广播布局MCN态势分析

赖黎捷 张红霞

摘要：MCN是广播媒体转型发展突破困局的必经之路，还是传统广播向平台化发展的未来方向？本文通过对MCN的发展历程、机构特性及其与传统广播优势互补的可能性和合作实践进行分析后认为，传统广播入局MCN是应时之举，或可在一定程度上破解传统广播的资本困局，但在合作中应警惕资本导向可能带来的隐患。

关键词：传统广播；MCN；平台化

中图分类号：G229.24 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0004-02

基金项目：本论文为重庆市研究生科研创新项目“智能语音生态下的中国广播融合发展实践研究”成果，项目编号：CYS20238

一、前言

MCN最早出现在YouTube，指签约多个PGC账号形成账号矩阵，并帮助签约账号实现内容持续输出、为账号提供资源扶持、内容分发、交互推广、合作管理等多种服务，最终实现账号商业变现的组织或公司。

MCN大致经历了MCN1.0、MCN2.0、MCN3.0三个发展阶段，从单一公司合作逐步向平台化方向发展。2011年，YouTube推出了MCN机构计划。MCN机构可以为签约的内容生产者提供资金支持、创作培训等服务。内容生产者将收益的40%作为服务费交给MCN机构，Maker Studios、Treasure Hunter等机构是MCN1.0的代表。MCN2.0则从单一平台的视频内容创作和推广转向多个平台的视频内容创作推广。随着MCN的不断发展，老牌传媒集团开始收购MCN机构，并进一步扩大视频内容投放平台，社交媒体平台、传统媒体平台、海外媒体平台都成为其合作伙伴。同时，MCN机构的业务范围不断扩大，从单一的视频内容生产拓展至网红孵化、出版发行等领域，至此进入MCN 3.0。

2013年，MCN机构开始在国内落地生根，实现快速发展。据克劳锐2020年5月发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》可知，当前MCN机构数量已突破2万家，比2018年MCN机构增长5000家，较2015年更是增长了100多倍。MCN机构大多集中在短视频领域，短视频赛道表现突出。与国外不同的是，MCN机构在刚进入我国时，就与多个平台进行合作，包括传统媒体[1]。

二、音频：广播和商业公司合作的内容细分突破点

在短视频的发展浪潮中，电视频道凭借视频内容创作的先天优势在MCN领域快速发展。目前，已有近20家主流媒体入局MCN，或利用原生型媒体优势进行转型，如成都广电；或与MCN强强联手共同建立新的MCN机构，如黑龙江广播电视台与贝壳视频共同打造了“龙视频”。

作为传统广播电视的一部分，广播是否应该参与布局？又该以何种方式开始布局？事实上，我国部分地区的广播电视台已经开始尝试MCN转型。如，佛山电台牵头成立了佛山市网络传播与短视频专委会，汇聚区域多家影视制作机构、MCN机构、自媒体机构等，拍摄本地的旅游景点等并为其对接本地网红以扩大宣传效果，或组织旗下的网络大V参与扶贫直播，解决当地农产品滞销问题。此外，还有部分广播电视集团在主持人IP再开发方面发力。如，布噜文化为杭州交通电台的主持人于虎打造“虎哥说车”账号，其凭借优质的内容和鲜明的个人特色，粉丝量从几万剧增到几千万。

不过，就现阶段而言，传统广播和MCN机构的合作仍侧重于短视频领域，针对音频内容的探索和尝试较少。随着短视频领域MCN机构的不断增加，视频内容将愈发垂直细分，几近饱和。与视频相比，音频领域还并未完全开拓细分。《2019中国在线音频市场研究报告》指出，2019年，在线音频用户数量为4.9亿，相较于2018年增加了14%，预计2020年在线音频用户数量可达到5.4亿。随着5G等技术的不断发展，用户的音频收听设备和体验都会得到进一步提升，在线音频的前景较为可观[2]。

三、布局MCN是传统广播顺应时势之举

（一）政策“背书”：建立合作的有力保障

媒体融合作为国家战略，要求传统媒体在各项运营活动中实现一体化的融合发展。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时指出，“推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞‘一刀切’‘一个样’。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”[3]。中央宣传部副部长、国务院新闻办公室主任徐麟在2020中国新媒体大会上发表讲话时也提出，“加快构建全媒体传播体系，这个体系纵向覆盖中央、省、市、县四级媒体，横向包括主流媒体和商业平台。其中，商业平台主要是发挥渠道、技术等优势，助力主流舆论传播”[4]。

可见，顺应互联网的发展趋势，用恰当的方式管好、用好商业化的互联网平台，处理好主流媒体和商业平台的关系，发挥商业平台的优势，是主流媒体融合发展的应有之义。

（二）MCN：媒体平台化发展的过渡产物

内容提供者需要实现商业变现，广告商需要精准寻找适配的营销载体，各大平台需要优质内容留住用户，于是连接内容方、广告商、平台方的MCN机构应运而生。当前，各大平台纷纷推出MCN机构扶植计划，其中不乏一些音频领域的平台，如酷狗电台招募优质MCN，通过与官方平臺合作，获得官方运营专业指导千万流量推荐、丰厚现金奖励、高分成分销支持等。

平台可以即时、廉价地得到海量数据，建成数据库，并利用数据对用户进行分析、画像，了解用户所需后，针对性地提供产品服务，这是其在竞争中的优势。这一优势同样被主流媒体所关注。可以说，平台化是新型主流媒体深度融合的发展方向。平台化发展的核心目标是推动主流媒体快速有效地建立与社会公众及商业机构基于互联网的全面连接， 从而使主流媒体机构在网络传播环境下， 仍然能有效地履行社会功能，优化运营模式，升级生产方式[5]。

那么，传统媒体如何利用已掌握的技术精准地进行内容分发？如何与用户进行互动，拉动用户参与？对此，仍有待深入探索。实际上，传统媒体多年的业务和经营并没有完全集中于互联网领域，掌握的用户数量和类型非常有限，且还未形成强大的用户数据库。因此，在与诞生于互联网时代的新媒体竞争时，往往不占优势和主导地位。对主流媒体而言，只有掌握平台，才能聚合资源，并对数据进行有效甄别和管控。当下，主流媒体虽然建立起平台，但与商业公司相比竞争力较低。而MCN机构作为中间商，极大削弱了传统广播和商业平台直接议价的能力。倘若传统广播能够充分利用现有资源，培养互联网思维，并解决好MCN运作模式和传统管理观念上的矛盾，那么MCN机构将成为主流媒体平台化的过渡产物。换句话说，在未真正完成过渡前，入局MCN寻求双方合作，未尝不是传统广播尝试转型的方式之一。

四、深耕内容：发挥主持人队伍的专业优势

现阶段，针对广播内容的MCN机构并没有亮眼表现，双方应该如何展开合作，是传统广播需要慎重思考的问题。《2019广播融合传播指数报告》显示，2019年，282个广播频率入驻了至少一个聚合音频客户端，入驻率为94%。其中，蜻蜓FM入驻率最高，为86%，入驻蜻蜓FM客户端的每个广播频率的平均总播放量达165万次[6]。作为扩大内容传播的方式之一，入驻聚合型客户端是一项选择，但目前传统广播入驻多是将广播内容移植到平台上，虽为平台增添了流量，却未充分发挥自身优势。2018年，蜻蜓FM依托自身优势，于汽车领域构建了音频界首个音频汽车MCN矩阵，其生产内容不仅包含图文，还有直播和视频。近3000名主播和KOL主播为内容输出提供保障，每年累计产出节目超过22万个，粉丝总量超2700万。这一实践充分体现出传统广播与MCN合作的可能性。

主持人队伍是传统广播的核心竞争力。如何深耕内容？笔者认为，传统广播可在主持人队伍上着重发力。当下，我国不少地方广播台已纷纷作出尝试，在地方特色的基础上制定个性化垂直细分内容，拓展特定区域受众的覆盖面。这些节目通过短视频平台等实现专业、垂直、地域化内容的精准传播。

五、结语

值得注意的是，平台本身不具备基础设施的公共性，它的商业属性决定自身会受到资本驱动，且平台对数据的掌握和控制是信息化时代最重要的武器。因此，传统广播在与平台合作时，需要充分考虑其中复杂的利益关系和结构，坚决防范资本操纵媒体和舆论的风险。当下，MCN机构在巨大的生存压力下，为了实现内容变现，在内容生产上出现了不同程度的伦理失范现象，网络短视频行业集中整治就是一记警钟。未来，传统广播与MCN机构合作内容生产时，应严格遵守各项规章制度，绝不能触碰内容生产底线。此外，传统广播还需警惕被同化的风险，在发挥特定政治功用的同时，适应国内的市场特性。

参考文献：

[1] 2020年中国MCN行业发展研究白皮书[R].克劳锐，2020-05-27.

[2] 2019中国在线音频市场研究报告[DB/OL].艾媒网，2019-03-04.

[3] 姜晨.习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话[EB/OL].新華社，http：// www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197. htm，2019-01-25.

[4] 2020中国新媒体大会开幕式暨主论坛[EB/OL].中国记协网，http：//www.zgjx.cn/live/1/a/wzsl.htm，2020-11-19.

[5] 宋建武，黄淼，陈璐颖.平台化：主流媒体深度融合的基石[J].新闻与写作，2017（10）：5-14.[6] 2019年媒体融合传播指数总报告[DB/OL].人民网，2020-04-30.

作者简介：赖黎捷（1975—），女，重庆人，博士，教授，研究方向：媒介文化。

张红霞（1997—），女，山西吕梁人，硕士在读，研究方向：视听传播。