品牌活动上“云端” 释放生机与活力

杨贝贝 罗世华

【摘 要】由柳州日报社主办的柳州“万人交友”活动已经做了13年，历年的活动受到广大单身青年的认可。但是受制于参与形式单一、场地不确定等因素，面临着活动吸引力有限、线下报名人数减少等问题。文章从媒体融合的角度，以“万人交友”活动实际运作为蓝本，分析传统媒体品牌活动如何突破固有模式，实现颠覆性改革创新，从而占领用户手机端。文章探索将传统品牌活动搬到“云端”（手机端）的新模式，为传统媒体的传统品牌活動注入新活力，为媒体融合步入“深水区”提供策略性思考。

【关键词】传统媒体品牌活动;深度融合;交友活动;指端

柳州“万人交友”活动（柳州日报社对此活动的命名）是柳州日报社传统品牌活动，自2007年5月26日在柳州龙潭公园启动以来，受到广大单身男女的热烈追捧，至今已成功举办30余场。据不完全统计，已有近2万名单身男女参加过该活动，不少人通过活动相识并组建了家庭，活动为柳州精神文明建设做出了积极贡献。

然而，“万人交友”活动毕竟是报纸举办的一项传统品牌活动，其在不断迸发出品牌价值的同时也面临着诸多问题。比如，活动展现形式和参与形式单一，导致吸引力有限、线下报名人数减少、参加现场活动的青年男女年龄偏大等问题。柳州日报社积极探索解决问题的有效方法，在2020年11月7日举办的2020（秋）柳州“万人交友”活动中，对活动进行大胆改革创新，全面采用新媒体新传播手段，在保留线下活动的同时，还将活动“搬”到了手机上，复制了一个类似于线下活动的“掌上现场”。通过“线上+线下”的全新活动模式，在活动当天短短5个小时的时间里，为柳州日报社旗下新微信公众号“柳报维权哥”增粉1100多个，相亲嘉宾在微信公众号产生信息交互突破1.5万次。本次活动成效显著，活动筹备组对活动取得成功的经验进行了总结及思考。

一、活动“搬”到“指端”，成效显著

经过深入分析研讨，柳州日报社对2020（秋）柳州“万人交友”活动进行了一次彻底的自我革命，对活动的流程、展现方式和手法等进行颠覆性重构，在保留原有寻缘墙（粘贴交友信息卡）、红娘区（为嘉宾查联系方式）等现场传统环节的基础上，通过手机开启“缘分配对”线上交友、线上查询嘉宾资料、线上导航活动地点、线上解密“爱情密码”等新功能，设置了一个指端（手机端）的活动现场。这次新玩法全部在微信公众号上实现，取得了社会效益和经济效益双丰收，为“万人交友”活动注入了勃勃生机。

（一）提供贴心服务，地点导航送到“指端”

从“万人交友”活动启动报名到活动开展，电话咨询最多的问题就是“活动地点在哪里”“如何走”。往年“万人交友活动”开展前，有部分嘉宾为了熟悉路线还提前几天专门到活动现场探路，就怕活动当天因不熟悉路线耽误时间。

2020（秋）柳州“万人交友”活动期间，柳州日报社采用新技术，粉丝只要向柳州日报社旗下“柳报维权哥”微信公众号发送“地点”或“地址”两个字，就会收到此次交友活动的时间、地点以及公交出行攻略。推送的地点信息还专门设置了一键导航，嘉宾轻轻一点就可以连接手机导航，方便又快捷。

（二）降低社交成本，交友信息送到“指端”

以往每期“万人交友”活动开始前，柳州日报社都会通过《柳州晚报》刊登“嘉宾信息荟萃”，集中公布报名的男女嘉宾交友信息。由于嘉宾信息太多，需在几天的报纸分别刊登。读者如想提前寻找合适的对象，就要收集几天的报纸。有的读者为了方便寻找对象，活动当天还把收集的报纸带到现场，但携带纸质资料不方便。

为了方便大家便捷浏览嘉宾信息，柳州日报社在2020（秋）柳州“万人交友”活动首次采用了新传播手段，将嘉宾信息直接“送”到大家手上。活动期间，大家只要关注“柳报维权哥”微信公众号，输入关键词即可查阅所有报名嘉宾的信息，提前筛选合适的对象，节省了时间和社交成本。

（三）线上线下互动，男女嘉宾结缘“指端”

交友最重要的就是找到合适的对象。在以往的“万人交友”活动现场，会开展柳版“非诚勿扰”、8分钟约会等小型互动活动，但由于时间、场地等条件限制，男女嘉宾相互了解的时间比较有限。此外，“第一次见面，不太熟悉，不知道聊什么”“如果不合适，又不好当面拒绝”等问题也困扰着参与的男女嘉宾。

为了解决这些问题，给男女嘉宾提供轻松、时尚的交流方式，主办方对这次活动的流程和展现方式等进行了颠覆性的重构，在手机端为嘉宾开设了一个“指端”活动现场，到现场或不到现场的嘉宾，均能参与“指端”活动。“指端”相亲成为本次活动的最大亮点。

（1）开启“缘分配对”线上相亲交友新模式。主办方通过“柳报维权哥”微信公众号开展“缘分配对”，当天活动正式开始后，男女嘉宾向公众号发送“万人交友”四个字，即可进入缘分配对流程，配对成功后双方在公众号窗口畅聊，可使用文字、语音、图片进行聊天。男女双方若觉得有意向，可以相互留下微信、手机号码等联系方式。如果发现对方不合适，可以单方向公众号发送终止指令即可终止聊天。

29岁的陈女士是柳州市的一名医生，工作比较忙碌，活动当天她因有事无法赶到现场。她通过“缘分配对”线上交友模式参加了这次活动。通过线上聊天，她找到了一个不错的交友对象，双方互留微信，进一步交流。据不完全统计，当天用于开展活动的微信公众号增粉1100多个，相亲嘉宾在公众号产生的信息交互竟然突破1.5万次，共有19对男女嘉宾通过“缘分配对”牵手成功。

（2）“解密记者爱情密码”环节成为活动亮点及爆点。2020年11月8日是第21个中国记者节，与2020（秋）柳州“万人交友”活动仅相隔一天，主办方特别安排了单身记者组团参加本次活动，设置了“解密记者爱情密码”的线上线下互动环节。嘉宾如想认识单身记者，向微信公众号发送指定的口令“记者爱情密码”或“520记者”后，即可看到单身记者的个人交友信息和图片，并直接与单身记者联系交流。同时，主办方在推送的信息中还附上了多对已婚记者的爱情、家庭故事，让大家对记者的生活进行全面了解。

在活动现场，主办方安排了一名单身优质女记者登上舞台与大家互动。为了增加活动的趣味性，调动现场嘉宾的参与度，活动还为这位优质单身女记者设置了专属的“爱情密码”，意向嘉宾只有通过主持人的提示推测出这位女记者的“爱情密码”，才能看到她的交友信息和联系方式。

（四）参与互动的赞助商家推广效果成倍放大

本次活动的创新除考虑参与嘉宾的体验之外，主办方还专门为赞助商家设置了与嘉宾交互的环节。一是嘉宾关注公众号，即会收到此次活动赞助商家的促销信息;二是参与“缘分配对”成功，互留微信或手机号码的嘉宾，会收到赞助商家为他们专设的优惠礼包。多个交互环节的设置让商家也达到了最大化的推广效果。

二、品牌活动融合成功，焕发生机

柳州日报社“万人交友”活动作为一个延续了13年的媒体传统品牌活动，经过媒体深度融合后大获成功。媒体深度融合，传统媒体和新媒体从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”。这次“万人交友”活动就是传统媒体的品牌活动与新媒体进行了深度融合，做到“你就是我、我就是你”。

（一）将传统品牌活动的口碑和强大号召力“融”进新媒体

“万人交友”活动社会知名度高。2013年3月，“万人交友”活动还被邀请到来宾市举办，开展了一场浪漫的“双城记”，为柳州和来宾的单身男女搭建交友平台。

每次启动活动报名，均吸引众多单身人士报名。2020（秋）柳州“万人交友”活动，组织者一开始先在传统纸媒上刊发消息和开展线下报名，对活动进行预热。随后利用活动积累的口碑和强大号召力，启动线上宣传及开通线上报名，将活动报名推向高潮，报名人数迅速上升到近800人，比往年多了400人。

（二）将传统品牌活动的线下形式“融”进手机端

这次“万人交友”活动，主办方既保留了现场舞台活动、现场寻缘墙、红娘区、8分钟约会等传统的线下活动现场，保留了传统品牌活动的“味道”，又开辟了全新的“手机现场”，增添新的“调味剂”，适应更多人的“胃口”。而且，实现了线下线上融通，活动开展一体推进。

（三）将传统品牌活动的权威性“融”进线上交友

嘉宾参加交友活动，最担心的是自己信息的安全性以及交友材料的真实性。读者对线下品牌活动的信任，对线上交友活动起到了很好的推动作用。“万人交友”活动作为报社一个品牌活动，在个人信息核实及保密上已经有比较成熟的做法，比如在报名期间，主辦方安排专人负责报名工作，严格核实报名人员信息，报名人员须填写个人资料、提供身份证复印件进行编号管理。通过网络报名的人员，活动当天须核实身份证和提供身份证复印件后才能进场参加交友活动。现场活动结束后，所有参加嘉宾资料统一回收管理，不再对外公开。

（1）线上全部采用加密的聊天方式，嘉宾在开展活动的公众号页面发起聊天，对方的昵称统一显示为“配对嘉宾”，如果双方有意向，才相互告知编号。

（2）有编号的嘉宾，身份均已经过主办方核对。男女嘉宾聊天有意向，并提出留下个人微信或其他联系方式时，系统会自动识别并给双方发出重要提醒信息，提醒嘉宾要询问对方的具体编号，没有编号的建议不要进行下一步交往。

（3）线上聊天信息不在服务器留存，借用了微信公众号后台的信息系统，所有信息只在高度保密的微信官方系统出现，并最终由微信官方按照公众号消息管理规定在5天后全部销毁。

三、传统品牌活动深度融合带来的几点启示

从柳州日报社“万人交友”活动媒体深度融合的创新实践中，得到几点启示。

（一）融合须做到相通相融

传统品牌活动与新媒体新技术融合取得成功，主要是做到了二者相通相融，不可割裂。柳州日报社的品牌活动除了“万人交友”活动之外，还有“晚报走进社区阳光行”活动、关爱弱势群体的“岁末关爱·百家年夜饭”活动、关怀青少年的“‘六一’圆梦主题活动”等传统品牌活动。传统媒体在做传统品牌活动时，一定要有新媒体新传播的思维，在释放传统品牌活动强大的生命力之时，懂得与新媒体新技术融会贯通，实现活动升级换代，产生质的飞跃。

（二）操盘手须成为多面手

这次“万人交友”活动之所以大获成功，主要是因为采用了多种新媒体手段。但传统媒体人做活动，往往受困于不懂得新媒体新技术手段的原理，不擅于利用新媒体新技术。比如，都市报面对广告经营萎缩，特别是房地产广告加剧萎缩的局面，如不利用新媒体新技术为房开商建立新的获客方式，为业主提供足不出户逛遍全市楼盘的服务，都市报获得的广告份额将越来越少;都市报发行部门如不利用新媒体留存用户，将订阅报纸的数万读者留存在新媒体载体上，都市报的订户也将越来越少。所以，传统媒体品牌活动的操盘手，必须进行战略转型，做一个新媒体时代的多面手，既要懂得新媒体新技术，又要会利用新媒体新技术。

（三）传统媒体须重视技术人才

这次“万人交友”活动遇到服务器搭建、信息交互带来的高并发等问题，技术操作并不简单。利用了微信开放平台、微信公众号后台等，整个活动流程大多涉及技术。所以，传统媒体要想在技术横行的时代发展，就需要重视技术人才的储备，技术人才懂得技术原理以及技术呈现手法等。比如，如今非常火的小程序商城，负责后台技术对接的人，不一定懂得写代码，但一定懂得支付安全证书配置、安全域名配置及API接口的调用等。

四、结语

媒体传统品牌活动要想走得更远，必须适应媒体深度融合的时代发展，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素共融互通。只有这样，传统媒体才能将传统品牌活动激发出更加旺盛的生机与活力，才能在时代发展的潮流中打造出新型主流媒体专属的品牌活动平台。

（责任编辑：黄佳君）