企业的品牌策划理念转型对市场营销策略的影响机制研究

王昕霞 秦小宇

摘 要：企业品牌策划的基本内容，包括品牌定位、品牌设计、品牌战略和品牌执行。在企业强化品牌策划并通过品牌策划理念转型来优化市场营销策略时，企业能够精确市场营销方向定位并细化市场营销方案设计等。文章在探讨企业的品牌策划理念转型对市场营销策略的影响机制后，提出促进企业的品牌策划理念转型的市场营销策略。

关键词：品牌策划 理念转型 市场营销策略 影响机制

中图分类号：F274  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2021）04-278-02

企业品牌策略理念转型在市场营销中发挥重要作用，它不仅有利于精准市场营销方向定位，还有利于推进市场营销战略管理并保障市场营销计划执行。企业品牌策略理念转型对市场营销策略的影响机制主要体现在，扩大品牌影响力、差别化品牌策划及品牌供应链管理等。企业需要结合市场营销的实际情况，找寻品牌策略理念转型方向及转型策略。

一、企业品牌策划的基本内容

（一）品牌定位

品牌定位是企业品牌策划的基本内容之一。所谓品牌定位是指企业在市场和产品定位的基础上对自身品牌的文化和产品个性所进行的商业决策，是企业在进行目标市场相匹配的品牌形象建设的过程和建设结果。作为企业市场定位的核心体现，品牌定位意味着企业一旦确定自身所面向的目标市场，就必须要针对该产品的特色设计自身品牌形象，并通过针对性地打造自身的品牌形象，来获得最为广大的消费者认可。品牌形象对于消费者选购商品的影响是显而易见的，因此精准的品牌定位能够帮助企业和消费者建立起良好的关系，促进产品推广。

（二）品牌设计

企业品牌策划的基本内容还包括品牌设计。品牌设计是指企业在自身市场定位的基础上，结合企业品牌定义所进行的视觉沟通。通常情况下，品牌设计关乎企业形象实体的确立，不仅能够帮助企业明确发展方向，还能够让消费者对企业的产品和品牌形象起到更加深刻的记忆，有助于品牌推广。清晰直观的品牌设计，能够帮助企业实现更加良好的视觉传播效果，更容易使得企业品牌在消费者心中留下更加深刻的印象，以此来促进消费者对于品牌和产品的认可，提升企业效益。

（三）品牌战略

同样作为企业品牌策划基本内容之一的品牌战略是指，企业在实际的生产经营过程当中，将公司品牌作为自身核心竞争力进行包装和打造，以通过品牌形象的相关经营来获得利润的一种企业战略经营方式。品牌战略在一定程度上决定了企业的发展空间，因此建立科学准确的品牌发展战略，对于企业品牌形象的建造以及企业整体竞争实力的提升都具有重要意义。而通常情况下，企业的品牌战略主要包括品牌决策、识别、品牌模式选择、界定、延伸以及远景建设6个方面，其中不仅涉及到企业品牌管理内容，还涉及到企业战略管理，是两者的有机融合。

（四）品牌执行

品牌执行同样是企业品牌策划的基本内容之一。品牌执行是企业品牌形象建设成果的关键环节所在，品牌执行的最终效果直接影响企业品牌建设的最终成果，包括企业品牌的规划、设计、宣传以及管理等多种行为，通过品牌执行来切实督促企业品牌建设工作进展，确保企业所制定的品牌建设目标能够逐步推进与落实，及时修正品牌建设过程当中所存在的问题，确保企业品牌建设成果。品牌執行的重要意义在于其是品牌目标实现的关键环节所在，要想确保最终的品牌建设成果和品牌建设目标相匹配，就必须在品牌执行环节严格把控。

二、企业的品牌策划理念转型在市场营销时的重要性

（一）有利于精准市场营销方向定位

企业品牌策划理念转型有利于精准市场营销方向定位。企业在其营销活动开展过程当中，如何把握精准的市场营销方向的定位至关重要，精准的市场营销方向定位不仅能够帮助企业及时明确市场发展方向，并且能够给企业的市场营销活动提供较为完整的方向指导，切实提升企业市场营销工作的实际效益。企业的品牌策划理念转型，能够对企业的市场营销活动起到积极地促进和推动作用，帮助企业在新的品牌策划理念转型过程当中，明确自身品牌定位和产品市场定位，重新审视自身市场营销活动，切实提升市场营销方向定位的精准性。

（二）有利于细化市场营销方案设计

企业的品牌策划理念转型，还有利于细化市场营销方案设计。企业的市场营销方案设计，在很大程度上影响了企业市场营销活动的实际成效。在企业品牌策划理念转型的背景之下，企业在进行市场营销方案设计过程当中，更加重视自身品牌形象和企业产品理念的融合，并且对于自身产品所面对的目标市场具有更加细化的划分，这就使得企业在开展营销方案设计过程当中，能够依据新理念下的企业目标市场细分来制定更加细化的市场营销方案，提升营销方案的针对性，切实提高营销活动的实际收益。

（三）有利于推进市场营销战略管理

企业品牌策划理念转型，在市场营销的作用还体现在有利于推进市场营销战略管理。通常情况下，企业的品牌策划理念对于企业市场营销战略管理活动起到一定的思想指导作用，而企业品牌策划理念转型背景下，企业市场营销人员能够根据转型后的企业品牌策划理念，准确把控企业品牌战略的基本方向，并在此基础上开展本公司内部的市场营销战略管理，不仅能够有效提升市场营销战略目标的针对性，还能够有效提升市场营销战略管理与品牌战略管理之间的有效融合。

（四）有利于保障市场营销计划执行

企业品牌策划理念转型在市场营销的重要作用，还体现在有利于保障市场营销计划执行。良好的市场营销计划执行是实现企业市场营销目标的关键所在，而企业品牌策划理念转型，使得企业品牌战略相关人员对于企业品牌文化的认知以及品牌战略的具体内容都更加清晰，也就更容易输出契合企业品牌需求的营销内容，大大提升了企业品牌策划活动的针对性和可实施性，在确保企业营销活动实际成效的基础上，提升了品牌策划内容的可执行性，在一定程度上对市场营销计划的有力执行提供了基础保障。

三、企业的品牌策划理念转型对市场营销策略的影响机制

（一）扩大品牌影响力

扩大品牌影响力，是企业品牌策划理念转型的一种方式。在企业参与到市场竞争时，企业需要结合所处的宏观环境做好品牌策略规划，所形成的品牌策划理念会对企业现阶段发展或下阶段发展形成影响。当企业明确品牌策划理念转型方向并通过扩大品牌影响力来进一步推进市场营销策略时，企业能够精准把握市场营销发展动态，并从中找寻品牌发展的最优途径。在品牌影响力逐步扩大后，品牌效应的强化将最终有助于品牌营销策略的有效执行，企业方面将获取良好的市场营销反馈，企业经营管理效果得到提升。

（二）差别化品牌策划

随着产业结构调整及企业迅速发展，同类型企业的数量不断增多，产品同质化问题随之严重。在企业市场竞争愈加激烈的当下，同质化产品不仅不能有效抢占市场，还容易由于同质化问题而致使产品滞销。企业所采用的差别化品牌策略，能够帮助企业形成独特的产品设计，所推出的产品和服务能够满足新阶段企业市场营销需求。当企业强化品牌策略理念转型，通过差别化品牌策划打开市场时，企业与同类型企业的竞争优势是较明显的。灵活调整企业品牌策划理念的企业，将更容易适应新的市场环境。

（三）品牌供应链管理

现阶段，供应链模式下的企业管理需考虑上下游企业的协作关系，品牌供应链管理作为企业品牌策略理念转型的重要方式之一，同样会对企业市场营销策略的形成及执行发挥重要影响。企业采用品牌供应链管理，能够有效认知上下游企业的发展方向及发展态势。在企业采用多种市场营销方式推进企业产品及服务的对外推广时，企业营销人员能够在第一时间把握市场营销动态，这对企业后阶段发展方向的确定及发展方案的拟定都有重要作用。尤其是对于上下游企业数量较多或规模较大的中游企业，更是可以借助品牌供应链管理来强化双方协作关系。

四、促进企业的品牌策划理念转型的市场营销策略

（一）树立良好的企业信誉与形象

对于企业而言，良好的企业信誉及企业形象能够更好地提高企业市场营销效果。在企业制定市场营销策略时，企业方面应当充分意识到企业品牌策划理念转型对企业市场营销的重要价值。企业在扩大品牌影响力之前，应该意识到相比较于开拓新客户，对于老客户的维系所投入的成本较低，企业方面必须树立良好的企业形象，并凭借企业形象来获取企业忠实客户。而在扩大品牌影响力时，企业方面仍然不可忽视企业信誉及形象的树立，而是应当通过良好关系的维系来形成较好的企业口碑，并在此基础上进一步扩大品牌影响力。

（二）了解各地的消费习俗及消费行为

无论是国外用户还是国内用户，不同消费者的消费习俗及消费行为是不同的。在企业尝试通过差别化品牌策划来促进品牌策划理念转型时，企业方面应当通过市场调研等方式充分了解各地的消费习俗。在衣食住行各个方面，不同消费者的消费习惯因人而异，企业方面除了需要深入调查当地消费者的消费能力外，还需要根据消费者的心理活动变化来确定其进一步的消费行为。例如对于家庭消费者，则可以为之提供家庭套餐来满足家庭消费者的连带消费需求。对于消费习俗及消费行为的了解，应当及时更新以适应最新情况。

（三）充分利用好产品包装文化

由于我国的传统理念是只注重产品内在而忽视外在包装，产品的包装文化未得到有效利用。后阶段发展时，就可以根据企业市场营销的实际需求，充分利用好产品包装文化，以实现企业品牌策划理念转型。企业方面应当充分意识到产品包装文化对企业市场营销的重要性，在产品包装改观过程中，应当根据产品及服务的关联关系来有效树立产品形象。对于产品包装文化的充分利用，并不是盲目扩大包装的功能，追求浮夸的包装设计，而是以恰到好处的包装感观来强化品牌策划理念转型效果。

（四）多渠道挖掘品牌附加价值

供应链管理模式下企业的合作企业较多，企业在促进企业品牌策划理念转型并带动市场营销策略有效执行时，可通过多渠道挖掘品牌附加价值来充分发挥品牌效应。就目前的发展来看，企业竞争日渐激烈，这意味着企业品牌形象的塑造及品牌价值的挖掘尤为关键。企业需在后阶段发展过程中，充分分析不同消费者的购买动机，并根据消费者购买需求来为之提供相应的附加价值。例如企业方面，可通过广告宣传或公关推广的方式来累计品牌附加价值。

五、结语

企业所处的宏观环境竞争激烈，企业不得不通过市场营销来抢占更大的市场份额。由于企业的品牌策略理念转型对市场营销策略发挥重要作用，在促进企业品牌策略理念转型时，应当树立良好的企业信誉与形象、了解各地的消费习俗及消费行为、充分利用好产品包装文化、多渠道挖掘品牌附加价值。

[课题名称：基于赣文化的江西旅游产品整合创新研究（项目编号：JD1525）。]

参考文献：

[1] 陈金忠.国内中小型企业品牌营销策划浅析[J].企业技术开发，2014（01）：60-61.

[2] 任立军.品牌营销策划取得成功的五大要素[J].西部皮革，2014（04）：5-7.

[3] 李国余.国际贸易中的文化产品品牌營销策划研究[J].品牌研究，2020（05）：36-37.

（作者单位：南昌大学艺术与设计学院 江西南昌 330031）

[作者简介：1.王昕霞，（1984—），女，汉族，黑龙江五常市人，硕士研究生，讲师，主要研究方向：视觉传达设计、品牌设计、空间设计;2.秦小宇，（2001—），女，汉族，山东省枣庄市人，本科，主要研究方向：品牌设计、包装设计。]（责编：赵毅）