媒体融合下中国出版业的海外本土化研究

左玉冰

[摘要]中国出版“走出去”近些年虽然取得了一定的进步和成效，但是与真正融入国际主流出版市场仍有一定距离。在“一带一路”沿线国家的互联网基础设施建设不断完善与新的数字传播格局下，中国出版势必向媒体融合方向转型发展。中国出版业如何借助短视频平台，以各类媒体平台融合发展的模式，实现中国出版“走进”海外市场，让世界真正读懂中国，是文章研究的重点。

[关键词]海外出版;媒体融合;数字传播;短视频平台;“走进去”

中国出版“走出去”是中华文化“走出去”战略的重要组成部分。过去几年间，中国图书出版“走出去”在国家政策以及出版社的共同努力之下，在“一带一路”沿线国家取得了一定的成效。中国出版社在“一带一路”沿线国家通过与国际知名出版机构建立战略合作关系、成立出版社的海外分支机构或通过投资收购当地出版社等运作方式，成功走出了国门，并且在出版社的努力运营之下，海外布局初具规模，逐步实现了“走出去”的战略目标[1]。但与此同时，我国仍有许多图书未进入国外主流市场，中国出版物在成功“走出去”的基础之上，如何深耕海外本土市場，实现中国出版在海外的“走进去”战略目标，值得我们探讨。

在中国出版“走出去”的同时，中国其他领域的企业同样在向海外拓展事业版图，中国的互联网科技企业更是取得了瞩目的成绩。例如，近几年发展迅速的字节跳动旗下的Tik Tok短视频平台已发展成为全球热门的应用软件，深受沿线国家民众的喜爱，其不仅走出了国门，并且成功“走进”海外本土[2]。随着全球数字技术基础设施不断完善以及在5G技术的不断推广之下，出版社与新媒体的融合逐渐紧密起来。同时，在现今以数字化为基础的现代信息数字传播格局之下，出版业深化出版转型融合，不断拓展传播主体，不同媒体传播平台充分借助互联网技术拓展海外事业。出版业是否可以借助已经成功“走进”海外本土的短视频平台，从宣传、人力、内容等方面将短视频平台与其他媒体平台进行全面有效的资源整合，构建以短视频平台为核心的全媒体融合发展的海外出版运营格局，加快实现中国出版的海外本土化战略，值得我们思考。基于此传播格局的搭建，本文将从中国出版的海外发展现状与存在的问题入手，探讨数字传播格局与出版业融媒体运营之间的融合，并深入分析媒体融合背景下中国出版业的海外本土化策略。

一、中国出版业在海外市场的拓展与不足

自2013年国家主席习近平提出“一带一路”倡议以来，我国出版业积极“走出去”，坚持讲好中国故事，推动中华文化走向世界。我国出版业在国家“走出去”出版政策的扶持以及自身的努力运营下，取得了一定的成绩。近年来，传统出版业与不同的媒体越来越多地进行融合，使得传统出版向融媒出版不断转型。但我国出版业在打入国外主流市场，与不同媒体的融合过程中仍存在一些问题，在实现海外出版转型发展、早日实现出版本土化的道路上还有待继续探索。

（一）中国出版业在海外取得的阶段性进展

中国出版企业自我国“一带一路”倡议提出以来，积极响应国家政策，精心策划和推动中国出版“走出去”，在各方政策扶持与自身努力之下，中国海外出版取得了一定的成绩[3]。首先，中国出版的图书在“一带一路”沿线国家的覆盖面不断扩大，中国的版权输出总量保持较高的增长。其次，中国出版企业不仅与国际知名出版社建立了战略合作关系，联合拓展海外平台，并且通过资本运营的方式，投资或收购当地出版社，建立海外出版分支机构，海外出版布局初具规模。再次，伴随中国出版“走出去”的不断推进，中国图书在国际社会上的影响力也在逐步提升，中国汉语教材走进海外沿线国家的校园，部分著作被知名高校图书馆收藏。中国出版企业也在更多的国家及地区举办相关书展活动，中华文化被越来越多的人所了解。

（二）中国出版业在海外本土化战略实施中的不足

虽然中国出版“走出去”取得了瞩目的成绩，但其在深耕海外当地市场和开展本土化运营的过程中仍存在一定的问题[4]。第一，中国出版企业虽然与当地出版社合作或对其投资、收购进行海外出版布局，但在与海外读者就中国出版物的交流沟通上信息传递不畅，不能及时了解海外读者的想法并解决相应的问题。第二，中国成功“走出去”的出版物虽然品类众多，但是主要出版种类仍集中在具有中国特色的学术著作。我们所掌握的海外读者的需求信息仍十分有限，对海外读者的需求了解不深入，以至于目前海外读者仍然以传统读者群为主，且主要集中于学者以及有特定需求的人群。对现在数量不断增加的网络读者群而言，中国进入海外市场的图书尚未深挖数字阅读。第三，目前，中国版权输出的体量相对于整个中国出版市场而言依然非常小，由此导致出版社所掌握的读者需求信息十分有限，因而在选题策划时缺乏支撑[5]。不同出版机构所出版的图书未能根据海外主流市场的需求进行整体性策划，致使海外市场上的中国图书缺乏针对性，自然就不能引起海外读者的共鸣。第四，海外出版在深化出版融媒体转型过程中，需要解决海外媒体平台对中国图书内容宣传的分散性以及内容同质化问题，不是向海外用户传播单一的关于中国图书的信息，而是充分利用不同媒体平台的特性进行个性化的内容制定，并且需要提高与海外读者在不同媒体平台上的互动程度，以激活用户活力[6]。

二、基于数字传播格局下中国出版业的海外媒体融合路径分析

数字传播是以全球范围内数字技术基础设施为基础的全球传播体系，形成了智能传播、自传播、网络传播和传统大众传播等多种主导性的传播机制，通过互联网和数字化相互叠加、联动与博弈的全球社会信息传递新模式和新格局，其基本架构包括技术层、传播层和社会层三大核心层次[7]。

数字传播技术层的搭建催生新媒体的出现，使得信息传播愈发高效与快速，并快速响应市场读者需求。出版业不断与新媒体融合，并形成数字传播格局下的新特征。由于数字传播格局下的信息无处不在，用户可以通过多种多样的途径接收来自全世界的信息，互联网技术的出现可使图书内容与实时新闻内容的时效差距逐渐缩短。在此情形下，出版企业为不断满足市场对知识内容质量稳定并提高传播速度的要求，纷纷借助数字传播技术与多种媒体方式之间进行深化融合，逐渐提高图书内容的传播速度[8]。

在全球数字技术基础设施不断完善与5G技术的加持下，以图书短视频为核心内容的传播不再局限于单一渠道的传播，而是依托于互联网数字技术进行多元渠道的信息传播。中国出版企业要抓住已经“走进”海外市场的短视频平台这一条件，以短视频平台为核心，有效调配相关专业人才，制作或剪辑内容精良的短视频内容，在海外各类媒体平台上以个性化的方式将图书短视频进行有效推广，并且通过在各类媒体平台的宣传内容中添加相关图书的购买渠道、购买方式等信息，最终形成以短视频为主线、各类媒体方式有效调动的营销结构，通过线上内容宣传带动数字图书和纸质图书的共同增长，逐步实现海外出版向媒体融合的转型，最终实现中国出版业的海外本土化战略，将中华文化传播出去。

三、媒体融合背景下中国出版业的海外本土化策略分析

在中国出版已走出国门且沿线国家互联网科学技术基础设施建设不断完善和更新的形势之下，中国出版业势必要深化出版的转型融合，使中国出版业的海外出版与融媒体深度融合。中国出版企业可以借助已成功“走进”海外本土的短视频平台，以此为转型关键，构建海外出版向融媒发展的全新立体化格局，推动中国出版业在海外的本土化战略实施。

（一）以短视频为载体，加强不同媒体传播方式间的联系

短视频平台是已经“走进”海外本土市场的内容传播平台，中国出版企业可以借助短视频平台，以此为切入点，将其作为海外出版向融媒方向发展的基础载体，围绕其搭建融媒体出版平台，打造相关融媒体出版资源，并通过互联网技术，挖掘其次生资源。

根据国内期刊搭建“两微一端”的出版经验，从中国“走出去”的图书可以将图书短视频发布至用户可以随时随地方便使用的国外常用的网络社交软件手机端，并且依靠社交平台将短视频内容转载至不同媒体平台上，有效连接各类媒体平台，使中国图书的内容在各类媒体平台上逐步融合，最终形成中国海外出版物与融媒体深度融合的海外布局模式，有效加快中国图书“走进”海外本土的步伐[9]。近年来，中国出版社在诸多短视频平台注册账号，以图书短视频的形式向用户介绍图书，充分发挥了短视频的趣味性、社交性和直观性，并实际带动了图书的销量。同理，在海外主流市场的开拓上，中国在海外出版的图书亦可借助海外不同的媒体平台，通过图书短视频的形式直接快速地传播给海外读者。中国出版社可以将严肃的纸质图书转化为更加吸引读者的视频内容，让海外读者能够更加直观地了解我国的出版物，增强图书传播的时效性和有效性。

（二）以短視频为桥梁，加强受众与内容的互动

出版企业可以通过将图书内容或者已拍摄成为影视作品的片段等制作成短视频发布于短视频平台，并通过统一的运营将短视频转载至不同的媒体平台上，让用户通过在不同平台上对短视频内容进行评论，或者发弹幕等形式，与内容进行互动。在此过程中不仅可以提高视频内容的知名度，而且也在一定程度上增加了与用户之间的黏性，同时也能及时了解到用户的需求。

短视频可以通过互联网传播，分享至多个社交平台，同时短视频具有可评论性、可互动性的特点，其强大的社交属性可以帮助中国出版社进一步缩短与海外读者的距离[10]。中国出版企业通过借助不同媒体平台，以全面互动的服务方式激发整条产品线的活力。通过多元的传播方式，中国出版企业能够让用户从不同的途径接收到中国图书短视频的相关信息，从而提高中国图书的曝光度。同时，中国出版企业可以在不同媒体平台上开设专题栏目，让用户不仅对内容进行评论和交流，同时为用户提供二次创作的途径。用户通过自己对短视频内容的理解可以进行内容的续写或者结局的改编，甚至可以以此为启发点进行新的内容创作。中国出版企业通过用户在不同媒体平台上的充分互动与交流，可以获取海外读者对相关内容反馈的第一手信息，而且通过专题栏目的设定可以提升内容的热度，让视频内容获得越来越多用户的关注，促使中国图书更好地融入海外市场。

（三）通过衍生产品对中国文化进行宣传

不同出版企业可以在不同的平台上就某个主题的图书进行充分的宣传，根据用户的反馈以及主题内容的热度从中酝酿出具有一定热度的IP，并围绕其进行衍生品的开发，从而进一步对中国图书和中华文化进行宣传。

围绕热点IP，出版企业可以通过前期了解海外当地的文化习俗及民众的生活特点，以海外读者所习惯的内容形式进行电视栏目、动画片、游戏以及影视作品等衍生品的创作与开发。电视栏目的开发可以通过电视节目来宣传中国图书的内容和中华文化;动画片的制作和播放可以让中华文化走进海外儿童的世界中，在儿童心中种下阅读中国图书的种子;游戏的制作则可以将中华文化传播至喜爱网络游戏的海外群体中;优质的影视作品通过剧情向观众传达中华文化。通过这些IP衍生品的开发，中国出版企业以多种形式进入海外主流市场，不断吸引更多的受众，不仅从不同的内容形式对中国图书的主题和内容进行了大力的宣传，而且提高了中华文化与海外受众的互动程度，让中华文化更加深入地传播到海外。

四、结语

在互联网技术及5G技术的不断普及之下，以短视频为依托转型的海外融媒出版，可以更加完善海外出版的数字化布局，帮助中国出版企业深耕海外市场，推动海外出版的本土化进程。具体到融媒出版的开展，中国出版企业仍要解决存在的一些问题。首先，由于中国出版企业打造中国图书IP衍生品的耗资和用时较长，在此期间如果要不断保持IP的热度，就要加强对相关宣传人才队伍的建设。其次，中国出版企业要取得海外各类媒体平台的支持，就要积极进行沟通洽谈，并且维护好合作关系，以保证融媒出版的链条不会出现断层的问题。最后，主题出版的短视频内容制作和宣传需要有相关专业知识熟识的人才进行操作，这一系列的问题仍需进行讨论和解决。

[参考文献]

[1]戚德祥.“十三五”时期中国出版“走出去”的成效与思考[J].中国编辑，2020（12）：23-28.

[2]张志安，潘曼琪.抖音“出海”与中国互联网平台的逆向扩散[J].现代出版，2020（03）：19-25.

[3]范军，邹开元.“十三五”时期我国出版走出去发展报告[J].中国出版，2020（24）：3-10.

[4]汪妍，蒋多.“一带一路”图书出版现状及相关性新思考—基于“丝路书香出版工程”皮尔逊系数研究[J].科技与出版，2020（12）：108-115.

[5]韩建民，熊小明.从“走出去”到“走进去”：中国出版业国际化的路径研究[J].出版与印刷，2018（01）：24-28.

[6]韩宜轩.学术期刊新媒体融合建设的挑战与策略[J].出版广角，2020（22）：45-47.

[7]方兴东，钟祥铭，严峰.论数字传播学的崛起—传播学新范式的演进历程、知识体系和路径选择[J].新闻与写作，2020（11）：37-51.

[8]于殿利.论媒体融合与出版的关系[J].现代出版，2020（02）：59-65.

[9]侯琰婕.融媒体时代科技期刊的运营策略—以《未来科学家》为例[J].出版广角，2019（23）：52-54.

[10]王晓醉，王颖.知识类短视频对科技期刊的启示：以“中科院之声”系列短视频为例[J].科技与出版，2019（11）：76-82.