新红旗的品牌传播创新

文/邹沂呈 孙丰国

汽车市场的竞争是产品的竞争，是企业的竞争，更是品牌的竞争。品牌是一种无形资产，一个强有力的品牌能够帮助企业和产品在市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的喜爱。在互联网时代，整合运用多种传播方式，塑造一个知名度高、美誉度高和忠诚度高的品牌，是赢得汽车市场竞争的关键。

为了提升品牌竞争力，有着60载光辉岁月的红旗发布了品牌新战略，围绕着“中国第一、世界著名”的品牌目标和“中国式新高尚精致主义”的品牌理念，开始了品牌复兴的新征程。经过两年多的时间，新红旗在品牌形象塑造上亮点纷呈，通过整合文化传播、跨界传播、体验传播、公益传播等丰富多样的营销传播方式，帮助品牌提升了知名度，增强了美誉度，培养了忠诚度。

一、文化传播塑造品牌新理念

文化反映的是品牌的底蕴与内涵，承载的是品牌的价值与理念。文化传播就是要结合品牌的历史积淀和未来发展，让消费者感受到品牌的独特魅力。新红旗通过文艺范十足的发布会和圈层化的文化俱乐部，传播了品牌文化，建立起了品牌的凝聚力和号召力。

发布会是车企展示自身实力、传播品牌文化的窗口，选择在何时、何地以何种方式发布何种内容是举办发布会必须要考量的关键因素。人民大会堂是共和国的红色地标，不是所有品牌都可以在这里举办发布会，也不是所有品牌都是适合在这里举办发布会。而红旗则不一样，红旗是国产第一豪华汽车品牌，是共和国汽车工业的长子，带给了国民满满的民族自豪感，选择在人民大会堂召开品牌战略发布会更能凸显红旗的品牌个性。2018年是红旗品牌诞生60周年，选择在这样一个特殊的年份开启全新品牌战略，可谓是选准了时机，唤醒了国民对红旗汽车新的想象、新的期待。

红旗的这场发布会是品牌与文化的融合，是品牌与艺术的融合，也是对新红旗品牌理念的精彩诠释。整个舞台设计红色元素贯穿其中，效果美轮美奂。开场由舞蹈艺术家黄豆豆和“钢琴王子”李云迪共同演绎了节目《红旗颂》，黄豆豆的舞蹈气势恢宏，李云迪的弹奏铿锵有力，再加上灵动飞扬的红色彩带，充分展现了红色文化的魅力。郎平、马岩松、靳东三位嘉宾则分别结合自身的经历表达了对红旗精神的理解，获得了大家的共鸣。戴玉强、莫华伦和魏松三大男高音深情歌唱的《五星红旗》，充满浓浓的家国情怀，点燃了国人心中的激情与自豪。发布会还展示了新红旗的全新设计语言和全新红旗徽标，向大家宣告了新红旗未来的产品布局。雄伟壮丽的会场、高雅的文艺节目、全新的品牌战略，传播的是新红旗的新形象、新定位和新理念。

围绕着“新高尚”的品牌理念，新红旗成立了“新高尚情怀人士”俱乐部，郭帆、孙露、王珮瑜、靳东、武大靖、黄蒙拉、王亚彬、范欣等都是俱乐部成员，他们来自文化、艺术、体育各领域，是各自领域的意见领袖，可以吸引其粉丝关注了解新红旗品牌。他们与新红旗有共同的特质，传承经典的王佩瑜、不忘本真的范欣、开拓创新的黄蒙拉、勇于探索的郭帆、拼搏奋进的武大靖等等，他们这些可贵的品质与新红旗所要传达的品牌精神互为印证。伴随着消费升级，消费者开始更加关注品牌的文化属性，而品牌的消费圈层可以具象化地映照出品牌的文化属性，“新高尚情怀人士”俱乐部象征着年轻化、国际化、有理想追求、有创新精神、有家国情怀的红旗圈层，通过这种圈层化的文化传播方式，可以在用户群和潜在用户群中形成强有力的黏合力和依附力。

二、跨界传播助力品牌年轻化

面对时代潮流和激烈的市场竞争，传统品牌往往会存在着品牌老化的风险。为了应对品牌老化的风险，传统品牌必须顺应潮流、与时俱进，采取年轻化策略。跨界就是一种重要的品牌年轻化策略，它不仅能够帮助传统品牌打破传播边界，触达更多不同圈层的用户，而且能够将传统品牌中的经典元素与当下的潮流元素进行有机结合，使传统品牌焕发新活力。红旗与李宁、故宫的跨界合作，通过新潮的设计和创意吸引年轻人的目光，提升了年轻消费群体对红旗品牌的认知度和接受度。

红旗与李宁都是中国制造的门面担当，二者的强强联合以中国制造展现中国气派，联名款的服饰、红色的古典宫墙、庄重典雅的红旗轿车，这三者的结合将中国文化玩出了现代潮流，复古的中国风使得品牌沉淀下来的文化符号焕发出历久弥新的魅力。李宁将红旗汽车的经典元素，以文字、漫画等形式进行创意性的表现，以独具匠心的设计推出了卫衣、帽子、挎包等一系列的国潮服饰，年轻人在购买这些国潮服饰的同时也接近、了解、宣传了红旗品牌。近些年来，李宁一直致力于国潮文化的探索与塑造，在“Z世代”中形成了稳定的消费群体，而“Z世代”作为下一代消费市场的主力军，同样也是红旗要争夺的消费群体，借势李宁无疑可以帮助红旗迅速进入年轻消费群体的心智，为年轻化战略打开局面。

故宫拥有厚重的历史文化底蕴，是取之不尽、用之不竭的超级文化大IP。各大品牌与故宫跨界合作推出的彩妆、珠宝、糕点、箱包、电子阅读器等一系列产品深受广大年轻消费者的喜爱，这也充分印证了故宫文化IP的多元价值。60年的红旗与600年的故宫，在合作中深挖中华传统文化的时代价值，为品牌年轻化注入了新的活力。红旗推出的HS7故宫纪念版车型，秉承“尚·致·意”的全新设计语言，除了气贯山河的红旗立标、宏伟的直瀑式格栅、挺拔的腰身等，还将故宫的经典造型与车身进行完美融合，以红色和金色为主色调，车门处以局部的故宫大门为主图案，加上祥云、海浪等古典纹理点缀，尽显中国式的典雅与尊贵。此外，红旗还作为唯一合作品牌和故宫共同举办了“万紫千红”文物特展，在展览期间兼具中式美学和现代潮流的红旗元素给人们留下了深刻印象。品牌跨界就是要在合作中出新，无论是纪念版车型，还是文物特展，红旗元素与故宫IP碰撞出的创意火花让传统品牌得以青春闪耀。

三、体验传播维系品牌接触点

汽车消费是一种体验消费，售前的产品体验会影响消费者的购买决策，售后的服务体验和长期的使用体验会影响消费者对品牌的满意度，因此做好体验传播对于汽车营销至关重要。体验传播，就是以产品和服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来满足消费者的美好感觉，以达到促进销售的目的。在体验传播的过程中，品牌可以和用户有更多的接触，从而与用户维系良好的关系。

4S店是用户体验产品和服务的主要渠道。在服务经济时代，传统4S店是以服务营销为中心进行运营。而在体验经济时代，新型的4S店则应该以体验营销为中心进行运营，其店面的设计与布局、场景氛围的营造、服务理念的落地都应该围绕用户的极致体验而展开。“红旗体验中心”一改传统4S店模式，在店面布局上主要设置了汽车展示区、文化展示区、客户休息区、智能体验区，让用户能够全方位感知红旗的产品、销售、服务以及独具特色的品牌文化。在场景氛围的营造上，红旗体验中心致力于数字化门店的打造，与“红旗云店”线上线下联动，建立24小时在线，可以满足用户任何时间、任何场景需求的移动互联数字连接中枢。到店客流人像采集、客户到店主动提醒、顾问电子名片分享、大屏看车配车、邀约试驾等数字化手段的应用，让用户的体验过程更加省时省心。在服务理念的落地上，红旗推出了服务品牌“红旗心服务”，“三终身一保值”的心安保障、“一键智享”的心动科技、“全时全效”的心享体验，贯穿了用户从看车、选车到用车乃至换车的全过程，“真诚用心，感恩倾心”的极致服务也由此落到实处。

体验传播还可以结合自己的品牌属性，策划独具特色的体验项目，让用户在不同情境中体验产品性能，感受品牌魅力。2020年11月15日，红旗E-HS9“旗迹中国”活动在长春启动，9辆EHS9组成车队，从北到南跨越11个省市，途经北京、济南、南京、苏州、上海、杭州、厦门、广州、湛江、海口、琼海等地，于12月4日最终到达海南博鳌。6170公里的体验之旅，是对红旗E-HS9产品性能的全方位测试，红旗E-HS9的至臻品质、威仪设计和生态智能与“最美中国”的标志性符号相融合，传播了产品的无限魅力，为红旗E-HS9在博鳌上市积蓄了能量。此次“旗迹中国”体验项目，以家国情怀为驱动力，以祖国大好河山构成的多元地理与文化空间为载体，满足了广大红旗用户及粉丝产品体验、文化体验、生活体验的需求，让用户从内心深处与品牌产生情感共鸣。

四、公益传播践行品牌社会责任

品牌从社会中来，自然也要回到社会中去，公益事业便是品牌回报和服务社会的重要方式。品牌在自身发展的同时，可以通过发展公益事业和参与公益性社会活动，在公益传播中树立品牌形象，落实社会责任，实现社会效益和经济效益的双赢。新红旗品牌在公益领域积极担当社会责任，为品牌长远发展积蓄了正能量，品牌所获得的良好社会效益为持续增长的汽车销量打下了坚实的群众基础。

公益项目要与国家大政方针、社会发展需求相契合才能真正造福于民。中国一汽在打造公益项目时，主动服务于国家精准扶贫战略，将品牌的爱心切实地传递给了贫困地区的人民群众。2018年新红旗品牌设立了“红旗扶贫梦想基金”，该公益项目主要是针对长征沿线105个国家级贫困县开展大型教育扶贫，计划在2018至2020年投入1.5亿元，建设15所“红旗梦想智慧学校”，培训1500名艺术类教师，并在105个国家级贫困县，资助10,500名贫困家庭高中生完成学业。在“红旗扶贫梦想基金”公益项目的支撑下，“红旗梦想智慧学校”“红旗梦想自强班”“红旗梦想艺术课堂”不仅为贫困地区的青少年们插上了梦想的翅膀，也用事实诠释了新红旗“让理想飞扬，让梦想成真”的品牌价值。

公益传播必须着眼长远，不应计较一时的得与失。正所谓不及跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。除了“红旗扶贫梦想基金”，新红旗还陆续发布了“爱·尚”公益品牌、“红旗一致行动人公益计划”“红旗就业梦想基金”、联合俞丽拿小提琴艺术基金出品《真爱·梁祝》等，这些公益项目在长期助力教育、就业和文化发展的同时，也会于潜移默化之中提新红旗的品牌形象和美誉度。

在新红旗的这些公益传播实践中我们可以发现，公益主题要与品牌核心价值相一致才能塑造统一的品牌形象。以“爱”和“理想”为主题，让新红旗的品牌价值融入到公益实践中，最终达到“用同一种声音的说话”的联动效应，这也正是整合传播营销的应有之义。

透过新红旗品牌的探索与实践，我们不难发现，从多维度进行创新，品牌传播才能取得预期的效果。新红旗通过文化传播，塑造了品牌的核心价值与全新理念；通过跨界传播，释放了品牌的蓬勃朝气；通过体验传播，与用户建立了全方位的沟通关系；通过公益传播，获得了良好的社会效益。BR