新零售背景下肇庆市特色农产品O2O营销模式创新策略

谢振华 蒋晓玲 符稚清 欧丹丽 李博

基金项目：国家级大学生创新创业计划项目“多栽一棵风铃木”——广东理工学院互联网+扶贫创业大赛（201913720003）;广东理工学院2020年“创新强校工程”科研项目“乡村振兴战略背景下德庆县农产品O2O电子商务模式创新研究”（2020GKJSK002）

摘 要：在互联网高速发展情况下，农产品电子商务也得到了快速的发展。人们对于农产品最佳原产地有更高追求的市场环境下，使用电子商务营销模式更利于其扩大市场份额。本文着重分析了O2O营销模式下肇庆市特色农产品在网络体系不健全、信息不集中、没有打开外销市场、宣传推广不到位等方面存在的问题，并在此基础上提出保障农产品质量、注重培养专业人才、高效应对需求、延伸产业链、拓展销售渠道等方面的建议，为肇庆地区农产品电子商务持续健康发展保驾护航。

关键词：特色农产品;O2O营销模式;新零售

随着互联网的高速发展，特色農产品以其得天独厚的生长环境形成优质产品品质逐渐被人们熟知，因其具有地方性品质等级划分的局限性，O2O营销模式利用数据信息流、实现精准目标营销、利用线上线下融合，最大限度满足消费者需求，通过线上线下联动打破营销瓶颈，从而拓展肇庆特色农产品市场，提高肇庆特色农产品品牌知名度，丰富农产品营销渠道，从而提高农产品经济效益。

一、特色农产品O2O营销模式概述

1.特色农产品的内涵

特色农产品泛指某地特有的或特别著名的产品，有一定的文化内涵或历史，亦指只有在某地才生产的一种产品。相较于一般农产品，特色农产品无论在质量上和产品形态上都具有较大的优势。农产品的特点是使用当地独特的自然条件发展其他领域不能广泛种植的农产品，并通过当地的资源、环境、政策和技术优势，重点大规模种植具有比较优势的农产品，然后扩大种植规模，使该农产品优于其他农产品。

2.特色农产品O2O营销模式的基本框架

特色农产品O2O营销模式的实现由四个部分组成，分别是农户、农产品公司、第三方电子商务平台和消费者。特色农产品O2O营销模式的基本框架内容主要有两个部分，一是农产品质量检测环节，二是特色农产品O2O模式共建环节，基本框架具体如下图所示：

二、肇庆市特色农产品主要营销模式

1.O2O电子商务平台模式

肇庆地区特色农产品营销渠道由纯电商平台转向O2O电子商务平台模式，具有代表性的就是肇庆市供销菜篮子服务快线，该平台通过与镇村各类专业合作社、种植基地以及住宅小区开展对接的供销菜篮子服务快线项目，围绕该“菜篮子”工程合力构建集信息发布、电子支付、恒温仓储、食品溯源、农产品加工、冷链物流、食品检测、终端配送为一体的农产品电子商务生态圈。截至目前为止，该平台对接的专业合作社和种养基地80多个，辐射带动的农户六千多户超过3万人。该平台是为农服务综合平台，运用产供销新模式，助力乡村振兴。

2.网络直播营销模式

网络直播营销模式是当下较为流行的营销模式。肇庆市农产品直播营销基于政府扶持、企业落实、农户提供支持方式，通过多平台、多品种、多时段对特色农产品进行全方位直播展示，丰富了农产品销售途径。

3.社交媒体营销模式

随着移动互联网的发展，社交在生活当中变得无时不在，社交场景和社交的连接，有助于零售业开创新的商业模式，肇庆O2O平台商家对社交媒体的利用只是做一些简单促销式的互动，打造社交电商努力方向应基于关系的“信任”和“情怀”的常态化社交，让社交媒体发挥更大价值。

三、肇庆地区特色农产品O2O营销优势

1.借助互联网圈层营销优势

O2O营销模式采用微信朋友圈、QQ群、博客、微博社交媒体等虚拟平台找到细分市场，获取农业信息和物流信息，并通过平台发布农产品供需信息，从而吸引消费者。此外还打通上下游做关联行业圈层营销，据了解肇庆O2O平台配送的机关团体饭堂有40多家，住宅小区有30多个，此外还打通餐饮业渠道，给上下游行业搭建事业合作平台。

2.物流配送体系优势

肇庆市供销菜篮子服务快线O2O平台配送服务中心建有大型恒温冷库、拥有8台恒温配送车，配送终端为平台的保险柜，为农产品最后一公里配送提供保障，实现全程冷链运输和配送，因此实现全程冷链运输和配送，确保农产品从种养基地田头全程冷藏当天“直达”消费者手上，从而在最大程度保障农产品在运输过程中的新鲜度。

3.线下线上相融合优势

O2O营销模式的优势之一，就是线上线下的深度融合，将互联网和传统店铺完美结合，实现线上支付、线上消费的新型零售模式。一般来说，O20电子商务模式在营销实践中主要表现为以下内容。消费者可以到农产品生产基地进行线下体验，然后利用O2O网络平台进行线上交易。其中肇庆O2O电商平台开设供销菜篮子服务快线的实体店即肇庆市供销社农产品展销中心，实现产品预约与线上线下分销本地化相结合。这样就可以消除一些繁琐的中间环节，使农产品生产基地直接面向客户，降低消费者的购买成本，并且整个O2O营销过程都伴随着质量监管，确保了食品安全。

4.产品质量严格管控，标准化质量管控优势

肇庆地区O2O线上线下“菜篮子”平台通过有计划地组织权威专家到田间讲解农作物种植技术、科学合理施肥用肥等知识，引导有关专业合作社和种养基地的农户进行科学种养，做好技术指导和加强质量监督，不断增加和提升配送服务平台产品的种类和质量。不定期在各实体站点对各农产品进行“例行”的农药残留专业检测取样，检测出的结果要符合国家标准。

四、肇庆市特色农产品O2O营销模式发展过程中存在的问题

特色农产品O2O模式虽然有很好的发展前景，但肇庆市还处于起步阶段，还存在一些问题，如产品管控不严、质量无法监控、农产品包装复杂性和多样性、冷链物流不成熟等问题，这些问题将会阻碍肇庆市特色农产品电子商务发展。

1.网络体系不健全，运用互联网意识不强

在O2O模式发展下，网上诈骗、产品劣质等问题还是存在的，这影响到了特色农产品的营销。原因在于维护市场秩序的网络体系不健全，没有相关法律的支持，没有成立专门的网络舆论管理部门，没有安排专人对网络平台进行维护和管理。长期以来，受传统生活和思想的影响，有些人还是喜欢线下的购买方式，认为这样才能挑选到自己满意的产品，认为网上购买存在很大的不确定性，这就大大降低了互联网利用。很多人即使有电脑，也只用于上网聊天、看视频，不会通过互联网购物或销售产品，也不懂得如何引流、运营店铺，这严重制约了特色农产品电子商务的发展。

2.信息不集中，农产品的需求不可预测

农产品的种植与生产受自然环境影响很大，具有较大的不可预测性。而且肇庆地区农产品种植和生产者相对分散，农产品附加值也相对较低，农产品上市周期也相对集中。而消费者对农产品的需求是分散的，互联网平台上顾客需求比较难预测，变化较大，无法准确把握市场的方向，只依靠自己的经验或他人的指导来做出选择，缺乏有效的信息引导。另外，时间不一样，顾客对同一商品的需求也会不一样，加之人们还会受到购物体验的影响，进而导致需求的不可预知性加大，对市场预测不具有指导意义。

3.辐射范围小，没有打开外销市场

O2O营销模式的出现为特色农产品电子商务的营销提供了良好的机遇。但与此同时，消费者的要求也越来越高，要求企业为他们提供高质量、高标准的产品、高速的运输和高水平的服务。然而平台辐射范围不广仅停留在区域内，没有发挥地区特色农产品的外销价值，没有真正意义上促进当地经济的更好发展。此外，利用互联网资源进行宣传和销售的方式相对简单，这也导致了电子商务销售的知名度和市场份额较低。

4.低利润运营，宣传推广不到位

目前，肇庆市特色农产品的宣传主要依靠网络发布或转载、推送，仅仅通过固性思维进行营销，没有真正探索适合肇庆市特色农产品做大做强的良好宣传方案。而且肇庆电商客户数量过少，评价也少，导致电商、微商营销效果较差，收益较少。网络营销在宣传上也没有创新，缺少线上线下布局。并且网络推送的较少，关注度比较低，在贴吧、论坛等留言较少，滞后于网络飞速发展步伐。产品竞争的压力也大，通过对活道粉葛、麦溪鲤、麦溪鲩、江屯龙须菜等类似产业的对比分析，可以了解到麦溪鲤、麦溪鲩不易输送，保质期不长，利润空间也没有很大。虽然一些企业或农户具备网络营销的优势条件，可以开发出特色产品，但规模和市场份额明显不足。

五、肇庆市特色农产品O2O营销模式的创新策略与建议

1.保障农产品质量，提高品牌知名度

随着生活水平的不断提高，消费者对农产品的需求逐渐从重数量向重质量转变，安全、健康、卫生的农产品越来越受消费者的欢迎。因此，企业必须严格执行农产品质量标准，制定质量监控标准，提升特色农产品品质，创造良好产品口碑，为创建农产品知名品牌打下坚实基础。随着经济全球化发展以及信息的高度网络化，农产品知名度越高的企业其营销效果会越好。因此，在农产品的销售过程中一定要重视品牌的建立和宣传，发挥农产品品牌的优势。同时，应当规范农产品种植，形成标准化、规模化的农产品示范种植园，注重绿色农产品的打造，增强特色农产品在市场的竞争力。

2.注重培养专业人才，提供指导性信息

要全面推动特色农产品营销模式创新，需要注重专业人才的培养，重视电子商务运营团队的建设。政府部门作为牵头羊，提供合适的政策引进人才，打造专业农产品营销团队，这样才能推动农产品电子商务营销渠道的创新，为肇庆地区特色农产品打造崭新的营销模式奠定基础。除此以外，政府或者企业可以邀请专业人士定期举办电商运营知识、新媒体运营知识、电商客服知识等培训，现场为当地农产品电商运营者提供专业指导，提供指导性信息，培养本土农民电商人才，为农产品电子商务发展持续提供本土人才。

3.高效应对需求，打造精准O2O营销

结合市场需求，打造基于大数据的特色农产品精准O2O营销模式。特色农产品精准O2O营销模式借助互联网上的各种平台，将肇庆地区农产品推向全国市场，准确获取目标消费者的需求信息，并通过数据挖掘、数据分析最终实现智能推广，从而打造精准O2O营销模式，提高特色农产品的销售额及其品牌知名度。要实现特色农产品精准O2O营销，第一步是进行数据分析，结合目前市场情况，通过调研获得第一手资料，计算出在一定时期内的需求，为农民提供种植信息。第二步是在购物习惯的引导下，鼓励更多的人参与农产品的营销模式，从而改变他们的消费观念，高效应对他们的需求。第三步是通过培育特色农产品O2O营销市场，从而满足特色农产品O2O营销市场需求，打造特色农产品精准O2O营销。

4.延伸产业链，提高资源整合效率

完善的农产品供应链体系是实现肇庆市特色农产品精准O2O营销的保障。完善的农产品供应链体系需要打破信息的不对称、提高资源整合效率、不断地完善农产品供应链上下游各环节之间的衔接，快速、有效、准确地为消费者提供物美价廉的特色农产品，从而进一步提高农产品的竞争力，加快产业链的延伸，提高特色农产品深加工环节和水平，打造更多符合消费者需求的具有特色的农副产品。在完善产业链时，还应明确市场定位，提高农产品知名度，打造肇庆特色农产品优势。同时，也可以增加一笔可观的收入，推动肇庆市特色农产品的健康可持续发展。

5.扩展销售渠道，搭建一站式管理平台

随着技术的不断发展以及物联网的融入，特色农产品营销渠道除了可以通过网络营销之外，还可以通过数字电视、网络电视、社交媒体、手机客户端等载体进行信息传播，开通肇庆本土特色农产品官网微信公众号、短视频官网、微博官网等，形成线上线下的双向即时互动。

通过利用多种媒体信息传播渠道，及时发布农产品信息，让消费者能够及时了解特色农产品生长情况，让消費者看到农产品信息的多样性，增强消费者对特色农产品的认知度和新任务，从而达到提升销量、提高特色农产品品牌知名度的目的。此外，建立优秀、可信、统一的网络体系，实施一站式平台管理，在这个网络信息飞速传播的时代，实现资源共享、信息共享、科技创新推动肇庆特色农产品营销模式创新。

六、总结

总之，在互联网和农业的深入融合下，特色农产品有着前所未有的发展机遇，我们要把握好机遇。应该根据实际情况，来进行肇庆市特色农产品O2O营销模式的创新，不断完善和进步，以此来实现真正的可持续发展。特色农产品的销售要立足客户需求，充分利用营销手段，提高营销效率，促进O2O模式的快速发展，从而促进农产品更快更好的发展，实现农产品的网络营销模式创新。

参考文献：

[1]梁荣成，周慧秋.O2O模式下农产品营销研究[J].农场经济管理，2016（8）：43-44.

[2]杜群英，陈旭.吉林省农产品O2O营销模式研究[J].现代商业，2017：35-36.

[3]郑红明.特色农产品O2O销售模式研究[J].商场现代化，2018（9）：1-2.

作者简介：谢振华，广东理工学院;梁晓玲，广东理工学院;符稚清，广东理工学院;欧丹丽，硕士研究生，广东理工学院经济管理学院，研究方向：农产品电子商务、跨境电子商务;李博，硕士，广东理工学院经济管理学院，研究方向：农产品电子商务