新媒体环境下中国国家形象跨文化建构探讨

摘要：国家形象是国家行为与传播的有机统一。在国际合作与竞争中，国家形象这一软力量的作用日益凸显。但国家形象的塑造与构建，并非一蹴而就、一帆风顺的，而是一个长期的过程。本文基于新媒体环境，对国家形象的跨文化构建进行探讨。

關键词：国家形象；跨文化；新媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0053-03

一、国家形象的内涵与外延

国家形象“是一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”[1]。作为一种“软力量”，国家形象是国家行为与传播的有机统一，即“做”和“说”的统一。但国家形象的塑造与构建，并非一蹴而就、一帆风顺的，而是一个长期的过程，中间可能会经历一些曲折与波澜。

（一）国家形象塑造的跨文化传播视角

客观上，中西方之间存在文化位差，文化差异也就成为国家形象构建必须跨越的一个门槛，跨文化传播也随之成为国家形象塑造的必然视角之一。综合国力、发展道路、意识形态、语言文化、媒介传播能力等的差异，是国家形象跨文化传播过程中出现的常见障碍。

随着全球化的发展、信息技术的进步，全球文化的互动、交流、融合乃至碰撞、摩擦等日益频繁。不同地区、不同民族间的文化差异以及与之相伴相生的认知断层的存在，导致在异质文化的互动交流过程中，不可避免地出现文化误读，同时这些文化误读现象往往是复杂的、多层面的。对于文化误读的不可回避性，美国传播理论家、媒介史学家约翰·彼得斯（John Durham Peters）在《交流的无奈——传播思想史》一书中曾作过略显悲观的类比论述，他将交流称作“没有保证的冒险”，并用“赌博”一词形容尝试借助符号去建立彼此联系的各种行为。

（二）国家形象面临的新媒体环境

得益于经济文化的发展和科学技术的进步，传播全球化进入2.0时代，给信息传播速度、媒介融合程度以强大的推力，使媒体报道形式更加丰富，“后真相时代”如约而来。依托互联网技术、数字技术等新技术的新媒体与各类传统媒体共生、融合，极大地推动了传播范式、传播格局和舆论态势的深层次变革。在这样的新技术背景下，国家形象传播突破了以往的时间、地理、文化、社交、情感等诸多层面的界限，被赋予了新维度、新认知、新体验，如WEB2.0为国家形象塑造打开新时空，国家形象呈现的滞后局面得到改善，并日益与发展的“加速度”相匹配；信息的“秒速到达”突破了地理边界与交通局限，“天涯若比邻”成为现实；短视频等生动及时的新传播方式崛起，不断丰富文化层面的体验；新闻门户网站、社交网络APP、自媒体等的兴起，使传统媒体自上而下的传播模式被个性化、智能化的用户模式替代；信息呈现手段引发情感共鸣的程度深刻影响着分享广度。

全球化的进一步发展，技术的飞速进步，带来了时空的“扁平化”和信息的“碎片化”。得益于新媒体与大众传播的有序互动，国家形象的传播获得了可供依托的新的媒介平台与传播空间，乃至传播维度也进一步增多。然而，需要指出的是，创造非凡体验不只是转变工具就可以做到，互联网时代，因为信息缺失而造成的形象缺失早已不是问题，相反，是我们应该如何面对一个传播过度的社会，并从中找到构建国家形象的新维度[2]。

（三）多维视角下的国家形象

一定程度上，国家形象是一个复杂的整体。要实现有效传播国家形象的目标，深化外界对国家形象的认知，明确国家形象的系统、结构及要素，建立健全国家形象传播的评估指标体系，就变得非常必要和迫切。根据形态和分类学，可把国家形象分为宏观的国家形象，中观的地区、企业或机构现象以及微观的国民个人形象；还可以用纵向的方法把国家形象分为古代形象、现代形象、当代形象、未来形象等等[3]。就国家形象的构成要素而言，清华大学新闻与传播学院教授范红强调国家形象的塑造有八个重要维度，即国家形象标识、国情介绍、政府形象、企业形象、城市形象、历史形象、文化形象和国民素质[4]（144页）。

国家形象包含多元的侧面和动态的过程。国家形象的系统、结构、要素等并不是孤立的存在，而是相互关联、彼此影响的有机体。一方面，国家形象系统是多元的、多层次的系统，而非单一的、绝对的个体，其从不同层面展现国家形象的同时，又最终整合为完整的国家形象；另一方面，国家形象的系统、要素始终处于变化的状态，随着时间的推进，不断有新的内容、新的内涵生成发展起来。因此，在构建国家形象传播的评估指标体系时，需要在对其系统、要素等进行权衡取舍的同时，用变化的、动态的目光看待新内涵、新内容，做到与时俱进。

二、国家形象跨文化构建中的掣肘因素

透过媒体等呈现出的国家形象往往与客观事实存在某些偏差。鉴于此，在清晰定位国家形象并积极进行形象“自塑”前，要以辩证的眼光观察当前国家形象塑造与传播的各种努力与尝试，并以此为基础，对国家形象跨文化构建过程中的掣肘因素进行分析、归纳，继而提出应对措施，这是必要的基本功课，也是寻找国家形象有效塑造和传播路径的必由之路。

（一）文化内涵挖掘不够完整充分

就国家形象跨文化传播而言，文化内涵的挖掘包含两个递进的层面，首先是对自身文化内核的深入、到位的认知，其次才是找准切入点后进行精准、有效地传播。其中，对自身文化要义、历程、趋势等的细致入微的挖掘和透彻通达的认知，是进行国家形象跨文化传播的基础和起点。就文化内涵而言，中国国家形象的传播资源悠远而宽广，从历史纵向看，中国历经5000年的文明演变，拥有优秀的传统文化与富有时代特征的现当代文化，其间的许多传统文化理念如和谐、包容、以人为本、求同存异等，在承载中华民族智慧的同时也符合当今世界主流价值观的追求；从现实横向看，中国文化层次丰富，宏达而细微，共同构成整个中华文化体系。

尽管如此，在国家形象塑造与构建过程中，对中国文化内涵的挖掘还不够充分。从时间纵向上看，没有充分协调好中国传统文化符号与现代元素的关系，以致两者的融合应用还不够深入；从现实横向上看，尚未找到中外文化的共通点，国家形象塑造也尚未实现有针对性的立体化、差异化，反而存在严重的扁平化、同质化现象；从要素上看，向外传递的内容还不够丰富，这突出表现在目前国际社会对中国的认知往往还集中在长城、熊猫、功夫、京剧等这些典型的文化元素上，展现的只是中国国家形象的某一侧面。

（二）传播技术快速发展但运用不足

根据互联网数据研究机构WeAreSocial和Hootsuite的统计数据，截至2021年1月，全球78.3亿人口中，网民数量达46.6亿人，网民人数比重逼近60%。在信息传播速度加快、媒介融合程度加深的传播全球化2.0时代，国家形象具备了很强的动态性，也正因如此，这一时期的国家形象跨文化传播对现代传播技术提出了比传统媒体时代更高的要求。

中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国互联网普及率达70.4%。然而，在国家形象的对外传播过程中，传播载体仍然较为单一，主要依靠在国外受众群体偏小的媒体，大数据、融媒体技术、新媒体平台等应用不足。反观西方国家，先进的传播理念、完善的新闻体制、充分的技术运用，使其新闻传播具有强大的传播力、影响力。

三、新时期中国国家形象塑造与传播

当前，由于技术的进步和现实的需要，国家形象跨文化传播具有深刻和紧迫的意义。我们急需讨论国家形象的内涵挖掘、要素构成、路径选择等多个层面的议题。

（一）深化认知，积极探索国家形象的准确定位

着眼于国家的发展远景以及国家在世界舞台上的精神面貌，对国家形象进行准确定位，是构建与传播国家形象的前提和起点。当前，对于国家形象的定位，国内外学界尚无定论，各类探讨与研究仍处于动态变化中。刘继南认为，国家形象定位的决定因素是国家综合国力、历史和当前的国内国际局势、国家形象的构成要素、大众传播与科技的发展、国民因素[5]；郭树勇提出，现代身份、世界贡献、战略意志、特殊责任和有效治理是构建良好大国形象的五个决定因素[6]。以上的研究与探索，多侧重从国家形象定位的核心要素或决定因素出发，当前有关我国国家形象的定位，尚未形成一个统一的、能体现中国文化内核的鲜明口号。为此，学界进行了相关的研究并提出了相应的观点。范红认为，我国国家形象的定位可以“和谐”为基础，用“和谐中国”作为国家形象口号[4]。

国内外学界对国家形象定位的研究与探讨，对国家形象的传播与塑造有着重要的引导、指示意义，但国家形象定位的形成，还需要持续不断的探索。一方面，需要处理好国家形象的稳定性、抽象性与动态性、具体性的矛盾关系。根据国情、文化、发展远景、时代特征等进行持续摸索，在这一过程中，需要有良好的战略思维、辩证思维以及谨慎的斟酌权衡；另一方面，可以对其他国家较为成功的国家形象定位案例进行研究，如新加坡的“新亚洲”、德国的“创意国度”等，从中汲取灵感，找到中国国家形象定位的聚焦点、突破点。

（二）挖掘文化内涵，适应对外传播跨文化语境

面对国家形象对外传播的跨文化语境，需做到“知己”“知彼”。所谓“知己”，就是对中国文化的内核有着深刻且全面的认知；“知彼”，就是对对外传播对象的风俗习惯、文化源流等有过深入调查。“知己知彼”是实现国家形象成功对外传播的必要知识储备。具体而言，需要从细处出发，做好以下三方面的工作。

第一，要有相应的政策引导与支持，政府应因地、因时制宜，在制定大政方针的同时挖掘各类能充分展现民族文化的资源，并积极扶持相关产业；既要传承优秀的民族传统文化，又要大力弘扬现当代优秀文化，使整个文化体系立体化。第二，充分协调中国传统文化符号与现代元素的关系，用新的传播方式推动传统文化符号的对外传播，促进国外受众对中国传统文化的关注与喜爱。第三，通过良性互动，寻找中西文化的共通点，使得中国国家形象的对外传播能以贴近国外受众需求的方式进行，从而推动预期传播目标的实现。

（三）结合技术实际，探索传播路径的创新

新的技术提供了新的可能；通信技术的进步助推了报道理念的更新、传播方式的变革、媒体形态的变化。在国家形象跨文化传播过程中，应积极开辟新媒体环境下的新路径，以运用新技术做好民意调查为基础，充分发挥传统媒体和新媒体的综合优势，进行有的放矢、形式创新的传播。

首先，了解受众需求，创新传播形式。一方面，技术的进步使得精确把握国外受众需求、喜好等成为可能，我们应在利用大数据等技术监测了解国外受众的观点、需求等的基础上，再利用信息技术对不同国家的民众进行分类，实行分众化传播，实现本土化的、个性化的信息推送；另一方面，充分利用新媒体背景下的各种技术与平台，推动传播形式的创新，比如利用抖音、快手等短视频平台，以轻松的、短平快的方式，引导受众关注发展的、动态的中国，推动受众对中国的认知走向细微与纵深。其次，传统媒体与新媒体有机结合。依托互联网技术、数字技术等的新媒体和报刊、广播、电视等传统媒体在国家形象跨文化传播中各有优势，在国家形象对外传播过程中，两者的协调配合可以起到“1+1>2”的作用。传统媒体实力雄厚、发展成熟、覆盖面广，是国家形象跨文化传播的中坚力量和主要途径。积极推动传统媒体“走出去”，充分发挥CGTN、Chinadaily等各类传统媒体外语频道的作用，是推动国家形象对外传播的路径选择之一。新媒体受众分布广泛，传播渠道丰富多元，是国家形象对外传播的重要支撑。因此，在推进融媒体建设、打破媒体界限、拓宽传播渠道的同时，充分释放社交媒体等的传播力量，构建新型网络“意见领袖”队伍，是可以尝试的努力方向。

（四）依托文化载体，打造传播中国形象的符号合力

由于国家形象系统是多元的、多层次的、动态的，因此国家形象跨文化传播不仅涉及不同层面的传播，还要不断发掘新要素、新内涵。一直以来，在国家形象对外传播过程中，往往更侧重国情、政府、历史、文化等宏观层面的传播，企业、城市、民众等微观层面的传播反而常常被忽略，而這些要素恰恰是国家形象最生动、细微的层面，也是当前国家形象跨文化传播的突破口。

首先，要着力打造品牌形象。经济全球化时代，品牌概念、品牌影响力等可以有效运用到国家形象的对外传播过程中，成为国家形象跨文化传播的重要载体与突破口。一定程度上，作为商品的标志，品牌是有形的、具体的，它们在浓缩了企业核心价值、发展理念的同时，也是国家形象、国家精神的一个侧面展示。例如，麦当劳、肯德基、微软、苹果等品牌早已成为美国文化的代表，在潜移默化中传递了美国国家形象和国家精神；日本的产品也往往能让人第一时间联想到日本的“工匠精神”。鉴于此，中国应着力打造具有中国文化内核、代表中国精神的中国品牌，以品牌带动国家形象的传播、国家精神的弘扬。

其次，应重视城市形象的塑造和传播。城市形象是国家形象的中观组成部分，是国家形象跨文化传播的重要层面。城市是鲜活的、立体的、灵动的，城市由人建造、因人存在，一张张鲜活的脸庞背后，传递出一个城市的特质，或豪爽、或婉约、或踏实、或创新。城市的饮食文化自带“味蕾温度”，各具地域特色，展现一方百姓日常的同时，也显露出烟火里的独特气韵，或热辣、或清新。城市景观是城市形象的直观表达，例如白墙青瓦的徽派建筑承载着独树一帜的徽派文化，庄严恢宏的古代宫殿蕴含着首都北京的气派与气度。因此，城市形象成为国家形象的重要侧写。

四、结语

当前，国家形象的构建与对外传播日益受到各国重视，并被提升到新的战略高度。随着中国日益走近世界舞台中心，良好国家形象的构建对中国的整体发展起着不可或缺的作用。良好的国家形象，一方面可以增强民族向心力与凝聚力、提升民族自豪感与认同感，为我国经济、社会、文化等领域的发展创造优良的国内环境；另一方面可以为中国打造良好的国际环境，在扩大自身影响力的同时，争取更多国际话语权。

国家形象的塑造与构建，是一个自塑、他塑、合塑相互作用的复杂、动态过程，并非一帆风顺的坦途。尤其是在当前的时代背景下，面对全球化和信息化这一新的国际环境和媒体环境，我们需在充分把握国家形象的跨文化特性、对国家形象准确定位的同时，积极运用当前的先进技术，借助媒体合力打造良好的国家形象，实现国家形象的成功跨文化传播。

参考文献：

[1] 李寿源.国际关系与中国外交——大众传播独特的风景线[M].北京广播学院出版社，1999：305.

[2] 黄琳.互联网背景下中印国家形象传播的新维度[J].中华文化论坛，2016（10）：162-166.

[3] 刘笑盈，谢琳.在深度磨合的全球化时代如何塑造中国形象[J].对外传播，2021（3）：22-26.

[4] 范红.国家形象的多维塑造与传播策略[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2013，28（2）：141-152.

[5] 刘继南，何辉.中国形象：中国国家形象的国际传播现状与对策[M].北京：中國传媒大学出版社，2006：263.

[6] 郭树勇.论大国成长中的国际形象[J].国际论坛，2005（6）：50-54.

作者简介：刘新兰（1984—），女，山东淄博人，硕士，编辑，研究方向：国际舆情。