茶文化旅游的开发模式、创新路径及多元价值研究

刘启航

摘要：在构建“茶产业+茶文化旅游”融合发展机制及价值模型的基础上，深入分析崂山茶代表性文化旅游资源与开发条件，提出崂山茶文化旅游开发应采取“资源依赖型”“精品小镇型”和“生态优先型”的发展路径，进而实现当地旅游经济价值、文化体验价值、社区治理价值和区域综合价值的全面跃升。

关键词：崂山茶;茶旅融合;文旅资源;开发模式;多元价值

Research on the Development Mode，

Innovation Path and Multiple

Value of Tea Culture Tourism

—— Taking Qingdao Laoshan Tea as an Example

LIU Qihang

Ocean University of China， Qingdao 266100， China

Abstract： Based on establishing the integrated development mechanism and value model of "tea industry + tea culture

tourism"， the representative cultural tourism resources and development conditions of Laoshan tea were analyzed，

and it was pointed out that the development path of Laoshan tea culture tourism should be "Resource-Dependent"

"Characteristic Town" and "Ecological Priority". Finally， the economic value of local tourism， the value of cultural

experience， the value of community governance and the comprehensive value of the region should be comprehensively

improved.

Keywords： Laoshan tea， the integration of tea culture and tourism， cultural and tourism resources， development mode， multiple values

我國是全球最大的茶叶生产国，拥有悠久而丰厚的茶文化旅游资源。根据中国茶叶流通协会数据显示，2020年，全国18个主要产茶省（自治区、直辖市）的茶园面积为306.5万hm2，我国茶园面积和茶产量稳居世界第一。另外，随着2021年2月25日国家乡村振兴局正式挂牌成立，“全面推进乡村振兴”成为“三农”工作的新重心。茶产业和茶文化旅游作为地方特色产业的典型代表，在推进“生产、生活、生态‘三生融合’”和农村第一、第二、第三产业协同发展中扮演着至关重要的角色。

随着居民收入和生活水平的提高，居民文旅消费呈现出从单纯的观光购物型旅游，向追求更高层次的精神消费和文化体验迈进的阶段性特征，生态休闲游、康养度假游成为文旅界的“新蓝海”。1970年台北市文山区设立的“木栅观光茶园”，标志着茶文化旅游正式进入人们的视野，茶文化旅游所倡导的“自然、绿色、健康、雅静”的价值观和“闲云野鹤”般的乡村生活具有与城市工业文明迥异的文化特征，能够为城市居民提供完全差异化的文化体验，契合城市居民寻求“农耕文明记忆”的深层社会心理结构，因此具有广阔的发展前景和内在动力。

一、“茶产业+茶文化旅游”协同

发展模式的理论基础

1. 文献综述

进入21世纪以来，随着产业实践的不断深入与拓展，茶文化旅游的概念逐渐得到系统阐释并获得学界关注。汝百乐等[1]认为，茶文化旅游是利用茶叶的美学价值、历史文化价值和保健实用价值进行休闲体验的一种新型旅游形式，这是国内最早论及茶文化旅游概念的学者之一。不同学者将茶文化旅游归入不同的学科视域下考察，但目前尚未形成对茶文化旅游概念的统一界定。张琳洁[2]认为，茶文化旅游是指茶业资源与旅游进行有机结合的一种旅游方式，它是将茶叶生态环境、茶生产、自然资源、茶文化内涵等融为一体进行旅游开发;马海云[3]将茶文化旅游界定为民俗旅游的一大分支;李维锦[4]引入美国学者斯图尔德创立的“文化生态学”概念，将其视为一种新的“文化生态旅游”模式。综合比较学者们的理论阐释，本文将茶文化旅游界定为：茶文化旅游是在充分开发茶文化旅游资源的基础上，形成的以流程体验、生态观光、商贸购物、康养休闲为主要功能，集生态旅游、乡村旅游、文化旅游为一体的产业集聚新形态。

另外，由于我国茶叶产地分布呈现出明显的“南多北少”的地域特征，学者们的理论研究和案例分析多集中在安徽、福建、云南、浙江等名茶产地，对北方绝大部分茶产地缺乏理论关照，因此其理论对北方广大地区进行茶文化旅游开发的指导意义较弱，理论适用性不强。本文通过对“江北第一名茶”——崂山茶的文化旅游资源梳理和开发条件分析，构建可行的茶文化旅游开发模式，以期助力青岛茶旅融合发展，充分发挥崂山茶在北方茶文化旅游开发中的引领和示范作用。

2. “茶产业+茶文化旅游”的融合发展机制及开发模型构建

（1）茶产业与茶文化旅游具有天然的融合、共生和互补关系

在文旅融合（本文中尤指茶旅融合）渐趋深入、文旅消费转型升级和多产业协同发展的背景下，处在传统茶产业链条上的环节，如茶树育种、栽培、采摘、加工、精制、包装、保鲜、销售、消费、教育培训和茶具生产也应被吸纳到文旅融合的学理逻辑中考察[5]（图1），成为茶文化旅游的一部分。如茶产业链条中的核心环节“采摘加工”，在产业技术逻辑下，市场主体主要考虑时间、温度、机器更新和人力协调等技术变量，而在文旅消费逻辑中，流程体验、生态茶园、休闲农庄等文旅开发模式便会进入市场视野。这些链条环节已不单单只具有产业的经济和技术属性，更带有文化体验和旅游观光的价值和消费属性，该“双重属性”已经在产业实践中得到充分彰显。

（2）茶文化旅游产业的开发模式及价值模型

综合前人研究和笔者实地考察，将目前市场上主要的茶旅开发模式归结为6种类型：精品小镇型、生态优先型、资源依赖型、主题公园型、研学体验型和都市休闲型。其中，前5种开发模式多立足于乡村和城郊接合地带，通过“农业一产+文旅三产”深度融合的开发路径，构建多类型产品和服务集聚的产业形态;都市休闲型模式主要适用于北京、上海等大都市的茶旅开发中，通过在市区修建茶艺馆等新型文化设施，为都市居民就近提供茶文化消费场所。在这一过程中，以物质文化资源和非物质文化资源为主要构成形态的地方茶文化旅游资源被深入挖掘和开发利用，在项目建设主体和消费主体的参与下形成多主体联动的动力配套机制，并由此产生旅游经济价值、文化资源价值和区域综合价值，为茶文化旅游资源的可持续开发提供必要的资金保障和社会基础，由此构成了茶文化旅游产业的开发逻辑和基本价值模型（图2）。

二、 崂山茶文化旅游资源与开发条件分析

1. 崂山茶文化旅游资源

作为中国北方纬度最高的山海茶产区，崂山茶区被授予“中国江北名茶之乡”称号，茶区紧邻素有“道教天下第二丛林”之称的崂山风景区，形成了以“南线沙子口、北线王哥庄、中线北宅街道辖区”为核心的茶场和茶田分布格局，崂山茶文化旅游资源也主要源自上述核心产区。本研究以崂山区为核心研究对象，采用传统的“二分法”，将崂山茶文化旅游资源划分为物质文化资源和非物质文化资源，对崂山茶富有代表性的历史文化、茶风民俗、工艺流程等文化旅游资源进行了系统性归类和梳理（表1）。

由此可见，“数量众多、品类齐全”是崂山茶文化旅游资源的最大优势，其基本涵盖了茶文化旅游资源的各个门类，但与此同时，“大而不强、多而不精”的资源现状和“精品意识、品牌意识”的欠缺是制约崂山茶文化旅游资源可持续开发的重要因素，如果缺乏极具特色且富有代表性的茶文化符号（如武夷岩茶巧借大红袍传说、母树资源和武夷风光，打造《印象·大红袍》实景旅游演艺项目），崂山茶文化旅游开发很难从众多优势茶文化资源中脱颖而出。

2. 崂山茶文化旅游资源开发条件分析

在系统梳理、分类和评估崂山茶文化旅游资源的基础上，对其开发条件进行基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析（表2），有助于明确崂山茶文化旅游资源开发的优、劣势条件。崂山茶丰富多样的文化资源和优越的地理位置是开发茶文化旅游的优势，但茶园彼此独立、缺乏特色鲜明的文化符号、市场经营主体单一、宣传力度不足等也一定程度制约了茶文化旅游产业的发展。因此，协调建立由“建设规划主体”（茶企、文旅企业、地方政府、规划机构）和“市场参与主体”（消费者、当地居民、从业人员）共同参与的联动机制，从而充分发挥各方优势，有望成为更符合崂山茶实际的茶旅开发模式。

三、 崂山茶文化旅游開发的路径选择

1. “资源依赖型”开发：巧借名山效应，振兴茶旅市场

正所谓“名山育名水，名水育名茶”，青岛崂山为崂山茶文化旅游开发提供了天然的自然资源、历史渊源和精神沃土。首先，耸立于黄海之滨的崂山是国家5A级风景名胜区、第一批国家重点风景名胜区，因其气势雄伟、山海紧错、岚光变幻、云气离合的壮美风光被称作“海上第一仙山”，在中国具有极高的知名度，拥有广泛的客源市场;其次，崂山与崂山茶具有深厚的历史渊源，崂山茶相传原由丘处机、张三丰等崂山道士自江南移植，数百年为崂山道观之养生精品，崂山太清宫也被视作崂山茶的正源产地之一。近代以来，在“南茶北引”政策的引导下，崂山茶也在崂山地区获得大面积种植;再次，崂山作为中国道教的发祥地之一，享有“道教全真天下第二丛林”的美誉，道家“道法自然、天人合一、自然无为、清新秀雅”的价值观为崂山茶注入了独特的文化气质，使之成为中国茶叶百花园中一朵瑰丽的奇葩，同时为崂山茶文化旅游开发培育了精神沃土。

（1）依托自然资源，建设精品设施

崂山壮美的自然风光为发展茶文化旅游提供了必要的物质条件，而在崂山风景区，茶旅融合的步伐则稍显缓慢，目前仍停留在个体茶户“定点贩卖”的传统销售模式上，该模式存在收入来源不稳定、盈利手段单一且盈利空间狭小等弊端，群众参与度不高，产业活力亟待提升。为此，崂山风景区应主动作为，在传统旅游线路的基础上开辟全新“茗伴崂山”——茶主题文化旅游线路，开发诸如生态茶庄、天然茶吧、实景演艺等精品旅游体验项目，实现“山海风光+茶旅体验”的融合发展格局，以茶融旅，以旅兴茶，推动茶旅深度融合发展。例如安徽省黄山市早在1998年就意识到黄山毛峰、太平猴魁茶、松萝茶等知名茶产品与黄山风景名胜区的依存关系，在黄山市政府、黄山旅游股份、六百里茶业公司等多方力量的联合推动下，规划建设立体生态茶公园、茶文化特色街等新型旅游装置，为依托自然资源进行茶旅融合开发树立了典范。

（2）融合道家风范，开发新型产品

崂山道教与崂山具有密不可分的精神层面的联系，同时为崂山增添了神秘、清静、无为的文化属性，也赋予了崂山茶独特的文化气质——清新、雅致、自然，这与中国传统的茶文化观不谋而合。“茶实嘉木英，其香乃天育”，山海文化、道家文化孕育了崂山茶独特的精神价值属性，也是崂山茶区别与其他茶的独特优势。将独特的精神文化元素植入到茶旅融合中，禅茶旅游是该模式的典型代表。如广东省梅州市依托灵光寺景区打造的“禅茶文化旅游节”，结合客家木偶戏实现了客家文化、禅宗文化与茶文化的深度融合;被誉为“中国禅茶文化之乡”的浙江省新昌县多次举办“探茗问禅”活动，行禅体验、禅茶茶道贯穿活动始终，使游客真切体会到“禅茶文化”的独特魅力。总之，崂山风景区和相关主体可以借鉴“禅茶旅游”的开发模式，深入挖掘道家思想文化资源，建设“道家茶馆”、推出“道茶”和“茶道演艺”等体现道家特色元素的新型旅游产品，提升崂山茶的文化品位与精神内涵，为消费者带来独特的精神体验。

（3）深挖历史资源，打造文化展厅

青岛崂山与崂山茶的种植和流传具有深厚的历史渊源，崂山茶相传由丘处机、张三丰等崂山道士自江南移植而来，而崂山茶的大规模种植始于20世纪50年代后期。1957年，毛泽东在青岛开会期间询问时任中共山东省委书记的谭启龙“青岛为什么不种茶呢？”从此拉开了“南茶北引”的序幕[6]。 目前，由崂山区政府主持建设的被称作“北方唯一的专业性茶文化博物馆”的青岛崂山茶博物馆已处于“关门歇业”的状态，而“北方第一所民办茶博物馆”——青岛万里江茶博物馆，承担着传承、交流和展示崂山茶文化的重要使命。基于此，青岛万里江茶叶有限公司应积极承担企业责任，坚持“借势出海”的发展战略，在“研学热”和“博物馆热”的市场热潮中扮演好自己的角色，促进VR、AR、全息投影等新兴技术成果的转化应用，使万里江茶博物馆成为展示企业文化的重要窗口性平台;与此同时，崂山区政府应积极发挥政府职能，组织实施“崂山茶文化探源工程”，系统收集和整理崂山与崂山茶之间的民间故事、文献资料、文化实物等历史资源，协调办好各级各类茶文化节，组织开展茶学研讨会，形成政府与企业双轮驱动的文化传承与传播格局。

综上所述，采用“资源依赖型”的开发模式是崂山茶发展文化旅游的首要路径，通过借助崂山的品牌效应，依托成熟的旅游市场进行深度开发，打造茶文化旅游装置，开辟精品茶旅路线，引导新型茶旅消费，使得崂山茶文化旅游成为景区旅游的一部分，或者作为景区的延伸而存在，最终形成两者“互相渗透+互为补充”的产业发展新格局。

2. “精品小镇型”开发：推进全域旅游，激发内生动力

在新型城镇化建设与经济新常态下供给侧结构性改革的叠合期，特色小城镇建设作为新型城镇化建设的重要载体，成为激发区域经济内生动力，促进经济转型发展的有效途径[7]。在崂山区全面推进“全域旅游建设”的背景下，作为崂山茶最大产区的王哥庄街道，具备打造“崂山茶风情小镇”等精品旅游项目的开发潜力。王哥庄街道茶园面积965 hm2，达全区的70%以上，从事茶业的居民近2万名，茶企业50余家，年产干茶800 t，茶叶总收入2.1亿元，可以说“村村有茶园，户户飘茶香”[8]。另外，王哥庄街道坐拥太清宫、上清宫、太平宫、关帝庙、白云洞等7个市级文物保护单位，是青岛市茶文化节暨崂山茶文化节的定点举办区域，具有浓厚的崂山茶文化氛围和广泛的群众基础。“王哥庄区域改造升级项目”可以参照青岛西海岸新区海青小镇的开发模式，“海青模式”以海青茶为核心文化资源，在乡村居民广泛参与的基础上，建设多种新型文化旅游设施如北茶国家农业公园、茶文化体验园，成为以生态观光、会展展销、农业种植、住宿餐饮、休闲体验为核心业务的“以茶兴城”的典范，于2017年凭借“竹风茶韵，北域江南”的独特魅力获“中国最具特色魅力乡镇”荣誉称号。

总之，王哥莊街道全域具备进行“精品小镇型”旅游开发的价值和条件，同时在该过程中，“旅游者更愿意体验真实的社区文化，了解旅游社区人民的生产和生活情况”[4]，因此培育乡村发展内生动力，引导乡村居民作为实践主体参与到小镇建设和后续开发运营中，全面立体地展现茶乡、茶户的生产生活方式，应是王哥庄街道办和崂山区政府的政策着力点。通过建立合理的利益分配和价值补偿机制，实现小镇发展成果由村民共享，进而形成更加广泛的乡村经济、文化共同体，才能打造王哥庄茶文化价值新高地，使之在全域旅游的背景下焕发出新的生机与活力。

3.“生态优先型”开发：强化力量统筹，共建“世外茶园”

美国人类学家斯图尔德于1955年在其著作《文化变迁理论》中最早阐述了“文化生态理论”，主张将文化置于其所处的“文化生态系统”中进行研究，他认为“文化与其生态环境是不可分离的，他们之间相互影响、相互作用、互为因果”[9]。法国人最早将文化生态理论应用到产业实践中，于1969年设立首个生态博物馆。根据国际博物馆协会的定义，生态博物馆是通过科学、教育、文化等方式，实现管理、研究、开拓和利用全部遗产，又被称作“露天博物馆”。针对崂山茶市场经营主体多为个体茶户，存在着彼此独立、力量弱小、缺乏相应的技术、资金、人力和先进经营理念的弊端，应积极统筹分散的市场主体力量，采取“集团化”的经营策略，在龙头企业的带动下成立“青崂茶叶生产集团”，协调上下游产业链，形成专业化分工，立足崂山茶重点产区建设“世外茶园”，将王哥庄区域内的自然遗产（山水田园风光、动植物资源等）、文化遗产（各级文物保护单位、文化遗产项目如王哥庄大馒头制作技艺）和产业遗产（典型产业形态如茶业、渔业）进行在地保护、培育和展示，打造景观和谐、民风淳朴、技术科学、体验多样的崂山茶文化旅游新生态，实现生产、生活、生态的和谐统一。

四、 崂山茶文化旅游开发的多元价值属性

1. 旅游经济价值：因地制宜，振兴产业

“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”是党中央确立的“乡村振兴战略”20字总要求，其中，产业兴旺是实现乡村振兴的基石。而在新阶段，“文旅融合”无疑成为推动产业融合发展、助推乡村振兴的新引擎。在此背景下，各地不同的文旅项目纷纷上马，融合型文旅产品先后面市，一时成为舆论关注的热点。在看到乡村文旅市场火爆的同时，不难发现目前乡村文旅项目存在着同质化严重、缺乏卖点和体验价值不足等问题，“千村一面”的市场现状严重制约着乡村文旅的高质量发展。为此，各地乡村应在“因地制宜”原则的指导下，深挖地方特色文化旅游资源，形成独一无二的产业竞争力和旅游市场吸引力。崂山区（特别是王哥庄街道）应充分发挥“资源禀赋”优势，从单纯“种茶卖茶”的粗放农业全面转向“茶旅融合”的新发展阶段，延长产业链，增加茶产品的文化价值属性，走多业态融合发展之路，才能实现旅游经济价值的最大化，促进崂山区及周边区域产业发展、基础设施改善和村民就业增收。

2. 文化体验价值：茶旅消费，文化认同

鲍德里亚认为，在后工业社会，“人们对物品符号性追求远超过了对物品本身功能的需求”[10]，随着居民生活水平和收入的不断提高，旅游者对产品功能价值（物理属性/使用价值）的需求逐渐减少，进而转向对产品体验价值等精神层面的追求。尤其是在城市化和工业化急速发展的背景下，遵循自然节奏的乡村生活和茶文化旅游因为能够为长期生活在工业节奏中的城市居民提供一种差异化的文化体验，契合了城市居民进行生态旅游、康养旅游和休闲旅游的深层次需要，为广大城市居民所向往。正如刘勰《文心雕龙·神思》所言：“登山则情满于山，观海则意溢于海”，旅游本质上是个体感情与旅游体裁之间的交互过程，是旅游者通过“沉浸”“凝视”“认同”体验，深度参与文旅融合的过程[11]。总之，通过营造嶗山茶专属文化空间（如“资源依赖型”开发模式中培育的天然茶吧、道家茶馆和新型文化展厅），展现崂山茶文化元素和地域特色文化，使旅游者在特定“文化场域”中进行茶旅消费的同时，通过深度参与诸如茶道体验、茶艺研学、流程体验、茶园观光等具体旅游项目，完成对自身文化身份的反观与认同，同时实现情感的凝结与升华。

3. 社区治理价值：居民参与，有效治理

无论是“精品小镇型”开发模式还是“生态优先型”开发模式，“居民的深度参与”才是该文化旅游项目得以可持续运作的底层逻辑和深层价值基础。盲目地“卖房产、搞项目”不是乡村振兴，尽管类似粗放的发展模式会带来迅速的资金回笼和短期的市场收益，但终究不是乡村文旅可持续、高质量发展的最佳手段，也不是实施乡村振兴战略的根本要义。“精品小镇型”开发可以“海青模式”为参考对象，主张通过建立合理的利益分配和价值补偿机制，实现小镇发展成果由居民共享、由居民共同参与;“生态优先型”开发模式主张统筹分散的市场主体力量，采取集团化的发展战略，最大限度地保障个体茶户的经济收益。总之，唯有尊重村民在乡村振兴和文化旅游产业发展过程中的主体地位，引导居民广泛参与，才能充分培育乡村发展的内生动力，形成“民、村、产相伴相生”的生态循环体系，促进乡村风貌改善、乡村有效治理和乡风文明和谐。

4. 区域综合价值：城乡融合，乡村振兴

崂山茶文化旅游在强化地方旅游经济价值、游客文化体验价值和社区有效治理价值的基础上，有利于推动区域整体发展和城乡一体化建设，逐步成为崂山区城乡深度融合的新引擎。在这一过程中，作为建设规划主体的崂山茶企业（协会）、文化旅游企业、地方政府、文化研究和规划机构主要承担对崂山茶文化资源的“编码”工作，作为市场消费主体的当地居民、外来游客和相关从业人员对新型的茶文化旅游装置和精神文化内容进行“解码”，二者作为同一过程的两个方面，容易建立多方主体联动的参与机制，形成更加紧密的区域文化和经济共同体，为茶文化旅游资源的可持续开发提供必要的资金保障、技术支撑和社会基础，使崂山茶文化旅游借助城市居民的消费行为，成为推进城乡要素双向流动和公共资源合理配置的有生力量。总之，乡村振兴是对当前快速城镇化过程中乡村衰败和与乡村传统发展模式的反思，旨在通过乡村重构焕发乡村发展活力，实现乡村可持续发展[12]，茶旅产业作为崂山区的重点产业，扮演着吸引青年返乡、融合产业发展、维护自然景观的重要角色，是一笔不可多得的文化旅游财富。

五、 结语

茶文化旅游作为一种新兴的以生态观光、流程体验、会展展销、康养休闲为主要功能的文旅产业实践，在全面推进乡村振兴、文旅消费转型升级和农村一二三产业融合发展的机遇下正焕发出蓬勃的产业生机，成为文旅界的“新蓝海”。青岛崂山茶作为中国北方为数不多的优质茶品，其文化旅游资源呈现出品类齐全但多而不精的突出特点。在系统分析崂山茶文化旅游开发内外部优劣势的基础上，文章提出“资源依赖型”“精品小镇型”和“生态优先型”是崂山茶文旅开发的重要路径选择。为此，崂山茶重点产区应在因地制宜原则的指导下，充分发挥资源禀赋优势，从粗放农业全面转向茶旅融合的新发展阶段，必将有利于提升地方旅游经济价值、游客文化体验价值和社区治理价值，并最终形成区域发展合力，成为促进城乡深度融合和乡村全面振兴的产业新引擎。

参考文献

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