基于区域发展特点的国际传播策略创新

王若江

摘要：在信息传播全球化、全媒化、全民化语境下，浙江根据区域经济社会发展特点，抓住用好国际传播新机遇、新动能，创新实施节事活动传播策略、城市文化传播策略、媒企协作传播策略、平台整合传播策略，全力提升国际舆论引导力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际传播影响力，推动党委政府、主流媒体、企业家、专家、自媒体等同频共振，组合传播浙江好声音，讲好中国故事、中国共产党的故事。

关键词：国际传播 传播策略 媒企协作 柔性议题

习近平总书记在浙江考察时，赋予浙江“努力成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”的新目标、新定位。浙江根据区域经济社会发展特点和定位，在国际传播实践中，不断抓住用好经济社会发展中涌现的新机遇、新优势、新动能，大力推进城市文化传播策略、节事活动传播策略、媒企协作传播策略、平台整合传播策略创新，进一步透过“浙”扇窗，向世界传播中国故事，展现中国道路、中国经验、中国理念，彰显中国特色社会主义制度优越性。

一、创新节事活动传播策略，设置议题提升引导力

重大节事活动的国际传播，是国家对外战略的重要组成部分，在展示发展成就、反映执政理念、塑造国家形象等方面有着不可替代的作用。浙江着力创新重大节事传播策略，优化议题设置，全力提升国际舆论引导力。

1.把握主场优势规划议题设置。近年来，浙江先后承接或主办了G20杭州峰会、世界互联网大会、世界青年科学家峰会（以下简称“青科会”）等重大活动，这是浙江高质量发展进程中涌现的重大机遇，也是国际传播的新动能。

2019年10月，首届世界青年科学家峰会在浙江温州举办，国家主席习近平向青科会致贺信。温州日报报业集团抓住机遇，参与青科会全程策划并承担对外传播的基础工作，峰会以习近平主席贺信精神为指引，充分利用主场优势，统筹规划议题设置、行程安排等，精心地讲述中国故事，有效传播中国主张、中国智慧、中国方案，彰显中国共产党致力于让科技创新更好造福人类的使命担当。

2.兼顾共同话题和柔性议题。在国际传播中，浙江媒体重点挖掘共情基础，推出共同话题和柔性议题，让不同国家的人们在沟通中形成共感。

浙江新闻客户端、浙江在线在G20杭州峰会倒计时100天的节点，推出了大型网络互动专题。其中，《再过100天，欢迎来我家》讲述的是一位父亲骑车带着小女孩游杭州的温情故事。视频中，父女化身动漫人物，一路上观赏杭州的靓丽实景。同时，用户可通过“为爸爸擦汗”等方式参与互动。这个专题被海内外上百个媒体转发推荐，全网点击量为1400万次。

浙江在筹办2022年杭州亚运会进程中，也推出了许多活动。杭州亚组委先后在杭州网等发布了亚运足球梦想学校、杭州亚运会音乐作品全球征集等活动，目前已有海内外受众390多万人次爱心参与了亚运足球梦想学校活动。

3.发挥高层次专家引导作用。在许多领域，高层次专家作为“意见领袖”的作用不可替代。浙江在国际性节事活动传播中就注重发挥高层次专家的作用。

2020青科会吸引了12位诺奖获得者、113位中外院士以线上线下结合方式出席峰会。这些高层次专家在发言、接受采访时高度赞扬了中国在科技战“疫”、环境与健康、消除贫困等领域取得的重大成就，成為引导国际舆论的重要力量。

据浙江省科学技术协会官网资料，2020青科会期间，人民日报、新华社等各类媒体发表报道2100多篇，对外报道以英语、法语等6个语种在法新社、美联社、YouTube、ABC等402家海外媒体发布，全网阅读量超过2亿次。

二、创新城市文化传播策略，以影视语言提升亲和力

国际传播急需创新文化传播策略，推进跨文化交流，传播中国形象，讲好中国故事。浙江在国际传播实践中，抓住影视文化产业迅猛发展的新机遇，大力运用海内外受众乐于接受的影视语言，提升中国形象亲和力，让更多的外国受众了解中国，接受中国价值观。

1.从关注自然元素转向文化内核。浙江在全国较早开始探索通过影视产业传播城市文化形象，将城市元素与地域文化融入影像中，整合资源打造城市形象、传播中国故事。如电影《富春山居图》，近一半取景选在浙江富阳，向海内外展示了浙江山水城市的美妙。

在近些年的探索中，浙江广播电视集团、温州广播电视传媒集团、宁波广播电视集团等改变以往以自然风光为主要元素的影视化塑造，将镜头直接对准城市精神和文化内核，《温州一家人》《向东是大海》《鸡毛飞上天》等一批优秀影视剧脱颖而出，在海内外引起较大反响。其中，以中国改革开放前沿阵地、浙江城市“温州”冠名的《温州一家人》，先后在哈萨克斯坦、韩国、法国、日本等国热播，许多外国观众对剧中讲述的中国改革开放故事赞叹不已。

2.探索构建融通中外的话语体系。浙江在跨文化传播中，注重探索融通中外的新表述，通过“中国故事，国际表达”，持续深化海内外受众对中国故事、城市精神的认同感。

最近火爆海内外荧屏的《温州三家人》，接力《温州一家人》《温州两家人》，形成了“温州家人”三部曲。该“三部曲”就抓住了构建融通中外话语体系这个关键，摄制组除了走遍温州各县（市、区），踏遍大半个中国外，还远赴美国、法国、意大利、坦桑尼亚等国家拍摄，努力将影视剧情节具体化，以高度接近现实生活、现实世界的影像，和中外演员对故事情节的生动演绎，让海内外各个区域的受众对影视剧中的相关背景、场景等，产生感觉认知和情感认知。

《温州三家人》在视频网站YouTube上线后，10天就收获点击量17万次，被海内外观众誉为“最养眼的电视剧”。

3.系统化塑造、传播城市文化IP。创新城市文化传播策略，还需系统化推进。在“温州家人”三部曲制作中，中共温州市委宣传部集聚中央广电总台、浙江广电集团、温州广电传媒集团等各方力量，以系统思维精心谋划三部曲的主题思想、叙事架构、风格基调，以及IP化运营、国际传播路径等，并多次召开专家研讨会，对“温州家人”三部曲进行了全方位的探讨、解读。

浙江各大媒体在三部曲编剧到数百位海内外温州人家庭、企业采风时，就开始追踪报道，虚实结合，揭秘剧中人物和相关原型的创业故事，披露海内外受众的观后感、专家评价等，并通过海内外媒体二次乃至多次接力扩散，向世界讲述奋斗圆梦的中国故事。

目前，温州正以影视剧等载体打造城市文化IP“温州人”。中共温州市委宣传部作为关键主体，承担了城市IP顶层设计，引导各职能部门和各传播主体形成合力，通过打造具有高辨识度、强亲和力的城市IP，带动城市形象、中国故事的广泛传播。

三、创新媒企协作传播策略，携手浙商提升说服力

浙江经济发达，全省共有企业300多万户，并有100多万名海外浙商分布在全球180个国家和地区。浙江积极抓住企业“走出去”过程中给国际传播带来的新机遇、新动能，创新媒体、企业协作传播策略，推动企业主动发声讲述中国故事，直接参与国家形象塑造，和主流媒体一起合力提升中国话语说服力，在国际传播中更好发挥不可替代的重要作用。

1.媒企携手打舆论攻防战。在中国加入WTO的第一个五年，浙江有关行业首当其冲，屡遭国际贸易壁垒围堵。浙江企业迅速应对，将以产品、服务为核心的国际传播策略，调整为以公共外交、价值观为导向，和主流媒体携手打了一场又一场国际舆论攻防战。例如，中国加入WTO后遭遇了第一个技术壁垒，欧盟拟出台CR法规限制中国打火机出口，西方媒体纷纷支持。《温州晚报》记者和温州打火机企业等座谈后，谋划由协会和企业组团出国应诉、起诉，并赴欧洲打火机生产商协会、欧盟有关机构，进行解释和交涉。《温州晚报》跟踪采访发出《“民间第一团”出国打官司》等一系列报道，阐述中方主张，提供解决问题的中国智慧和中国方案，被新华社等海内外媒体广为转发。

2.媒企分工协作组合传播。在国际传播中，浙江主流媒体与企业自媒体还对自身进行科学的定位和分工，企业家准确提供信息，主流媒体进行专业化采集、制作和创新传播，最后由企业社交媒体接力传播主流媒体生产的内容。

2021年4月，在“中国共产党的故事——习近平新时代中国特色社会主义思想在浙江的实践”专题宣介会上，正泰集团董事长南存辉讲述了河南农村女孩在墙上写字感谢光伏项目给乡村带来温暖和光明、埃及钱币印刻着正泰集团参与承建的光伏项目等生动故事，介绍习近平总书记“绿水青山就是金山银山”的理念，不但改变了中国，也惠及世界。正泰集团社交媒体矩阵转发了浙江广电集团卫视频道对宣介会的报道，附加南存辉故事讲述稿全文。在国际传播中，这种民营企业和主流媒体的组合传播，保证了宣介会传播内容的专业、生动、准确。

3.打破国内外传播二元界限。随着全媒体时代到来，吉利集团、正泰集团等一批浙江著名企业普遍开设包括Facebook、Twitter、YouTube等在内的国际社交媒体矩阵，打破国内传播与国际传播的二元界限，参与甚至发动全球传播已成为名企新常态。例如，2018年2月24日，吉利集团宣布入股戴姆勒股份公司，成为其第一大股东。该消息一在吉利集团社交媒体矩阵发布，全球主流媒体传播即同步开始，德国《商报》《南德意志报》、美国《汽车新闻》等迅速予以正面评价。德国《明镜周刊》认为，这一举措相当大气。

四、创新平台整合传播策略，优化结构提升影响力

新媒体时代，新媒体平台的作用日益凸显。浙江进一步创新媒体传播策略，在发挥主流旗舰媒体在国际传播中核心作用的同时，优化传播结构，整合各类平台，从技术、内容、渠道等方面入手，推进数字化赋能、网红化提升、多样化发展，构建多层次、立体化、协同化的国际传播体系。

1.数字化赋能传播中国形象。2021年2月，浙江部署推进全方位、全过程、全领域的数字化改革，为国际传播创造了前所未有的发展空间。浙江日報报业集团“浙数文化”致力打造“传媒数字经济的领跑者”，旗下浙报融媒体公司与浙江省委网信办共建集纳省、市、县（区）各层面政务媒体、机构媒体、自媒体等网络内容建设者为主体的正能量稿池，合力探索国际传播新路径。

《温州晚报》则和国际知名视觉内容服务商“视觉中国”合作，联合推出《视觉中国·温州图库》，探索中国影像国际传播新路径和数字版权交易新模式。现有包括中共浙江省第一次代表大会会址、近200位90岁以上中共老党员等在内的照片、视频5万幅（部）入库，并有近1000张照片为海外媒体Getty Images、500PX、法新社等选用。这些精彩的影像，跨越了语言交流的障碍，生动直观地传播了中国形象、讲述了中国共产党的故事。

2.引入“洋网红”讲好红色故事。随着智能推送型媒体快速成长，传播账号化、网红化成为媒体发展的一个重要趋势。温州、宁波等地先后应势而谋，在海外浙江人、在浙外国人中，选聘“海外传播官”，孵化国际传播网红，借筒传声传播中国故事。同时，浙江还积极举办各种网红打卡活动，在体验中增强网红及外国受众对中国的认知度、好感度，并鼓励一些网红转型升级，进一步关注中国共产党故事，步入中国主题传播的“深水区”。浙江广播电视集团国际频道等邀请江添文、王慕林等洋网红，探访嘉兴南湖“红船”、安吉余村“绿水青山”，解锁中国巨变的“密码”，以他者视角，寻找“中国共产党为什么能”的答案，向世界展示共产党人敢为人先、甘于奉献的感人形象，在海外受众中引起了强大反响。

3.“联合出海”多样化讲述中国故事。浙江在推进国际传播能力建设进程中，还进一步强化系统思维，统筹规划，打造具有国际影响力的多样化媒体集群，形成与“重要窗口”相匹配的复合型“出海”通道。

2021年7月，浙江组织全球百家媒体成立“重要窗口”国际传播联盟。2020年12月，浙江推出国内首个省级国际传播全媒体矩阵，聚合浙江11个市的英文网站集群、系列海外社交媒体账号，覆盖全球1.4亿受众。

2020年7月，浙江日报报业集团聚合浙江省侨联公众号、网站、全省各地侨联公众号和《侨音》杂志、侨音云阅读平台、海外华文新媒体，以及海外华文学校、海外侨团新媒体等资源，打造融媒体、大侨务传播平台，服务202万浙江华侨华人。

浙江广播电视集团自2016年8月试运行海外新媒体平台以来，卫星电视频道海外辐射国家（地区）数量超过200个，海外订阅用户量550多万。其中，YouTube官方账号订阅人数超过200万，全网观看量超过52亿次，总观看时长超过8亿小时。

浙江还成功推动中国文化扬帆出海到183个国家和地区。2020年，浙江省文化服务贸易出口额达131.62亿元，同比增长26.91%。浙江向世界进一步展示了真实、立体、全面的中国。

作者系温州日报报业集团《温州晚报》编委

参考文献

[1]漆谦.中国国际话语体系的建构策略[J].新闻战线，2017（04）.

[2]程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界，2007（03）.

【编辑：左志新】