼和浩特蒙古族文化元素符号传播研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2019.

[2]李佳慧.京族哈节节日文化传播研究[D].南宁：广西民族大学，2019.

[3]趙毅衡.符号学：原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2016.

[4]侯琳.京族文化的传播路径与机制研究[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2019（02）：139-144.

[5]孙乾.太原城市品牌形象传播中的文化符号建构研究[D].长春：长春工业大学，2019.