融媒视域下陕西丝路文创传播策略探析

摘要：当下，优秀的文化作品及其衍生品越来越受到人们的重视和欢迎。陕西省是中华文明的重要发祥地，文化资源丰富。本文以陕西丝路文创产品为例，探寻其在媒介融合背景下传播的新思路。

关键词：媒介融合；丝路文化；文创产品；传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0233-02

在全球范围内，文化创意产业发展迅速，并逐渐得到重视。开发文创产品，是展现中国形象、讲好中国故事的有效途径，也是传播地方文化、展示地方形象的有效方法。陕西省不仅是古代丝绸之路的起点，也是丝绸之路经济带的枢纽，历史文化资源丰富。如何在媒介融合时代，让陕西丝路文创产品借助融媒体的优势，扩大传播力和社会效应，是值得思考与努力的方向。

一、陕西丝路文化资源的现状

陕西丝路文化资源丰富，由宗教文化、政治遗迹、人物归葬、城市建筑四大类文化元素组成，同时还包括民间习俗、人事记录等七个亚类[1]。同时，陕西作为我国的文化大省，具有深厚的发展基础，“一带一路”倡议的提出，使陕西文创产业迎来了新的发展机遇。但在新媒体迅猛发展的今天，其现实影响有限，缺乏核心竞争力和文化传播力。

首先，陕西省拥有丰富的丝绸之路文化资源，但在开发过程中却出现了流于形式、内涵不足等问题，并未实现深度挖掘。旅游信息传播渠道狭窄，信息传播不畅，导致旅游信息传播陷入瓶颈，使传播链失去了二次传播的活力。[2]“盲目跟进开发丝路沿线文化资源，建造千篇一律的古建筑，博物馆展览也简单粗糙”。[3]形式化、同质化的开发方式，创意和技术含量相对较低，缺乏工匠的劳动价值和精神价值，不注重丝路文化的历史文化独特性，未塑造出陕西丝路文化独特的形象。

其次，在开发过程中不注重品牌影响力的开发，品牌优势及产业优势并不明显。对丝路文化资源的挖掘和开发水平有限，缺乏具有竞争力的文创品牌；加之共生互补的良性竞争环境尚未形成，以及完整的产业链的缺失，陕西丝路文化品牌集群效应也不够突出。

从自然因素来看，西北地区大风天气及沙暴天气较为频繁，加之长期的雨淋和风化，历史文化遗址的保护较为困难；从人为因素来看，城市现代化发展进程加快带来的开发性破坏、建设性破坏、规划性破坏，与丝路文化资源保护之间存在沖突。在自然和人为双重因素的作用下，丝路文化资源保护形势严峻。

二、陕西丝路文创产品传播现状

此次研究通过文献搜集、资料检索以及实地考察的方式，对丝路文创产品信息进行整理、归纳，现有的陕西丝路文化创意产品大致可以分为以传统手工艺技术为特征的传统制造业产品、将文化嵌入产品的文化创意工艺产品、强调实用特征的纪念产品三大类[4]。

丝路文创产品虽种类繁多，但普遍存在韵味缺失、形式千篇一律等问题。首先，很多文创产品对丝路文化内涵挖掘不足，缺乏内涵与精神层面的解读与呈现；其次，形式及设计千篇一律，例如大多数文创产品只是简单地将文化符号印在U盘、水杯等日常学习和生活用品上，同质化严重，自身特色不够鲜明；最后，设计过于传统，不符合流行和时尚的审美标准，难以激发消费者的购买欲望。

随着媒介融合时代的到来，信息传播碎片化，以“短、快、杂”为标签的碎片化信息，不利于陕西丝路文化系统全面的传播，读者的知识体系不能在零碎的阅读中建构，进而对丝路文化的认识变得浅薄，影响了对丝路文化的理解。另外，越来越多的信息进入人们的视野，许多新媒体平台片面追求经济利益，为提升关注度和点击率，过度追求视听冲击力，突出眼球效应，甚至以丝绸之路文化资源的名义传播娱乐性、低俗性、快餐性的内容，这与丝绸之路文化的基本理念背道而驰。

三、媒介融合时代丝路文创面临的机遇

融媒体作为一种创新的技术和理念，不仅给陕西丝路文化的传播带来了技术上的支持，而且衍生出了新的网络信息传播理念及形态。新技术、新媒介、新理念为陕西丝路文创的发展带来了机遇。

（一）更新了陕西丝路文创的传播技术

新型的数字媒体技术给陕西丝路文创产品的设计和生产带来了机遇，使其以更新颖的方式呈现出来。例如，运用三维动画技术展示丝绸之路文化故事，使社会公众对其有更加生动直观的认识。具体呈现手段和表现形式的创新，提高了对丝路文化内涵的挖掘程度，增强了文化创意产品的文化属性和审美情趣，使人们更容易理解丝路文化的内涵和本质。同时，新技术手段也为在线化和定制化服务提供了保障。

（二）充实了陕西丝路文创的传播媒介

传统的报刊和广播等传播媒介只是通过单一的形式进行传播，而在融媒体时代，传播者可以利用短视频、H5等表现形式进行传播，在拓展传播渠道的同时，优化了用户体验。不同形式的信息载体，在内容、渠道以及资源等方面的整合，解构和颠覆了传统媒介传播模式，实现了资源、内容、宣传、利益全方位融合的新型传播体系，为陕西丝路文创提供了广阔的发展空间。

（三）改变了陕西丝路文创的传播理念

在以往的文创产品设计中，消费者很难理解和感受产品本身承载的文化及思想情感，缺乏情感上的互动，体验感较差，而融媒体的发展弥补了互动性的不足。信息交互模式的改变，使受众在传播过程中的地位发生了改变，由被动接受转变为主动获取。以受众为主导的传播理念，使文创的开发更加注重使用体验与情感认同。融媒体强大的交互性，使设计者与消费者接触的方法和渠道更加多样，设计者可以及时了解用户体验，精准掌握消费者的痛点，更加准确地获取消费者的反馈，从而更深入地了解和把握消费者的心理。

四、融媒视域下陕西丝路文创的传播策略

融媒体时代为文创产品赋予了新的活力，陕西丝路文创可从传播内容、传播渠道等方面入手，充分利用融媒体的优势，促进自身的传播创新。

（一）从受众情感认同出发，注重内容叙事形式，优化传播内容

融媒体时代，社会媒体的出现催生了新型的粉丝文化。陕西丝路文创产品在传播过程中，要结合当前的传播环境，注重受众的情感认同，合理地使用语态和手段，通过平易近人的话题、故事化表达的内容叙事打动消费者，从而实现从传播产品信息到传播产品文化的概念转变。

（二）利用融媒体交互功能，实现主体间的互动传播

融媒体时代，消费者由被动接受者转变为主动传播者。因此，可以借助融媒体时代各个平台强大的互动功能优化传播效果。文创产品的传播者要抛弃旧有的、居高临下式的、传统单向的传播观念，使受众真正成为主体。通过研究和探索媒介传播、销售环节与受众之间的互动和交流机制，形成一个双向的传播循环模式，最大限度地发揮用户的解码、译码、释码、编码功能，为文化传播和产品销售奠定良好的互动性结构基础。通过不同平台的反馈机制，获取消费者的使用评价等反馈信息，从而了解消费者的意愿、喜好，以及文创产品的流行发展趋势，分类提取事实性信息与意见性信息，将其真正应用及落实到文创产品的开发、传播、销售等相关环节。

（三）借多元化传播模式，实现渠道融合推广

在传播渠道方面，要利用融媒体时代的整合优势，实现渠道整合推广。线上将微博、微信、微视频等社交媒体结合，建立“三微一体”的媒体传播模式。线下通过丝路文创工作坊、特色文化小镇、丝路文化体验店等，再造丝路文化使用与传播语境，进行文化创意产品的定制、分享与交流。同时，进行产品的推广与营销，实现文化体验与产品销售的一体化，为消费者提供有趣、自然、舒适的全新体验，在满足喜爱丝路文化的消费者的体验需求的同时，更好地激发消费者与文化创意产品之间的情感共鸣，从而提升消费者对陕西丝路文创产品的品牌忠诚度。

（四）打造强势丝路文化品牌，推进品牌IP化

互联网时代，优质文化IP处于产业链的核心地位。丝路文创要打造强势的文化IP，必须塑造出具有较高辨识度的、独特的丝路文化符号。可尝试以历史发展进程为线索，在文化资源中提炼出具有陕西丝路地方代表性的精华内容，围绕其深刻内涵设计文化创作的产品线。区别于先前的只是模仿或复制旧有博物馆及民间藏品的造型，将文化内涵具象化，同时围绕不同的主题，以工艺美术品、生活用品等其他衍生品的形式进行呈现，创造出具有高度认同性和象征意义的产品形象，将丝路文化IP置于文化产业链的上游环节，促进丝路文化创意产品的内生增长。

五、结语

陕西省作为丝绸之路的起点，拥有悠久的丝路历史文化及丰富的资源。本文着重探讨陕西丝路文创产品传播现状，以及在融媒体时代面临的机遇，并提出相关建议，以期对优化其传播路径产生积极的作用。融媒体的发展日新月异，要更好地开发与传播陕西丝路文创产品，需要对地方文化资源进行深入发掘与解读，将传统文化与融媒体相融合，缩小文化创意产品与消费者之间的距离，进一步带动文化创意产业在融媒体时代的转型升级，从而更好地展现陕西新形象。

参考文献：

[1] 齐花.丝绸之路经济带背景下西安起点丝路文化旅游产品开发研究[D].西安：西北大学，2016.

[2] 周东华.基于传播学视阈的西安旅游业创新发展初探[J].人文地理，2010，25（04）：152-155.

[3] 李焕，刘瑞宁.文化科技融合背景下陕西丝路文化资源整合路径分析[J].新西部，2019（31）：76-78.

[4] 朱立.品牌文化战略研究[D].武汉：中南财经政法大学，2005.

作者简介：吴灼（1998—），男，河北衡水人，硕士在读，研究方向：文化创意与品牌营销。