小微餐饮业商品调价策略研究

刘佩雯 甘武芬 招家琪 党晓峰

本文为党晓峰主持的广东省2018年高等教育教学研究和改革项目《适合湛江水产行业需要的复合型成本会计人才培养体系构建研究》的阶段性研究成果

摘 要：奶茶是城市年轻人群喜欢的饮料，并逐渐发展成为一种新兴产业。但是商家在调价决策方面还不够科学，以至于影响到店家的经营业绩和长期发展。本文以ZW奶茶店为例，基于盈亏平衡分析和该行业经营特点，为奶茶店提供科学的调价策略。研究成果对小微餐饮业的其他同类商品调价也具有启发作用。

关键词：奶茶业;盈亏平衡;调价策略

奶茶原本是我国北方游牧民族的传统饮料，北方人民用茶砖混合鲜奶加盐熬制成奶茶，能够提供较高的热量，有驱寒的功效。到了20世纪，英式奶茶传入中国香港、台湾。后出现了珍珠奶茶，由此奶茶逐渐成为一种业态。到21世纪，随着经济的发展和人们交往范围的不断扩大，奶茶已经从一种单纯的文化演变为一种经济发展模式，并逐渐发展成为一种新兴产业。近年来，各种对传统意义上的奶茶经过加工改造的现制奶茶风靡大街小巷，尤其是高校集中地区，奶茶消费已经成为了一种流行文化。根据凯度消费者指数对中国25个城市15岁-45岁的消费者进行采样分析，预计在2021年我国的现制饮品行业规模可能會超过千亿元;在现制饮品行业中，除了奶茶门店的数量增长迅速外，其他现制饮品店均出现增长疲软甚至负增长的情况，更加凸显奶茶消费的蓬勃发展。2017年，现制饮品店在二线及一些中小型城市的同比增长率为29%，其中新增的大部分都是奶茶店。

一、研究奶茶店调价策略的意义

1.奶茶店为中低学历年轻人提供了就业机会，有助于缓解青年劳动力就业问题

由于受教育程度的普遍提高，社会竞争也愈加激烈，高校每年数以百万计的毕业生涌入就业市场，就业供需已经失衡。在就业压力日趋加大的今天，中低学历年轻人的就业压力会更大。但我们可以看到，奶茶店为大量的中低学历年轻人创造出了就业岗位，解决好中低学历年轻人的就业问题，不仅可以使其更好地融入社会实现个人价值，也可以缓解乃至避免可能发生的更深层次的社会矛盾。

2.奶茶店多数经营者缺乏调价策略方面的专门知识

科学调价，要求调价决策者具备盈亏平衡分析知识，掌握相应的计算技术。然而，经过调查发现许多奶茶经营者并没有经过相应知识的培训，导致其定价完全是“拍脑袋”的“激情决策”，从而在激烈的市场竞争中无所适从。

二、奶茶店调价策略研究

1.ZW奶茶店简介

ZW奶茶店是由4个经营规模不同的独立分店构成的，赤坎区的店位于大学城周围属于总店;霞山区店位于高中附近，坡头区店位于初中附近，开发区店位于小学附近。针对消费群体的差异性，ZW管理层采用不同的方法为每家店应用不同的经营策略，并且销售的产品的品种也不同。在经营了一段时间后，该奶茶店的管理层发现店铺的利润还有上升的空间，因此经过领导人员的讨论研究后，决定对所有分店所销售的产品进行调整，以提高利润，所有分店现有产品的销售单价、成本、每日销售量以及每日最大生产能力如表1所示：

2.调研采用的方法

为了提高调价决策的准确性、可行性，ZW的管理人员经过研究后决定采用专家调查法，聘请4位烘焙销售专家根据每个分店不同的特点对销售量的变动率进行事先预测。该调查方法由ZW的管理者事先拟定预测问题，即调价后每个分店销售量变动率发给专家，请专家围绕该预测问题提出预测事项，专家可能会预测在价格调整后每个分店的销售量可能变低也可能升高。

在第一轮调研，为了避免漏掉一些重要问题，ZW的管理者没有在提出预测的时候给专家设置太多条例，只是提出了希望得到价格调整后每家分店的销售量变动率。同时，为了提高效率，在第一轮调研，专家不仅对调查表所列的事项给出了初步意见，而且对销售量变动率进行了预测。ZW的管理者汇总整理专家调查表，归并同类事项，排除次要事项，用准确术语提出一个影响销售量变动率因素一览表，并作为第二次调查表发给专家。

在第二轮调研中，专家对第一次调研所列的事例做出评价，并进行第二轮销售量变动率预测。ZW的管理者组织统计第二轮专家意见，请专家重审争论并给出自己新的评价。如果专家修正观点，应当叙述改变的理由，ZW管理人员总结专家观点并整理出第三张调查表。

在第三轮调研中，专家应当再次权衡影响销售量变动的因素，做出新的预测。

3.ZW奶茶店调价模型方案设计

（1）计算模型体系设计

模型释义：调价决策可行性判断模型。M为预计销售量与盈亏平衡点的差额，若M>0，则调价方案不可行;若M=0，则调价方案可行有风险;若M<0，则调价方案可行。

（2）各个营业门店调价方案研究

①赤坎区店调价方案研究

赤坎区店位于湛江市赤坎大学城附近，该大学城是湛江地区大学最密集的地方，并且拥有大量的高档住宅小区。该区经济发达，街道繁华，人员密集，客流量大，并且顾客消费能力强。根据对顾客的调查和销售数据发现，赤坎区主要面对的消费人群主要以大学生和公司白领为主，他们生活节奏快，但其月收入并不能支付得起过高的日常饮品开销，定价应在合理的区间内，他们不仅对点单速度要求快而且对食品质量要求高。根据顾客对产品的要求，ZW奶茶管理人员决定在赤坎区销售全线产品。

根据表1数据可知，赤坎店的芝芝桃桃的市场售价现在为20元，每天大概可以销售出80杯，芝芝桃桃的单位变动成本为6元，每日固定成本为40元，芝芝桃桃的每日最大生产能力为100杯。芝芝桃桃的价格与销量的关系为，芝芝桃桃的价格每变动1%可使得销售量变动4%，当销量超过每日最大生产能力时，增加的销量在30杯以内时，芝芝桃桃的固定成本将增加20%。

当单价降低10%时，可使销售量提高40%，则：

预计销售量=80×（1+40%）=112（杯）

预计销售量超过企业最大生产能力，如果要扩大生产，则固定成本为：

固定成本=40×（1+20%）=48（元）

调价前利润=（20-6）×80-40=1080（元）

拟调单价=20×（1-10%）=18（元）

利润平衡点（销售量）=（48+1080）/（18-6）=94（杯）

因为预计销售量112杯大于利润平衡点（销售量）94杯，所以该调价方案可行。

当单价降低15%时，可使销售量提高60%，则：

预计销售量=80×（1+60%）=128（杯）

预计销售量超过企业最大生产能力，如果要扩大生产，则固定成本为：

固定成本=40×（1+20%）=48（元）

调价前利润=（20-6）×80-40=1080（元）

拟调单价=20×（1-15%）=17（元）

利润平衡点（销售量）=（48+1080）/（17-6）=125（杯）

因为预计销售量128杯大于利润平衡点（销售量）125杯，所以该调价方案可行。

所以赤坎区店可以将产品单价降低15%。

②霞山区店调价方案研究

霞山区店位于一所高中附近，因此ZW奶茶店面对的消费群体是高中生，众所周知，高中生没有大学生财富自由，但是也是相对初中生有一定的消费能力的。根据顾客对产品的要求，ZW奶茶管理人员决定在霞山区店销售部分产品。

根据表1数据可知，霞山店的多肉葡萄的市场售价现在为17元，每天大概可以销售出125杯，多肉葡萄的单位变动成本为6元，每日固定成本为94元，多肉葡萄的每日最大生产能力为175杯。多肉葡萄的价格与销量的关系为，多肉葡萄的价格每变动1%可使得销售量变动4%，当销量超过每日最大生产能力时，增加的销量在30杯以内时，多肉葡萄的固定成本将增加20%。

当单价降低10%时，可使销售量提高40%，则：

预计销售量=125×（1+40%）=175（杯）

调价前利润=（17-6）×125-94=1031（元）

拟调单价=17×（1-10%）=15（元）

利润平衡点（销售量）=（94+1031）/（15-6）=125（杯）

因为预计销售量175杯大于利润平衡点（销售量）125杯，所以该调价方案可行。

所以霞山区店可以将产品单价降低10%。

③坡头区店调价方案研究

坡头区店位于一所民工子弟初中学校附近，因此ZW奶茶店面对的消费群体是初中生，初中生财富稍微自由，有少部分可以支配的零花钱。根据顾客对产品的要求，ZW奶茶管理人员决定在坡头区店销售部分产品。

根据表1数据可知，坡头店的冷萃桂花绿的市场售价现在为15元，每天大概可以销售出30杯，冷萃桂花绿的单位变动成本为6元，每日固定成本为92元，冷萃桂花绿的每日最大生产能力为50杯。冷萃桂花绿的价格与销量的关系为，冷萃桂花绿的价格每变动1%可使得销售量变动4%，当销量超过每日最大生产能力时，增加的销量在30杯以内时，冷萃桂花绿的固定成本将增加20%。

当单价降低2%时，可使销售量提高8%，则：

预计销售量=30×（1+8%）=32.4（杯）

调价前利润=（15-6）×30-92=178（元）

拟调单价=15×（1-2%）=14.7（元）

利润平衡点（销售量）=（92+178）/（14.7-6）=31（杯）

因为预计销售量32.4杯大于利润平衡点（销售量）31杯，所以该调价方案可行。

当单价提高5%时，将使销售量降低20%，则：

预计销售量=30×（1-20%）=24（杯）

调价前利润=（15-6）×30-92=178（元）

拟调单价=15×（1+5%）=15.75（元）

利润平衡点（销售量）=（92+178）/（15.75-6）=28（杯）

因为预计销售量24杯小于利润平衡点（销售量）28杯，所以该调价方案不可行。

但由于坡头区店附近的民工子弟学校的学生因为新冠疫情原因，学生家长都不过来附近打工，导致很多学生都退学了，坡头区店的每日销售量过低，产生的利润并不足以支撑店铺的运营，所以ZW奶茶店管理人员打算将坡头区店关闭，店内工作人员分配到其他店面工作。

④开发区店调价方案研究

开发区店位于几所小学附近，附近且拥有大量的高档住宅小区。根据对顾客的调查和销售数据发现，开发区主要面对的消费人群主要以小学生以及他们的家长为主，他们生活节奏慢，但对食品质量要求高。小学生零花钱少，一般是家长买单，如果奶茶定价过低，部分消费者将会对奶茶的原材料的质量产生怀疑，进而并不会产生过强的购买欲望。根据顾客对产品的要求，ZW奶茶管理人員决定在开发区销售一部分产品。

根据表1数据可知，开发区店的满杯红柚的市场售价现在为15元，每天大概可以销售出133杯，满杯红柚的单位变动成本为6元，每日固定成本为108元，满杯红柚的每日最大生产能力为150杯。满杯红柚的价格与销量的关系为，满杯红柚的价格每变动1%可使得销售量变动4%，当销量超过每日最大生产能力时，增加的销量在30杯以内时，满杯红柚的固定成本将增加20%。

当单价提高8%时，将使销售量降低32%，则：

预计销售量=133×（1-32%）=90（杯）

调价前利润=（15-6）×133-108=1089（元）

拟调单价=15×（1+8%）=16.2（元）

利润平衡点（销售量）（108+1089）/（16.2-6）=117（杯）

因为预计销售量90杯小于利润平衡点（销售量）117杯，所以该调价方案不可行。

当单价降低5%时，可使销售量提高20%，则：

预计销售量=133×（1+20%）=160（杯）

调价前利润=（15-6）×133-108=1089（元）

拟调单价15×（1-5%）=14.25（元）

利润平衡点（销售量）=（108+1089）/（14.25-6）=145（杯）

因为预计销售量160杯大于利润平衡点（销售量）145杯，所以该调价方案可行。

因此开发区店的产品可以降低5%单价，提高销量，增加利润。

三、对ZW奶茶店的经营建议

1.做好店铺的外在包装

奶茶在当今作为一种潮流食物，因此其别出心裁的外在包装成了关键。当前市场大多数网红食物都特别注重产品外在形象，根据自身产品的配料及特点，设计出不同风格的外在包装，让人有眼前一亮的感觉，进而给消费者留下深刻印象。一个好的外在包装可以将自身产品提升等级，高颜值才能给消费者留下深刻印象，吸引消费者的目光。

而奶茶店的装修也起到了很大的辅助作用。奶茶店多分布于写字楼、中心商务区、商业街等有着巨大人流量的区域，这些地方的消费群体主要是年轻白领及在校大学生。奶茶店可以针对消费者的喜欢，设计出不同风格的店面装修，如北欧风、简约风、工业风、ins风等，适合年轻白领及在校大学生拍照晒图、分享到微博以及朋友圈、打卡店铺环境，从网络平台吸引流量，实现营销良性循环。

2.降低营业成本

雇用大学生来做兼职，就不用聘用太多全职员工，节省单位变动成本。店内顾客少的时候，可以关闭店内一部分空调，减少电费。新冠疫情期间，可以跟房东进行谈判，让房东减少房租，减少奶茶店的固定成本。

3.提高成本管理人员的专业素养

盈亏平衡点分析需要利用成本的固定性质和可变性质来确定获利所必需的产量范围，因此相关成本管理人员需要将完全成本划分为固定成本和变动成本。由于这项工作主观随意性比较强，完全取决于成本管理人员对固定成本和变动成本概念的理解，因此需要提高相关成本管理人员的专业素养，提高成本划分的准确性。

4.建立信息支撑系统，加强各分店之间的信息交流

在ZW奶茶店中，虽然每个分店都处在不同的位置，销售不同的产品，面对不同的顾客群体，但是ZW奶茶店的特点决定了各个分店的管理人员应该定期进行财务信息之间的交流，相互借鉴各自的管理经验，提高成本核算的准确性和系统性。同时要考虑成本核算与成产流程结合，成本费用与销售额协调的整体管理理念，使得成本、数量与利润相互依存的关系更好地体现。

5.重视细节，关注顾客需求

随着人类对于精神追求的逐步增加，在销售过程中的服务也影响着消费者在购买奶茶过程中的感知。“顾客就是上帝”“以服务顾客、满足顾客为核心”成为了当今许多商家的噱头。当消费者心情较好时，会想要购买一杯奶茶饮品来消磨时间，如果这时能够提供热情贴心的服务，能够使消费者的开心加深一层，同时也会给消费者留下深刻的印象;当消费者心情不好时，会想要购买一杯奶茶来安慰一下自己，此时如果看到奶茶店员工温暖的笑容、热情的态度，必定会使消费者的心情有所好转，进而在其脑海中留下溫暖的印象，成为本店的忠实顾客。

员工优秀的服务质量也会为奶茶店提供更高的销量，收获更多的顾客。当消费者未曾接触过本奶茶店的产品时，员工热情的招待氛围给消费者留下第一印象，强烈的氛围能够带动消费者进行口碑宣传。

如今许多奶茶店都有扫码下单和预约到店取餐的服务，传统的网红奶茶店需要排队几个小时才能喝上一杯心仪的饮品，有了这样的服务后，消费者可以计算好时间，提前扫码下单，这样到店时就能直接取餐，大大缩短了消费者的等待时间，同时也减少了奶茶店员工的制作时间，双方都节约了各自的时间成本，给消费者提供了便捷。

6.注重与时俱进、不断创新

面临着产品同质化的问题，奶茶店只有不断地与时俱进，不断创新，更新换代，才能在奶茶行业市场中有立足之地。如果只是一味地追随着别人，模仿别家推出的新产品，必然是不会在奶茶行业坚持很久。奶茶饮品产品的创新可以根据不同的季节，推出符合当季的限定饮品，如在春天推出樱花系列饮品，在冬天推出巧克力热饮系列饮品等。在创新的同时，可以增加自身品牌的特色，使消费者可以区别于其他竞争品牌，也可以根据最新时尚潮流进行研发，流行的浪潮一波接一波，如果缺乏特色，将很快被市场淘汰。店铺创新的同时，要注重自身专利的保护，避免别家抄袭剽窃创意。

7.推出周边产品，打造品牌效应

近年来，越来越多的奶茶品牌推出周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。奶茶店的消费群体多为女性，选择这些种类推出特色周边产品，更贴近年轻女性消费者的日常生活。如可以推出自己品牌的保温杯、随行杯，当顾客到店选购时，如果使用该店的杯子即可减免一次性奶茶杯的费用，对于经常饮用的顾客来说，购买这样的一个产品是他们的不二选择，从长期来看，节省了相当大的一笔费用。另一种品牌周边活动，即为不同商家品牌联合，推出共同周边产品，利用品牌效应，让自身品牌的存在感更强，更能吸引消费者。

8.打造线下特色活动

利用特殊节日、周年庆等，推出线下特色活动，提供打折、限量、免单等活动吸引消费者的眼球，提高品牌的知名度及产品销量。

四、结束语

本文通过对ZW奶茶店盈亏平衡的研究，简单地分析了盈亏平衡点法在调价决策中的应用，并制定完整的调价方案，找出该奶茶店在调价决策中可能存在的问题，对调价决策提出了个人建议。定价的策略有很多，可是许多奶茶店在定价的时候都不是基于现实的成本和销售量进行决定的，因此ZW奶茶店经营者在定价之后，应该采用科学的方法对价格进行调整，有利于奶茶店经营者拥有正确的市场导向从而树立正确的营销策略，吸引更多的消费者进行奶茶消费，以实现利润最大化，这是一个奶茶店发展和壮大不可或缺的手段。

参考文献：

[1]李世洋，陈雅钦，刘培霖，徐金珠，林媛，林少玲.福州大学生奶茶消费情况与BMI相关关系分析[J].现代食品，2020（01）：224-228.

[2]邓磊，叶叶沛，李晓勇.基于盈亏平衡点分析的民机项目评价模型研究[J].飞机设计，2015，35（02）：72-76.

[3]陈如慧，杨强.网红奶茶店市场调查与营销策略分析[J].价值工程，2021，40（2）：94-97.

作者简介：刘佩雯（1999- ），女，广东湛江人，岭南师范学院商学院，财务会计教育专业，学生;甘武芬（2000- ），女，广东茂名人，岭南师范学院商学院，财务管理专业，学生;招家琪（1999- ），女，广东佛山人，岭南师范学院商学院，财务管理专业，在校学生;通讯作者：党晓峰（1968- ），男，陕西富平人，岭南师范学院商学院，教授，华南师范大学硕士生导师，长期从事成本会计理论研究与实务工作，以独著或第一作者身份发表学术论文40篇，其中核心期刊33篇，获得会计信息技术研发专利2项，在会计教育和科研方面18次获奖