湘西黄金茶公共品牌建设的思考

余海云 向博文 王蝶 熊光泽 向奕 龙雪娇 涂洪强

摘要：文章对吉首市“湘西黄金茶”区域公共品牌建设的相关做法和经验进行梳理和总结，并就如何进一步高效推进“湘西黄金茶”区域公共品牌建设提出了相关对策，旨在为吉首市茶产业发展献计献策，助力吉首茶农增收致富。

关键词：公共品牌;湘西黄金茶;茶叶产业

Thoughts on the Construction of Regional

Public Brands of Xiangxi Huangjin Tea

YU Haiyun1， XIANG Bowen1， WANG Die2， XIONG Guangze1， XIANG Yi1， LONG Xuejiao1， TU Hongqiang1*

1. Jishou Tea Industry Development Service Center， Jishou 416000， China;2. Xiangxi Mysterious Valley Tea Industry Co.， Ltd.， Jishou 416000， China

Abstract： The article sorted out and summarized the relevant practices and experiences of "Xiangxi Huangjin Tea"

regional public brand construction in Jishou City. Relevant countermeasures on how to further promote the "Xiangxi

Huangjin Tea" regional public brand construction efficiently were also put forward for the development of the tea

industry and the income increase of tea farmers in Jishou City.

Keywords： public brand， Xiangxi Huangjin tea， tea industry

吉首市是湘西土家族苗族自治州州府所在地，是少數民族聚集地，自明代便有种茶历史，生活在大山深处隘口一带的苗族同胞通过以茶换取生活物资的方式，慢慢走出深山与其他民族开展交流，并将茶产业继承和发扬开来。上世纪五六十年代，在“以粮为纲”的时代背景下，因为“茶不能当饭吃”，隘口大多数茶园改种了粮食。为促进农业产业转型升级、提质增效，提高农民收入，2012年初，吉首市委市政府提出大力发展茶产业的战略号召。2012—2020年，吉首市茶园面积从80 hm2发展到9 000 hm2，2020年干茶产量 1 500 t，实现综合产值8.7亿元，茶农人均年增收6 000元，被评为“全国重点产茶县”。受惠于茶产业的快速发展，吉首市2.3万建档立卡户因茶脱贫。在全国各地名茶辈出、品类繁盛的产业背景下，吉首市依托“湘西黄金茶”公共品牌的建设，将当地茶产业打造成了实实在在的“黄金”产业。

一、“湘西黄金茶”公共品牌建设现状

1. 推出“湘西黄金茶”区域公共品牌

区域公共品牌作为形象符号，最能直接体现产品所具有的地域文化、人文魅力、自然禀赋等特色，能对当地产业发展产生非常重大的影响[1]。2012年，吉首市联合湖南省茶叶研究所制定了《吉首市湘西黄金茶产业发展规划（2012—2020）》，明确以“湘西黄金茶”作为当地茶产业区域公共品牌。“湘西”这一地域名称给消费者以民族特色鲜明、文化底蕴深厚、自然风光旖旎、生态环境优美的自然联想和心理信赖，“黄金茶”这一自带优异品质属性的品种名称能让消费者对产品快速定位和识别。“湘西”地域名称与“黄金茶”品种名称的结合将大大降低消费者的选择成本，提高消费机会。同时，聘请专业人士题写具有朴拙乡土艺术形象的“湘西黄金茶”品牌文字Logo，积极申报国家地理标志证明商标，制定《“湘西黄金茶”地理标志证明商标使用管理规则》，着力开展知识产权保护工作，为公共品牌的安全发展保驾护航。

2. 打造优质品牌形象

“湘西黄金茶”公共品牌建设立足“健康、生态、民族、文化”品牌定位，其中，质量建设是核心，是公共品牌价值的根本体现。吉首市先后出台了一系列奖补政策，在种植环节，鼓励高标准选址建园，全面推广黄金茶无性系良种，倡导施用有机肥，大力确保茶园建设科学、标准、高效、有机;在加工环节，坚持“优胜劣汰”机制，扶优扶强，引导茶企、合作社按标准建厂、生产，达到验收标准给予补贴，坚持生产“生态茶”。联合湖南省茶叶研究所、湖南省茶叶学会制定了一系列产业发展规范，从种植、培管、采摘、加工、销售、监管等各环节建立严密的质量标准体系。对所有茶园、茶叶加工厂经营主体实行实名登记造册，联合茶产业主管部门、质量监督部门、农产品检测部门、农业执法部门、行业组织不定期开展茶叶质量动态检查监督工作，全面禁止高毒、高残留农药的渠道流入，严格控制除草剂、植物生长调节剂的使用。同各级科研院所开展项目合作，实施茶园病虫害绿色防控、建立科技项目示范基地。严肃开展地理标志证明商标授权工作，企业提出申请，通过生产资质经审核后，签订《“湘西黄金茶”地理标志证明商标授权合同》，方可使用 “湘西黄金茶” 证明商标。

3. 开展品牌宣传

为传播“湘西黄金茶”公共品牌，吉首市每年整合资金800万元开展节会活动、广告宣传、市场营销、产品包装、门店奖补、销售奖补等品牌建设活动。一是举办系列活动提高群众参与度;二是联系各级媒体开展宣传报道;三是奖补支持在全国各地开设湘西黄金茶旗舰店、专营店、兼营店，链接全国各地消费者;四是倡导茶企、合作社参加国内外各类名茶评比，用突出的品质荣誉为品牌背书;五是充分挖掘当地茶叶历史文化、民俗传统，邀请名人、专家为湘西黄金茶题词作画、著书立作，丰富湘西黄金茶文化内涵;六是摄制湘西黄金茶主题歌MV、制作品牌宣传册、推出特色民俗故事，不断输出文创产品。

4. 茶旅融合发展

吉首市委、市政府采取了一系列措施延伸“湘西黄金茶”公共品牌影响力，打造茶业全产业链条，促进二三产业融合发展，提升产业效益。以湘西黄金茶原产地马颈坳镇隘口村为茶旅融合发展试点，大力发展“茶+旅游”，先后修通旅游公路、改造村容村貌、铺设观光游步道、打造特色景点、修建特色民宿、推出特色茶餐、修筑“湘西黄金茶谷”网红打卡點、举办特色活动、申报特色村寨、建设湘西黄金茶展览馆、规划特色旅游线路等，隘口茶旅小镇已发展成为湘西黄金茶产业的特色展示窗口、途径和游客必去景点之一。同时吉首市在建的百里茶谷旅游线、德夯风景景区、矮寨大桥、天桥仙居、湘西黄金茶博览园、乾州古城、花带茶街等重点景区、项目将进一步丰富茶旅内容，让消费者体验到更多元、丰富、深厚的湘西黄金茶品牌内容。

5. 培育龙头企业

截至2020年底，吉首市共发展茶企、茶叶专业合作社163家，其中省级龙头企业1家，州级龙头企业4家;建设茶叶加工厂58家。在此发展基础上，为进一步带动农户专业化、标准化、规模化、集约化生产，促进产业高效发展，吉首市成立了国有茶叶公司即湘西神秘谷茶叶有限责任公司，旨在利用行政、经济、法律、金融等手段，综合掌握的市场信息，整合各方面资源优势，将该公司建成行业标杆，打造成品牌增长极。

二、存在的问题

1. 产业发展水平不高

吉首市茶产业发展时间短，茶企、合作社大多是农民法人，发展规模较小，产业发展观念较落后，缺乏标准化生产意识和高质量服务自觉。近年来，湘西黄金茶走俏市场，茶企、合作社产品不愁销路，所以对产品质量提升重视不足，产业整体发展水平停滞不前。同时，当地缺乏具有市场引导、开拓能力的龙头企业，不能有效带动中小茶企、合作社标准化生产、抱团发展，茶企、合作社各自为政、小富即安、自身成长不足，导致全市茶产品质量不一、茶产业提质增效进度缓慢、整体发展水平不高。

2. 同质化竞争激烈

目前，全国范围内黄金茶品种引种示范基地面积超过6.67万hm2，市面上同时存在“湘西黄金茶”“保靖黄金茶”“十八洞黄金茶”“潇湘黄金茶”等多个“黄金茶”区域公共品牌，各种品牌、品质、品相、价格、包装的黄金茶并存于市场，同质化竞争严重，让消费者无所适从，容易失去对“黄金茶”相关品牌的信任和选择。

3. 产品包装没有特色

作为消费者判断商品价值的重要依据，产品包装是品牌发展的必然要素[2]。为降低包装设计成本，湘西黄金茶经销商多选用市面上流通的既有包装，然后冠以“湘西黄金茶”品牌Logo直接使用。而市面上流通的产品包装材质较普通、样式较单一、设计缺少特色，没能很好地体现出湘西地域特色、民俗文化、自然禀赋，缺乏文创设计和旅游元素，缺乏品牌吸引力，无法让消费者产生品牌联想和品牌识别。

4. 产业发展人才匮乏

吉首茶企老总、合作社理事长多从其他行业转行为茶商，茶叶专业理论知识不足，茶业从业人员整体专业水平不高。因为地处偏远山区，经济水平相对落后，事业发展平台有限，尽管吉首市不断引进专业人才，但人才流失情况比较严重。产品开发、企业经营、营销管理等方面人才队伍的缺失，成为制约湘西黄金茶产业扩大规模、提高效益、转型升级的主要短板。

5. 品牌宣传力度不足

因整体社会经济发展相对滞后，本级财政资金有限，吉首市委、市政府在“湘西黄金茶”公共品牌推广中多囿于在本地举办湘西黄金茶品茶节和参加全国各地茶博会，宣传方式、渠道比较单一，活动影响力有限。湘西黄金茶博览园项目2013年提上日程，因资金问题无法解决，一直未能开展实质性建设，公共品牌始终没有一个固定的品牌形象展示窗口。另外，当地相关部门主导产业发展共识不足、部门联系较弱，没有很好地利用城市品牌、民俗文化、招商引资等颇具影响力的推介活动开展湘西黄金茶公共品牌宣传，没能形成强强联合的品牌打造格局，进而更好地发挥活动推介影响力和资金效益，强化品牌宣传力度。

三、建议及对策

1. 培育、推广特色品种

重视并大力开展“黄金茶”系列特色品种选育工作。在主动联合各级专家开展品种选育工作的同时，积极引导和发动茶企、合作社、茶农着手特色品种的发掘、筛选、上报和推广，以缩短品种选育、推广进程，快速选育出具有良好市场适应性的特色品种，实现品种迭代、品牌差异性，以保持和增强品牌竞争力。

2. 提升产品质量和服务质量

大力推进行业规范贯标工作，倡导茶园集约化经营管理，以有机茶园建设标准开展茶园生产管理，形成常态化茶园建设水平通报机制，从鲜叶源头遏制不良生产行为。支持和引导标准化茶叶加工生产，逐步淘汰小作坊生产模式，加大茶叶加工技术培训，确保产品质量;制定严格的市场准入制度，坚决淘汰劣质产品、不良商家进驻。细化品质分级标准，打造可视化产品溯源体系，做让消费者放心、安心的产品。茶产业发展融一二三产于一体，其同质化竞争也包括服务水平的竞争[3]，必须重视和提高当地消费者服务水平的提高。政府长期、定期开展线上与线下相结合的茶事服务专业培训，提升从业人员服务水平;通过建立消费者投诉档案，强化茶馆、茶楼、茶叶销售人员的自觉服务意识;开设专门的消费者信息反馈窗口，及时了解消费者服务需求，不断完善和提高服务水平。

3. 专业化开展品牌建设

湘西黄金茶产品尽管占据地域和品种优势，但当地茶叶生产者、销售者、品牌运营主体缺乏对宏观市场的认识和理解，不能很好地发挥自身产品优势，产品优势不能等价于品牌优势，很难在市场竞争中占据优势。建议聘请专业品牌运营团队，运用品牌建设理论，深度挖掘品牌文化内涵及其独特审美;锁定目标消费群体，明确品牌发展方向，制定科学的品牌营销策略，配套相应的品牌宣传渠道，开展专业化品牌运作，才能快速推广和提升品牌知名度，提高湘西黄金茶市场份额，形成可观且长效的品牌效益。

4. 打造特色品牌识别系统

借助互联网技术和大数据平台，认真开展市场调研工作，深度挖掘、分析不同消费群体的饮茶需求，结合自身资源条件，选择相应的主攻市场，打造特色品牌识别系统。湘西独特的民族文化、浓郁的民族风情、朴实的乡土人情、良好的自然环境，满足了现代人返璞归真的审美需要，有着巨大的品牌价值拓展空间。必须明确“湘西黄金茶”公共品牌个性要素，从视觉标识、隐喻图案、故事导向、包装要求等角度，打造系统完整、定位准确、识别丰富、结构清晰的品牌识别系统，增强消费者的品牌认知和选择，影响消费者购买决策，创造利润发生点。

5. 多路径开展人才培养

一是大力挖掘和宣传市、乡（镇）、村各级各领域的特色人才，通过职业培训、技能比赛，针对性地开展引导和培养，不断提升特色人才特色技能，丰富茶产业发展的文化背景和少数民族特色。二是鼓励和倡导能人志士回乡创业兴业，通过资金、技能、经验、人脉反哺和带动本地产业发展，扩大湘西黄金茶品牌知名度，拓展销售市场。三是积极与茶叶科研机构、高等院校开展合作，引进新机器、新技术、新理念，开发新产品，利用专家力量培养和带动一批具有先进理念、生产经验、营销策略的本地能人大户。四是出台政策吸引外来人才，不斷拓宽外来人才发展通道，让外来人才想留下、留得下，成为茶产业发展的中流砥柱。

6. 打造品牌宣传生态体系

针对茶叶生产、品牌建设、文化宣传、茶事服务等产业链内容，设计形式多元、主题一致的完整的公共品牌内容体系，向社会持续投放，不断强化消费者对公共品牌的认知，实现传播效应最大化。深度挖掘地方特色茶文化，充分利用故事这一最有利于品牌形象传播的传播方式[4]，讲述湘西黄金茶品牌故事、展示品牌文化、树立品牌形象，增加消费者黏性，提升市场吸引力。在应用传统媒体，搭载飞机、高铁、写字楼、广场等大流量媒介开展品牌宣传的同时，积极向新媒体拓展品牌宣传空间、延伸品牌影响力，打造自身独特的品牌宣传生态体系。如建设湘西黄金茶官网，利用微信、微博、小红书、快手、抖音、B站等开设湘西黄金茶宣传专栏，顺应互联网时代消费者的信息获取倾向，构建多元化的传播矩阵。积极开展茶叶进机关、进学校、进社区、进家庭等线下品牌宣传活动，向群众普及茶知识、宣传当地茶文化，提高当地群众活动参与度和品牌认可度，营造全民爱茶氛围。

7. 积极引入外部发展力量

通过政府入股、合资经营、优惠政策等方式，引入大型茶叶加工企业、茶产品生产企业或茶叶营销精英团队，引入外部资金、先进生产技术、优秀人才、先进管理经验，通过“公司+合作社+农户”的生产发展模式，形成双方深度协作发展生态，帮助提升茶叶生产加工水平、延伸产业链、增强品牌影响力、带动市场销售、培养本地能人，激发湘西黄金茶产业发展活力和潜力。

8. 部门监管职能化

应明确区域公共品牌运营主体，厘清公共品牌建设过程中政府、运营主体、行业组织、茶企之间的关系，细化运营主体责任，加强行业组织的协调、约束和服务水平，制定目标管理任务，加大考核力度，强化市直各部门、茶企、合作社品牌宣传力度，形成区域公共品牌发展共识。建立品牌危机预警应对机制，打造政府、运营主体、行业组织、经营主体四位一体，市、乡（镇）、村三级联合的齐抓共管的品牌发展氛围，强化从业者安全生产、高质量服务意识，及时、客观回应社会关注事项，提升消费者品牌信心，维护品牌声誉和忠诚度。

9. 产业发展融合化

科学开展顶层设计，做好“茶+”产业融合发展规划，充分挖掘民族特色资源，将地区内各类有形或无形的自然资源、物产资源、文化资源等打造成为湘西黄金茶公共品牌的品牌形象资源，提升品牌溢价能力。因地制宜、合理布局打造特色小镇、品牌展示馆、茶文化体验馆，丰富和拓展消费者识茶、赏茶、吃茶、玩茶的体验空间，形成独具特色的区域茶文化名片。以观众喜闻乐见的形式展示当地独有的茶文化、歌舞文化、建筑文化、饮食文化、节庆文化、农耕文化、服饰文化、民族工艺文化等，加深消费者民族文化风情体验感受，构建民族文化传承、茶产业发展和旅游融合的契合点。湘西地区苗族医药传奇颇多，将茶产业与当地民族医药相结合，布局“茶+康养”融合产业，弘扬苗族医药、响应百姓健康追求。强化“茶+”产业融合发展政策、资金、组织保障，夯实相关基础设施建设，推进当地综合服务能力的提升，不断激发少数民族热爱家乡、建设家乡、推介家乡的自觉意识，共同推动当地产业融合发展。但不能为了经济发展，过度开发或者歪曲滥用民族文化，导致民族乡土文化生态的破坏，让消费者产生文化误解。同时，应建立和完善一二三产利益联结机制，实现茶产业融合发展对茶叶种植、初加工的反哺，构建良好的三产共建格局。

参考文献

[1] 孙长东， 王剑江. 论著名品牌的构成要素及营运机制[J]. 江海学刊， 1997（4）： 52-57.

[2] 姚曦， 李娜. 中国品牌传播研究的学科知识可视化分析[J]. 现代传播， 2018， 40（5）： 116-122.

[3] 尹剑峰， 龙梅兰.  “互联网+”背景下贵州茶产业融合发展研究[J]. 广西职业技术学院学报， 2017， 10（5）： 5-8.

[4] 周卫中. 日本区域品牌建设对中国中小城市发展的启示[J]. 中国发展， 2016， 16（5）： 35-42.