探究2020年央视春晚公益广告的美学特征

郭于婷 于丽耘

摘要：央视春晚公益广告作为特殊节日里的特殊广告形式，常常具有其独特的创意和亮点。这些公益广告经过别出心裁的构思设计和精良细致的打磨，向人们传递着积极向上的精神与力量。本文以2020年央视春晚插播的4则公益广告为例，从创意思维、表现形式、展示手法三方面探究分析央视春晚公益广告的美学特征。

关键词：公益广告；央视春晚；美学特征

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0232-02

公益广告诞生于20世纪40年代初的美国。相较于其他类型的广告，公益广告具有更广泛的受众范围和更强大的社会影响力。自2013年以来，央视开始在春晚中插播系列公益广告。该系列公益广告以平凡百姓的生活故事为创作来源和叙述基础，用饱含中华传统文化的元素渲染氛围、烘托意境，旨在在带给人视觉享受的同时，唤起特殊节日里人们的情感共鸣。2020年央视春晚中共插播了4则公益广告，分别是《最好的礼物》《幸福中国家》《新春数幸福》《以信心筑牢防疫安全线 用大爱守护平安中国年》，这几则公益广告在源系中国文化的基础上，讲述中国故事，传递中国精神，唤醒了人们内心深处的中华魂。本文将从创意思维、表现形式、展示手法三方面探究分析这4则公益广告的美学特征。

一、创意思维美

（一）从中华传统文化元素中汲取营养

中国传统文化元素是指被国民所认可、蕴含我国独特的传统文化精神，将中国特色加以体现的符号或者精神标志、风俗习惯[1]，其通常包括物質层面的文化元素和精神层面的文化元素。央视春晚中插播的公益广告中常将仁、家、礼、孝等精神文化元素作为广告主题，并在广告内容中穿插物质文化元素，以增加广告亲和力。《幸福中国家》将触动人心的“家”元素作为全片主题，选取了不同社会领域的7位成员，展现了他们在大家和小家之间的角色转换。在外他们是为社会平稳运行贡献力量的各行劳动者，在家他们是父母牵肠挂肚的儿女，是儿女日夜思念的父母。整个广告将精神文化层面的“家”元素作为串联主线，将团圆饭、窗花、全家福等新春节日里的物质文化元素作为表达载体，向人们传递情感，唤醒人们对“家”的情感认同。在《新春数幸福》中，出现了糖人、京剧、苏绣、舞狮等具有代表性的中国传统文化物质元素。这些元素的完美应用让整个广告既具有高雅的艺术气息又具有接地气的生活味道，是一种独特的创意之美。

（二）从大时代的“小人物”中寻求真实

人民群众是历史的创造者，每一位普通的“小人物”都是“大中国”取得瞩目成就的造就者。央视春晚推出的公益广告中并没有刻意展示任何一位大人物的“英雄主义”情怀，而是将大时代下的“小人物”呈现在观众面前。《最好的礼物》根据真实故事改编，从一位参与庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵式的海军战士的视角出发，讲述了其从军、参加阅兵仪式，最后将所获殊荣作为最好的礼物回报给父母的心路历程。片中用小视角来表达大情怀，带给广大战士更强的归属感和荣誉感，带给观众振奋人心的力量。《幸福中国家》则选取了厨师、货车司机、电路维修者等一系列贴近生活的社会角色，他们都是新时代为中国而努力奋斗的典型代表，都是美丽中国的建设者与贡献者，将他们日常生活的温情片段拼接到一起，更能展现新时代中国的新风貌。

（三）从社会热点时事中把握主题

一则好的公益广告应该紧跟时代潮流，贴近社会热点。2019年是新中国成立七十周年，声势浩大的阅兵仪式让人难以忘怀。《最好的礼物》结合阅兵式这一重大事件，向参加庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵式的全体官兵致敬。2020年伊始，新冠肺炎疫情暴发。这场突如其来的疫情，让举国上下为之忧心。在这场众志成城、同仇敌忾的战斗面前，央视春晚紧急插播一则特殊公益广告《以信心筑牢防疫安全线 用大爱守护平安中国年》，用直白而震撼的画面向观众展示了一线工作人员分秒必争、与病毒殊死搏斗的抗疫场景。在这个极为特殊的春节里，这样一则公益广告向国人传递着战无不胜的中国信念，带给中国人民共同抗击疫情的坚定力量。

二、表现形式美

（一）视觉——色彩运用美

色彩作为电视公益广告的视觉要素之一，能够通过广告画面带给人强烈的视觉冲击，合理地运用色彩可以让广告效果锦上添花。色彩具有情感性，即某种色彩的视觉刺激会使人产生某些心理情感以及由其带来的其他感官感受[2]，因此公益广告创作者常常选用与广告表达思想切实相关的颜色，以促进广告情感氛围的渲染[3]。在《幸福中国家》和《新春数幸福》中，运用了大量红色元素，使整个画面洋溢着家庭团圆的温暖感和新春佳节的喜悦感。除此之外，色彩还具有象征性[2]。在国人的印象中，红色象征着中国。广告中从悬挂在门前的红灯笼到粘贴在窗上的红窗花，从孙女送给奶奶的红旗袍到奶奶织给孙女的红毛衣，充满年味的“中国红”在《幸福中国家》中无处不在。《新春数幸福》中运用丰富的色彩展示了苏绣技艺，五彩斑斓的丝线似彩虹般圈圈缠绕，为传统民俗增添了一份希望的色彩，也象征着中国民俗技艺有着彩虹般灿烂的未来。

（二）听觉——声音配置美

一则好的公益广告除了要有精美的视觉画面外，还应该配以恰到好处的听觉特效，这样才能使观众通过视听结合获得身临其境的独特享受。听觉媒体艺术主要包括音响、音乐和语言等表现形式。其中音响是用各种器具制造或模拟出来的自然界和人们现实生活中的各种声音[2]。合理的音响配置，能大大增强广告的表现力和感染力。在《幸福中国家》维修路灯师傅回家的片段中，父亲奔向女儿“沙沙”的脚步声是热切而急促的，观众能真切地感受到父亲即将见到女儿心中无比激动与愉悦的心情。在最后的抗疫公益广告中，多次出现了救护车的音效，营造出疫情告急的紧张氛围，声声鸣笛牵动人心，这是向全体一线工作者的致敬和感恩。背景音乐作为另一种听觉艺术的表现形式，可以用来烘托气氛，从而使广告更具有情绪性、感染性和共鸣性。《最好的礼物》开篇运用舒缓悠扬的背景音来表达儿子离家参军母亲心中的不舍与思念，后半段背景音乐逐渐激昂，与看到儿子满载殊荣而归后母亲无比骄傲与喜悦的心境相符。

（三）语言——广告文案美

广告的语言文字是美的创造性反映形态[2]。好的广告文案能够成为整个广告的点睛之筆，起到升华主题、强化创意的作用。央视公益广告的文案常常采用以小见大的手法，用清新质朴的语言描述观众最熟悉的场景。《幸福中国家》通过7组文字语言的描述，让人感受到尽管离家的人各不相同，但归家的人总是家中珍宝，总有家人，放你在心上。2020年是中国传统十二生肖中的鼠年，《新春数幸福》将“鼠”字通过谐音融合到广告文案中，颇具创意思维。广告结尾处“数出家家兴旺，数出盛世强国”从小家延伸到大家，向美好未来寄寓祝福，将家国情怀融为一体，让整个广告中蕴含的价值观上升到了新的高度。《以信心筑牢防疫安全线 用大爱守护平安中国年》的结尾向人们呈现了“少聚集、戴口罩、勤洗手、多通风”的广告标语，这是在特殊时期央视作出的及时反应，借助春晚这个大平台向人们宣传防护措施，呼吁全国人民加强自我防护，平安度过新春佳节。

三、展示手法美

（一）拍摄手法美：独特的镜头语言

公益类电视广告短片同电影一样，也是由一个一个的镜头组接而成的[4]，存在于广告片中的每一个镜头都被赋予了不同的含义。央视春晚公益广告通过不同拍摄方法的运用和不同景别的交替组合，让整个广告画面充满灵动感和趣味性。在《新春数幸福》中，“6、7、8、9、10一家人数星星”的场景运用推镜头，“13、14、15小女孩数灯笼”“16、17、18男青年数飞机”的场景运用移镜头，让原本枯燥的数字排序变得生动有趣。同时，这则广告采用远景与特写交叉组合的方式来展现南靖团圆饭的盛大场面，运用大量特写来彰显糖人、苏绣、舞狮等中国传统文化的重要性，恰当的镜头语言的使用让整个广告画面和谐，详略得当。《以信心筑牢防疫安全线 用大爱守护平安中国年》将救援一线最真实的图片、视频拼接起来，未经艺术加工的爱国与风险就这样真实地展现在众人面前，中国人民从这样独特而淳朴的镜头语言里获得了最具凝聚力和希望的支撑。

（二）剪辑手法美：运用蒙太奇手法表达主题

蒙太奇是一种电影镜头连接组合的艺术，不同的拼接方式能带给人截然不同的艺术感受。《幸福中国家》中就运用到了表现蒙太奇中对比蒙太奇的剪辑手法，广告将在外打拼的奔波劳累与回家后的温馨场景进行了强烈对比，强调“小家”对每个人的重要性。千万个“小家”组成“大家”，万家灯火点亮中国新春，最终完美上升到“家国情怀”的大主题。在《新春数幸福》中，每个数字背后的小故事都发生在不同的时间、不同的地点，创作者利用平行蒙太奇的剪辑手法让这些故事存在于同一叙事结构体中，以表达共同的主题——新春数幸福。《以信心筑牢防疫安全线 用大爱守护平安中国年》运用交叉蒙太奇的剪辑手法，使整个广告画面具有强烈的节奏感和紧迫感，与疫情暴发初期不同地点的工作者共同抗击疫情的叙事主题相符，营造出动人心弦、惊险刺激的戏剧效果。

四、结语

央视春晚公益广告将艺术美、情感美与现实美融合，向观众展现了最美的中国故事，在创造美的同时让人们欣赏美、感悟美，有利于促进中华文化的弘扬与传递，向人们传递正确的价值观，树立新时代的社会新风尚。

参考文献：

[1] 刘雅淇.中国传统文化元素在广告创意中的应用[J].现代装饰（理论），2016（03）：173-174.

[2] 祁聿民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例[M].北京：中国人民大学出版社，2005：133，128，112.

[3] 王冠宇.美学视角下的中国电视公益广告[D].长安大学，2015.

[4] 李佳静.公益类电视广告的美学建构[D].河北师范大学，2017.

作者简介：郭于婷（2000—），女，山西晋中人，本科在读，研究方向：新闻与传播。

？于丽耘（2000—），女，黑龙江黑河人，本科在读，研究方向：新闻与传播。