融媒产品“开往春天的列车”背后的超级城市IP

丁香乐 魏朝霞

摘要：2021年春季，重庆轨道交通2号线佛图关段，单轨列车穿行在花海中。这辆“开往春天的列车”，成了城市中一道亮丽的风景线。通过互联网的传播，“开往春天的列车”迅速走红，这一现象也成为城市形象塑造及城市价值传播一个值得探讨的案例。实际上，“开往春天的列车”迅速蹿红具有偶然性和不可持续性。因为其仅具有资源属性，不具有产品属性，更没有产业链条支撑。本文尝试探讨如何将这一资源产品化、产品产业化、产业信息化，如何把以“开往春天的列车”为代表的交通旅游资源打造成一种复合型旅游产品集群，进而打造重庆又一个超级城市IP。

关键词：资源；产品；交通旅游；城市IP

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0013-02

一、“开往春天的列车”是一种资源而非产品

（一）具有开发价值的经济资源

可被人类社会开发、利用的物质、能量以及信息等皆为资源，是一种在自然界及人类社会自然存在物或能够带来财富的财富[1]。严格来说，2021年走红网络的“开往春天的列车”是一种城市生活、生产中存在的正常景观现象。这种现象被发掘，迅速凝练出了各种主题和观点，通过互联网广泛傳播，因此具有了资源属性。资源一般分为经济资源与非经济类资源两大类。而“开往春天的列车”属于一种具有开发利用价值的经济资源。

（二）走红具有偶然性和不可持续性

“开往春天的列车”的蹿红，具有偶然性和不可持续性。偶然性是指这一资源在特定的时间被偶然关注到，加之互联网传播快速、人人可参与、从众心理等特点导致。不可持续性是指随着最佳观赏季节的过去，资源景观属性减弱，人们的兴趣会随之减弱，包括互联网传播热点更迭快等，这一现象很快就会被新的热点淹没、取代。另外，根本上来说，这是一处未加过多人工维护和包装的网红景点，不具备相应的基础配套设施、营销手段、文化背景、用户体验感设计等要素，其传播和体验也都体现出不可持续性[2]。

二、产品化实现路径

那么，如何让“开往春天的列车”在城市形象塑造上具有系统性？在城市形象与价值的传播上具有可持续性？笔者认为，可以尝试从资源产品化入手。

（一）资源产品化

商品社会中作为商品供给市场，被人类使用及消费，并能满足人类特定需求的东西，如有形的物品、无形的服务，或两者的组合等，均可称为产品[3]。产品是将特有资源功能属性专门化之后的产物。如何将“开往春天的列车”升级完善成为产品？可从以下几个方面着手：其一，评估其产品化的价值。充分评估这一资源是否具有开发为一个产品的价值，必须从资源属性、市场需求、投入产出比、政策配套，是否与该资源核心功能冲突等多方面进行；其二，使其具备产品的要素。此产品的要素是指景区性质的消费体验设施，必须要考虑基础设施配套，如交通、食宿等；其三，挖掘其必要的文化内涵，如景点诞生的背景及相关的文化故事等；其四，重视提升用户体验感，如优化照相打卡点的设计等；最后，辅以针对性的、持续的营销宣传等。

（二）产品集群化

仅仅是将“开往春天的列车”这样一个资源产品化是远远不够的，还必须考虑产品集群化，以从单一产品变为复合型产品。具体实施可以对重庆轨道交通沿线及附近类似资源进行梳理，统一升级打造，持续不断的让产品迭代更新。比如，重庆轨道交通3号线过江穿山的大转弯体验、唐家院子轨道站“亚洲第一”的超长电扶梯等，也同样具备成为旅游产品的潜质。

三、打造超级城市IP

如今，城市之间的竞争在全国乃至全球都异常激烈。城市发展如何实现“弯道超车”，城市形象塑造和城市价值的传播必不可少。拥有诸如“开往春天的列车”这类得天独厚的城市交通旅游资源的重庆，具有许多竞争对手不可及的优势。借此打造超级城市IP，能够为城市创新发展注入全新活力与动力。

（一）重庆交通旅游具有实现超级城市IP的潜质

要谈超级城市IP，首先要说明什么是IP。IP是英文Internet Protocol的缩写，即“连接各个网络的协议”。但在国内传播语境中，IP实际上是一个借用词，它被赋予了与形象识别更为紧密的意义，具有能创造强大吸附力、跨平台获取流量，且富含一种可传递的内在人文精神的消费品。

结合IP特征，可以给超级城市IP下一个定义，即对特定的城市精气神特色进行归纳，并创造出一个符号化的具体形象，其具有个性化和强大的吸引力、传播率，能快速聚集人气和提高城市认知度。例如日本熊本县，创造了吉祥物熊本熊，其憨态可掬、以手捂嘴的黑熊形象，迅速让熊本县成长为国际知名旅游地，产生了巨大的经济效益和社会效益。这，就是一个超级城市IP范本。

2017年7月，交通运输部等部委联合印发《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》，为加快形成交通运输与旅游融合发展的新格局提供坚实支撑。2018年5月16日，重庆市旅游发展大会提出，要坚持以“旅游+”为导向，全力培育旅游发展新业态，要坚持以交通畅达为基础，打通“主动脉”、畅通“最末梢”，助推“慢行游”。

在城市形象塑造和城市价值传播方面，重庆交通旅游具有实现超级城市IP的可能，已形成了丰富的物质条件。截至目前，重庆中心城区有长江索道、轮渡、云巴、轨道交通、皇冠大扶梯、两江游等具有旅游产品属性的交通形式，日均惠及400万乘客。

（二）把交通旅游打造成超级城市IP

以长江索道、轨道交通二号线、两江游等交通旅游产品为代表，重庆交通旅游的发展目前在国内可谓居于前列。随着地铁等轨道交通的投用，重庆交通旅游尤其是“轨道+旅游”还能有飞跃式的发展，能够为重庆城市形象塑造和城市价值传播贡献更大力量，成为重庆创新发展新引擎。

第一，加快完善“交通+旅游”融合发展思路。诸如重庆、威尼斯这样，因交通工具闻名，成为旅游目的地的城市，为数并不多。长江索道、两路口皇冠大扶梯、轨道交通二号线等都是其典型代表。但细观发展现状，重庆如何让独具特色的交通与旅游融合，尚缺乏针对性的战略规划和明确的战术实施。目前，已转型为旅游功能产品的长江索道等也仅仅是单独运营和发展。想要打造超级城市IP，重庆须要制定交通与旅游融合发展的思路，明确发展目标，在交通规划设计时融入旅游发展思考；重新对已经具备旅游产品属性的一批交通形式进行梳理、优化，让其成为城市旅游的创新驱动引擎[4]。

第二，重点打造“轨道+旅游”城市旅游新名片。若要重点发展“交通+旅游”，那就应重点、优先考虑轨道交通。轨道交通是一座城市现代化的符号，其不仅是一种交通工具，而是一个社会空间、经济空间、文化空间。截至目前，重庆轨道交通连接所有机场、火车站等重要窗口和商业中心、文化景点，日均惠及400万乘客。独特的地形地貌造就了重庆轨道交通上天入地、翻山越岭、穿城跃楼等独特景观。不夸张地说，重庆轨道交通的功能性、独特性，与人们生产生活紧密相连的程度，已成为重庆交通旅游融合发展最重要的载体。但是，重庆轨道交通最初设计时几乎没有考虑旅游功能的实现。要打造“轨道+旅游”的城市旅游体系，可从以下几方面着手。

一是充分挖掘軌道本身旅游特性。跨座式单轨作为国内独有的轨道交通制式，本身就已具有旅游产品的属性。如沿嘉陵江而行的轨道交通2号线、李子坝站“单轨穿楼”“过山车”般的平安站小半径曲线均已是网红打卡地。另外，轨道交通在“轨道+旅游”中起到了绝对骨架作用，串联起了所有的交通旅游景点。如长江索道、皇冠大扶梯、轮渡、两江游轮等。重庆主城旅游资源丰富，乘坐轨道交通去旅游是外地游客来渝最便捷旅游方式。比如可以乘坐1号线去磁器口、红岩文化系列景点；乘坐6号线去缙云山、南山等；多条轨道线穿越渝中母城等。这些资源都应该进行系统梳理、挖掘、开发，形成完备的旅游手册。

二是推出轨道旅游拳头产品。轨道交通虽然本身已经具备了旅游产品属性，但还不明显，重点不够突出。对此，可先将最有条件的轨道交通2号线进行升级优化，改造成一条旅游观光线路，作为重庆交通与旅游融合发展的拳头产品。重庆轨道交通2号线于2004年11月开通观光运营，是中国西部地区第一条城市轨道交通线路，也是中国第一条跨座式单轨线路，国家西部大开发十大重点工程之一。李子坝站“单轨穿楼”、佛图关站“开往春天的列车”就是该线路的代表性景观。对2号线进行观光线路改造，考虑李子坝站周边观景平台、轨道墩柱、堡坎挡墙等周边环境，重新设计利用李子坝单轨楼；对佛图关站进行绿植改造，让景观实现四季花开，分别构成春夏秋冬不同情怀与主题；开行半开放、半透明性质的观光慢行列车；打造重庆轨道影视拍摄基地，鼓励更多的文艺工作者前来创作。

三是举办轨道旅游文化节。基于重庆单轨的独特属性，以“轨道+旅游”为龙头，大力推动重庆交通旅游融合发展，选择每年的节假日举办重庆轨道文化旅游节。可在假日期间封闭李子坝站至佛图关站前的主公路，设置大量互动活动，吸引广大海内外游客。

四、结语

受火爆世界的“开往春天的列车”的启发，重庆应认真梳理发掘城市交通旅游资源，以“轨道+旅游”为龙头，以产品化为手段，构筑产业链条支撑，打造超级城市IP，为城市形象塑造和城市价值传播提供新的驱动力。

参考文献：

[1] 马克思恩格斯选集（第四卷）[M].人民出版社，1995：373.

[2] 华洁滢，毛沁田.网红景点可持续发展问题与对策研究[J].戏剧之家，2020（8）：210.

[3] 阿尔弗雷德·马歇尔.经济学原理[M].商务印书馆，2019：2.

[4] 乐梅.关于进一步加快轨道与旅游融合发展的提案（政协重庆市委员会第五届第四次会议提案<第1057号>）[Z].

作者简介：丁香乐（1977—），男，重庆人，硕士，主任记者，研究方向：新闻传播。

魏朝霞（1969—），女，重庆人，本科，高级工程师，研究方向：轨道文化建设与传播。