基于AISAS模型的大学生三农IP矩阵营销模式探讨

钟慧津 周倩 陈娟

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目（201810846005）;江西省高校人文社会科学研究项目（编号：GL18233）

摘 要：论文基于AISAS模型，从注意、兴趣、搜索、行动与分享来分析新媒体用户的消费行为，总结了目前新媒体营销所存在的问题，提出大学生三农IP矩阵的营销模式。

关键词：AISAS模型;大学生三农IP矩阵;营销模式

一、研究背景及意义

乡村振兴战略的提出吸引了今日头条、快手、抖音等新媒体平台注入大量资本到“三农”自媒体领域，再加上国家及各级政府专项计划的推进，短时间内涌现了上百万三农IP，其中有李子柒、巧妇九妹等由网红孵化机构（MCN）打造的大IP，也有众多单一化运营的草根小IP。这些三农IP通过图文、视频、直播等新媒体形式记录乡村美景、美食等，为解决农产品找到了新型营销方式。但是，由于内容生产者的媒介素质良莠不齐，加上受商业利益的诱惑，盲目追逐流量，带来了如内容过度低俗化、同质化、浅薄化，甚至存在价值观错误输出等诸多问题。大学生属于互联网原住民，具有天然的新媒体素养。通过形成大学生三农IP矩阵，持续生产优质内容，以帮助农产品快速地出村进城，实现商业转化。因此，探索出匹配新媒体消费者行为的大学生三农IP矩阵营销模式具有较强的理论意义和现实意义。

二、相关理论概述

1.大学生三农IP矩阵

“IP”即知识产权（Intellectual Property），在新媒体中被具象化为“形象定位”，类似于品牌，如香奈儿、迪欧，是一种形象代表，作用就是让消费者和其他类似的东西区分开来，让消费者对这个新媒体所发布的内容更加深刻。

“大学生三农IP”即以大学生为主要运营者的三农新媒体账号，通过新媒体平台以直播、图文、长短视频、音频等方式塑造自己的IP，用能够让消费者记忆深刻的方式进行农产品营销，以帮助农产品更好、更快地触达消费者，实现流量变现。

“矩阵”一词最初是由英国数学家凯利提出的，在19世纪的时候“矩阵”只是一个线性代数的基本概念。在传播矩阵中，指的是多渠道传播，移动互联网时代，新媒体传播渠道变得多种多样，单一渠道已经无法达到品牌宣传的最大效益。新媒体矩阵即触达目标群体的多种渠道组合，其横向矩阵主要指全媒体布局，主要是包括微信、微博、今日头条、企鹅号等，纵向矩阵主要指企业在某个产品线的纵深布局，主要有头腰部KOL与素人组成。

“大学生三农IP矩阵”，以大学生为内容创作者的多平台布局，头腰素搭配纵深分布的三农新媒体IP矩阵。

2.AISAS模型

美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出的AIDMA模型，即注意、兴趣、欲望、记忆、行动的市场营销法则。随着互联网的快速发展，人们的消费心理和行为也发生改变。2005年日本电通集团在AIDAM理论基础上提出基于网络购买消费者行为的AISAS模型，主要包括注意、兴趣、搜索、行动与分享。如下图所示。

消费者的购买行为在互联网的背景下发生了很大的变化，消费者可以通过大数据精准获取到自己想要的信息，新媒体平台通过消费者的点击、分享形成大数据对消费者的偏好，购买习惯等信息对消费者进行信息精准投放，让消费者上瘾，从而感兴趣，发生购买行为。

三、基于AISAS模型新媒体消费者行为分析

随着新媒体营销的发展，消费者不再接受营销的糖衣炮弹，购物越来越趨于理性，从AISAS模型出发对消费群体进行消费者行为和心理分析。

1.引起注意，IP化更受青睐

消费者的购买欲望受产品的性价比高低、产品质量、需求程度等多重因素的影响，特别是当产品属于非必需类或发展类产品时，消费者的购买动机常常需要别出心裁的方法去给予暗示和刺激。

现在新媒体的KOL正是起到这样的一个作用，作为一个意见领袖，个性鲜明的IP形象是必不可少的，如网红李子柒、华农兄弟等等，让人耳目一新的人设与独特的内容创作吸引了消费者的注意力，让消费者持续关注，独特的感官刺激与新奇的消费体验让消费者产生购买欲望。

2.发展兴趣，消费者需要一定的决策参考

由于消费者不能直接接触到产品、消费者对产品始终持有一定的不信任感和试探。通过溯源场景拍摄，让消费者知道产品产地、生长环境或者营养价值等详细信息，为消费者提供决策基础，对产品产生一定的信任度。直播交易过程，让信息更加透明化，让消费者消除顾虑。

3.打破顾虑，消费者需要一定的感性冲动

消费者通过分析决策后，发现这款产品很好，但是自己并不是很需要，这个时候就需要内容创造者在内容中创造购买动机，营造买不到就亏的氛围。或者通过内容去刺激消费者，让消费者产生快思维，即感性冲动，购买产品。

4.购买并分享，消费者是口碑效应的惯性者

消费者在购买到好的产品之后习惯与自己的亲人朋友分享，甚至发朋友圈，购买产品后，习惯于发表评论，为后来者提供参考。遇到好的内容创作习惯于分享。由此为产品免费进行了口碑宣传，又为意见领袖无形之中吸引了更多粉丝。

四、基于AISAS模型的新媒体营销问题探析

1.营销同质化，陷入价格战

因为模仿代价低，新媒体营销的大多数营销内容都千篇一律，以农产品直播电商为例，直播带货的主播在语言、表情、还是营销构思上都趋于雷同，主播普遍没有形成自己的直播风格，无法凸显乡村特色产品的辨识度。同质化的营销内容容易让消费者产生审美疲劳，让消费者产生抵触心理，当消费者看到类似这样的直播时，往往划过或者对价格进行对比后再选择，陷入价格恶战。

2.信息不真实带来负面口碑

互联网上口碑传播路径广，主观性也强，产品信息也很容易被扭曲，所以在新媒体时代，要确保从开始就确保信息的真实性。在营销前最好对产品进行试用，产品发生问题影响的不仅是产品销售，还是新媒体IP本身的信誉。在确保信息真实的同时，也要确保产品质量的保证，特别是在农产品层面，农产品的供货方大多是一些零散农户或小加工作坊经营业主，他们普遍缺乏农产品质量保障意识。在农产品的无公害种植、卫生标准认证、安全质量检测、冷链物流仓储等诸多保障农产品品质的环节上存在不同程度的认知缺失，从整体考虑，无论是农产品培育种植、安全检测、加工包装、仓储物流还是末端营销都要做到质量保障并对消费者合理信息透明化。且内容创作者在营销过程中，要尽量保证客观，避免消费者的主观误解。

3.无法直接接触产品给消费者带来感知风险

在新媒体营销中，消费者对农特产品、商家、供应链的了解十分有限，消费者存在疑问主要反馈在评论区里，这就导致消费者的感知风险加大，他们怀疑内容里呈现出来的信息真假，也害怕购买后，无法获取自己满意的结果，所以在新媒体营销中介绍产品信息，展示农产品使用的方法，检验农产品品质是不可或缺的。营销IP针对性地给消费者展示更多的信息，让消费者在基础认知上，对产品做价值判断，在建立信任的方面，营销互动也很重要，比如对评论进行回复，建立粉丝群与粉丝打成一片，在营销商品时，例如农产品直播，主播要充分表现出对消费者需求的理解，举办活动为消费者谋取福利，强化消费者的信任感。合理管理评论对建立信任也起到重要作用，消费者在看到老客户的好评后，或者是其他客户积极下单、被抢售一空的场景也会让消费者对产品更加信任。另外在发布内容上，对产品质量进行承诺保障，对产品售后进行演示，也可以扩大消费者对产品的感知价值。

4.优秀内容生产乏力，难触达消费者心理

无论新媒体营销如何变化，内容为王始终是新媒体营销的不变法则，但从热门的新媒体平台来看，大多数内容创作换汤不换药，内容构思粗糙，拍摄质量低，很难吸引别人的关注。少数原创优质内容也面临着被人抄袭再抄袭的窘境，优质内容可以吸引别人的关注，却不一定能触达消费者的心理，每个消费群体都有自己的消费特征，内容创作者即使懂得目标消费群体的心理特征，也难免马失前蹄，例如，小米的“得屌丝者得天下”，屌丝是打工人对自己的嘲讽，由别人说出反而成为被嘲讽，其效果可想而知。

5.人设与“恰饭”平衡难维持

为什么有些内容创作者只能短暂地红起来，后续却再也无法创作出好的产品，主要是因为自身人设的不坚定，自身特色设定的不清晰，许多短暂红起来的内容创作者，他们往往忽略了人设与“恰饭”之间的平衡，频繁的“恰饭”只会磨灭消费者对你的印象，打消消费者对你的信任，消费者为什么会关注你，主要是因为你的内容创作可以给消费者带来价值，所以即使“恰饭”也必须去迎合消费者的需求与心理，要有所为和有所不为，具体来讲，无论是头部意见消费者，还是中部意见消费者，都要注重自身人设的塑造，即使推广产品，也要用自己的独特方式，注重自身的原则性，在推广产品时要注重产品性能是否与自己的人设相符合，用符合自身人设的方式对产品进行推广。许多成功的主播或新媒体创作人，自身内容都非常具有个人特色，在恰饭时即推销产品时，粉丝也容易买单，而且主要是粉丝在买单。内容独特，作品高质量，在新媒体营销环境下成为了吸粉與维粉的关键点。

五、基于AISAS模型的大学生三农IP矩阵营销模式设计

大学生三农矩阵IP是基于乡村振兴战略而提出的设想，采取全网联动与头腰素纵深发展的新媒体营销矩阵来传播特色乡村文化。从AISAS模型出发，可遵循以下营销模式。

1.全网营销提升曝光度，引起用户注意

大学生三农矩阵IP，采取矩阵式营销，矩阵营销又分为两部分，分别为横向矩阵和纵向矩阵，其中横向矩阵营销即全网平台都有设置系列账号，一个主题发出，全网平台都在营销同一主题。纵向矩阵营销，头腰部KOL+素人完美搭配，纵深营销，头部KOL造势，中部KOL撒网，素人附和测评触达互联网的每个角落，通过完美搭配，达成矩阵营销，全方位吸引消费者的注意力。大学生三农IP矩阵要避免陷入价格战，以特色营销内容来吸引消费者的注意力，无论以何种内容营销，最关键的是给消费者带来新奇的视觉享受和购买体验，直接刺激消费者的心理，再以粉丝社交、行政官员，形成信任晕轮效应，辅助各种促销手段，让消费者产生消费的欲望。

2.IP矩阵，增强用户辨识度

大学生三农矩阵IP采用同平台不同内容、同平台不同人设、不同平台同内容的营销模式，一个平台往往含有多个账号，但账号人设不同，根据自己的目标消费者进行内容创作。为达到最大的营销效果，同一内容将在不同的平台发放，确保接触所有目标消费者。同平台根据自己的人设定位进行内容创作，美食频道创作美食视频，科普频道进行科普内容创作，多场景引起消费者的兴趣。

3.溯源乡村场景，让消费者近距离接触产品

内容创作的素材，一般来源于原产地，涉及产品的方方面面，让消费者了解农产品的营养价值、新鲜程度、生长环境等等，打消消费者顾虑。在介绍产品的同时也讲述农村风俗、农民故事，传播农村特色文化，打动消费者。服务过程透明化，产品的物流、存储、加工过程也是内容创作的部分之一。

4.极致用户体验，激发购买行为

讲好乡村故事、传播乡村特色文化、拍好乡村场景、打动消费者，让消费者产生情感共鸣，为消费者提供感官上的极致享受，消费者在消费乡村特色文化时，通常因为感知风险对购买产品有所顾虑，消费者感知风险指消费者在购买决策时感知到的不确定性，以及购买后不满意带来的不愉快结果，例如退货难，在大学生三农IP媒体矩阵中消费者通常会有四种感知风险，即功能、身体、财务、社会等，通过新媒体渠道如抖音，购买农特产品，消费者常常需要担心产品质量好坏、产品性能优劣、物流速度快慢、售后方便与否、价格是否实惠等一系列感知风险。大学生三农IP矩阵通过直播、视频创作等方式进行产品溯源，从乡村特色文化生产的源头打消消费者的购买顾虑，在产品质量上，原产地发货、实时拍摄发货场景，在产品性能上，朔源产地，拍摄真实用料和加工过程，让每一个环节透明化，为消费者打造极致的购买体验，从根本上打消顾虑。

5.巧妙运用口碑效应

在产品方面，大学生三农IP保障产品质量，在售后方面，给粉丝随机分发感谢信对粉丝的购买活动进行感恩，并用感谢信对粉丝进行引流，为活动制造热度，吸引粉丝关注。合理管理评论，积攒口碑，与消费者密切互动，触达消费者心理，做出合理引导，让消费者肯为产品买单。在内容方面，做个性鲜明的优质内容，让消费者体验到感官享受，从而进行分享，吸引更多人关注。消费者购买后，得到满意结果，从而对该创作内容和产品信息进行分享，达成一波口碑宣传。大学生三农IP矩阵的矩阵式营销，很容易形成大规模的口碑效应，主要从纵向矩阵发力，头腰部KOL对消费者的引导作用至关重要，意见领袖指对消费者购买决策具有重大影响力的人，大学生三农IP矩阵的意见领袖推荐乡村特色产品，发布活动，对产品进行安利，达成一波口碑，中部意见领袖，再次针对产品进行内容创作，更大范围的达成口碑效应，素人测评一波，清扫死角，多层配合，最大范围上利用口碑营销。

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作者简介：钟慧津（1999- ），女，江西赣州人，大学本科在读，研究方向：电子商务;周倩（2001- ），女，江西九江人，大学本科在读，研究方向：电子商务;陈娟（1983- ），女，江西新干人，硕士，研究方向：电子商务