互动媒体的营销策略探析

摘要：互动媒体是近年来新兴的一种媒体形态，具有实时、互动等特点。企业利用互动媒体进行营销，并呈现出多元化形态，期望通过加强与消费者的沟通交流，收集消费者的兴趣爱好，以满足人们日益增长的高品质要求。然而，互动媒体中充斥的一些盲目、粗糙、过度的广告植入反而让大众非常排斥。本文通过文献研究、社会调查等方法，就互动媒体如何打造标签、练好内功，实现有效营销展开探析，并结合互动媒体发展现状及理论知识提出相应对策，以推动互动媒体的营销实效更上一层楼。

关键词：互动媒体；广告效应；营销模式；新媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0251-03

一、互动媒体的概念

伴随信息技术的不断发展，媒体以计算机、手机、电视、广播、人机交换终端等为载体进行信息承载与传播，极大地丰富了信息传播方式。其中主要可分为两种传播方式，一种是传统的“填鸭式”单向信息传播，另一种是利用多种感官全方位进行信息交流的互动式传播。互动媒体属于后者，其利用人工智能、大数据、区块链等技术，实现传播者与受众交互式的产品设计。通过产品，可以实现虚拟与现实的结合，人们可以明确地传送想要表达的信息，进而实现意思的蝶变，并取得回馈。例如，某人想购买某种产品，通过相应的互动媒体就可进行定向搜索，找到圈友，实现互动。又如，某人对某类物品产生兴趣，也可利用互动媒体实现探寻与发现。

二、互动媒体的营销现状及社会接受情况

（一）互动媒体的营销

互联网的不断发展带动人们生活节奏加快，网络以快捷、简便等优势成为人们社交时的不二选择。互动媒体的特殊性在于它与各方实现互动，因此更容易也更便于收集各方需求，从而给消费者提供更贴切的产品服务，为企业、消费者、平台以及其他方创造更多价值。可以说，互动媒体中蕴含着无限的商机。企业为追求更多的利益、提升知名度，会通过互动媒体进行营销。这种营销里的互动存在于三方或多方中，只要有共同利益点，就能将各方紧密结合起来。这种营销方式便于企业、平台、其他方充分考虑消费者的实际需求，进而为其提供更贴合需求的产品。

（二）互动媒体营销的方式

1.弹幕广告的互动营销。2006年，弹幕于日本诞生，近几年才逐渐在我国被广泛运用。弹幕广告，是指在一些视频，如电视、电影等形式的视频上出现的流动的像子弹一样密集的文字，这些文字将电视广告和弹幕有机结合。如一些手机的营销广告很多都采用了这种形式，将该品牌手机的特性、代言人、營销量、功能等内容以弹幕的形式呈现于屏幕上。这种全新的营销方式既能吸引消费者的注意，又能增加消费者与品牌的互动，进而有效提升企业的营销质量。

2.企业微博的互动营销。如今，微博已经成为人们互动交流的主要平台之一。对于企业而言，微博是一个重要的互动营销平台，能够帮助企业收集潜在顾客的信息，节省营销成本，树立企业形象，增加与顾客的互动交流。在激烈的市场竞争中，很多企业都通过官方微博进行企业品牌推广，扩大自己的知名度，帮助企业树立形象。不仅如此，一些企业会在微博中制定营销广告，用优惠券、抽奖等形式吸引消费者的注意，通过消费者的口口相传扩大消费群体[1]。

3.视频营销。短视频具有时长短、情节简单等特点，能够满足人们快节奏的生活。人们在休闲时，乐于观看一些放松的且具有完整情节的短视频。基于这一点，短视频成为企业营销的又一方式。并且，短视频传播途径多样，如短视频平台、朋友圈、QQ空间等。这些传播平台具备投入资金较少、传播途径广、回报快等优势[2]。

（三）互动媒体的营销现状

互动媒体雨后春笋般出现，使各种形式的营销隐藏在人们每一次点击、搜索、关注、点赞等指令中，信息在不知不觉间传递，快速且全面。尤其在商业利益的驱动下，信息的交互、流动更加频繁。这导致互动媒体的意义发生变化，一定程度上偏离了初衷，逐步成为各种广告的传递工具。如今，几乎大大小小的互动媒体都被广告占据一席之地，涉及范围极为广泛。过多的广告营销带来不必要的麻烦，浪费了大众的时间。如何有效控制和管理互动媒体的营销，成为当下行业热议的话题。

（四）查阅文献了解学者对互动媒体营销的认识

通过查阅文献，发现学者对互动媒体的认识各有不同。杨力铭、刘烁在《新媒体环境下互动营销》（2015）中认为，应该支持互动媒体的营销，原始的营销策略不仅无法满足时代发展的需求，也满足不了消费者的需求，应将与消费者的互动作为主要形式，为奢侈品行业提供更多的发展机会[3]。张洁在《电视媒体广告营销的互联网化策略及其创新研究》（2016）中提出，企业关注互动媒体营销为自身带来的发展机遇，并且期望从中获取更多的经济效益[4]。陈静、江妮在《基于自媒体平台的企业互动营销策略探讨》（2013）的观点是，互动媒体的营销能够带来商机，但要注重信息的传递对消费者的影响等[5]。由此可见，学者研究的方向和角度不同，得出的结论也不同，对互动传媒的营销利弊各执一词。

（五）问卷调查了解大众对互动媒体营销的认识

围绕互动媒体营销带来的感受及体验这一主题，笔者采取随机回答的方式，对大众展开了问卷调查，并深入分析了调查结果。通过在人流密集场所发放现场问卷和网络问卷两种方式，共进行了10000份问卷调查，整理结果如下：

据上表可见，60%以上的人认为互动媒体的营销有帮助，并且愿意跟随广告购买；男性消费者更加关注游戏，女性消费者更加关注交际、购物；近50%的人表示互动媒体中广告植入太多，对营销手段很反感。调查发现，越来越多的网络技术被研发，并广泛应用于人们的生产生活，实现了现实与虚拟的结合。但是，过多的广告植入也已造成消费者的普遍反感，成为互动媒体发展的一大阻碍。

三、互动媒体营销存在的问题

（一）观念问题

现阶段，互动媒体发展形势较好，一定程度上造成了互动媒体运营的盲目性。不同领域的企业、学校、政府、媒体等均搭建了互动媒体平台，进行自我宣传。如企业利用互动媒体宣传产品，受保守的营销理念影响，忽略了互动媒体内容建设的创新性和时效性，盲目照搬内容，没有及时创新互动媒体营销策略。一些企业过于关注粉丝，却没有对系统平台进行维护和管理，没有深入研究和开发系统平台，甚至为了自身利益，花高价钱聘请专业人员作假，要求其为企业“刷粉”。还有一些企业开通互动媒体却不运营，导致资源大量浪费。这些做法给企业高层决策带来负面影响，对企业发展更是百害而无一利，既无法实现资源合理利用，也损害了企业形象。

由于没有树立全新观念，导致企业互动媒体内容创新缺失创新性。详细地说，企业为了在有效时间内吸引粉丝，通常会利用互动媒体的促销类活动来吸引用户的注意。只要发现用户关注并转发企业帖子，就给予用户参与抽奖、折扣等互动媒体活动机会，为其准备丰富多样的礼品。不可否认，这样的行为的确能够吸引广大用户的注意力，但这一行为功利性强，一旦奖品取消，互动媒体诱惑力降低，必然导致用户关注度降低，对企业利益带来消极影响。

（二）受众问题

受众问题，实则就是消费者问题。受众包括电影和广播受众、报刊读者、书籍读者、网络媒体受众。互动媒体的营销效果受受众影响较大。尽管互动媒体用户数量十分庞大，但其主观意识强烈。面对海量的互动媒体信息，互动媒体用户始终结合自身爱好和需求进行信息筛选，过滤掉不感兴趣、对自身没有价值的互动媒体信息[6]。此外，互动媒体采用双向互动模式进行信息传递，突破了以往单向的互动媒体信息传送模式。在网络体系中，每个人都可以通过互动媒体发表言论，公众舆论随之增多。其中不利于企业发展的舆论必将导致企业形象受损，甚至造成企业与受众的交流缺失，使两者关系僵化，严重影响互动媒体营销。

（三）人才问题

人才是企业开展互动媒体营销的基础，如果缺失专业性人才，企业必然缺少灵魂。例如，某互动媒体平台要求每条文本信息最多140字。这一要求看似简单，实际却非常考验从业者的能力。换句话说，从业者专业素养的高低，很大程度上决定了互动媒体文本内容的优劣。目前，很多企业的互动媒体编辑并未经过系统化培训，其营销效果可想而知。因此，企业要做好互动媒体营销工作，必须加大从业人员的培养力度，提高他们的专业素养。

四、互动媒体的营销策略

（一）实现共通性营销

相较传统的营销方式，互动媒体的营销更为全面。各大社交网络平台结合在一起，受众可以自由地将信息分享至各个平台，信息的交互、流动频繁[7]。共通性营销，是推动互动媒体营销的一大可行策略。企业可将海量信息分类，为用户提供高品质的产品和服务，使其充分体验到互动媒体营销的价值；可将产品品牌化，在新闻媒体、社交软件或其他网站平台展现独特的设计，形成合力，实现共通化的媒体营销。此外，未来的互动媒体应注重进行“补链式”发展，形成系统的叠加，以达到更好的营销效果。

（二）重视受众感受

无论是传统的营销方式还是互动媒体的营销方式，受众的感受都是营销最重要的关注点。因为营销本身就是面向受众的，只有赢得受众认可，营销方式才算得上成功。因此，在制定营销策略时，必须做足准备，根据受众的喜爱程度适当调整营销方式。在互动媒体营销过程中，应更加注重对用户的“画像”，分析了解用户真正需要的内容，通过了无痕迹的方式进行广告植入，一定不能让受众感到突兀。只有这样，才能获得更多正面评价，在受众不排斥的情况下，逐渐影响其再次使用或达成购买行为。

（三）優化内置营销方法

网络的普及使人们获取信息越来越便捷，互动媒体的营销策略对人们的影响持续上升。时下，企业亟须根据自身发展状况和优势，设定基线，优化内置营销方式，以增强营销的能力和影响力。事实上，用户的交际关系各不相同，因而他们各自携带的标签属性也不相同，在使用互动媒体时便本能地反映出各自对互动媒体需求的差别。因此，企业在运营互动媒体时，首先要明确自身互动媒体的平台特征，提高自身综合能力，明确核心品牌的性质与发展目标，加强管理方案，优化内置设置。互动媒体要充分分析屏幕显示限制或时段限制，通过对自身的剖析，从内置上规划并优化营销板块，设置不同策略，全面收集观察用户反馈，科学分析普遍问题和个性问题，进而推动内置板块的再度优化。

优秀的互动媒体内置模块能够创造媒体与受众间的亲密联系，赢得用户信任，使用户满意度得到提升，进而促使他们主动分享传播信息。总之，为达到核心品牌的宣传传播效果，优化互动媒体的内部设置是相当关键的一步。

（四）与品牌企业合作

如今，各行各业拥有品牌的产品都具有很高的附加值，在市场竞争中拥有极强的优势。品牌的打造需要长时间的积累和沉淀，其中包含社会责任感、信誉度和其他很多方面。也正因此，品牌企业对合作伙伴的要求更高、更严。互动媒体要建立自己的品牌，就要不断强化内功，积极与优质品牌企业合作。与品牌企业合作，不仅可以吸收品牌企业严格的规范要求，还可以反向获得市场认可，扩大宣传覆盖率，并将之蝶变为新的营销手段，吸纳更多忠实的消费者。在帮助品牌企业宣传的同时，自己的媒体产品也得到宣传。

（五）“蹭热度”营销

从“囧”字，到“友谊的小船说翻就翻”，再到“七夕青蛙”，网络从不缺少网络用语和网络事件发生。这些网络用语和网络事件通常能引起各群体的强烈共鸣，产生极大的网络流量和关注度。“蹭热度”，是当下互动媒体可行的营销策略之一。换句话说，就是跟随网络热度开展互动媒体的营销，让产品在使用者之间产生话题互动，形成自觉传播，帮助互动媒体节省营销的成本。

网络热度多种多样，在热度事件中，是蹭热点还是自黑？这取决于互动媒体的营销人员是否准确把握这个“度”。蹭热点，是让自身的核心品牌产品营销和网络热点在文化内涵、青春元素等方面实现交融，进而吸引消费者。自黑，是不避讳接受广大网友的吐槽，一味追求自我革新或热点次生内容的营销。“蹭热度”这一策略，对互动媒体营销人员提出了高要求，只有全方位分析把握其中的“度”，才能避免因过度“蹭热度”而导致的引火烧身的情况发生。

（六）线上线下互动营销

从IT时代到DT时代，线上线下互推对互动媒体的营销影响巨大。两者之间的关系好比鱼与水的关系，紧密相连，相辅相成。线上营销方便、快捷，线下营销活动则拥有看得着、摸得着的直观感受等优势。线上线下互推的营销方式，可以极大地释放品牌影响力，充分发挥品牌优势，与目标用户建立更为密切的联系，更直观地了解市场，从而达到更好的营销效果。通过线上营销，互动媒体可以获得影响力提升的无形资产。而线下活动的开展不仅可以提升知名度，还可以加强与用户的联系。那么，如何做好线上线下互动营销？互动媒体应结合自身定位，尝试依托实体载体，如印制LOGO标识、张贴海报、投放易拉宝、宣传DM单等。同时，及时为线下消费者进行介绍推广，介绍内容包括抽奖、促销、新品、团购等。

五、结语

科技日新月异，互动媒体发展迅猛，对消费者的影响不断加深。未来，若互动媒体的营销仍旧一味关注自身宣传利益与效果，只会使用户产生极强的反感情绪，长此以往将流失大量用户。互动媒体应创新营销方式和产品设计，满足受众需求，提高他们的参与度、满意度，进而培养更多忠实用户，推动自身良性发展。

参考文献：

[1] 黄淑贞.互动营销：网络时代的营销[J].现代营销（下），2019（07）：75-76.

[2] 厉宗萍.网络视频营销形式及发展趋势分析[J].知识经济，2020（06）：51.

[3] 杨力铭，刘烁.新媒体环境下互动营销[J].现代经济信息，2015（05）：49.

[4] 张洁.电视媒体广告营销的互联网化策略及其创新研究[D].长春：吉林大学，2016.

[5] 陈静，江妮.基于自媒体平台的企业互动营销策略探讨[J].企业导报，2013（23）：124-125.

[6] 王积龙.营销与互动服务类出版媒体成为并购新宠[J].出版参考，2007（03）：35.

[7] 王援.“慕课”的应用与《互动媒体营销》课程传授模式的变革[J].职业技术教育，2015（29）：47-49.

作者简介：谭兴旺（1987—），男，重庆人，本科，助理编辑，研究方向：互动媒体营销策略。