O2O型企业商业模式探析及发展建议

摘 要：随着互联网的快速发展以及移动终端占有率的不断提升，电子商务逐渐地走入人们的视野之中。并且由于互联网线上支付的不断发展、完善和线下消费者对于产品服务的要求越来越高，O2O的电子商务模式随之应运而生。对于任何一个现代企业来说，都需要依托相应的互联网技术来进行服务输出和产品销售，那么线下客户的反馈对于此非常重要，这会直接影响到后续的产品和服务，这时O2O的商业模式理念及其相关营销战略在此之中则显得尤为重要了。本文以小米手机为例进行分析，运用到SWOT分析法等来对O2O商业模式进行分析，总结O2O商业模式的优劣点，提出相关建议供实行O2O商业模式的企业参考借鉴。

关键词：O2O;互联网;SWOT分析法;小米手机

一、引言

电子商务的不断发展让消费者享受到了更好的产品和服务，随之而来的也有更多电子商务平台出现和产品服务的提供，消费者们在面对这些产品与服务时也会变得更加谨慎地去购买、消费，而O2O的出现则能更好解决消费者们对于产品服务的要求并且提高对于消费者的吸引力度。在这之中，小米手机是O2O商业模式运作之中的佼佼者。在2020年第三季度时，小米海外的销售额相较于去年同时段增长了34.5%，直接达到722亿元。通过对于O2O商业模式的运作，小米手机不仅是满足了消费者对于旗下产品的需求服务，而且为小米成功地积累了众多死忠粉。

二、O2O电子商务模式概述及小米手机O2O模式运作

1.O2O模式概述

O2O这一词最早由美国一家支付公司的创始人Alex于2010年8月所提出，全称为Online to Offline，意思为通过互联网技术将线上与线下所结合起来的一种全新的电子商务模式。

一是Online to Offline，即线上交易、宣传对接线下体验、购买，通过将线上的宣传、支付购买等来推动线下的体验、消费和经营等。企业实行了O2O的商业模式运作之后不仅将线上的宣传打响，同时也引流到了线下店铺，进一步吸引了消费者来购买，提升知名度。

二是Offline to Online，即线下宣传、营销对接线上消费、购买，通过线下的实体店、平台等将客户流量引流至线上，从而进一步打开市场。

2.小米手机O2O商业模式运作

（1）小米手机O2O商业模式运作背景

在21世纪10年代初，智能手机品牌如雨后春笋般出现，如苹果、三星、HTC等在当时占据着智能手机市场的主要位置，而小米凭借着2013年4月发布的小米2S一炮打响，成功进入大众视野，分得一杯羹。相比于2012年700万台的出货量，2013年增长至1870万台，增长1000多万台。小米2S发布时的互联网运作所带来的成功为小米后续的O2O商业模式运作提供了基础和经验，在此后小米成为国内手机企业在O2O商业模式运作的前沿者，并以此为基础不断壮大发展。

（2）Online——线上运作

①利用社交媒体、互联网社交传播推广产品，打造品牌

社交媒体日益发展成熟，我们每一个人都身处于社交网络之中，彼此之间的联系日益紧密，互动、交流也变得更为频繁。此时在国内微博、抖音、知乎等一众以社交性为主的媒体软件出现让企业的品牌商们看到了品牌推广的机会。小米也在这些社交网站中注册了账号，在公司中也成立了相应的运营团队，来负责社交媒体网络、新媒体这块的品牌营销的推广。小米通过社交网络与用户们进行交流、互动，在社交网络中分享小米的一些日常，并且通过探讨、转发用户们感兴趣的內容来增加其好感，不断增加在社交网络中的曝光率来增加潜在消费者的影响，吸引其消费。

②打造小米网络社区，聆听用户心声，增加用户忠诚度

对于小米的用户来说，他们很骄傲的就是有一个可以直接与他们交流、听取他们建议的小米网络社区。到现在大部分的企业都有属于自己的企业网站，消费者们想要去了解这家企业的产品与服务可能最先也是去企业官网去了解，然而已经购买产品或服务的消费者想要去进一步反馈使用体验或是提出一些意见的话仅仅通过企业官网这一个渠道力度是不够的。小米针对于这个问题便是建立专属的小米社区，小米在早期便已建立了网络社区，配有专门的社区管理人员来维护社区秩序，研发人员与企业管理人员们也会参与到其中，与消费者进行产品与服务的探讨。小米也积极鼓励消费者在网络社区提出意见，也会实时地回复消费者，并在采纳意见后会及时做出调整且回复消费者后续进度。小米所打造的网络社区让消费者有一种“我也在出一份力”的感觉，参与感强，对于消费者们的建议也会进行合理的采纳，这些都深得消费者的信赖，在消费者心中树立了“一心一意为消费者考虑”的品牌形象，使小米的竞争力不断提升，发展迅速。

③创建专属线上小米支付——Mi Pay，为小米O2O发展提供有力保障

2016年9月1日，小米支付（Mi Pay）正式上线，这意味着对于O2O重要的线上移动支付一环小米已正式迈出步伐。小米支付在正式推出之前邀请消费者进行了内部测试，为后续小米支付的顺利开展提供保障。小米支付由小米和中国银联合作推出，并在后续得到越来越多的银行支持，扩大了小米支付的使用范围。除此之外，小米也推出了一系列生活、金融服务等，例如水电缴费、话费充值、基金保险理财服务等等，满足了消费者们不断上升的需求。且在后续中也普及了NFC技术的使用，让消费者们对于其使用体验的评价不断上升。开展了一系列的优惠服务、促销活动等，吸引了广大消费者使用，同时也与其他的平台展开合作，不断丰富和完善了小米支付，为小米在未来提高O2O的管理效率，尤其在线上与线下的交汇中担任了重要的连接桥梁的角色。

（3）Offline——线下运作

①小米广泛开设线下体验店、专营店，将线上引流至线下实体

对于一个实体企业来说，线下的产品与服务的提供是不可缺少的重要一环，尤其对于手机这个行业来说，即便电商日益快速发展，线上销售额不断增加，但线下实体店的市场份额始终占据着很大一部分。对于小米来说，线下的实体店的开设自始至终在他们O2O的商业模式运作中占据着重要的位置。在线下的实体店之中，消费者可先去体验门店去感受小米最新所推出的功能与服务，在实际中去感受手机性能。在此期间会有工作人员来介绍小米所新推出的产品与服务，给消费者答疑解惑，帮助消费者更好地去体验。同时消费者在线上所预定购买的产品，可以在专营店中取货，专营店也会提供相应的服务。小米将线上的流量引至线下，同时给予消费者更多更好的配套服务，不仅提高了消费者的黏性，同时也吸引了一大批潜在消费者前来，打造出良好口碑，提升了小米的品牌知名度。

②打造小米之家门店，延伸产业链，将企业O2O发展抬升新高度

2015年小米推出“小米之家”门店，小米产品的智慧生活产业链正式进入人们视野。在小米之家中，不仅有小米的手机、电脑等数码产品的出现，还有众多在我们生活中不可或缺的东西，例如小米空调、小米冰箱、小米智能台灯等，同时小米还自主研发新的产品，例如：扫地机器人、平衡车、智能系列家具等来打造一个完整的小米之家生态链。在整套的生态链中，小米通过线上的智能技术来连接到线下产品链，以小米手机为核心并且打造出智能AI“小爱”同学来帮助消费者们更快更好使用小米生态链产品。小米通过延伸、丰富产业链来给消費者们更多的产品与服务，同时利用新技术将生态圈的产品整合起来，致使线上线下加速融会贯通，让小米的O2O商业模式更加稳固，促进其高效发展。

③开通小米物流，为小米O2O产品生态圈填补关键一环

产品的物流服务对于消费者的购买体验是至关重要的一步，对于大多数消费者来说，消费者会根据物流的服务效率给企业一个很直观的评价。对于小米来说也是如此，小米于2019年正式在百世快递的平台上上线，同时也与众多第三方物流公司进行合作，在物流的进程上正式迈出步伐。小米物流的出现更好地将线下产品与消费者联系起来，消费者在完成线上消费后，小米物流可以更好协调将区域内附近的线下门店调动产品送达到消费者的手中，并且提供相关的服务。小米物流的出现让小米生态圈能够更有效率地运转起来，提升了小米的O2O产品生态圈质量。

④开展线下消费者交流大会，提升品牌用户忠诚度

小米会在线下不定时地举行交流会，开展一系列的活动，并且提供各种奖品来激励“米友”积极参与活动。交流会除了消费者交流使用心得之外，还能与相关的工作人员、研发人员等直接展开对话，共同探讨小米产品的性能，并且提出意见。这些线下交流会的开展在很大程度上提高了消费者们的活跃度，同时也为相关的产品提供了有效建议。在打造黏性消费者的同时也提升了品牌形象和知名度，促进了小米O2O商业模式的发展。

三、基于SWOT分下法下的小米O2O商业模式运作

1.优势（Strength）

（1）对于小米来说，小米拥有着成熟的线上科技与配套完整的线下实体门店，对于同行业竞争来说，小米的O2O商业模式已经走在了竞争者前端，并且这一规模优势还将不断扩大，同行竞争者短时间内难以达到小米的程度。

（2）小米拥有着其他手机企业没有的产品生态圈，产业链的延伸和完整的生态圈让小米的产品对比别家更具有吸引力，提升了小米产品的竞争力，巩固和发展了小米O2O的模式运作。

（3）早期小米所积累下来的O2O运作经验和粉丝让小米在后续的O2O商业模式运作发展中发挥了巨大的作用。早期的O2O运作经验让小米在后面的O2O发展中有了更多的改进和完善的范本，提质提效地促使小米O2O发展。而在早期所积累下来的粉丝们更加具有黏性，是小米获得反馈并改进的重要部分组成之一，是小米O2O商业模式发展的一大助力。

2.劣势（Weaknesses）

（1）小米的线上支付的用户活跃度不高，用户评价体系不够完善。对于O2O商业模式来说，其核心在于在线支付功能——即线上支付，对于B2C、B2B、C2C等商业模式来说，后续的发生均是在已经完成消费的情况下进行，O2O也不例外。小米的线上支付频率相对于其他的支付平台来说是较少的，这不利于小米O2O的发展。

（2）小米线下门店快速扩张的同时必然会带来线上与线下的衔接问题、线下服务不达标等问题。门店的快速扩张造成小米有时会出现订单不符、货销信息错误等问题，又或是售后服务不达标，这些势必都会影响到消费者的购买、使用，不利于其发展。

3.机会（Opportunities）

（1）我国经济发展迅速，互联网与移动端的普及造福人民，尤其在电子商务这一领域，其发展规模日益增大。根据凯度消费者指数最新研究报告可知，在2020年的第三季度中，就已经有31%的城市家庭通过O2O模式中的到家配送服务来购买消费品。并且在其他领域中O2O的市场销售额也在不断的上升，O2O的消费潜力巨大，市场尚未完全打开。对于小米来说，O2O的发展仍要继续向前。

（2）国家政策的扶持。O2O的快速发展离不开国家对于O2O商业模式发展的提倡。良好的商业环境和政策氛围为O2O的发展提供了动力，在这一背景下企业的O2O业务、O2O平台等相继涌现而出。小米在本就有着O2O运作经验的基础上抓住政策的扶持能够更快的发展。

4.威胁（Threats）

（1）越来越多的企业开拓O2O的商业板块，其中各领域的领军者更是加快了步伐进行O2O的商业模式运作。在未来的O2O竞争中将会越来越激烈，加快了O2O相关企业或平台的更迭。小米在众多的竞争者中要想继续抢得先机就需要加大对于O2O发展的投入。

（2）仍有一些消费者对O2O的模式偏见或者不理解，会让企业在推进O2O的发展上造成阻碍，不利于O2O的发展。

四、小米O2O型商业模式存在的问题及发展建议

1.不断完善线上支付的功能，为O2O模式构筑核心要素

O2O模式的发展是否能够更加长远就在于线上的支付功能，没有线上支付功能的O2O只不过是在替别家做事。O2O在实现线上的支付功能后才是完整的商业形态，任何企业的O2O只有以线上支付为核心才能继续发展下去。现阶段小米的用户线上支付活跃度相较于其他平台来说较小，对于小米来说提升用户线上支付活跃度，不断地去完善线上支付，是最为核心的一步。

2.小米线上线下对接存在瑕疵

加速线上线下的融会贯通，注意线上与线下的衔接。对于任何一家做O2O的企业或者平台来说，线下的实体部分是不可缺少的。合理适度地去规划线下的实体店是将线上与线下连接的前提。在将线上引流至线下时，要注意好双方之间的衔接，避免造成不必要的问题。对于小米来说，在扩大线下实体门店的同时也要做好线上与线下的对接工作，否则很容易给品牌带来负面影响。

3.对于小米来说已经具备了一个完善的产品生态圈

延长产业链对于企业来说，在O2O实施之后企业的业务覆盖面、效率等都会有所上升。但现阶段的小米来说不能过于花费资源去盲目延长产业链，在现有的产品生态圈中集中力量提质提量。

4.小米需要进一步提升物流效率

对于线下实体消费者来说，物流的这一要素占据着消费者心中前列位置。物流的效率将会直接影响到线下的实体店之间的流通性，进而影响到消费者关于线下产品对线上的反馈。而小米虽开始了自己的物流，但是效率并没有达到理想状态，需要进一步去合理配置资源，提升效率。

五、结论

本文以小米手机O2O型商业模式的探索展开分析，当前存在着O2O商业模式普遍的线上线下衔接不完善、线上支付活跃度不够、物流效率慢等问题，并针对相应问题提出上述建议。

随着移动终端的持有率不断上升和互联网的进一步普及，O2O商业模式的范围将会变得更加广泛，O2O商业模式的竞争在各大企业之中也会越来越激烈，想要在市场之中分得一杯羹则需要更深入地去了解、探索O2O商业模式，并以此为基础不断进行创新，因地制宜，分析自身优劣势，如此才能立得一席之地。

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[4]李文彬.手機行业O2O模式研究[J].中外企业家，2014（08）.

作者简介：蔡亚龙（2000.10- ），男，汉族，湖南常德人，本科在读，研究方向：企业O2O型商业模式