高校官方微信号在疫情期间的传播效果探析

摘要：为提升高校官方微信公众号在面对突发事件时传播信息、达成共识、凝聚力量的效果，本文基于5W模式分析总结高校官方微信公众号在新冠肺炎疫情期间的传播特征，提出要即时全面地以创新的形式生产专业内容并积极互动、重视反馈，进而更好地树立高校品牌形象，筑牢突发事件舆情防线。

关键词：高校官方微信号；疫情；传播效果

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0098-03

一、疫情期间高校官方微信号的传播环境

（一）自然环境：传染病疫情下的信息传递

2020年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情从湖北武汉向全国蔓延。疫情初期正值各高校寒假放假期间，各高校迅速反应，密切关注师生身体健康情况，并根据学校所在地的疫情防控工作要求部署落实相关工作。新型冠状病毒在人与人之间、环境与人之间的传播特性，使疫情难以在较短时间内得到控制。在此情况下，各高校官方微信公众号及时跟踪疫情动态，发布新冠肺炎相关科普文章和防控办法，对现实情况反应迅速。

（二）社会环境：各级主体紧密联系与互动

2020年1月21日、23日，教育部连续发出通知，要求教育系统做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作、疫情防控应急预案工作。1月27日，《教育部关于2020年春季学期延期开学的通知》发布，各高校第一时间响应教育部“停课不停教、不停学”的号召，布置新学期线上开学和在线教学工作，高校官微同步发布工作通知、慰问信、校园风景等内容，密切联系无法按期返校的师生，营造在场感。

8月中旬，教育部印发《关于做好2020年秋季学期教育教学和疫情防控工作的通知》，统筹做好秋季学期教育教学和新冠肺炎疫情防控工作。当前新冠肺炎疫情在国际范围内尚未得到完全控制，国内防疫常态化，多地出现本土病例。由于高校生源地分布广泛，数量众多的大学生们开学返校、来校住宿、离校外出等行为产生的人员流动和聚集，对于传染源的控制和传播途径的切断等疫情防控工作提出了更高要求。作为高校疫情防控工作的重要传播通道，高校官微继续积极发挥着信息传递、正面宣传、环境监测、社会动员、舆论引导的功能。

（三）心理环境：使用与满足的心理协调

疫情初期，根据防疫工作的需要，高校师生迎来了“超长待机”的寒假，这给疫情期间教学、就业等工作的正常开展带来了巨大考验。面对从集中在校到分散在家的教学环境的改变和从线下到线上教学模式的转换，教师需要学习适应“主播”式的授课方式，学生需要培养和提高自主学习能力。由于疫情对经济的影响和面试方式的改变，高校毕业生求职就业工作也遇到了巨大困难。此外，对于新冠肺炎这一传染性疾病本身的恐惧和长期“宅家”减少了人际交流而产生的心理压力，均导致了疫情期间暴增的心理健康需求。8月21日，钟南山也呼吁全球疫情救治应更关注心理健康。

在新冠肺炎疫情期间，作为社会成员的受众根据自身防护的安全需求、掌握进程动态的社会归属等需求，出于信息获取、使用媒介、社会参与等多重动机，主动接触、融入相关议题。高校官微推送的疫情相关科普信息、学校新闻等内容使出于不同动机主动关注和点击阅读的受众获得了一定程度的满足。此外，众多高校纷纷开设了疫情心理咨询热线和线上沟通渠道，并通过官微向社会宣传发布，搭建起特殊时期与受众进行互动交流和心理干预的专业平台。

二、5W模式下疫情期间高校官方微信号传播特征分析

（一）传播主体特征（Who，谁）——层层把关的专业内容生产团队

从性质上看，高校官方微信公众号是经微信公众平台认证及年审，主体名称为高校名称的微信公众平台账号。相较于各高校具体职能部门、二级学院、团学组织分别开设的微信公众号，各高校党委宣传部开设的学校官方微信公众号发布的新闻与信息、传播的符号与意义、传递的情感与文化更具有传播价值、关注度、公信力、影响力。从运作方式上看，各高校有着不同的优势重点学科、校史文化底蕴、地理区位条件等要素，专业的高校教学科研人员和机构是重要的信息来源，党委宣传部或新闻中心的人员具备较高的思想政治素养和新闻专业素养，在整合信息、设置议程、内容把关等环节发挥了重要的“守门员”作用，这些都决定了高校官微的专业形象。

疫情期间，各高校积极组织优秀科研力量，启动多批次新冠肺炎疫情防控应急科研攻关项目，相关高校官微持续重点推送科研成果或进程信息。其中颇受关注的是，2月7日凌晨，华南农业大学官微发布仅116个字符的消息《华南农业大学发现穿山甲为新型冠状病毒潜在中间宿主》，截至当日15时30分，阅读量已经突破64万，该公众号还于第二日跟進推送详细报道。

（二）传播内容特征（Says What，说了什么）——贴近受众的碎片即时教育信息

新冠肺炎疫情的突然来袭打破了各高校官微以往形成的选题习惯、文体文风和推送节奏，高校官微的传播内容呈现出在特殊时期形成的三个重要特征。

一是围绕中心，服务大局。各高校官微及时转发发布权威消息，引领师生员工深入学习贯彻习近平总书记关于新冠肺炎疫情防控的重要讲话和指示精神，青年党员和学子深入学习贯彻习近平总书记给北京大学援鄂医疗队“90后”党员回信中的精神，为打赢疫情防控阻击战贡献青春力量。

二是聚焦关切，积极回应。各高校通过官微推送疫情防控相关工作安排通知，发布在线教学课程和公益讲座信息，预告线上招聘会流程安排，宣传师生员工科研攻关和志愿服务战“疫”动态，转发关于新冠肺炎的科普文章等。疫情期间新闻信息的重要性、显著性大大增强，高校官微通过即时推送当日或近期的校园新闻、抗疫进展、科普知识，传播的知识信息缩短了受众的知识鸿沟，碎片化的信息也在账号中不断聚合形成最近一段时间的新闻线索和发展脉络。

三是凝心聚力，互动互助。湖北武汉是抗击新冠肺炎疫情的主战场，其他地区的高校纷纷通过官微发文向湖北地区高校表白鼓劲，各地区综合类、理工类、师范类、医药类等优势学科相近的高校之间通过官微紧密联系联动，读者们也在相关推送文章的评论区为湖北加油，为全民抗疫加油。

（三）传播渠道特征（In Which Channel，通过什么渠道）——超越时空的移动多元社交平台

微信在2011年作为即时通讯工具被推出，伴随着突破时空界限的移动终端的普及和移动互联网的渗透，微信作为用户维系强弱关系以及社群联系的传播平台意义不断凸显。微信公众号应用以订阅号消息为入口，内嵌于微信这一轻载体之中，丰富了微信的新闻属性，也令微信公众号及其中传播的内容天然存在社交属性。

微信公众号中对文字、图片、音频、视频等多媒体形式的灵活应用，使内容的呈现更为多元、多样。同时，微信公众号还可以通过对排版工具的运用实现图文互动，或将H5、电子表单等需要受众参与的内容通过超链接的形式置于单篇推送文章的“阅读原文”中，这改善了信息分发的单调性和单向化。

近年来，以今日头条为代表的算法型内容分发平台打破了传统的基于用户订阅和依照时间排序的页面更新模式，微信也自2019年版本内测起逐渐改变用户在移动端的订阅号消息接收排序，以往发布时间决定用户流量的规则被打破，此时与用户联系紧密的公众号更易得到“前排”显示。

总的来说，高校官微的开通和更新，在学校官方和师生个体之间架起了直接联系的桥梁，为双方随时随地进行信息互动和情感交流提供了可能。在移动互联网时代，官方微信公众号已经成为高校最重要的信息传播平台和思想舆论阵地之一。

（四）受传者特征（To Whom，向谁说）——意义共通的强关系主动关注用户

依照目前微信公众号功能设计，公众号单篇群发文章的传播渠道主要有公众号消息、好友转发、朋友圈、朋友在看、看一看精选、搜一搜、历史消息，公众号用户关注的主要来源为搜一搜、文章内账号名称、他人转载、名片分享、扫描二维码等。由于微信公众号中多级页面的设置，受众在获取资讯或关注订阅时是主动的选择接触。

在校师生出于保持与学校工作安排和发展步调的行为一致性等需要，校友出于共同记忆和情感联系等需求，社会人士出于查阅信息和获得谈资等动机，通过学校官微这一渠道和窗口，在信息接收的过程中获得满足，进而推动共识的达成。可见，高校官微的现实受众往往具有相似的身份特征，传受双方有着较广的意义共通空间。

立德树人是教育的根本任务，在校大学生理应也正是高校官微内容传播的主要隐在受众。当代大学生作为“网生一代”，对网络有极高的依赖度，但由于自身社会经验不足、认知水平局限，因此需要高校通过官微等媒介给予大学生们在社会化过程中的正面引导和知识教育。3月9日，全国千万名大学生一起收看学习由教育部社会科学司、人民网联合举办的“全国大学生同上一堂疫情防控思政大课”，各高校积极组织师生学习交流，通过官微发布师生肺腑感言，极大地提升了师生的群体归属感和社会参与感，凝聚了强大的精神动力。

（五）传播效果特征（With What Effect，有什么效果）——高频低噪的舆论引导文化建构

微信公众号拓宽了高校的话语空间，搭建了双向传播平台。由于用户媒介使用的主体性和能动性，从微信公众号发布信息到用户接收信息的传播过程往往存在不确定性，因而下文根据三个主要的信息接触点来进行分析。

一是与微信公众号单篇文章的直接接触。现实受众与传播者的距离较短，接收信息的频次较高，传播通道较为畅通，同时，微信公众号推送文章的评论区是否开放、留言是否上榜都由运营管理者决定，传播具有较强的单向性，能够通过议程设置劝服影响受众的认识、情感、态度、行为。

二是通过其他受众分享而点击接触。无论是依赖受众社交的人际传播而达成的信息传播裂变，或是凭借内容主题标签和用户阅读习惯而在看一看精选等渠道中获得的流量加持，微信公众号所形成的第三人效果和对同类议题的融合参与都是对受众已经形成的某种认知的强化。

三是关注账号并翻阅历史消息而进行接触。传播者话语体系的编码建构具有长期性、稳定性，微信公众号传播的内容碎片经过累积留存后显现出一定的文化特征，用户能够通过回溯梳理观其全貌。疫情期间，各高校官微结合现实实际在多个重要时间节点即时发声，引导个体与群体关注的议题和形成的观点趋于一致，实现传播致效。

三、提升高校官方微信号传播效果的措施

（一）强化内容，突出高校专业和文化优势

高校官微作为学校信息传播和正面宣传的重要渠道和平台，是学校形象和品牌的重要名片，需要遵循新媒体传播规律，掌握好輿论引导的“时”“度”“效”，不断提高传播力和影响力，渐进地正向引领和改变受众的认识、情感、态度、行为。

首先，要及时根据时事动态调整选题安排，在反映客观环境的同时融入高校优势专业和文化特色。在此次防疫战中，医学类院校和有附属医院的高校肩负重要使命，在驰援武汉前线和坚守医院阵地等工作中发挥了重要作用，相关高校官微自疫情初期起对白衣战士抗疫纪实的连续报道获得了社会高度关注。

其次，要在追随热点和坚守价值之间找准平衡点，避免为迎合受众而过度娱乐，要准确拟定标题，因势利导，以有高度、有深度、有温度的内容来彰显自身价值，如对疫情期间提及度较高的“乘风破浪”等被娱乐化的词语加以善用，正确引领学生成长。

最后，要找准定位、追求效果，关注宏观更要聚焦个体，在发挥教化功能的同时凸显人文关怀，进而聚合为同心同德、同力同行的共同体。疫情期间，要对在疫情防控工作中有突出贡献的个人和集体进行表彰，让先进典型讲述酸甜苦辣、有血有肉的抗疫经历，用平实而又鲜活的语言传递主流价值观。

（二）丰富形式，培育常读用户和阅读兴趣

在信息爆炸、注意力匮乏的时代，高校官微需要以受众喜闻乐见的形式来对推送内容进行编排设计，以丰富、新颖、创新的非语言符号满足受众求趣、求美的需求，从而吸引新用户关注和激活不活跃用户，逐步提高常读用户人数和所占比例。

“媒介即讯息”，高校官微要创新文章的排版版式，在有限的页面空间和技术条件下为受众带来阅读的新鲜感和更优的体验，这是官微留住用户目光的重要方式[1]。微信公众平台生态已进入发展的成熟期，秀米、135编辑器等排版网站也成为运营人员的必备工具，创新的SVG互动等模板一经推出就获得了运营人员的关注和追随使用，技术的早期追随者能够为公众号获得更多关注。为迎接4月8日武汉解封重启，人民日报微信公众号在7日发布文章《今天，发条微信一起点亮武汉》，多所高校的官微相继使用文中的“点亮武汉”SVG互动模板推送校园美景，表达愿疫情早日结束以重返校园的期盼之情，均获得了师生校友的热烈反响，多所高校该篇推送文章阅读量超10万。

把功夫下在平时，高校官微要充分把握用户“先入为主”的首因效应和最新感知的近因效应，对多媒体形式善加应用，长期为用户提供便于阅读、乐于接受的内容格式，逐渐培养起用户主动接收信息的习惯和忠诚。

（三）重视反馈，筑牢突发事件的舆情防线

微信公众号的消息推送群发是“一对多”的单向传播，但同时其也作为一个独立账号成为微信搭建的虚拟社交网络中的一个节点，用户可通过评论、私信与公众号建立较为私密的“一对一”联系，这赋予了用户满足知情权、表达权的渠道和权利[2]。高校官微需及时设置调整对话区的关键词自动回复，引导用户快速查找所需信息[3]。运营人员可以通过登录微信公众平台后台或使用移动客户端订阅号助手，及时、便捷地接收查看用户信息，并在必要时切实协同学校相关部门对建议和意见内容进行处理解决。

在受疫情影响而进行在线教学的2020年春季学期中，线下教学无法正常开展，学生与教师通过互联网线上联系，跨越了空间和距离的限制，但也对高校如何在非常规性突发事件中妥善治理应对提出了更高要求。面对重大突发事件，高校官微既是信息发布、即时发声的“传声筒”，要保证通知安排等信息传达到每一个相关个体；更需成为监视环境、把握方向的“风向标”，从用户的留言等反馈互动中发现问题；进而发挥服务师生、排忧解难的“调节器”作用，引导师生不信谣、不传谣、不造谣，化“疫情危机”为“教育契机”[4]。

四、结语

为应对突发的新冠肺炎疫情，高校2020年春季学期开展在线开学，作为高校内外宣传主阵地之一的官方微信公众号要及时准确设置议程，发布通知安排、抗疫新闻、科普内容，密切联系师生，凝聚抗疫力量。随着防疫工作常态化，国际疫情紧张态势尚未缓解，以及疫情给社会政治经济文化带来的全方位影响，高校官方微信公众号还需遵循新媒体传播规律，把握好“时”“度”“效”，以更丰富的内容形式和充分的互动反馈，整合学校特色学科和研究人员资源，发挥知识溢出和社会动员作用，提高专业信息的传播力和影响力，筑牢突发事件舆情防线，进一步发挥传播信息、正面宣传、社会动员的作用。

参考文献：

[1] 于欣萌.双一流大学官微传播内容的效果研究[D].大连理工大学，2019：57.

[2] 彭兰.新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[M].中国人民大学出版社，2020：175.

[3] 唐丹.微信公众号的传播特征及运營研究[D].郑州大学，2016：25-26.

[4] 邓喆，刘相君，康卓栋.高校新媒体在重大疫情防控中的舆论宣传及其思想教育功能研究——基于42所“双一流”大学2966篇微信公众号文章的实证分析[J].思想教育研究，2020（03）：38-43.

作者简介：莫华懿彦（1996—），女，上海人，硕士，研究实习员，研究方向：新闻与传播。