基于合作原则的化妆品广告语分析

摘要：化妆品广告语是连接产品与顾客的重要纽带，成功的广告语可以加深消费者对产品的印象，极大地提升产品的销售量。广告商在设计广告语时会不惜违反合作原则，采用各种修辞手法和语言策略，增强语言的号召力和感染力。本文结合具体的实例，对化妆品广告语违反合作原则的情况进行详细说明，探明其背后的原因及产生的会话含义，帮助消费者在购物时认清商家的套路，做出理智的购买行为。

关键词：合作原则；化妆品广告语；会话含义

中图分类号：H13 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0243-02

化妆品产业作为一门日趋成熟的产业，生产出的有些产品已经成为许多消费者日常生活中不可或缺的物品，为这些化妆品发言的化妆品广告语也充斥在人们周围。化妆品广告语是广告商向消费者传达产品信息、树立商品品牌形象的一种媒介，广告商对广告语言进行巧妙的构思和安排，有时甚至会违反合作原则，在广告语中运用各种语言技巧和修辞手法，吸引消费者的注意，加深消费者对产品的印象，提高产品的竞争力，达到更好的宣传效果。本文从具体的例子出发，对化妆品广告语中违反合作原则的情况进行说明，并分析出现这种现象的原因及其可以达到的效果，帮助消费者在消费过程中识别出商家的套路，做出理智的购买行为。

一、理论基础

（一）合作原则及会话含义

美国著名的语言哲学家格莱斯于1967年在哈佛大学的演讲中提出了合作原则。他发现，在交际过程中，对话双方似乎在有意无意地遵循着某一原则，以求有效地配合从而完成交际任务。格莱斯将这些原则归纳总结为合作原则，它包括数量原则：交际活动中，一是所说的话应该满足交际所需的信息量，二是所说的话不应超出交际所需的信息量；质量原则：一是不要说自知是虚假的话，二是不要说缺乏足够证据的话；关系原则：说话内容要与主题相关；方式准则：说话要清楚、明了，一是避免晦涩，二是避免歧义，三是简洁；四是井井有条。但是在日常的实际交际活动中，人们往往会有意无意地违反合作原则中的某些原则，格莱斯对这些情况进行了总结并且指出，当人们有意违反合作原则时，其目的并不是中断交流，而是为了向听话者传递话语中隐含的意义，即“会话含义”。

（二）化妆品广告语

第一，广告语与化妆品广告语。根据维基百科中对“Advertisement”的定义，广告语是一种特殊的言语行为，它是商家用来将产品的理念、信息呈现给大众的一种语言，其目的是劝导大众做出选择并且采取行动，换言之，广告语的最终目的就是成功劝导大众来购买这款产品。

2007年8月27日，由国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》中指出，化妆品是指以喷洒、涂抹或其他类似方法，散布于人体表面的任何部位以达到清洁、保养、美容、修正人体气味、保持良好状态等目的的化学工业品或者精细化工产品。化妆品广告就是指对这类产品进行介绍和推广的语言，其目的是向消费者介绍化妆品的基本信息、宣传产品的性能、促进该产品的销售。

第二，化妆品广告语特点。与其他类型的广告语相比，化妆品广告语有以下显著的特征。从内容上看，由于化妆品广告主要针对的消费群体是女性，所以化妆品广告语中女性特征特别明显；此外，其中还会包含一些与皮肤护理相关的专有名词，例如维生素C、烟酰胺、透明质酸等[1]。从句式和修辞方面来看，为了兼顾人的记忆特点和经济的原则，化妆品广告常常采用一些表达自由灵活、简洁明快、易读易记的短句[2]。而且广告语多采用肯定句式向受众介绍产品的特性和优点，来鼓励受众购买，达到广告的宣传目的。此外，在化妆品广告语中经常会采用比喻、夸张、拟人、双关等修辞手法，对产品进行形象化的描述[3]。

二、化妆品广告语对合作原则的违反及其会话含义分析

广告作为一种言语交际行为，理应遵守合作原则，但在实际情况中为了达到宣传的目的，刺激消费者的购物欲望，化妆品广告语经常会有意违反合作原则，打破常规的话语模式，采用一种新颖动人的语言来更好地突出产品的优势和特点，吸引消费者的注意，从而更好地实现广告的宣传目的[4]。下面通过对具体广告语的分析来说明化妆品广告中违反合作原则的情况，并揭示其中隐藏的会话含义。

（一）化妆品广告语对数量原则的违反

数量原则要求交际双方在说话时所提供的信息数量要刚好符合语言交流所需要的信息量，但是在化妆品广告语中，有时为了追求语言的简洁，增加句式的美感，经常会用到四字成语或者短句，但是这些短语和短句很难充分地传达出消费者所需的关于产品成分和功效的信息，这时广告语所提供的信息量是少于广告读者所需要的信息量的。此外，广告的受众是所有的消费者，为了刺激他们的消费欲，广告语中会使用重复的手法来不断强调产品的功效，这时的广告语所提供的信息量是多于交际所需的信息量的。

例1：科颜氏乳液——高浓维C，紧致颜值

例2：科颜氏卸妆水——天然成分，有效清洁

例3：科颜氏啫喱——氨基酸洁面，温和净澈，无惧紧绷

例1和例2中的“高浓维C”“天然成分”都是对产品成分的介绍，但是具体产品信息是从这些广告语中无法得知的。化妆品广告语中经常会用到这样比较宽泛的词来给消费者留下一个好的产品印象，进而提升人们对产品的好感度，成功树立产品在消费者心中的形象。在例3中，广告商用了重复的手法，从产品成分、特点、效果3个方面强调产品温和这一特点，虽然它提供了过多的信息量，违反了合作原则，但是重复手法的运用，可以加强广告语的语气，加深消费者对产品的印象。

（二）化妆品广告語对质量原则的违反

质量原则要求交际双方在交际活动中提供准确真实的信息，要避免那些缺乏真实性、说者自己都不相信的信息。但是大多数的广告商为了满足宣传产品的目的，增强广告语的渲染力，提升产品的吸引力，会借助多种修辞手法的帮助，如比喻、夸张和拟人[5]。

例1：科颜氏面部喷雾——顷刻酷爽，扑灭油光

例2：科颜氏素颜霜——一抹透亮，清爽防护

例3：科颜氏修护霜——快速修护，敏肌好友

在上面这些例子中，在提到产品效果时，都用到了“顷刻”“一抹”和“快速”这样的词来夸大产品效果，刺激消费者的购买欲，但是即使再好的产品，其功效的实现都需要一定的时间，而且对于任何的皮肤问题，想要彻底改善和解决，都是需要长期努力的，所以上面这些广告语的真实性是令人怀疑的。例3中，广告商应用了比喻的修辞，将产品比作消费者的好朋友，来拉近产品与消费者之间的心理距离，树立该产品在消费者心中的良好形象。使用比喻和夸张的修辞手法的广告语违反了合作原则中的质量原则，广告商似乎是在故意说一些与实际情况不相符的内容，这种新颖的方式可以加大广告的号召力。

（三）化妆品广告语对关系原则的违反

关系原则要求交际双方在交际活动中所提供的信息应该是与话题相关的信息，但是在化妆品广告语中，会经常发现有些广告语与产品本身没有直接的联系，而且广告语还会利用拟人的修辞，赋予产品人的特征，使产品更生动活泼地呈现在消费者的面前。广告语中拟人的使用可以帮助在消费者与商品之间建立一种恰如其分的感情交往，增加产品的亲切感，引导消费者对该产品进行消费。

例1：科颜氏冰棒眼霜——扫走疲惫，再现睛采

例2：科颜氏活力眼霜——焕活眼霜，击退疲惫

例3：科颜氏男士乳液——横扫暗沉，重现光彩

在例1、例2和例3中，“扫走”“击退”和“横扫”这几个拟人化的词语，将产品的功效生动活泼地体现出来，虽然这些词的使用违反了合作原则中的关系原则，但这些词的使用却使得产品的功效、功能可视化，拉近了消费者与产品之间的距离。

（四）化妆品广告语对方式准则的违反

方式准则要求交际双方在说话时应该直接明了，条理清晰，避免赘述。在化妆品广告语中，为了增加广告语言的魅力，广告商会经常故意使用双关、对偶和排比等修辞手法，使化妆品广告语不够简洁、晦涩难懂。

例1：科颜氏冰棒眼霜——扫走疲惫，再现睛采

例2：科颜氏夜间修护眼霜——密集修护，唤醒睛采

例3：科颜氏保湿霜——“霜”倍呵护，挑战保湿高峰

在上面的例子中，“睛采”“霜倍”这两个词都运用了语音双关的修辞手法，例1和例2这两个眼霜广告中的“睛采”与“精彩”同音，既表达了该产品使用后可以让人的眼睛充满神采的功效，又表达了商品可以让你的人生更加精彩的效果，有效地宣传了商品。例3中的“霜倍”与“双倍”同音，既表明了产品是乳霜的质地，也表明了产品的功效会是其他商品的双倍。虽然这些词违反了合作原则中的方式准则，并没有简单明了地传达关于产品的内容，但从广告语的效果考虑，双关这一修辞手法的使用使得广告语具有了双重含义，增加了文案的趣味性，激发了消费者的兴趣。

三、结语

化妆品广告语是广告商用来吸引顾客、宣传自己商品、树立自己品牌的一种手段，为了将这些效果最大化，化妆品广告中经常会使用一些夸张、排比、双关、比喻和拟人的修辞方法，使得化妆品广告的语言生动、形象、更具說服力。虽然这些修辞手法的使用使得广告语违反了合作原则中的部分准则，但是通过对实例的具体分析，发现这些广告语的宣传效果、吸引力和感染力要远大于那些平铺直叙的语言，可见广告语违反合作原则的目的是更好地为广告商服务，由此也提醒消费者在读广告语时，应理智地对这些语言进行分析，自动过滤广告语中那些不真实或者是装饰性的语言信息，避免广告语对自己的误导，做出明智的购买行为。

参考文献：

[1] 王聪.英语化妆品广告语中的语用预设分析[D].长春：吉林大学，2013：19.

[2] 周磊.化妆品语言特色研究[D].合肥：安徽大学，2010：25.

[3] 杨珊.基于语料库的英文化妆品广告语言特点研究[J].商业研究，2020（21）：48+54.

[4] 张璐.化妆品广告的语言艺术[D].武汉：华中师范大学，2010：40.

[5] 李美奇.化妆品广告标语中违反合作原则的语用分析[J].读与写杂志，2019（7）：9-10.

作者简介：李林聪（1996—），女，山西临汾人，硕士在读，研究方向：理论语言学。