“四维竞对分析法”：数字化品牌管理基石

文/瞿珊珊 舒咏平

2020年9月15日，美国对我国高科技企业华为的全面制裁生效；同期，美国要求中国字节跳动公司在限期内出售或剥离该公司在美国的TikTok业务；9月18日，美国商务部发布了封杀微信交易的具体实施文件……美国的针锋相对，正是因为我国企业的发展已经威胁到了美国在相关行业的“霸主”地位。2019年12月11日世界品牌实验室(World Brand Lab)在美国纽约发布了2019年度(第十六届)《世界品牌500强》排行榜，中国有40个品牌入选，表现亮眼的有国家电网、腾讯、中国人寿、华润、长虹、青岛啤酒、中化、五粮液、国航、中国航天科工、恒力、中国光大集团、徐工等。这些企业的名字被全球关注，为中国品牌增光，也让中国在国际市场上备受关注。但是，这个数字相对于13亿人口大国和世界第二大经济体,中国品牌还处于“第三世界”。2014年5月10日，习近平总书记在河南考察中铁工程装备集团时提出了“三个转变”：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”：由此，5月10日成为“中国品牌日”。2016年6月，《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确指出，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，要充分发挥品牌引领作用推动供需结构升级。可见中国的品牌发展势在必行、且迫在眉睫。数字时代的到来，使品牌发展面临着新的挑战和机遇。市场的变化愈加快速和复杂，企业稍有不慎就可能错失良机、或爆发危机，但幸运的是大数据技术提供了新的方法和视角。即基于大数据技术的数字化品牌管理可望实现精准的分析诊断，由此“四维竞对分析法”工具由此诞生——

一、数字化时代传统管理分析法的失灵

1.动态市场以品牌为标志，既有管理分析忽视了品牌引领性

诞生于工业经济时代的管理学，从组织内部的角度探讨如何利用稀缺的资源、达成组织目标的问题。在此基础上形成的管理方法，解决了当时大规模生产的问题，极大地提高了社会的生产效率。但是，工业经济时代的市场是相对稳定、简单、明了的，让管理者们只需在既定条件下做好内部管理。当今的市场，充满了易变性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Com⁃plexity）和模糊性（Ambiguity）（简称VUCA），管理者们不得不考虑管理嵌入外部市场。但无论市场如何纷繁复杂、千变万化，品牌都是恒定的标志。2019年，天猫发布新品1.2亿款，但在你的淘宝中关注的品牌/店铺只有那么几个；而活跃在消费者心理、口头、乃至行动上的只能是各品类的排名前5的品牌。可见动态市场以品牌为标志，企业必须以品牌来引领发展。

既有管理学对外部环境分析的工具主要包括SWOT分析、波士顿矩阵分析、五力分析、PEST分析、安索夫矩阵分析等。SWOT主要分析企业内外部环境，以找出自己的优劣势、机会和威胁，但是该方法并没有给出获取信息的具体维度；波士顿矩阵用销售增长率与市场占有率两个维度来分析和规划企业产品组合，以帮助企业将有限的资源合理分配到产品结构中去，从而保证企业收益，但它没有考虑品牌发展的因素，忽视了品牌的引领作用；而五力分析重在对关键竞争因素进行分析、PEST分析对于企业组织外部环境分析则过于宏观、安索夫矩阵分析则过于侧重产品分析，但都缺乏对于信息时代品牌引领作用的重视。

2.品牌的即时性管理，需要具有数字化时代特征的分析方法

在数字化时代，万物互联、消费者需求多元化、技术快速迭代、业务模式发生颠覆性变化，企业很容易在瞬息万变和信息烟尘中淹没、迷失、掉队。过去，摩托罗拉、诺基亚跌落神坛；今天，美国最大的健康食品连锁品牌GNC已申请破产。2019年度(第十六届)《世界品牌500强》中落榜的有34个品牌，包括凡士林、万科、帮宝适、宝格丽、力士、多乐士、依云等；还有排名下跌最快的，包括H&M、范思哲、通用汽车、日产、特斯拉等。只有品牌管理的即时性才能支撑起品牌标志的恒定性。“互联网+”，本质是“互联网+数据价值”。但传统的数据管理，大多是既往的、静态的、片面的数据，因此建立在这样的数据基础之上的决策，只能带来应对过去的方案，无法面向未来的发展。

《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年12月，我国网站数量为497万个，网页数量为2978亿个，为企业的精准决策提供了海量的互联网资源。大数据技术——网络爬虫技术的出现，能对特定数据进行抓取，并且能将数据获取的时间点不断提前，进行预测。“工欲善其事，必先利器”；万事俱备，只欠东风——数字时代分析工具。由此可见以品牌为导向的企业管理，需要符合时代特征的全新分析方法。

二、以品牌本质特征为取向的独有分析工具：四维竞对分析法

市场总是充满着竞争，品牌的生命力就体现于市场竞争之中。因此需要对竞争对手“知己知彼”，方能“百战不殆”；这就需要将自身产品及品牌与市场竞品、对标品牌进行横向对比，以明确自身存在的优劣势，为后续科学决策奠定基础。鉴于以上分析，我们在对300多个不同行业品牌咨询项目实践基础上，站在品牌引领的角度，为品牌管理提炼并设计了独特的分析工具：“四维竞对分析法”（见图1）。四维包括：信誉、个性、创新与聚合。“四维竞对分析法”从品牌的本质——信誉开始，到个性、创新，再到聚合，形成了一条完整的逻辑链，真正实现了“品牌引领”。企业基于上述四维进行指标的设计和数据的抓取，与市场竞品和对标品牌进行对比分析之后的决策，才是面向未来的、科学的品牌管理。

信誉——英语“品牌（brand）”一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。在农耕时代，古代人们在牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者。这些“烙印”就是品牌的雏形，同时也清晰表明了“烙印”主人对于产品信誉的担保。但即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是关系利益人，也即信任主体——施以信任的主体。美国品牌专家汤姆·邓肯则强调：“很多公司眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。”综合品牌的渊源和国内外学者对品牌的认识，我国学者从品牌哲学角度提出品牌的本质是信誉主体与信任主体的关系符号达成。作为信誉主体的企业，其一言一行都凝聚于品牌产品/服务之中，在推向市场和社会后，由以消费者为核心的利益相关者来阐释与评价，并相应地导出信任与否的认知与品牌信誉的建构。信誉包括产品信誉、信誉文化和信誉广度。产品信誉，是作为企业核心利益相关者的消费者对企业产品的信任，是消费者用钞票当选票自觉自愿选举出来的好产品；信誉文化，是企业内部员工对企业发展的信任，是员工寄托梦想、工作安稳并为之骄傲的好单位；信誉广度，是与企业利益相关的其他大众对企业的整体信任，是有口皆碑，受到大众认可、尊敬的好公司。

个性——品牌意味着个性及其创新。从品牌诞生之日起，就作为区分不同生产者产品的工具而存在。因此，品牌就是要形成自己独有的、与其他产品区别开来的特性，也即个性。首先，品牌需要有自己明确的定位，以在目标顾客心目中占据独特的位置。品牌定位能使品牌信息进入消费者有限的心智，可传递品牌核心价值，构建消费者认同的强势品牌，是企业成功创建品牌的基础。其次是卖点，也即品牌能给消费者带来何种独特的价值，让消费者愿意购买你的产品而不是别人的。最后是产品，企业的每一言每一行都凝聚于产品/服务之中，在推向市场后由消费者进行评价，形成对品牌的认识。

创新——乃是个性的不断延伸。如果企业没有创新，就无法形成持续区别于其它企业的品牌个性。产品是企业实力的综合体现，因此企业的创新首先是产品的创新。消费者是喜新厌旧的，特别是数字时代，消费者越来越多样化和个性化，没有创新的产品，就没有立足之本。产品的创新体现在专利上。华为之所以能得到国际关注和认可，成为中国品牌一张闪亮的名片，很重要的是因为华为拥有全球数量最多的5G标准必要专利。其次，是模式的创新。数字时代，新的模式层出不穷，不断冲击甚至颠覆了旧有的交易方式，塑造了新的业态，形成了众多新兴品牌。

图1四维竞对分析法

聚合——创新需要资源的整合，整合的力量凝聚于品牌个性创新就成为了聚合。“集中优势兵力，各个歼灭敌人”，是我党战胜敌人的主要作战方法。这个方法，同样适用于品牌的建设和发展。这里，聚合的优势资源主要包括战略、资源和传播。战略决定着一个企业的发展方向，战略目标的一致性要求全员在理念上保持一致，这样才能做到心往一处想，劲往一处使；物质资源是企业发展的保障，兵马未动粮草先行，企业有限的资源应该用在刀刃上，确保企业在创新的路上无后顾之忧；传播的聚合，意味着品牌需要有明确而独特的诉求。如此，将资源聚焦于一点，做到极致，势必会形成突破和创新。

三、“四维竞对分析法”的操作流程

实践中，企业根据“四维竞对分析法”的操作流程（见图2）来抓取并分析数据，从而提供决策依据。“四维竞对分析法”的操作流程包括三个步骤：品牌定维、数据挖掘和品牌诊断。

1.品牌定维

“四维竞对分析法”从信誉、个性、创新和聚合四个方面为数字化品牌管理提供了分析维度，但是每个行业和企业都有自己的特点，因此，在具体分析中，还需要每个行业和企业结合自身特点，设定品牌分析的具体维度和数据来源，以便后续通过大数据技术进行数据抓取。品牌定维包括目标设定和维度框定。目标是一个组织在未来一段时间内要达到的状态，是组织存在的前提，是组织开展各项工作的基础，是组织中一切成员的行动指南。因此，我们在开展后续工作之前，首先要设定工作目标。然后将目标从信誉、个性、创新和聚合四个一级维度进行分解；之后，进一步细化为二级指标，以指导后续的获取和分析。

2.数据挖掘

图2“四维竞对分析法”操作流程

指标设定后，就是据此进行数据获取。数据包括对宏观中观和品牌自身的数据。宏观中观数据，主要反映了企业的外部环境，包括宏观上的政治、经济、人文、技术环境，中观上的行业政策、发展态势、竞争格局等。品牌自身数据，主要反映了企业的内部状况。如可以运用网络爬虫工具对定维确定的信源进行网页抓取。但这里抓取的数据只是原始数据，本身并没有价值。它必须结合具体的业务目标，经过分析、整理、归纳等处理，才能变为有价值的信息。这个阶段，我们称为数据挖掘。

3.品牌诊断

数据是有价值的。数据承载信息、信息积累知识、知识汇聚智慧，智慧做出决策。通过上一步骤对数据进行挖掘，形成了有价值的信息后，企业管理者便可作出品牌诊断。品牌诊断包括问题发现和对策建议两个方面。首先根据所获取的企业内外部的信息，进行对比发现品牌自身存在的问题；然后，品牌管理者据此给出品牌发展的对策建议。如恒大集团，如果仅仅从房地产销售额角度审视，其企业无疑排行第一；但是按照品牌“四维竞对分析法”来衡量诊断，就可以发现其遍布全国各地的旅游城项目，其实“旅游”核心个性、创新体现并没有转化为旅游体验性的产品，而对旅游产品高度依赖的旅游地产也必然蕴含危机，可诊断出其品牌确实问题突出；针对性的对策只能是优化旅游产品，如真正让喊得震天响的“童世界”成为比肩“迪士尼”、“欢乐谷”之类的深受游客欢迎的旅游产品品牌，如此才能摆脱品牌困境。

四、“四维竞对分析法”对于企业管理的意义

1.突出并锁定性保障企业的“品牌引领发展”战略实施

数字化时代，市场环境越来越复杂多变，如果企业不能抓住“万变”市场中的品牌信誉之“不变”因素，会很容易迷失自我，乃至消失。而不管市场和产品如何变化，以消费者为核心的利益相关者都是跟着品牌走，也即需求以品牌来识别。如此，企业根据品牌的需求进行市场产品供应，进而带动整个产业链的发展和升级，才能确保企业始终跟上市场的发展。“四维竞对分析法”站在“品牌引领”的角度，以品牌的本质特征为取向设计了信誉、个性、创新和聚合四个维度，与市场竞品和竞争品牌进行对比，能突出企业“品牌引领”的作用。在此基础上形成的战略决策，体现了习近平总书记强调的品牌发展观，能保障企业战略决策方向的正确性。

2.以数字化动态管理使企业品牌保持可持续竞争力

可持续竞争力是一个企业能够持续地比其它企业更有效地向市场提供产品和服务，并获得盈利和发展的综合能力体现。它区别于昙花一现的网红产品。网红产品审时度势，在天时地利人和之下，以独特的个性和创新迅速走红，赚足了人们的眼球，实现所谓“爆品”及其转瞬即逝的利润。但市场瞬息万变，新产品层出不穷，网红产品诞生之日就是面临着销声匿迹之时；品牌持续发展的问题随之提出。数字化时代互联网提供了海量数据，网络爬虫工具提供了技术保障，能为企业科学决策提供动态的即时信息。品牌导向的“四维竞比分析法”，以信誉、个性、创新和聚合为四大维度，通过大数据技术不断抓取实时动态数据，让企业聚合资源，不断创新、保持个性，建立与消费者的信誉关系，从而实现品牌的可持续发展。

3.大数据实时跟踪分析系统（智能化）能有效察微杜渐

“风险社会”让任何企业均因不确定性而处于准危机中已成为共识，这正是比尔·盖茨所称之为的“微软离破产永远只有三个月”的危机意识。危机带来的破坏性是大家都有目共睹并期望竭力避免的。那么，如何识别并预防风险转变为危机就成为一个重要课题。“大风起于青萍之末”、“愚者谙于成事，智者见于未萌”，察微见著地进行预防就是解决危机最好的办法。根据ICM的年度报告，对媒体报道的危机统计发现，2/3的危机属于积发性危机，且是可以避免的。在信息时代社会化媒体建构的碎片化时空中，危机呈现的“微小化”，虽然让常规思维的人们难以识别和防控，但大数据的全样本思维，却可以将所有的微小的危机碎片都纳入观察视野。同时，数据的分发系统能让使用者无须主动查询便可以第一时间连续获取所关注的数据信息，因此“四维竞比分析法”走向智能化，则能从而起到防微杜渐、让企业免于陷入危机的作用。BR