乡村振兴视域下文化产业对乡村建设推动作用研究

王翘楚

摘要：文化产业，是以生产和提供精神产品为主要活动，以满足人们的文化需要作为目标，是指文化意义本身的创作与销售。在全面推进乡村振兴中，文化建设无疑对乡村振兴具有引领和推动作用。文化产业内涵中品牌建设、内容策划、营销赋能、凝聚共识等功能，能为乡村经济社会的发展注入新的活力，助推乡村发展进步。

关键词：乡村振兴;文化产业;乡村文化建设

乡村振兴战略提出了“产业兴旺、生态宜居、 乡风文明、治理有效、生活富裕”的二十字方针。服务乡村振兴战略，是时代赋予文化产业从业者的重要使命，其应当扮演好讲好“乡村故事”、提炼“乡村经验”、提振“乡村产业”的角色，为乡村经济社会的发展注入新的活力。結合笔者已有的乡村调查经验，就乡村振兴与文化产业相关性的推论性探讨和总结，可以为认识乡村振兴战略提供一种视角，为推进乡村振兴的实践增加一种理论参考。

1、品牌建设：赋能农特产品“走出去”

基于笔者对于凉山州西昌市周边村镇农业产业的调查，部分地区农产品受传统销售模式影响较大，主要农产品由于缺乏现代管理理念和小农思想，受困于品牌化程度低，农产品未能产生更多附加价值。品牌塑造不强，品牌的知名度、吸引力不足，导致新零售对农业产业发展的推动作用有限。

农特产品作为一种普遍的乡村内生资源，理应转化为乡村振兴的“内生动力”。新零售条件下，消费者对产品的质量、体验感更加重视，商品良好的品牌代表着良好的质量和体验度，也能在传统电商平台、抖音快手等直播电商平台上获得消费者的快速接受和购买。 文化产业从业者可以凭借自身对品牌理念的认知和方法加快帮助推进农特产品商业化、产业化，打造完整的农特产品开发销售产业链，使之成为乡村振兴、农民致富的支柱。农民应当广泛争取品牌运作经验人士的专业建议，加大农业品牌打造力度，推动品牌的规模化、市场化、国际化。

产业兴旺也是解决农村一切问题的基础或根本，建立以品牌为导向的农业品种结构，将特色产业向要质量、要品牌方向发展，运用产品思维和品牌思维打造当地网红农产品、形成现象级销售。用品牌力量最大程度发挥农产品附加值，可以最大使之成为乡村振兴农民致富的重要因素。

2、文旅策划：拉动游客消费“引进来”

乡村振兴战略的实施为全国乡村地区的发展带来了巨大的生机，依托规模化的现代农业生产，充分利用乡村田园环境，营造优美风光，不断加大对农业生活功能的开发，满足城乡居民休闲、观光、养老、度假等精神文化需求。充分发挥乡村资源的丰富性、文化的独特性、绿水青山的生态性等优势。挖掘乡村多种功能和价值，优质的乡村文旅策划将推动“文旅+乡村”的模式推动乡村旅游和休闲农业的发展。依托互联网 + 、大数据平台打造文化品牌，特色鲜明、人文底蕴浓厚的美丽乡村和特色小镇可以盘活农村文化资源。发展文旅融合的新型文化产业，将艺术设计、资金、技术融入文化产业的生产和消费过程之中，可以实现文化产品的 “生产及消费”，以达到经济效益和文化效益的良性互动。

文旅与乡村的结合，在赋予旅游发展新内涵，焕发乡村新活力方面有着较强的现实意义。乡村文旅融合能够借助文化盘活现有的乡村资源，提升乡村原有产品品质，形成集特色农产品、农家餐饮、特色住宿于一体的旅游供给，尤其是特色小镇是乡村振兴中一个重要场景，它是基于城市中心区和农村结合部的区域，其未来的产业布局也要有持续的内生动力和爆发力。文化产业可以叠加农业、工业、商业，用文化穿针引线，做出“文旅+一二三产业”融合的复合型设计，不仅能够增加当地政府的财政收入，还能为当地村民带来实实在在的就业机会，成为助力乡村振兴的新引擎。

3、媒体宣传：打造乡村能人“树典型”

城市文化、市场经济趋利的价值导向、经济理性对乡村社会的强势介入，导致乡村文化的主流价值观念在交流碰撞中处于弱势地位。村民出现片面追求物质功利主义思想和工具化价值思想，对原有的乡村文化价值观念产生怀疑，理想信念模糊和信仰迷失。缺乏乡村文化自信。乡村宣传曾引导学生以 “走出农村”为学习目标灌输的城市价值取向，造成乡村学生对城市生活更加向往而对乡村文化更加漠视的价值逆差。

乡村振兴文化建设旨在用榜样的力量鼓舞人，以核心的价值观塑造人;激发脱贫动力为脱贫攻坚和乡村振兴提供有力的思想保障，为乡村振兴营造出浓浓的舆论氛围。尤其要树立乡村振兴中的“乡村能人”作为重点宣传典型，乡村能人作为乡村社会中懂技术、善经营，具有出众能力的群体，在创业扶贫、经济发展、乡村治理、乡风文明等方面发挥的作用日益重要，已经成为推进乡村治理，实现乡村振兴的主心骨。着力培养和宣传鼓励这类能推动农业农村发展、带领农民增收致富的高素质乡村能人队伍，让他们成为实施乡村振兴战略的主力军，挑起乡村振兴的“大梁”，促进同乡共同致富。

结语

从全面小康路到发展新征程，最艰巨的任务依然在农村，最深厚的基础依然在农业，最庞大的潜能依然在农民。文化产业运作之中的思维和方法可以助力发挥农村资源和生态优势，支持特色农业、休闲农业、乡村旅游、电子商务等乡村产业的发展。乡村文化振兴是乡村振兴之魂，加强乡村文化振兴是乡村振兴的应有义。乡村文化振兴的关键是 “人”，要注重发挥文化产业对乡村振兴的重要作用，搭建多元主体参与文化建设的格局，形成以城带乡、以强扶弱的局面，为促进乡村产业发展提供更加完善的基础设施和配套资源，发挥文化产业辐射力和影响力，助推乡村振兴全面发展。

参考文献：

[1]《发挥乡村能人在乡村振兴中的作用》  徐小满

[2]《关于农特产品助力“乡村振兴”的三点认识》 黄露霏

[3]《人才返乡、资本回乡、告老还乡—— 夯实乡村振兴基础》毛振华

[4]《精准衔接：乡村振兴的有效实现机制》  陆益龙

[5]《特色小镇能否成为助力乡村振兴的新引擎》 靳艺昕

[6]《乡村振兴视域下教育帮扶存在的问题及其改进》 杜 举

[7]《乡村振兴战略背景下培育新型农民策略研究》 陈建萍

[8]《新零售模式下浙南农业产业发展研究——以雅阳镇为例》朱运涛 李佳欢

[9]《以乡村振兴为背景探究高素质农民学历培养模式创新》曹红梅 叶克

[10]《乡村振兴战略背景下脱贫攻坚的深化方向与路径》陈燕妮 王雨婷

[11]《乡村振兴视阈下乡村文化景观的价值及实现路径》孙彦斐 唐晓岚

[12]《媒体如何在乡村振兴中发挥作用》王拥军